Ben & Jerry ธุรกิจที่กล้าพูดเรื่องการเมือง และช่วยให้แบรนด์เติบโต

“ทำธุรกิจอย่ายุ่งกับการเมือง” ประโยคนี้อาจไม่เป็นความจริงอีกต่อไปถ้าไปดูการดำเนินธุรกิจไอศกรีม Ben & Jerry ที่มีจุดยืนเรียกร้องประเด็นทางสังคมมาตลอด แต่ก็ยังขายดีจนเมื่อปีที่แล้วเป็นไอศกรีมที่มียอดขายสูงสุดในสหรัฐฯ

สำหรับคนไทยแล้วคงเคยได้ยินคำที่เขาบอกกันว่า “ทำธุรกิจอย่ายุ่งกับการเมือง” มาบ้างนะครับ ยิ่งถ้าพูดถึงสถานการณ์การเมืองในบ้านเราตลอดสิบกว่าปีที่ผ่านมา เจ้าของธุรกิจจำนวนมากหลีกเลี่ยงที่จะแสดงตัวว่า เรามีความคิดทางการเมืองอย่างไร เรายืนอยู่ข้างไหน เพราะไม่อยากให้อุดมการณ์ของเจ้าของไปติดกับแบรนด์ กลัวจะปิดโอกาสทางธุรกิจของตัวเอง

แต่วันนี้ผมมีตัวอย่างธุรกิจที่ประสบความสำเร็จในสหรัฐฯ ที่เลือกทำตามความเชื่อของตัวเอง โดยการที่เจ้าของกระโดดเข้าไปยืนเคียงข้างกับผู้คนเพื่อประท้วงสิ่งที่ไม่ถูกต้อง

ธุรกิจนี้คือธุรกิจไอศกรีม Ben & Jerry ธุรกิจไอศกรีมที่ขายดีที่สุดในสหรัฐฯ จากสถิติเมื่อปีที่แล้วครับ ลองนึกภาพตามนะครับว่า ถ้าเราเป็นเจ้าของร้านขายไอศกรีม ที่ลูกค้าเป็นคนทั่วไปที่เดินไปเดินมา เราจะกล้าเปิดเผยความคิดทางการเมืองของเรามากน้อยแค่ไหน ถ้าเป็นตัวผมเอง การทำแบบนี้เป็นเรื่องที่เสี่ยงมากๆ เพราะลูกค้าบางคนที่อุดมการณ์การเมืองไม่ตรงกับเรา เขาอาจจะไม่เข้ามาซื้อเลยก็ได้

แต่ไอศกรีมของ Ben & Jerry กลับตรงกันข้ามครับ นอกจากเจ้าของจะทำตามความเชื่อของตัวเอง ร่วมไปเป็นส่วนหนึ่งของการเรียกร้องความยุติธรรมในสังคมมาทุกยุคทุกสมัยจนถึงปัจจุบันแล้ว พวกเขายังเอาอุดมการณ์ทางการเมืองที่พวกเขาเชื่อไปอยู่ในแบรนด์ไอศกรีมด้วย และอย่างที่บอกครับว่า ไอศกรีมก็ยังขายดิบขายดี ถึงขั้นที่มีบริษัทยักษ์ใหญ่มาขอเทคโอเวอร์ โดยที่ต้องยอมรับเงื่อนไขว่า Ben & Jerry จะต้องเป็นไอศกรีมที่เรียกร้องทางการเมืองได้อย่างอิสระต่อไป

ลองมาฟังเรื่องราวของเขากันนะครับ เรื่องนี้ผมคิดว่า เราจะได้เห็นตัวอย่างการสร้างแบรนด์ที่ไม่เหมือนใคร และในท้ายเรื่องเราจะเห็นเลยว่า การเป็นแบรนด์ที่ซื่อสัตย์ ยืนหยัดในความคิดความเชื่อของตัวเองอย่างจริงใจ ไปต่อได้ในโลกธุรกิจครับ

ก่อนอื่นเรามาทำความรู้จักไอศกรีม Ben & Jerry ก่อนนะครับ

แค่ชื่อก็บอกอยู่แล้วว่า เจ้าของต้องชื่อ Ben กับ Jerry โดยเบน โคเฮน และเจอร์รี่ กรีนฟิลด์ เริ่มธุรกิจร้านขายไอศกรีมจากการเป็นเพื่อนกัน และลงหุ้นกันเปิดร้านไอศกรีมด้วยการเช่าที่ปั๊มน้ำมันแห่งหนึ่งในรัฐเวอร์มอนต์ของสหรัฐฯ เมื่อปี 2521 ต้องบอกว่าทั้งคู่ไม่มีความรู้การทำไอศกรีมกันเลยนะครับ ก่อนเปิดร้านก็เลยไปเข้าคอร์สเรียนธรรมดาๆ

แต่กุญแจความสำเร็จอยู่ตรงนี้ครับ เบน โคเฮนเคยให้สัมภาษณ์ยอมรับว่า ตัวเขาเองแม้เป็นเจ้าของร้านไอศกรีม แต่ก็ไม่มีความสามารถในการรับรู้กลิ่นและการชิมรสชาติเลย ดังนั้นเจอร์รี่ กรีนฟิลด์ ซึ่งเป็นคนทำไอศกรีมต้องทำอย่างไรก็ได้ ให้ฝ่ายเบนชิมแบบปิดตาแล้วอร่อย นั่นก็เท่ากับว่า ไอศกรีมที่ทำออกมาต้องสัมผัสได้ถึงรสชาติ ความเข้มข้น ในชนิดที่คนที่ถูกปิดประสาทสัมผัสกินแล้วรับรู้ได้

หัวใจความสำเร็จที่อยู่กับรสชาตินี้แหละครับที่ทำให้ไม่ว่าใครที่ได้ชิมต่างติดใจทั้งนั้น แล้วก็ทำให้ธุรกิจของทั้งคู่เติบโตอย่างก้าวกระโดด เริ่มขยายสาขาออกไปทั่วสหรัฐฯ และออกไอศกรีมแบบถ้วยไปวางขายตามซูเปอร์มาร์เก็ตต่างๆ

จากเงินลงทุนหลักหมื่นดอลลาร์ ธุรกิจไอศกรีม Ben & Jerry กลายเป็นบริษัทที่มีมูลค่าสูงถึง 900 ล้านบาท ภายในเวลา 2 ปี ใช่ครับ นี่คือการเติบโตภายในเวลาแค่ 2 ปี

แต่สิ่งที่ Ben และ Jerry ทำควบคู่กับการทำธุรกิจ คือการแบ่งปันให้กับองค์กรการกุศลต่างๆ โดยเฉพาะองค์กรที่ดูแลเกี่ยวกับเด็ก ซึ่งตรงนี้เองที่เป็นเหมือนจุดเริ่มต้นให้ทั้งคู่นำบริษัทเข้าไปร่วมเคลื่อนไหวทางการเมืองในเวลาต่อมา

Ben & Jerry กับการแสดงออกทางการเมือง

จนกระทั่งเกิดขบวนการเคลื่อนไหว Occupy Wall Street ในปี 2554 ที่ผมคิดว่าเป็นจุดเริ่มต้นที่ไอศกรีม Ben & Jerry เข้าร่วมขบวนการเรียกร้องทางสังคมการเมืองที่เกี่ยวข้องกับความยุติธรรมโดยตรง ต่อเนื่องไปถึงขบวนการ Black Lives Matter ที่มีมาตั้งแต่เกือบ 10 ปีก่อนเรื่อยมาจนถึงกรณีล่าสุดที่เกิดกับจอร์จ ฟลอยด์ ชายผิวดำที่เสียชีวิตจากการจับกุมของตำรวจผิวขาว

ที่น่าสนใจมันอยู่ตรงนี้ครับ อย่างที่เราตั้งประเด็นไว้ตอนต้นว่า ถ้าเป็นธุรกิจในบ้านเรา ส่วนใหญ่การจะมีท่าทีต่อประเด็นทางสังคม ผู้บริหารต้องคิดแล้วคิดอีก และส่วนใหญ่บริษัทในบ้านเราก็คงเลือกจะเงียบไว้จะดีกว่า แต่สำหรับ Ben & Jerry พวกเขานำเอาประเด็นทางสังคมมาเป็นส่วนหนึ่งของบริษัท ทั้งในแง่ของการนำมาปฏิบัติเป็นข้อบังคับของพนักงาน ในประเด็นความเท่าเทียมระหว่างพนักงานต่างสีผิว ความเท่าเทียมกันในกลุ่มความหลากหลายทางเพศ ไปจนถึงประเด็นสิ่งแวดล้อม นอกจากนี้ยังนำข้อเรียกร้องต่างๆ มาเป็นส่วนหนึ่งของผลิตภัณฑ์ด้วย

เช่นการตั้งชื่อไอศกรีมรสหนึ่งว่า Justice Remix’d เพื่อร่วมเรียกร้องการปฏิรูปกระบวนการยุติธรรมในสหรัฐฯ นอกจากนี้ยังเปลี่ยนชื่อไอศกรีมรส Chocolate Chip Cookie Dough  เป็นชื่อ  I Dough, I Dough เพื่อร่วมเฉลิมฉลองต่อการออกกฎหมายรับรองการแต่งงานของคนเพศเดียวกัน

ทั้งหมดนี้มาจากความสนใจประเด็นทางสังคมของเจ้าของ ประกอบกับการเห็นด้วยของพนักงานนะครับ ถ้าตัดความเป็นเจ้าของบริษัทขายไอศกรีมออกไป ทั้ง เบน โคเฮน และ เจอร์รี่ กรีนฟิลด์ ก็มักเข้าร่วมการประท้วงอยู่เสมอ จนหลายครั้งเขาทั้งคู่ถูกจับ เช่นเมื่อปี 2559 ทั้งคู่ถูกจับจากการชุมนุมเรียกร้องสิทธิของผู้มีสิทธิเลือกตั้งในกรุงวอชิงตันดี.ซี. ขณะที่เคยมีรายงานว่า เบน โคเฮนเคยถูกจับอีกครั้งในรัฐเวอร์มอนต์เมื่อปี 2561 จากการประท้วงเพื่อแสดงความไม่เห็นด้วยจากการที่กองทัพสหรัฐฯ จะนำเครื่องบินรบ F-35 มาจอดที่ฐานทัพอากาศในรัฐเวอร์มอนต์ ซึ่งในกรณีหลังบริษัทก็ออกมาแถลงว่า เป็นการกระทำส่วนบุคคล บริษัทไม่เกี่ยวข้องด้วย

อย่างไรก็ตาม สิ่งหนึ่งที่เจ้าของธุรกิจทั้งสองคนนี้เชื่อ คือพวกเขาเชื่อเรื่องพลังของบริษัทครับ พวกเขาเชื่อว่าการเป็นบริษัท ไม่ว่าจะเล็กหรือใหญ่นั้นมีพลังอยู่ในตัว และพลังที่ว่าก็ไม่ใช่แค่พลังในการทำธุรกิจ แต่ยังรวมถึงพลังในการผลักดันประเด็นทางสังคมและการเมืองด้วย

กลายเป็นว่าการเรียกร้องทางสังคมกับการทำธุรกิจ ในกรณีของไอศกรีม  Ben & Jerry เข้ากันได้อย่างลงตัวครับ และการเติบโตทางธุรกิจที่ฉีกตำราแบบนี้ก็ไปเข้าตาบริษัทข้ามชาติยักษ์ใหญ่อย่างยูนิลิเวอร์ที่เมื่อปี 2543 ขอเข้าซื้อกิจการ Ben & Jerry ด้วยเงินที่เป็นที่ร่ำลือว่าสูงถึง 326 ล้านดอลลาร์สหรัฐฯ หรือเฉียดๆ 1 หมื่นล้านบาท แต่เงื่อนไขไม่ได้มีเฉพาะเรื่องเงินครับ มีรายงานว่ายูนิลิเวอร์ต้องให้อิสระกับบริษัทในการที่พนักงาน หรือบริษัทเองจะไปร่วมเคลื่อนไหวเพื่อความเป็นธรรมทางสังคม นอกเหนือจากการให้เงินสนับสนุนองค์กรที่ทำงานด้านต่างๆ ที่ยูนิลิเวอร์ประกาศจะให้ทุกปีด้วย

ฟังถึงตรงนี้ก็ชักจะหวั่นๆ เหมือนกันใช่ไหมครับว่า การเข้ามาของยักษ์ใหญ่อย่างยูนิลิเวอร์ อาจเปลี่ยนแปลงจุดยืนของแบรนด์ไอศกรีมนี้ได้ ซึ่งเรื่องที่เรากังวลกันก็เกิดขึ้นจริงครับ แต่ด้วยความที่การสนใจประเด็นทางสังคมกลายเป็นภาพลักษณ์ของแบรนด์แล้ว สุดท้ายก็เป็นฝ่ายยูนิลิเวอร์เองที่ต้องยอม

ในการให้สัมภาษณ์กับ The New York Times หนึ่งในผู้ก่อตั้งอย่างเจอร์รี่ กรีนฟิลด์ยอมรับเลยว่า ในช่วง 10 ปีแรกหลังจากที่ยูนิลิเวอร์เข้ามาซื้อ บริษัทได้รับผลกระทบเพราะว่าไม่สามารถเรียกร้องประเด็นทางสังคมตามใจได้ จนกระทั่ง 10 ปีให้หลัง เริ่มมีซีอีโอที่เข้าใจและเริ่มฟื้นการเรียกร้องทางสังคมให้กลับมา จนตอนนี้ Ben & Jerry ก็กลับมามีพลังทางการเมืองได้อีกครั้งโดยที่บริษัทแม่อย่างยูนิลิเวอร์ก็ไม่ได้ก้าวก่ายอะไรอีก

แมตทิว แม็คคาร์ธีย์ ซีอีโอคนปัจจุบันของ Ben & Jerry ยอมรับอย่างตรงไปตรงมาว่า การเรียกร้องเพื่อความเป็นธรรมในสังคมซึ่งเป็นสิ่งที่ Ben & Jerry ทำมาตลอดได้เป็นส่วนหนึ่งของการสร้างแบรนด์ และช่วยในแง่การตลาดให้ไอศกรีมยี่ห้อนี้แข็งแกร่งมากขึ้นไปแล้ว ดังนั้น Ben & Jerry ก็จะมีส่วนร่วมอย่างจริงจังต่อการเรียกร้องความเป็นธรรมในสังคมต่อไป

แต่อย่างว่าแหละครับ การทำงานเพื่อสังคมของธุรกิจใดธุรกิจหนึ่ง มันไม่สามารถตัดสินได้ว่าสำเร็จหรือไม่สำเร็จจากยอดขายหรือยอดกำไร แต่เรื่องแบบนี้จะต้องพิสูจน์จากความไว้เนื้อเชื่อใจของประชาชน และบทพิสูจน์นั้นก็มาถึงแล้วครับ

บทบาทของ Ben & Jerry ในกระแส Black Lives Matter

การเสียชีวิตของนายจอร์จ ฟลอยด์ ชายผิวดำที่ถูกตำรวจผิวขาวใช้เข่ากดคอนานหลายนาที จนทำให้เขาเสียชีวิตระหว่างจับกุม ได้กระตุกเรื่องความไม่เป็นธรรมและไม่เท่าเทียมในสังคมขึ้นมาอีกครั้ง และดูเหมือนว่าในครั้งนี้กระแสที่เรียกกันว่า Black Lives Matter จะรุนแรงกว่าครั้งก่อนๆด้วย

กระแสสังคมเกี่ยวกับกรณีนี้ลุกลามไปถึงระดับประเทศและระดับโลกอย่างรวดเร็ว ทำให้บรรดาบริษัทเอกชนหลายแห่ง โดยเฉพาะพวกที่เป็นบริษัทข้ามชาติต้านทานต่อกระแสนี้ไม่ไหว ต้องออกมาร่วมเป็นส่วนหนึ่งกับกระแสนี้ด้วย

ไม่ว่าจะเป็นเพราะเล็งเห็นถึงปัญหาจริงๆ หรือจะเป็นแค่ว่าบริษัทไม่อยากตกขบวนที่เป็นกระแสนี้ ก็เลยทำให้ต้องออกมาแสดงพลังด้วย

ถ้าใครที่อยู่ในแวดวงธุรกิจจะรู้จักกันดีถึงคำว่า CSR นะครับ CSR หรือ Corporate Social Responsibility เป็นแนวทางการดำเนินธุรกิจที่ต้องการให้บริษัทห้างร้านต่างๆ หันมาให้ความสำคัญกับคนที่อยู่รอบๆ ตัวของบริษัทมากขึ้น ตั้งแต่บรรดาคู่ค้าของเรา ชาวบ้านที่อยู่รอบๆ บริษัท ไปจนถึงสังคมที่เราอาศัยอยู่

การทำ CSR ไม่ใช่เรื่องของผลกำไรครับ แต่สิ่งที่บริษัทจะได้จากการดูแลคนรอบๆ ตัวคือความได้รับความเคารพนับถือจากกลุ่มคนที่อยู่รายรอบ และจะเป็นผลทางอ้อมกลับมาที่บริษัทเองที่จะทำให้การดำเนินธุรกิจเติบโตได้อย่างยั่งยืนมากขึ้น

ฟังดูแล้วเหมือนง่ายนะครับ แต่เอาเข้าจริงไม่ง่ายเลย และกรณีของจอร์จ ฟลอยด์ก็เป็นตัวอย่างว่า บริษัทที่ทำงาน CSR แบบจริงจังเท่านั้นที่จะได้ผลตอบแทนที่ดีกลับมา และหลายบริษัทก็ตกม้าตายจากกรณีจอร์จ ฟลอยด์นี่แหละครับ

เช่นกรณีของ L’Oreal ที่ออกแคมเปญสนับสนุนให้ทุกคนออกมาแสดงพลัง หลังเกิดการประท้วง Black Lives Matter ก็ถูกโต้กลับด้วยการถูกเปิดโปงว่า L’Oreal เองก็เคยยุติสัญญากับนางแบบสาวผิวดำชาวอังกฤษ เพียงเพราะว่าเธอกล้าจะออกมาวิจารณ์แนวคิดที่ว่า คนผิวขาวสูงส่งกว่าคนผิวสีอื่น

หรืออย่างกรณีของ McDonald ที่ออกแถลงการณ์ว่า McDonald จะอยู่เคียงข้าง เป็นหนึ่งเดียวกับคนผิวดำทุกคนที่ตกเป็นเหยื่อ แต่ก็ถูกขุดคุ้ยกลับว่า McDonald กลับไม่ให้สวัสดิการที่เท่าเทียมกับพนักงานที่เป็นคนผิวดำให้เบิกเงินในกรณีเจ็บป่วยได้

นอกจากนี้ยังมีกรณีของ Starbucks ร้านกาแฟชื่อดังที่ออกมาประกาศยืนเคียงข้างกับคนผิวดำเช่นกัน ก็ถูกตอกกลับว่า ถ้ายืนเคียงข้างกันจริงๆ ทำไมไม่ยอมให้พนักงานแสดงพลังด้วยการสวมเสื้อสัญลักษณ์ Black Lives Matter ทำงาน จนทาง Starbucks กลับลำแทบไม่ทัน

ทั้งหมดนี้จะเห็นได้นะครับว่าการทำ CSR เพื่อให้บริษัทมีภาพลักษณ์ที่ดีเป็นดาบสองคม เพราะถ้าบริษัทไม่ได้ทำ CSR อย่างจริงจัง ทำแบบฉาบฉวย เฉพาะหน้า ก็อาจตามมาด้วยกระแสตีกลับที่รุนแรงได้

แต่นั่นก็ไม่ใช่กับไอศกรีม Ben & Jerry นะครับ อาจเป็นเพราะว่าไอศกรีมยี่ห้อนี้ทำงานกับประเด็นสังคมมาอย่างต่อเนื่อง ผู้ก่อตั้งเองเป็นคนลงไปร่วมเรียกร้องตลอด และมีการบังคับใช้กฎเกณฑ์ที่เป็นธรรมหยั่งรากลึกลงไปถึงพนักงานของบริษัท ทำให้การเคลื่อนไหวจาก Ben & Jerry ในเรื่องนี้ยังมีพลังสูง และได้รับความสนใจจากสาธารณชนเป็นวงกว้าง

โดยแถลงการณ์ต่อกรณีการเสียชีวิตของนายจอร์จ ฟลอยด์ ที่ลุกลามจุดกระแส Black Lives Matter ด้วยการบอกว่า การเงียบไม่ใช่ทางเลือก พร้อมเสนอข้อเรียกร้องที่ชัดเจนและเป็นรูปธรรม ตั้งแต่การเรียกร้องให้ประธานาธิบดีโดนัลด์ ทรัมป์ ออกมาประณามต่อเหตุการณ์นี้ เรียกร้องไปยังกระทรวงยุติธรรมสหรัฐฯ ให้ออกมาปกป้องสิทธิของคนผิวดำและคนผิวสีอื่นๆ

ไปจนถึงข้อเสนอในเชิงกฎหมายที่อ้างถึงการมีอยู่ของกรรมาธิการในสภาผู้แทนราษฎรสหรัฐฯ ที่พิจารณาเกี่ยวกับความไม่เป็นธรรมที่เกิดกับคนผิวสี และเสนอให้กรรมาธิการชุดนี้ควรมีบทบาท ในแง่การเรียกผู้เกี่ยวข้องไปให้การ ไปจนถึงการร่างกฎหมายเพื่อปกป้องคนผิวสีไม่ให้ถูกคุกคาม

จะเห็นได้เลยนะครับว่า ข้อเรียกร้องของ Ben & Jerry ชัดเจนและมาพร้อมข้อเสนอที่เป็นรูปธรรม ไม่ล่องลอย จับต้องได้ จนต้องกลับมาย้ำอีกครั้งว่า นี่คือข้อเสนอจากบริษัทผลิตไอศกรีมนะครับ ไม่ใช่ข้อเรียกร้องจากองค์กรการเมืองใดๆ

มาถึงตรงนี้ผมอยากจะโน้ตเอาไว้ เพื่อให้เป็นธรรมกับทุกฝ่ายนะครับว่า จริงๆ แล้วไม่ใช่ Ben & Jerry ไม่มีปัญหา ไม่ถูกตั้งคำถามเรื่องธรรมาภิบาลเลย เพราะที่ผ่านมาก็มีคู่ค้าที่เป็นผลิตภัณฑ์นม ซึ่งเป็นวัตถุดิบผลิตไอศกรีมประท้วงบริษัทบ้าง มีกรณีที่เป็นปัญหากับแฟรนไชส์บ้าง และกรณีเหล่านั้นก็มีการเรียกร้องกันอยู่เหมือนกัน แต่กลายเป็นว่าตัวแบรนด์ Ben & Jerry เองที่มีความแข็งแกร่งด้านการเรียกร้องความเป็นธรรมในสังคม ก็กลบเรื่องต่างๆ เหล่านี้ไปได้มาก