’ซื้อก่อน จ่ายทีหลัง‘ จิตวิทยาการเป็นเจ้าของที่ทำให้ผูกพัน ก่อนสมองจะคิดทัน

ในยุคที่ความสะดวกสบายมาเป็นอันดับหนึ่งพฤติกรรม ‘ซื้อก่อน จ่ายทีหลัง’ หรือที่รู้จักกันในชื่อ Buy Now, Pay Later (BNPL) กลายเป็นหนึ่งในกลยุทธ์การขายที่มาแรงที่สุดในโลกอีคอมเมิร์ซและแอปพลิเคชันต่างๆ

แม้จะดูเหมือนเป็นแค่ฟีเจอร์ชำระเงินรูปแบบหนึ่ง แต่ความจริงแล้วมันแฝงไว้ด้วยหลักจิตวิทยาบางอย่างที่สามารถทำให้คนตัดสินใจยอมจ่ายเงินเพื่อสินค้าได้ง่ายขึ้นแบบไม่รู้ตัว

ซึ่งแนวคิด ‘ซื้อก่อน จ่ายทีหลัง’ ได้แรงบันดาลใจมาจากบัตรเครดิตแบบเต็มๆ แค่ถูกพัฒนาให้เข้าถึงง่ายกว่าและเหมาะกับพฤติกรรมผู้บริโภคยุคใหม่

[ จิตวิทยา ‘การเป็นเจ้าของ’ ] 

ว่ากันว่ามนุษย์เรามีแนวโน้มจะหลีกเลี่ยงความเจ็บปวด และมุ่งไล่ล่าความสุข ซึ่ง ‘การจ่ายเงิน’ มักถูกมองว่าเป็นเรื่องเจ็บปวด ในขณะที่ ‘การได้ครอบครองสิ่งของ’ คือความสุข

นี่จึงเป็นเหตุผลว่าทำไมกลยุทธ์อย่าง ‘ซื้อก่อน จ่ายทีหลัง’ ถึงได้ผล เพราะมันแยกความรู้สึกเจ็บปวด (ตอนจ่าย) ออกจากความรู้สึกสุข (ตอนครอบครอง) ได้อย่างแนบเนียน

ในทางจิตวิทยา ความรู้สึกของการได้เป็นเจ้าของนี้เรียกว่า ‘Endowment Effect’ ปรากฏการณ์ที่ทำให้เราผูกพันกับของที่ครอบครอง และประเมินคุณค่าของมันไว้สูงกว่าความเป็นจริง

นี่แหละคือเหตุผลว่าทำไมหลายแบรนด์ถึงชอบให้ลองใช้ฟรี 7 วัน หรือให้เอากลับบ้านไปใช้ก่อน เพราะพอถึงเวลาต้องจ่าย เราจะไม่อยากเสียของที่เหมือนเป็นของเราไป เเละทำให้ลูกค้า ‘ยอมจ่าย’ แบบเต็มใจนั้นเอง

[ แบ่งเป็นงวดเล็กๆ ดูไม่เเพง ] 

นอกจากเหตุผลเรื่องความรู้สึกได้ครอบครองแล้ว อีกหนึ่งเหตุผลที่ทำให้กลยุทธ์ ‘ซื้อก่อน จ่ายทีหลัง’ ประสบความสำเร็จคือการผ่อนจ่ายได้

ซึ่งทำให้จากสินค้าราคาของหลักพัน หลักหมื่น ดูราคาเบาลงเป็นเจ้าของได้ง่ายขึ้น หรือไม่ต้องมีเงินก้อนใหญ่ก็ซื้อของชิ้นนั้นได้

ตัวอย่างเช่น จ่ายเพียง 350 บาท 3 งวด ดอกเบี้ย 0% แม้ราคาจริงจะอยู่ที่ 1,050 บาท แต่จิตใจจะโฟกัสแค่ 350 บาทในตอนแรก ทำให้รู้สึกว่าสินค้านั้นไม่แพงและ ‘เข้าถึงได้’ มากกว่าการบอกราคาเต็มตรงๆ

ในทางเทคนิคสิ่งนี้เรียกว่า ‘Price Framing’  คือการทำให้ราคาดูถูกกว่าความเป็นจริง ซึ่งจะช่วยลดแรงต้านในใจหรือความรู้สึกลังเลขณะตัดสินใจซื้อได้ เป็นอีกวิธีที่หลายแบรนด์นิยมใช้กัน

[ ระวังกับดัก ]

แน่นอนว่า ‘ซื้อก่อน จ่ายทีหลัง’ ทำให้การชีวิตง่ายขึ้น ไม่ต้องมีเงินก้อนก็เป็นเจ้าของสินค้าได้ แถมเลือกได้เองว่าจะผ่อนกี่งวด

แต่ให้ระวังการ ‘จ่ายทีหลัง’ อาจจะกลายเป็นกับดักทางการเงิน เพราะแม้ว่าจะดูสะดวกและไม่มีค่าใช้จ่ายในตอนแรก แต่หลายคนก็ติดกับดักโดยไม่รู้ตัว

เช่น ผ่อนหลายรายการพร้อมกันจนลืมรวมยอด หรือขาดการควบคุม เพราะคิดว่าแค่จ่ายงวดเล็กๆ แต่พอมาสรุปยอดตอนครบกำหนดกับเยอะจนเเทบจ่ายไม่ไหว

ซึ่งก็มีหลายคนที่ต้องติดอยู่ในวงจรผ่อนชำระนี้ไปเป็นปีๆ เพราะบางเจ้าก็ไม่ให้โป๊ะจ่ายก่อน ทำให้เราต้องจ่ายไปเรื่อยๆ จนกว่ายอดจะหมด

ก็ต้องยอมรับว่า ‘ซื้อก่อน จ่ายทีหลัง’ มีทั้งข้อดีข้อเสียที่ต้องศึกษาข้อมูลและใช้ให้เป็น ไม่ต่างจากบัตรเครดิตเลย ที่หากเราใช้เป็นชำระคืนตรงเวลา ไม่จ่ายขั้นต่ำก็จะไม่เป็นหนี้ แต่ถ้าเมื่อไหร่ที่เราใช้เกินตัวอะไรที่มันมากไปก็มักจะมีข้อเสียตามมาเสมอ