เศรษฐีเริ่มรัดเข็มขัด แบรนด์หรูสะเทือน Chanel กำไรหด ยอดขายเอเชียทรุด

ตลาดแบรนด์หรูซบเซาแบบไม่น่าจะฟื้นง่ายๆ ขณะที่หลายแบรนด์ก็ยังขึ้นราคาสินค้าอยู่ แต่ตอนนี้เริ่มเห็นสัญญาณชัดเจนว่ากำลังซื้อของกลุ่มลูกค้าระดับบนก็เริ่มสะดุด แม้แต่กลุ่มลูกค้าที่เคยถูกมองว่าไร้ผลกระทบจากเศรษฐกิจโลกอย่างเศรษฐีระดับบนหรือชนชั้นกลางระดับสูง ยังเริ่มรัดเข็มขัดและใช้จ่ายอย่างระมัดระวังมากขึ้น ส่งผลให้แบรนด์ลักชัวรีรายใหญ่เริ่มเผชิญกับแรงกระแทกอย่างเลี่ยงไม่ได้

ล่าสุดจากกรณีของ Chanel แบรนด์หรูระดับโลกจากฝรั่งเศส ที่รายงานผลกำไรจากการดำเนินงานในปี 2024 ลดลงถึงเกือบ 1 ใน 3 เป็นหลักฐานชัดเจนว่า “ยุคทองของการขึ้นราคาสินค้าอย่างไม่เกรงใจตลาด” อาจถึงจุดเปลี่ยนแล้ว ในขณะที่ยอดขายทั่วโลกลดลงเกือบ 5% โดยเฉพาะในเอเชียซึ่งเคยเป็นฐานลูกค้าหลัก

[ Chanel ขึ้นราคาโหดมากในไม่กี่ปีที่ผ่านมา ตอนนี้กำไรหดเหลือ 1 ใน 3 ]

ต้องบอกแบบนี้ว่าในช่วงไม่กี่ปีที่ผ่านมา Chanel ได้ปรับราคาสินค้าอย่างก้าวกระโดด เห็นได้จากกระเป๋า Chanel รุ่น Classic Flap ที่มีราคาพุ่งทะลุ 10,000 ยูโร (ประมาณ 395,000 บาท) ซึ่งเพิ่มขึ้นมากกว่าสองเท่านับตั้งแต่ปี 2019

รายงานจาก HSBC บอกไว้ว่า ราคาสินค้าลักชัวรีโดยเฉลี่ยในตลาดเพิ่มขึ้นเพียง 50% เท่านั้น พูดง่ายๆ ว่า Chanel ขึ้นราคาโหดมาก  โดยที่กลยุทธ์ขึ้นราคานี้ทำให้เกิดเสียงวิจารณ์จากลูกค้าบางส่วนว่ามีช่องว่างระหว่างราคากับความสร้างสรรค์และคุณภาพของสินค้า

ดูเหมือนว่าการขึ้นราคาและตลาดแบรนด์เนมซบเซาเริ่มส่งผลกระทบกับ Chanel แล้ว เพราะรายงานว่ากำไรจากการดำเนินงานในปี 2024 ลดลงถึงเกือบ 1 ใน 3 เหลือเพียง 4.5 พันล้านดอลลาร์สหรัฐ (ประมาณ 164,250 ล้านบาท) เทียบกับปี 2023 ซึ่งถือเป็นครั้งแรกที่ยอดขายและกำไรของ Chanel ตกพร้อมกันนับตั้งแต่ปี 2020 ที่ได้รับผลกระทบจากการปิดร้านค้าช่วงโควิด-19

ขณะเดียวกันยอดขายรวมทั่วโลกลดลง 4.3% เหลือ 18.7 พันล้านดอลลาร์สหรัฐ (ประมาณ 682,550 ล้านบาท) โดยตลาดเอเชียได้รับผลกระทบมากที่สุด ยอดขายในภูมิภาคนี้ลดลงถึง 7.1% เหลือ 9.2 พันล้านดอลลาร์สหรัฐ (ประมาณ 335,800 ล้านบาท)

ด้าน ‘Leena Nair’  CEO ระดับโลกของ Chanel บอกว่า แบรนด์ต้องเตรียมตัวอย่างระมัดระวังอย่างมาก สำหรับปี 2025 เนื่องจากยังคงเผชิญกับภาวะแวดล้อมที่ไม่แน่นอน โดยยังไม่รวมผลกระทบที่อาจเกิดจากนโยบายภาษีศุลกากรแบบไม่แน่นอนของทรัมป์

[ Chanel เชื่อว่าลูกค้าเข้าใจในคุณภาพสินค้า การขึ้นราคาไม่เป็นผล ]

อย่างไรก็ตาม ในเรื่องของการวิจารณ์ถึงราคาที่พุ่งสูงของ Chanel แต่ด้าน ‘Philippe Blondiaux’ ประธานเจ้าหน้าที่ฝ่ายการเงินระดับโลกของ Chanel โต้แย้งว่าการขึ้นราคายังไม่ส่งผลลบต่อยอดขาย เผยว่า 

“ลูกค้าเข้าใจดีว่าราคาของสินค้า Chanel สะท้อนถึงคุณภาพของวัตถุดิบที่ใช้ผลิต”

เขายังบอกอีกว่าในปี 2024 Chanel ปรับราคาสินค้าแฟชั่น (fashion products) ขึ้นประมาณ 3% และคาดว่าจะขึ้นในระดับใกล้เคียงกันอีกในปี 2025

อย่างไรก็ตาม แม้ผลประกอบการจะอ่อนแอ แต่ Chanel ยังคงเดินหน้าลงทุนอย่างเต็มที่ โดยมี รายจ่ายเพื่อการลงทุน (Capital Expenditure) เพิ่มขึ้นถึง 43% รวมเป็น 1.75 พันล้านดอลลาร์สหรัฐ (ประมาณ 63,875 ล้านบาท) ซึ่งรวมถึงการซื้อกิจการร้านค้า

และแบรนด์ยังได้ลงทุนในห่วงโซ่อุปทาน เช่น โรงงานผลิตไหม (Montero), ผู้ผลิตเครื่องประดับโลหะ และโรงฟอกหนัง เพื่อควบคุมการผลิตภายในระยะยาว 10 ปี

Chanel ยังใช้เงินถึง 2.4 พันล้านดอลลาร์สหรัฐ (ประมาณ 87,600 ล้านบาท) ไปกับกิจกรรมสร้างแบรนด์ เช่น แฟชั่นโชว์และอีเวนต์ลูกค้า โดยที่การลงทุนเหล่านี้มีเป้าหมายเพื่อให้ ‘Matthieu Blazy’ ครีเอทีฟไดเรกเตอร์คนใหม่ (อดีตของ Bottega Veneta) เข้ารับตำแหน่งเมื่อเดือนเมษายน เริ่มต้นงานได้อย่างเต็มที่ มีทรัพยากรซัพพอร์ตพร้อมๆ เพื่อให้ทุกคนได้รอดูคอลเลกชันแรกของเขาช่วงเดือนตุลาคมนี้

ทั้งนี้ Chanel ยังมีแผนลงทุนเพิ่มเติมอีก 1.8 พันล้านดอลลาร์สหรัฐ (ประมาณ 65,700 ล้านบาท) ในปี 2025 และอีก 600 ล้านดอลลาร์สหรัฐ (ประมาณ 21,900 ล้านบาท) สำหรับเพิ่มห่วงโซ่อุปทาน 

อย่างไรก็ตาม สำหรับภาพรวมธุรกิจแบรนด์หรู Chanel ไม่ใช่แบรนด์เดียวที่เจอแรงกระแทกจากภาวะชะลอตัวในตลาดลักชัวรี เพราะอย่างเคส LVMH แบรนด์ลักชัวรียักษ์ใหญ่รายได้รวมลดลง 2% หรือแม้แต่ Kering เจ้าของแบรนด์ Gucci มียอดขายร่วงถึง 14% แต่ก็ยังมีแบรนด์บางรายที่เติบโตได้ดีในระดับเลขสองหลัก เช่น Hermès ที่เน้นกลยุทธ์เดิม ไม่ได้ขายสินค้าให้ทุกคนอาจทนต่อกระแสซบเซาของตลาดแบรนด์หรูได้มากกว่านั่นเอง

ที่มา 

• • • • • https://www.ft.com/content/316e61ab-c1c0-438f-862b-34118c85b637