ซีอีโอใหม่ ‘ห้างเซ็นทรัล-โรบินสัน’ กางกลยุทธ์รับโจทย์ท้าทาย ยอดขายโต 2 เท่าใน 5 ปี

หากจะพูดถึงห้างสรรพสินค้าที่อยู่คู่คนไทยมายาวนาน หนึ่งในแบรนด์ที่หลายคนนึกถึงเป็นอันดับแรกๆ คงหนีไม่พ้น ‘ห้างสรรพสินค้าเซ็นทรัล’ ที่ในปีนี้ก้าวสู่ปีที่ 74 และกำลังเดินทางเข้าสู่ปีที่ 75 ในปี 2565 แล้ว

ตลอดเส้นทางที่ผ่านมา เรียกได้ว่าห้างเซ็นทรัลผ่านร้อนผ่านหนาวมานับครั้งไม่ถ้วน รวมถึงในช่วงเกือบ 2 ปีที่ผ่านมา ที่โควิด-19 ระบาด กระทบกับธุรกิจหลายภาคส่วนอย่างหลีกเลี่ยงไม่ได้

ธุรกิจค้าปลีกอย่างห้างเซ็นทรัล รวมไปถึงอีกแบรนด์ในเครืออย่าง ‘โรบินสัน’ ก็ได้รับผลกระทบเช่นกัน ถึงขนาดเรียกได้ว่าอยู่ในสภาพที่ ‘มืดมน’ จนต้องหากลยุทธ์มากมายเพื่อให้ผ่านวิกฤตนั้นมาให้ได้

ซึ่งไม่ใช่แค่ผ่านมาได้ แต่ห้างเซ็นทรัลและโรบินสันผ่านช่วงเวลาอันแสนท้าทายนั้นมาได้อย่างเข้มแข็งเลยทีเดียว

เห็นได้จากผลสำเร็จของตัวเลขสถิติต่างๆ ไม่ว่าจะเป็น

-ยอดขายออมนิแชนแนล (Omnichannel) เพิ่มขึ้น 120% (Year to Date)

-ยอดดาวน์โหลด Central App กว่า 4 ล้านครั้ง และยอดขายช่องทางนี้ก็เพิ่มขึ้น 70%

-การขายผ่านโซเชียลคอมเมิร์ซ เช่น Chat & Shop และเฟซบุ๊กไลฟ์ มียอดขายเพิ่มขึ้น 100% หลังจากเปิดตัวในปีก่อน

-Personal Shopper โทร 1425 ที่ปัจจุบันมีพนักงานรวม 1,000 คน สามารถสร้างยอดขายให้เติบโตถึง 300%

-ยอดขายผ่านช่องทางออนไลน์มีสัดส่วนเป็น 20% ของยอดขายทั้งหมด

แม่ทัพใหม่ที่เพิ่งเข้ามารับตำแหน่งประธานเจ้าหน้าที่บริหาร กลุ่มห้างสรรพสินค้าในเครือเซ็นทรัล รีเทล อย่าง ‘โอลิวิเยร์ บรง’ เปิดเผยว่า ความสำเร็จดังกล่าวมาจากกลยุทธ์ออมนิแชนแนลที่ห้างเซ็นทรัลและโรบินสันเริ่มเป็นห้างแรกในไทย จนกลายเป็นผู้นำที่แข็งแกร่ง

“อย่างไรก็ตาม ด้วยความต้องการของลูกค้าที่เปลี่ยนแปลงไป ความคาดหวังมากขึ้น ดังนั้น ทิศทางที่ห้างเซ็นทรัลและโรบินสันจะก้าวต่อไป จะอยู่ภายใต้วิสัยทัศน์ ‘การเป็นห้างสรรพสินค้าของคนไทยอย่างแท้จริงและยั่งยืน ลูกค้าสามารถรับประสบการณ์ที่ดีที่สุดจากสินค้าแบรนด์ไทยและสากลด้านแฟชั่นและของใช้ในบ้าน’ โดยตั้งเป้ายอดขายเติบโตกว่า 2 เท่าใน 5 ปี (2564-2569)”

ปฏิเสธไม่ได้ว่าเป้าหมายยอดขายโตกว่า 2 เท่า ถือเป็นโจทย์ที่ท้าทายไม่น้อยเลยทีเดียว

ด้วยทางเลือกของผู้บริโภคที่มีเข้ามามากขึ้น พฤติกรรมผู้บริโภคเปลี่ยนไปเร็วขึ้น และความคาดหวังต่อช่องทางซื้อสินค้าช่องทางหนึ่งก็มากขึ้นเช่นกัน

แล้วถามว่า ห้างเซ็นทรัลและโรบินสันจะไปถึงเป้าหมายนี้ได้อย่างไร? ลองมาดูกลยุทธ์ 6 ด้านที่วางไว้กัน

1.เลือกสรรสินค้าและบริการที่ดีที่สุดมาให้ลูกค้า – กลยุทธ์แรกคือการนำผลิตภัณฑ์ใหม่ๆ แบรนด์ใหม่ๆ ประเภทใหม่ๆ เข้ามาสู่ประเทศไทย เช่น สินค้าในกลุ่มออร์แกนิกบิวตี้ และสมาร์ทโฮม

และไม่ใช่แค่วางของขายเฉยๆ แต่จะจัดอีเวนต์พิเศษเพื่อสร้างความตื่นตาตื่นใจให้ลูกค้า และทำให้สโตร์ของห้างเซ็นทรัลและโรบินสันมีชีวิตชีวามากขึ้น

2.ปรับปรุงและขยายสาขาเพิ่มเติม – โดยตั้งงบลงทุนในปี 2565 ไว้ 5 พันล้านบาท ซึ่งในปี 2565 จะมีการปรับปรุงห้างเซ็นทรัลชิดลม, เซ็นทรัลลาดพร้าว, เซ็นทรัลพระราม 2, โรบินสันฉะเชิงเทรา, โรบินสันศรีสมาน และใช้ในสาขาใหม่ ได้แก่ ห้างเซ็นทรัลขอนแก่น, โรบินสันอยุธยา, โรบินสันถลาง และโรบินสันอีก 2 สาขา

3.ตั้งเป้าเป็นห้างสรรพสินค้าออมนิแชนแนลอันดับ 1 ของไทย – โดยเตรียมทุ่มงบลงทุนด้านเทคโนโลยีถึง 3 พันล้านบาทใน 5 ปี เพื่อพัฒนา Central App ให้เป็นซูเปอร์แอปที่มีบริการต่างๆ จากห้างเซ็นทรัลครบจบในแอปเดียว

รวมถึงพัฒนาบริการในช่องทางโซเชียลคอมเมิร์ซให้ดียิ่งขึ้น พร้อมนำนวัตกรรมใหม่ๆ มาให้บริการ เช่น บริการ e-Ordering ที่ให้ลูกค้าสามารถช้อปได้ในจุดเดียว โดยจะเริ่มที่ห้างเซ็นทรัลสีลมคอมเพล็กซ์เป็นที่แรกในปลายปีนี้

4.ลงทุนด้านการตลาด เพื่อสื่อสารกับลูกค้าได้ดีขึ้น – ไม่ใช่แค่การเข้าใจลูกค้า แต่ห้างเซ็นทรัลและโรบินสันมองว่าจะต้องสร้างประสบการณ์ที่แตกต่าง สร้างความตื่นตาตื่นใจให้ดียิ่งขึ้น ทั้งการสร้างอีเวนต์ ทำคอนเทนต์ที่น่าสนใจบนโซเชียลมีเดีย และใช้อินฟลูเอนเซอร์

โดยในปีหน้าที่ครบ 75 ปี ก็จะมีกิจกรรมและโปรโมชั่นที่น่าสนใจตลอดทั้งปี

5.สร้างความพึงพอใจสูงสุดให้ลูกค้า – มุ่งพัฒนาพนักงานและเซอร์วิสใหม่ๆ ตลอดจนการตกแต่งและสร้างบรรยากาศ และปลูกฝังแนวคิดที่ว่า “ไม่เคยมีคำว่า ‘ไม่’ สำหรับลูกค้า เพื่อสร้างประสบการณ์ที่ดีที่สุดให้ลูกค้า

6.ใช้ดาต้าสร้างสายสัมพันธ์กับลูกค้าแบบปัจเจก เพื่อมัดใจลูกค้า – โดยออกแบบแคมเปญ CRM ให้เข้าถึงและตรงกลุ่มเป้าหมายมากยิ่งขึ้นจากการใช้ดาต้าบนฐานข้อมูล The1 ที่มีสมาชิกกว่า 18 ล้านราย

ทำให้สามารถวิเคราะห์และนำเสนอโปรโมชั่นพร้อมสิทธิประโยชน์ที่โดนใจลูกค้าคนไทยและนักท่องเที่ยวมากที่สุด ผ่านการสื่อสารที่ไม่ซับซ้อน เพื่อให้ลูกค้าเห็นถึงสิทธิประโยชน์ที่จะได้รับอย่างชัดเจน

“เป้าหมายเติบโต 2 เท่าใน 5 ปี ถูกกำหนดขึ้นโดยกลุ่มผู้บริหารที่พิจารณาจากข้อมูลต่างๆ อย่างรอบด้านและเห็นถึงความเป็นไปได้ ซึ่งถึงแม้อาจจะดูทะเยอทะยาน แต่จากการที่เราวางแผนลงทุนเพิ่มเติมแบบนี้ ผมคิดว่าก็เป็นเป้าหมายที่น่าจะเป็นไปได้แน่นอน” โอลิวิเยร์กล่าว

ขณะที่ในช่วงโค้งสุดท้ายของปี 2564 ห้างเซ็นทรัลและโรบินสันก็ยังจัดแคมเปญพิเศษมากมายเพื่อกระตุ้นการจับจ่ายในช่วงปลายปี ไม่ว่าจะเป็น Central Black Midnight Sale และ Robinson Black Friday (26 พ.ย. – 6 ธ.ค. 64), 12.12 Mega Sale (7-15 ธ.ค.) เป็นต้น

ส่วนในเรื่องของการรับชำระด้วยสกุลเงินคริปโทเคอร์เรนซี่ที่ในตอนนี้เริ่มเห็นบ้างแล้วในต่างประเทศ ‘โอลิวิเยร์’ บอกว่า ณ ตอนนี้ห้างเซ็นทรัลและโรบินสันยังไม่รับชำระ โดยยังสังเกตด้วยความระมัดระวัง แต่ก็ติดตามเทรนด์ใหม่ๆ และดูโอกาสในอนาคต

เช่นเดียวกับอีกเทรนด์ที่มาแรงในขณะนี้อย่าง Metaverse ที่ห้างเซ็นทรัลและโรบินสันอาจยังขอดูไปก่อน โดยโอลิวิเยร์ระบุว่า ขณะนี้ยังเร็วเกินไปที่จะไปสู่เทรนด์นี้ เพราะยังเป็นเทรนด์ที่ไม่สุกงอมนัก ซึ่งต้องดูทิศทางต่อไปก่อนว่าจะไปในทางไหน

นอกเหนือจาก 6 กลยุทธ์หลักที่จะพาธุรกิจให้เติบโตแล้ว อีกสิ่งที่ห้างเซ็นทรัลและโรบินสันให้ความสำคัญก็คือเรื่องของ ‘ความยั่งยืน’ โดยเฉพาะกับสิ่งแวดล้อมและชุมชน

ตั้งแต่การคัดสรรผลิตภัณฑ์และแบรนด์ใหม่ๆ ที่ให้ความสำคัญในเรื่องของความยั่งยืน รวมทั้งการ Reuse วัสดุตกแต่งห้าง และการจัดสรรพื้นที่ภายให้ห้างสาขาต่างๆ เพิ่มพื้นที่สีเขียว

รวมถึงการจัดการที่เหมาะสมของการจัดเก็บ การปล่อย และการกำจัดของเสีย ใช้พลังงานไฟฟ้าและน้ำอย่างมีประสิทธิภาพ

นอกจากนี้ยังอุดหนุนและส่งเสริมชุมชนท้องถิ่นให้นำสินค้ามาจำหน่ายและตกแต่งห้างอย่างต่อเนื่อง เป็นการสร้างรายได้ให้กับท้องถิ่น และยังเป็นการส่งมอบงานหัตถศิลป์ของชุมชนให้ปรากฏสู่สายตาผู้มาเยือนอีกด้วย

“ห้างเซ็นทรัลและโรบินสัน เติบโตจากรากฐานที่มั่นคง โดยได้รับการสนับสนุนอย่างดีเยี่ยมจากคนไทย เป็นแรงขับเคลื่อนให้ห้างทั้ง 2 มุ่งหน้าไปข้างหน้าได้อย่างแข็งแกร่งและยั่งยืน ตอกย้ำการเป็นผู้นำแห่งวงการห้างสรรพสินค้าไทย และยังเป็น ‘ศูนย์กลางชีวิตของทุกคน’ (Central to Life) อย่างแท้จริง” โอลิวิเยร์ กล่าวทิ้งท้าย