‘เจ้าสัว’ จากของฝากโคราช สู่แบรนด์ขนมในตลาด 4 หมื่นล้าน

หากเคยรู้จัก ‘เจ้าสัว’ ในฐานะ “ของฝากจากโคราช” วันนี้อาจต้องลบภาพจำนั้นทิ้งไป

เพราะเจ้าของกุนเชียงและข้าวตังหมูหย็องในตำนานรายนี้ กำลังกระโดดไปสู่แบรนด์ ‘ขนมขบเคี้ยว’ แล้ว

เรื่องนี้มีที่มาที่ไปอย่างไร TODAY Bizview จะอธิบายให้ฟัง

——–

ถ้าจะพูดถึงแบรนด์ ‘กุนเชียง’ และ ‘ข้าวตังหมูหย็อง’ แล้ว เชื่อว่าแบรนด์แรกที่หลายคนนึกถึง คงหนีไม่พ้น ‘เจ้าสัว’ หรือ ‘เตียหงี่เฮียง’ อย่างแน่นอน

ซึ่งหลายคนมักจำภาพว่าเป็นของฝากจากโคราช หรือ ขนมของฝากที่เรามักซื้อตอนแวะปั๊มน้ำมัน ขณะกลับจากไปเที่ยวต่างจังหวัดในช่วงวันหยุด

ทำไมถึงเป็นอย่างนั้น อาจต้องย้อนดูประวัติศาสตร์ของเจ้าสัวกันก่อน

แรกเริ่มเดิมที ผู้ก่อตั้งเจ้าสัวมีอาชีพขายของชำในตลาดคลองเตย

แต่เมื่อย้ายถิ่นฐานไปอยู่ จ.นครราชสีมา ก็เห็นว่าชาวบ้านเลี้ยงหมูกันเยอะ แถมมีราคาดี ขณะที่โคราชก็เหมือนประตูสู่ภาคอีสาน ถ้าทำสินค้าแปรรูปจากหมูขาย ก็น่าจะมีโอกาสพัฒนาได้อีกมาก

นำมาสู่การก่อตั้งธุรกิจในปี 2501 เริ่มจากกุนเชียง หมูหย็อง หมูแผ่น ส่งขายในตลาดในกรุงเทพฯ ก่อนจะปรับกลยุทธ์มาขายใน จ.นครราชสีมา แทน

ด้วยรสชาติอร่อยถูกปากจนเป็นที่ร่ำลือ ใครแวะเวียนผ่านมาโคราชเป็นต้องซื้อไปฝากคนอื่น หรือมีคนขอฝากซื้อ

ทำให้เจ้าสัวเดินกลยุทธ์สร้างการเติบโตผ่านโมเดลการเป็น “ของฝากประจำจังหวัด” กระจายสินค้าออกขายตามแหล่งท่องเที่ยวในโคราช และเริ่มมีการพัฒนาโปรดักต์ใหม่ๆ อย่าง ‘ข้าวตังหมูหย็อง’ ออกมาเพิ่มขึ้น

เมื่อสินค้าขายดี เจ้าสัวเลยเดินหน้าขยายธุรกิจด้วยการสร้างศูนย์ขายของฝากของตัวเอง หรือที่เรียกว่า “ศูนย์เจ้าสัว” แห่งแรกในปี 2545 ริมถนนมิตรภาพ

ก่อนจะเพิ่มจำนวนศูนย์ในกรุงเทพฯ และเปิดช็อปขายสินค้าตัวเองตามปั๊มน้ำมัน ปตท. ทั่วประเทศ แถมพาตัวเองเข้าไปวางขายในซูเปอร์มาร์เก็ตและร้านสะดวกซื้อ

จนปี 2563 เจ้าสัวมีสาขาทั้งหมดกว่า 15 สาขา และมีช็อปในปั๊ม ปตท. มากกว่า 90 แห่ง แถมยังเปิดขายผ่านช่องทางออนไลน์อีกด้วย

ความสำเร็จของ ‘เจ้าสัว’ สะท้อนผ่านตัวเลขผลประกอบการที่เติบโตต่อเนื่อง คือ

2561 รายได้ 563.9 ล้านบาท กำไร 29.6 ล้านบาท

2562 รายได้ 852.7 ล้านบาท กำไร 100.2 ล้านบาท

2563 รายได้ 934.3 ล้านบาท กำไร 43.5 ล้านบาท

…เรียกได้ว่าเจ้าสัวเติบโตจนเป็นแบรนด์ ‘ของฝากพันล้าน’ เลยก็ว่าได้

แต่ถึงอย่างนั้น ตลาดขนมของฝาก หรือ Local Snack ที่เจ้าสัวอยู่มาตลอดกว่า 60 ปี แม้ไม่มีข้อมูลแน่ชัดว่ามีมูลค่าตลาดเท่าไหร่ แต่ก็ดูเหมือนจะไม่ใช่ตลาดที่ใหญ่พอสำหรับการเติบโตของเจ้าสัวอีกแล้ว

แล้วตลาดไหนที่ใหญ่พอและดูเป็นน่านน้ำใหม่ที่จะเข้าไปสร้างการเติบโตให้ตัวเองได้?

คำตอบของเจ้าสัวก็คือ “ตลาดขนมขบเคี้ยว” หรือ Snack Market ที่ในไทยมีมูลค่าตลาดราว 4 หมื่นล้านบาท

นำมาสู่การทรานส์ฟอร์มตัวเองครั้งใหญ่ของเจ้าสัวในปี 2564 ที่ผ่านมา ภายใต้การนำทัพของ ‘ณภัทร โมรินทร์’ รุ่น 3 ของเจ้าสัวที่ปัจจุบันดำรงตำแหน่งประธานเจ้าหน้าที่บริหาร

เพื่อเปลี่ยนจากแบรนด์ของฝากไปสู่แบรนด์ขนมขบเคี้ยว โดยเริ่มกรุยทางผ่านการปรับโฉมตัวเองเป็นแบรนด์ของกินเล่น

ด้วยการปรับแพคเกจจิ้งใหม่, เพิ่มขนาดสินค้าของเดิมให้หลากหลายมากขึ้น มีขนาดที่พกพาได้, ขยายช่องทางออนไลน์ไปทุกแพลตฟอร์ม, ทำสื่อโฆษณาโดยมีศิลปินดารามาเป็นพรีเซ็นเตอร์

ซึ่งนั่นก็ดูเหมือนจะเป็นการมาถูกทิศทาง เพราะในปี 2564 บริษัทยังมีรายได้เพิ่มขึ้นจากปี 2563 ถึง 17% แม้โควิดยังคงปิดกั้นการเดินทาง ของฝากไม่ใช่สิ่งที่คนจะมีโอกาสได้ซื้อสักเท่าไหร่

จนทำให้เจ้าสัวต้องปิดช็อปในปั๊ม ปตท.ไปบางส่วน เหลือเพียงราว 80 สาขาก็ตาม

และที่น่าสนใจก็คือ สินค้าในกลุ่มขนมขบเคี้ยวของเจ้าสัว (ที่มีอยู่แล้วคือหมูแท่ง, ข้าวตังถุงเล็ก) ก็มียอดขายคิดเป็น 1 ใน 3 ของบริษัทเลยทีเดียว

ปีนี้เจ้าสัวก็เดินหน้าในตลาดขนมขบเคี้ยวต่อ ล่าสุดกับการเปิดตัว ‘ข้าวตังมิติ’ ใน 3 รสชาติที่วิจัยมาแล้วว่าเป็นรสยอดฮิตของผู้บริโภคชาวไทย คือ รสเบคอนรมควัน, รสชีสและซาวครีม และรสพริกปีศาจ วางขาย 2 ขนาด 2 ราคา คือ 30 กรัม ราคา 20 บาท และ 55 กรัม ราคา 30 บาท

เจ้าสัวยังชูจุดเด่นของข้าวตังมินิว่ามีประโยชน์คือ คาร์โบไฮเดรตจากข้าวหอมมะลิ 100% ที่ใช้ทำข้าวตัง, มีโปรตีนจากไก่หยอง, ไม่ใช้ผงปรุงรส แต่ใช้น้ำปรุงสูตรลับของเจ้าสัวที่ใช้มาตลอด 60 ปี

โดยวางเป้าเจาะกลุ่มที่ไปที่คนรุ่นใหม่อายุ 18-45 ปี (จากเดิมที่กลุ่มลูกค้าเป้าหมายของเจ้าสัวเริ่มต้นที่อายุ 25 ปี) เพราะงานวิจัยพบว่าคนเริ่มกินขนมขบเคี้ยวกันตั้งแต่วัยรุ่น

ซึ่งเจ้าสัววางให้ข้าวตัวมินิเป็นสินค้าชูโรงที่จะสร้างการเติบโต 20% ในปีนี้ และคาดว่าภายใน 3-5 ปี เจ้าสัวจะมีสัดส่วนเป็น 5% ของตลาดขนมขบเคี้ยว

ขนมขบเคี้ยวจะมีสัดส่วนยอดขายเป็น 60-70% ของบริษัท

และปีนี้บริษัทวางเป้าเติบโตในระดับเลข 2 หลัก

ถามว่าเจ้าสัวมองเห็นโอกาสอะไรถึงตั้งเป้าแบบนั้น?

เจ้าสัวบอกว่า หลักๆ เป็นเพราะพฤติกรรมผู้บริโภคในตลาดนี้ที่ไม่ได้มีแบรนด์ใดแบรนด์หนึ่งในใจ แต่เวลาจะซื้อขนม ก็เลือกซื้อไปตามโอกาสและอารมณ์มากกว่า

ทำให้เจ้าสัวก็มีโอกาสที่จะเป็นตัวเลือกหนึ่งของผู้บริโภค

นอกจากนี้ยังมาจากกลยุทธ์ในปีนี้ที่ก็ยังคงให้ความสำคัญกับสินค้าเดิมที่มีอยู่, ทุ่มงบการตลาดมากกว่าเดิมคือ 60 ล้านบาท, เดินหน้าขยายการส่งออกมากขึ้น และสถานการณ์โควิดที่เริ่มผ่อนคลาย คนกลับมาเดินทางได้ ยอดขายจากช็อปในปั๊ม ปตท. ก็น่าจะเริ่มฟื้นชีพมากขึ้นเช่นกัน

ส่วนจะเป็นอย่างที่เจ้าสัวหวังไว้หรือไม่นั้น คงเป็นอะไรที่เราต้องติดตามกันต่อไป