ชัชชาติ ลดป้ายหาเสียงเกะกะถนน สื่อสารการเมืองบนโลกออนไลน์

ชัชชาติ สิทธิพันธุ์ ให้สัมภาษณ์ว่าจะใช้ป้ายหาเสียงตามถนนให้น้อยที่สุด สาเหตุหนึ่งคือน้อยคนที่จะเลือกเขาเพราะป้ายตามท้องถนน แล้วก็ชวนคิดถึงการสื่อสารในยุคดิจิทัล

เรามาลองดูว่าการสื่อสารออนไลน์เข้าถึงคนมากขนาดไหน

เมื่อวานหลังจากได้เบอร์แล้ว ชัชชาติเริ่มออกหาเสียงและสื่อสารผ่านทาง Social Media

• ไลฟ์ในเฟซบุ๊กตอนกลางวันคนดูสดพร้อมกันสูงสุดกว่า 2,000 คน
• คนดูรวม 70,000 วิว
• คนคอมเมนต์ 1,700 ครั้ง

คลิปหาเสียง Squid Game

• คนดูรวม 83,000 วิว
• คนคอมเมนต์ 373 ครั้ง

ภาพชัชชาติถือดอกไม้ห่อด้วยใบปลิวหาเสียง

• มีคนรีทวีต 16,400 ครั้ง

โลโก้เลข 8 บนชื่อชัชชาติที่จัดทำโดยประชาธิปไทป์

• มีคนรีทวีต 6,500 ครั้ง

จากการหาเสียงวันแรกมีสำนักข่าวนำไปรายงานต่อในช่องทางออนไลน์ ยอดวิวสูงสุดคือข่าวชัชชาติแซวคุณปลื้มบน Voice TV 36,000 วิว

ตัวเลขทั้งหมดนับจนถึงเวลา 10.00 น. ของวันที่ 1 เมษายน 2565

1 วันหลังจากได้เบอร์ลงสมัครและเริ่มหาเสียง

โดยตัวเลขนี้นับเฉพาะจากต้นทางโพสต์เท่านั้น ไม่นับคนที่ส่งต่อผ่านทางไลน์หรือช่องทางอื่นๆ ที่ไม่สามารถจับตัวเลขได้

ตัวเลขทั้งหมดนี้ถือว่าใช้ได้ ไม่ขี้เหร่เลย เมื่อเทียบกับรายการข่าวที่เมื่อเวลาไลฟ์จะมียอดวิวแบบ Concurrent อยู่ที่ 500-1,000 คน แต่ของชัชชาติมากถึง 2,000 คน มากกว่าสองเท่า

ส่วนในทวิตเตอร์การมีคนรีทวีตหลักพันถึงหมื่น ก็เท่ากับว่าการสื่อสารมันทำงานของมันแล้ว มีคนมองเห็นการหาเสียงแบบที่ชัชชาติทำ

แตกต่างจากช่องทางการสื่อสารแบบเดิมๆ ที่การสื่อสารจะเน้นไปที่การวางป้ายหาเสียงบนถนน

ข้อมูลจาก PLAN B บริษัทสื่อโฆษณา บอกว่า การจะประเมินว่าป้ายโฆษณาที่วางตามถนน เข้าถึงคนได้มากน้อยแค่ไหน 

จะใช้วิธีการวัดผลจาก Eyeballs เพื่อดูว่าแถวนั้นมีคนผ่านไปผ่านมากี่คน ส่วนใหญ่ก็ใช้ตัวเลขอ้างอิงจากปริมาณการจราจรบนท้องถนน ซึ่งข้อมูลมาจากภาครัฐ

ถ้ายกตัวอย่างให้เห็นภาพในการวัด Eyeballs ก็อย่างเช่น แยกใต้ด่วนดินแดง ทางแยกหนึ่งในเขตพญาไท จุดตัดระหว่างถนนวิภาวดีรังสิตกับถนนดินแดง

ข้อมูลจากสำนักการจราจรและขนส่งในเดือนกุมภาพันธ์ 2565 ระบุว่า 

• แยกใต้ด่วนดินแดง มีปริมาณรถรวมทุกประเภทตั้งแต่รถยนต์ รถตู้ รถปิคอัพ รถเมล์ รถบรรทุก ไปจนถึงรถสามล้อ รวมแล้ว 114,437 คันในรอบ 1 เดือน

พูดง่ายๆ คือ ถ้าป้ายใหญ่ อยู่ในทำเลดี ก็เข้าถึงคนได้มาก หนึ่งในตัวอย่างที่ดีที่สุดคือป้ายบิลบอร์ดบนทางด่วนที่เราเห็นกันบ่อยๆ

แต่ประเด็นก็คือ ข้อมูลปริมาณการจราจรที่ว่ามานี้ ไม่มีการอัปเดทแบบ Real Time และไม่สามารถระบุกลุ่มผู้ชมได้ชัดเจน การตั้งป้ายสักป้ายจะไปแก้ไขข้อความเร่งด่วนสู้สื่อออนไลน์ได้ยาก

แบบนี้เราจะเริ่มเห็นความแตกต่างระหว่างการสื่อสารผ่านสื่อออนไลน์ กับการสื่อสารแบบออฟไลน์

แต่การมองเห็นก็ไม่ได้แปลว่าจะสร้างคะแนนบวกให้กับผู้สมัครเสมอไป

Exposure ไม่ได้เท่ากับคะแนนเสียงตลอดทุกครั้ง เราอาจจะวางจุดแข็งจุดอ่อนของการสื่อสารแบบดิจิทัลได้ตามนี้

จุดแข็งของการสื่อสารออนไลน์

• ไม่เกิดคำวิจารณ์เรื่องทำถนนรก สร้างปัญหาให้กับประชาชน
• เมื่อไม่เกิดคำวิจารณ์ Negative Sentimental ต่อแคมเปญก็น้อยลง
• ใช้งบประมาณน้อย เพราะพื้นที่บนอินเตอร์เน็ทราคาประหยัดกว่าการซื้อป้าย

จุดอ่อนของการสื่อสารออฟไลน์

• อาจจะเกิดภาวะ Echo Chamber เข้าไม่ถึงกลุ่มคนที่ไม่ได้ติดตามผู้สมัคร
• เข้าไม่ถึงกลุ่มคนที่ไม่ได้ใช้อินเทอร์เน็ต
• Social Media เป็นการสื่อสารสองทาง อาจจะเป็นพื้นที่ให้โจมตีได้ ถ้าความนิยมตก

แคมเปญการหาเสียงเลือกตั้งผู้ว่าจะกินเวลาอีกเกือบ 2 เดือน ชัชชาติที่ดูจะกินพื้นที่สื่อออนไลน์ได้ตอนนี้ ก็ไม่ได้การันตีว่าจะชนะการเลือกตั้งอย่างแน่นอน เพราะปัจจัยในการตัดสินใจของคนมีอีกมาก

เรื่องการเมืองก็อีกเรื่องหนึ่ง เรื่องผลการเลือกตั้งก็อีกเรื่องหนึ่ง

แต่หลังจากไม่มีการเลือกตั้งใหญ่มานาน 3 ปี การออกตัวของผู้สมัครว่าจะใช้ป้ายหาเสียงให้น้อยที่สุด ถือเป็นกรณีศึกษาที่สำคัญในเรื่องการสื่อสารในโลกออนไลน์ที่ดี