รู้หรือเปล่าว่าน้ำหอมยี่ห้อไหนขายดีที่สุดในโลก?

คำตอบคือ น้ำหอม CHANEL no.5 

แต่ก็เพราะ น้ำหอม CHANEL no.5 นี่เอง ที่ทำให้ Coco Chanel สูญเสียความเป็นเจ้าของแบรนด์ CHANEL ตั้งแต่เธอยังมีชีวิตอยู่ แถมยังต้องไปเป็นสายลับให้กับนาซีเยอรมัน ในช่วงสงครามโลกครั้งที่ 2 เพื่อทวงแบรนด์ของตัวเองคืน

ที่น่าสนใจไปกว่านั้นคือแม้ว่า Coco Chanel จะไม่ได้เป็นเจ้าของ CHANEL แล้ว แต่น้ำหอม CHANEL no.5 ก็ยังติดอันดับน้ำหอมที่ขายดีที่สุดตลอด 100 ปีที่ผ่านมา

มากในระดับที่สามารถขายได้ปีละ 10 ล้านขวด หรือ 1 ขวดในทุก 30 วินาที

TODAY Bizview ชวนอ่านเรื่องราวประวัติศาสตร์การทำธุรกิจที่เชื่อมโยงกับบริบททางสังคม การเมือง และสงคราม

เพราะนี่ไม่ใช่แค่เรื่องราวของน้ำหอมที่ขายดีที่สุดในโลก แต่ยังเป็นเรื่องเล่าชีวิตของดีไซเนอร์และแฟชั่นไอคอนระดับตำนานของโลกอย่าง Coco Chanel ได้ชัดเจนที่สุดด้วย

จากเสื้อผ้าชั้นนำสู่น้ำหอมระดับตำนาน

ในช่วงปี 1920 Chanel เปิดร้านเสื้อผ้าและออกแบบหมวกในใจกลางของกรุงปารีส เป็นช่วงเวลาเดียวกับที่แบรนด์แฟชั่นชั้นน้ำในฝรั่งเศส เริ่มหันมาทำน้ำหอม เพื่อเพิ่มสีสันและสะท้อนคาแรกเตอร์ให้กับแบรนด์เสื้อผ้าของตัวเอง ซึ่งส่วนใหญ่มักจะนิยมทำมาจากกลิ่นซีตรัส เลมอน หรือมะกรูด 

Chanel กลับมองว่าน้ำหอมของเธอควรมีกลิ่นสดชื่น สะอาด เหมือนคนอาบน้ำเสร็จใหม่ ๆ แต่น้ำหอมกลิ่นนี้ไม่เป็นที่นิมยมากนัก การหานักปรุงน้ำหอมจึงเป็นเรื่องที่ท้าทายมาก

ในระหว่างที่ Chanel ไปพักร้อนกับ Grand Duke Dmitri Pavlovich เจ้าชายจากรัสเซียที่คบหาดูใจกันอยู่ ทำให้เธอได้พบกับ Ernest Beaux นักปรุงน้ำหอมของราชวงศ์รัสเซียที่อาศัยอยู่ในเมือง Grasse เมืองที่เป็นต้นกำเนิดของน้ำหอมชื่อดังทั่วโลก 

Chanel ให้ Ernest ออกแบบน้ำหอมให้กับ CHANEL โดยมีโจทย์ว่าเธออยากได้น้ำหอมที่ให้รู้สึกถึงความเป็นผู้หญิง ผู้หญิงควรฉีดน้ำหอมในบริเวณที่พวกเธออยากโดนจูบ

Ernest รับโจทย์ที่ท้าทายนี้จาก Chanel มาปรุงน้ำหอมขวดนี้ขึ้นมา 

Ernest ปรุงน้ำหอมออกมามากกว่า 80 กลิ่น แล้วคัดมาเหลือ 10 กลิ่นคือ 1-5 และ 20-24 แต่ Chanel เลือกน้ำหอมหมายเลข 5 ด้วย 2 เหตุผล 

เหตุผลแรกคือ Chanel มักจะเปิดตัว Collection ใหม่ของตัวเองในวันที่ 5 เดือน 5 เลยเชื่อว่า Chanel no.5 จะนำโชคมาให้เธอ กับอีกเหตุผลหนึ่งคือน้ำหอมหมายเลข 5 มีความโดดเด่นและลึกลับกว่าน้ำหอมขวดอื่น ตรงที่มี Aldehyde เป็นสารเคมีสังคราะห์ที่ช่วยให้น้ำหอมขวดนี้ไม่เหมือนขวดอื่น 

เพราะ Aldehyde มีกลิ่นแบบแป้งเด็ก ทำให้รู้สึกสดชื่นแบบอาบน้ำใหม่ ซึ่งมีเรื่องที่คนเล่าลือกันว่าความจริงแล้ว ผู้ช่วยของ Ernest ปรุงน้ำหอมขวดนี้พลาดตรงที่ใส่ Aldehyde มากเกินกว่าที่ตั้งใจไว้ ทำให้กลิ่นของน้ำหอมขวดนี้พิเศษกว่าขวดอื่น

เมื่อน้ำหอมพร้อมเปิดตัวแล้ว Chanel จึงเชิญ Ernest และเพื่อน ๆ ไปฉลองความสำเร็จที่ร้านอาหารแห่งหนึ่ง คือนั้น Chanel ฉีดน้ำหอมรุ่นใหม่ล่าสุดไปทั่วโต๊ะ ด้วยกลิ่นที่มีความพิเศษ สดชื่อและหอมแป้งอ่อน ๆ ของมัน ทำให้ผู้หญิงหลายคนที่เดินผ่านหน้าร้านอาหารแห่งนั้น ถึงกับหยุดเดิน แล้วเดินเข้ามาถามที่ร้านอาหารว่ากลิ่นหอมมาจากไหน

นั่นคือโมเม้นต์ที่ทำให้ Chanel มั่นใจว่าน้ำหอมขวดนี้จะปฏิวัติวงการน้ำหอมไปตลอดกาล

น้ำหอม Chanel no.5 ถือเป็นน้ำหอมตัวแรกของโลกที่ตั้งชื่อน้ำหอมตามชื่อเจ้าของแบรนด์ แล้วน้ำหอมรุ่นนี้ก็ได้รับความนิยมในกลุ่มคนสังคมชั้นสูง จนกลายเป็นที่รู้จักไปทั่วยุโรป

ในปี 1924 Chanel จึงตั้งใจจะขยายธุรกิจน้ำหอมของตัวเอง ด้วยการเปิดบริษัทใหม่ชื่อว่า ‘Parfums Chanel’ โดยร่วมหุ้นร่วมกับนักธุรกิจชื่อดัง 2 คน

• Pierre Wertheimer ชาวยิว นักเพาะพันธุ์ม้าแข่งในฝรั่งเศส เป็นผู้ลงทุนผลิต ทำการตลาด และจัดจำหน่าย ถือหุ้น 70%
• Théophile Bader เจ้าของห้างลาฟาแย็ต เป็นผู้จัดจำหน่าย ถือหุ้น 20%
• Coco Chanel เป็นผู้อนุญาตให้ผลิตถือหุ้น 10%

จากนั้น Chanel ก็ไม่เคยเข้าไปยุ่งกับธุรกิจน้ำหอมของเธอเลย แต่นี่คือจุดเริ่มต้นที่ทำให้เธอแตกหักจากบรรดาหุ้นส่วน

Chanel รู้สึกว่าตัวเองเป็นคนเริ่มสร้าง CHANEL no.5 และสร้างแบรนด์นี้มาเองกับมือ แต่กลับได้ส่วนแบ่งน้อยที่สุด เลยทำเรื่องฟ้อง Wertheimer เพื่อให้เธอกลับเข้าไปมีบทบาทใน Parfums Chanel และได้ส่วนแบ่งเพิ่มเติม แต่ Wertheimer ไม่ยอม จนถึงขั้นจ้างทนายความไว้รับมือกับคดีของ Chanel คนเดียวเลย

เธอตัดสินใจเจรจากับ Wertheimer เรื่องเปอร์เซ็นต์ส่วนแบ่งอีกครั้ง แต่ Wertheimer ปฏิเสธข้อเสนอของเธอ แม้ว่าจะพยายามถึง 20 ปีแล้ว เจรจาแล้วไม่ได้ผล ดูเหมือนโชคก็ไม่เข้าข้าง Chanel เลย

ร่วมมือกับนาซีเยอรมัน ทวงน้ำหอมคืน

แต่โชคชะตาก็สร้างความหวังใน Chanel ผ่านการเกิดสงครามโลกครั้งที่ 2

ธุรกิจร้านเสื้อผ้าของ Chanel ต้องหยุดชะงักลง จนต้องปิดร้านเสื้อผ้าทั้งหมด จนเหลือร้านบนถนน Cambon เพียงแห่งเดียว…แต่สุดท้ายร้านนั้นก็ถูกปิดอีก 

เท่ากับว่า Chanel ไม่มีธุรกิจอยู่ในมือของเธออีกแล้ว

นาซีเยอรมันได้ขยายอิทธิพลเข้ามาในปารีส แต่ Pierre Wertheimer เป็นชาวยิว ทำให้ Wertheimer ต้องรีบลี้ภัยไปที่นิวยอร์ก ส่วน Chanel ก็ยังคงพักอยู่ที่ the Ritz โรงแรมสุดหรูในกรุงปารีสที่ตอนนี้กลายเป็นฐานทัพสำหรับปฏิบัติการทางการทหารของนาซีเยอรมัน

Chanel เลยได้โอกาสเริ่มต้นความรักครั้งใหม่กับ Baron Hans Gunther von Dincklage เจ้าหน้าที่หน่วยข่าวกรอง และนักการทูตประจำสถานทูตเยอรมนีในกรุงปารีส Chanel เลยได้รับเลือกให้เป็นสายลับของหน่วยสืบราชการลับของนาซีเยอรมัน

Chanel ใช้โอกาสนี้ทวงสิทธิ์การดูแล Parfums Chanel ด้วยการเขียนจดหมายถึงกองทัพนาซีเยอรมันว่าตอนนี้ Parfums Chanel เป็นทรัพย์สินของนักธุรกิจชาวยิว เธอเชื่อว่าทางนาซีจะสามารถช่วยเธอจัดการเรื่องนี้ได้ หลังเธอต้องชอกช้ำใจจากเรื่องนี้มานานกว่า 17 ปี 

เพราะธุรกิจ Parfums Chanel ต้องเป็นของคนอารยันอย่างเธอเท่านั้น…ไม่ใช่คนยิวอย่าง Wertheimer 

แต่เหมือน Wertheimer จะรู้ทัน Chanel 

เพราะ Wertheimer ได้เข้าไปถือหุ้นกิจการของ Félix Amiot เจ้าของบริษัททำใบพัดเครื่องบินชาวฝรั่งเศส และเป็นคนขายอาวุธให้นาซีเยอรมัน เข้ามาดูแล Parfums Chanel แล้วแผนนี้ของ Wertheimer ก็ได้ผล เพราะนาซีเยอรมันก็เข้ามายุ่งกับ Parfums Chanel อีกเลย

พอสงครามจบ Amiot ก็ส่งธุรกิจคืนให้ Wertheimer

ส่วน Chanel นอกจากจะไม่ได้กิจการน้ำหอมคืนแล้ว นาซีเยอรมันยังพ่ายแพ้สงคราม 

Chanel ถูกจับในฐานะผู้มีส่วนร่วมกับพรรคนาซีเยอรมัน แต่ถูกจับวันเดียวก็ถูกปล่อยตัวออกมา

เพราะมีข่าวลือว่า Winston Churchill นายกรัฐมนตรีของอังกฤษให้ความช่วยเหลือ ทำให้ Chanel ถูกเนรเทศ ต้องลี้ภัยไปอยู่สวิตเซอร์แลนด์

CHANEL ไม่ใช่ของ Chanel อีกต่อไป

ถึงแม้ว่าจะลี้ภัยไปอยู่ที่สวิตเซอร์แลนด์ Chanel ก็ยังอยู่ในโรมแรมหรู ใช้ชีวิตพบปะบุคคลในสังคมชั้นสูง และเริ่มต้นการทำธุรกิจน้ำหอมอีกครั้ง โดยสินค้าชิ้นแรกที่เปิดตัวคือ Mademoiselle Chanel No. 5 หรือว่า CHANEL no.5 เวอร์ชั่นใหม่

เท่ากับว่าตอนนี้มีแบรนด์น้ำหอม CHANEL ถึง 2 แบรนด์

Wertheimer จึงกลับมาเจรจากับ Chanel ว่าจะเพิ่มส่วนแบ่งค่าน้ำหอมจาก 10% ในฝรั่งเศสเป็น 2% ทั่วโลก และสิทธิ์ในการผลิตน้ำหอมกลิ่นอื่น ๆ ของเธอเอง แต่ Chanel ก็ไม่เคยผลิตน้ำหอมอีกเลย

หลังจากนั้น ยอดขายของน้ำหอม CHANEL no.5 เริ่มไม่เติบโตเหมือนแต่ก่อน Wertheimer จึงเปิดโต๊ะเจรจากับ Chanel เป็นครั้งสุดท้ายว่าเขาจะออกค่าใช้จ่ายในการทำร้านเสื้อผ้า รวมถึงค่าใช้จ่ายส่วนตัวและภาษีให้เธอทั้งหมด

แต่ธุรกิจ CHANEL ทั้งหมด ตั้งแต่น้ำหอม เสื้อผ้า จิวเวอร์รี่จะต้องตกเป็นของ Wertheimer 

หลังจากนั้น Wertheimer เจรจาขอซื้อหุ้นอีก 20% ที่เหลือจาก Bader หุ้นส่วนอีกคนหนึ่งของ Parfums Chanel

ทำให้ Wertheimer กลายเป็นผู้ครอบครองกิจการทั้งหมดของ Chanel มาจนถึงทุกวันนี้

นับตั้งแต่ Pierre เสียชีวิตไป ทายาทของ Wertheimer ที่เข้ามาดูแลกิจการของ CHANEL ก็ไม่เข้าไปยุ่งเกี่ยวกับกิจการ ไม่ให้สัมภาษณ์สื่อเกี่ยวกับแบรนด์ CHANEL และไม่ยุ่งเรื่องการออกแบบเลย

แต่จ้าง Karl Lagerfeld เข้ามาเป็น Creative Director หลังจาก Coco Chanel เสียชีวิต

แล้วหลังจาก Karl Lagerfeld เสียชีวิตในปี 2019 คนที่มารับสืบทอดหน้าที่นี้ต่อก็คือ Virginie Viard มือขวาของ Lagarfeld

หนึ่งบทเรียนจาก CHANEL no.5 ที่น่าสนใจคือบางครั้งความผิดพลาดก็เป็นความบังเอิญที่ทำให้เราโชคดี อย่างที่ Chanel ได้น้ำหอมสูตรพิเศษจากความผิดพลาดในห้องปรุงน้ำหอม แต่บางครั้งความผิดพลาดจากการไม่คิดให้รอบคอบ อาจจะทำให้เราสูญเสียงสิ่งที่เราสร้างมากับมือก็ได้

ติดตามเรื่องนี้ในรูปแบบวิดีโอในรายการ DEEPDIVE ได้ที่นี่ 

อ้างอิง : 

• หนังสือ ‘World War Tool’ สงครามโลกในสิ่งของ
• https://www.nytimes.com/2002/02/24/magazine/the-power-behind-the-cologne.html
• https://www.scmp.com/magazines/style/luxury/article/3221892/meet-wertheimers-secretive-brothers-behind-chanel-known-fashions-quietest-billionaires-french