‘Butterbear’ มาสคอตสุดคิวต์ ‘ดาราสาว’ แห่งร้านขนมที่กำลังมาแรง

ส่องให้ลึกในกระแสความโด่งดังของมาสคอตตุ๊กตาหมีสีน้ำตาล แห่งร้านขนม ‘Butterbear’ แบรนด์ขนมปังในเครือ ‘Coffee Beans by Dao’ ที่กำลังเฟมัสขั้นสุดในโซเชียลทั้งไทย และดังไกลข้ามประเทศ โดยเฉพาะในกลุ่มชาวจีน ชาวเกาหลี ที่ใส่ “การมาเจอหมีเนย” เป็นเช็คลิสต์เมื่อมาเยือนประเทศไทย

เกือบ 1 ปี หลังเปิดตัวมาสคอตประจำร้านตั้งแต่เดือนมิถุนายนปีที่แล้ว ‘Butterbear’ หรือ ‘น้องหมีเนย’ มาโด่งดังเป็นพลุแตกช่วงปลายเดือนพฤษภาคมต่อเนื่องเดือนมิถุนายนปีนี้

จากข้อมูลที่เช็กใน Google Trends รอบ 30 วันมานี้ คนให้ความสนใจค้นหาคำว่า Butterbear, หมีเนย, น้องหมีเนย เยอะมาก โดยพีคสุด ในวันที่ 10-11 มิ.ย. 67 และยังมีคำเกี่ยวข้องที่ถูกค้นหาเยอะเช่นกันก็คือคำว่า Emsphere ศูนย์การค้าที่ตั้งสาขาแรกของ Butterbear Cafe (อัปเดตข้อมูลวันที่ 12 มิ.ย. 67)

มาสคอตนั้นเป็นหนึ่งในเครื่องมือทางการตลาด เพื่อปั้นแบรนด์ให้เป็นที่รู้จักวงกว้างมากขึ้น การสร้างตัวตนของมาสคอตจึงต้องพิถีพิถันเป็นพิเศษ เพราะต้องสื่อสารและสะท้อนบุคลิกแบรนด์ธุรกิจ

ข้อมูลจากสถาบันเอเชียศึกษา คาดว่า ‘มาสคอต’ (Mascot) น่าจะเกิดขึ้นในช่วงศตวรรษที่ 19 มาจากรากศัพท์ในภาษาฝรั่งเศส คำว่า Mascoto แปลว่า “แม่มด หมอผี หรือเทพธิดา” ซึ่งเป็นรากศัพท์ที่ก่อให้เกิดคำว่า “Mascotte” ที่แปลว่าเครื่องรางของหมอผี เดิมทีคำนี้มักใช้อวยพรโชคให้เข้าข้างสำหรับนักพนัน

แต่ต่อมาคำนี้เริ่มได้รับความสนใจมากขึ้น ในช่วงปี 1880 หลังจากคณะละครโอเปราฝรั่งเศส ได้เล่นละครโอเปรา ที่ชื่อว่า “La Mascotte” (The Mascot) เรื่องราวของละครเกี่ยวกับเกษตรกรชาวอิตาเลียนที่เพาะปลูกพืชอะไรก็ไม่ขึ้น จนกระทั่งได้พบกับหญิงสาวแปลกหน้านามว่า Bettina มาให้การช่วยเหลือ และทำให้พืชผลของเขางอกงามขึ้น Bettina จึงเป็นผู้ที่นำเอาโชคลาภและสิ่งดีๆ มาให้เขา ความโด่งดังของละครโอเปราก็ส่งผลให้คำว่า Mascot ถูกพูดถึงในวงกว้างโดยมีความหมายใหม่แปลว่า “สิ่งที่จะเอาโชคลาภและสิ่งดีๆ เข้ามาให้” มาสคอตจึงกลายเป็นเหมือนสัญลักษณ์แห่งความโชคดี และกลายเป็นตัวแทนของภาพลักษณ์ในเชิงบวกไปโดยปริยาย

‘มาสคอตตุ๊กตา’ กรณีศึกษาที่มีการใช้กลยุทธ์นี้แล้วประสบความสำเร็จที่หลายคนคุ้นเคย คือ ‘คุมะมง (Kumamon)’ มาสคอตหมีสีดำ จากจังหวัดคุมาโมะโตะ ประเทศญี่ปุ่น โดยธนาคารแห่งประเทศญี่ปุ่น ระบุว่าในระยะเวลาประมาณ 2 ปี สามารถสร้างรายได้มากถึง 123.2 พันล้านเยน หรือราว 1.2 พันล้านดอลลาร์สหรัฐ

มากกว่ามาสคอตมีชีวิต คือการสร้างคาแรคเตอร์ จนเกิดตัวตน

ความคุ้นชินของคนทั่วไปปกติแล้ว “ตุ๊กตาหมี” มักมีคาแรคเตอร์ นิ่งๆ สุขุม ใจดี แต่มาสคอตหมีเนย กลับเป็นหมีสีน้ำตาลในวัยเปรี้ยวซ่า ที่สดใส สนุกสนาน เข้ายุคทันสมัย มีกิมมิคเด่นขึ้นชื่อเรื่องเต้นเก่ง ที่สามารถเต้นโคฟเวอร์เพลงไอดอลชื่อดัง เช่นที่ถูกกล่าวถึงมากๆ คือเพลง Magnetic (ILLIT) ที่เต้นได้อย่างท่าเป๊ะ-สเต็ปปัง

ประกอบกับ ‘น้องหมีเนย’ มีคาแรคเตอร์ที่คนโหยหา คือกริยาท่าทางเรียบร้อยอ่อนน้อม มักยกมือไหว้ “สวัสดี, ขอบคุณ” บ่อยๆ จนทำให้ผู้คนที่เจอหรือแม้แต่ดูคลิปเกิดความเอ็นดู และยังแฝงบุคลิกซุกซนขี้เล่น ท่าทางโก๊ะๆ อยู่ในที เข้าถึงได้ง่ายเป็นกันเองและเปิดกว้าง บวกจริตของคนในมาสคอต ‘น้องหมีเนย’ ก็ได้สร้างตัวตนให้ความไม่เหมือนใครเป็นเสน่ห์ เกิดเป็น “Wow Moment” ที่ผู้คนต้องการสัมผัสประสบการณ์แปลกใหม่ด้วยตัวเอง

จนคลิปผู้คนไปหามาสคอตที่ร้านขนม เพื่อรอการปรากฏตัว การเต้นโชว์ทุกวันศุกร์-เสาร์ ความตื่นเต้นที่ไม่จำกัดอายุและเพศขึ้นเต็มฟีด โดยเฉพาะ TikTok แพลตฟอร์มที่มีบทบาทสำคัญในการขับเคลื่อนแบรนด์ธุรกิจปัจจุบัน

ความฮอตฮิตทวีคูณขึ้นเรื่อยๆ ทีมงานที่เรียกว่า ‘พี่เลี้ยง’ สร้างสรรค์คอนเทนต์ให้ได้ติดตาม ‘น้องหมีเนย’ อย่างต่อเนื่อง เช่น การส่งการบ้าน รายงานกิจวัตรประจำวัน เดินไปทักทายร้านขนมข้างๆ อย่างแบรนด์ SOURI ของนักแสดงดัง ‘วิน-เมธวิน’ ไปเป็นแขกรับเชิญในคอนเสิร์ตของ ‘มาย ภาคภูมิ’ AUTHENTIC MILE (มายของแทร่) FIRST SOLO CONCERT เมื่อวันที่ 8 มิ.ย. ที่ผ่านมา รวมทั้งออกซิงเกิลล่าสุดเป็นเพลงของตัวเอง ชื่อว่า ‘น่ารักมั้ยไม่รู้’ (Narak Mhai Mai Roo) เข้าสู่วงการ T-POP เดินหน้าขยายฐานแฟนคลับ

ภาพจาก เฟซบุ๊ก Be On Cloud

ทุกวันนี้มาสคอตหมีเนย ได้กลายเป็นดาราโฆษณาที่กระตุ้นยอดขาย เป็นพรีเซ็นเตอร์ที่มีการแตกไลน์สินค้าออกขนมคุ้กกี้ที่มี story ในชื่อ ‘คุ้กกี้น้องหมีเนย’ รวมทั้งของที่ระลึกคอลเลคชั่นเพิ่มความน่ารักฉบับน้องเนย 300% ทำให้ภาพลักษณ์ของร้านขนมมีชีวิตชีวา และน่าติดตามกับความแปลกใหม่ ไปพร้อมๆ กับเส้นทางความปังของมาสคอตสุดคิวต์นี้ จะขยายวงกว้าง พร้อมรักษากระแสความนิยมได้ยาวนานต่อไปได้ถึงขนาดไหน

อีกทั้งกระแสนี้น่าจะสะท้อนได้ด้วยว่าโลกเปิดกว้างเรื่องของการให้ “คุณค่า” นั้นไม่จำเป็น ต้องเป็นแค่สิ่งมีชีวิต หากสิ่งนั้นสร้างตัวตนเกิดการดำรงอยู่ในโลกแล้ว ก็มี “คุณค่า” และทำ “มูลค่า” ได้เช่นกัน

ขอบคุณภาพ : Butterbear.th , Be On Cloud

อ้างอิง :

สถาบันเอเชียศึกษา (ตอนที่ 1 : มาสคอต คืออะไร?)

NIKKEI Asia Kumamon, Japan’s billion-dollar bear, ventures abroad

เรื่องที่เกี่ยวข้อง : รู้จักเจ้าของ ‘Butterbear’ หมีเนยขวัญใจพี่สาวโซเชียล