‘เจ้าสัว’ แบรนด์ขนมของดีเมืองโคราช กับเส้นทาง 67 ปีสู่ยอดขายพันล้าน!

ถ้าจะพูดถึงแบรนด์ ‘กุนเชียง’ และ ‘ข้าวตังหมูหย็อง’ แล้ว เชื่อว่าแบรนด์แรกที่หลายคนนึกถึง คงหนีไม่พ้น ‘เจ้าสัว’ หรือ ‘เตียหงี่เฮียง’ อย่างแน่นอน

หลายคนมักจำภาพว่าเป็นของฝากจากโคราช หรือ ขนมของฝากที่เรามักซื้อตอนแวะปั๊มน้ำมัน ขณะกลับจากไปเที่ยวต่างจังหวัดในช่วงวันหยุด

TODAY Bizview จะพาย้อนไปดูประวัติศาสตร์ของ ‘เจ้าสัว’ ขนมพันล้านที่มีจุดเริ่มต้นเล็กๆ ที่ จ.นครราชสีมา เมืองแห่งศรัทธาของศาสนาพุทธ

[ เริ่มจากร้านขายของชำในกรุงเทพฯ ]

ก่อนที่จะเป็นธุรกิจเจ้าสัว ‘เพิ่ม แซ่เตีย’ (หรือ เพิ่ม โมรินทร์) ผู้ก่อตั้งเจ้าสัวชาวไทยเชื้อสายจีน ตอนนั้นเขามีอาชีพขายของชำในตลาดคลองเตย จ.กรุงเทพฯ แต่พอธุรกิจเริ่มขาดทุน คู่แข่งเพิ่มจำนวนมากขึ้น

สุดท้ายเขาตัดสินใจไปอยู่ที่ จ.นครราชสีมา เพราะญาติพี่น้องอยู่ที่นั่น ช่วงชีวิตตอนนั้นเขาขาดสภาพคล่องทางการเงินอย่างหนัก แต่ด้วยความที่มีเลือดนักธุรกิจในตัว เขาสังเกตเห็นว่าชาวบ้านเลี้ยงหมูกันเยอะ แถมราคาค่อนข้างดี 

เขามองว่า โคราชเป็นเหมือนประตูสู่ภาคอีสาน และมีศักยภาพที่จะทำธุรกิจ จึงตัดสินใจทำสินค้าแปรรูปจากหมูขาย โดยในปี 2501 เขาเริ่มสินค้าแปรรูปที่มาจากเนื้อหมู เช่น กุนเชียง, หมูหย็อง, หมูแผ่น และส่งขายไปตลาดในกรุงเทพฯ ก่อน จากนั้นก็ปรับกลยุทธ์มาขายใน จ.นครราชสีมา จนตอนนี้กลายเป็นขนมที่หาซื้อได้ทั่วประเทศแล้ว

เจ้าสัวเดินกลยุทธ์สร้างการเติบโตผ่านโมเดลการเป็น “ของฝากประจำจังหวัด” กระจายสินค้าออกขายตามแหล่งท่องเที่ยวในโคราช และเริ่มมีการพัฒนาโปรดักต์ใหม่ๆ อย่าง ‘ข้าวตังหมูหย็อง’ ออกมาเพิ่มขึ้น

เมื่อสินค้าขายดี เจ้าสัวเลยเดินหน้าขยายธุรกิจด้วยการสร้างศูนย์ขายของฝากของตัวเอง หรือที่เรียกว่า “ศูนย์เจ้าสัว” แห่งแรกในปี 2545 ริมถนนมิตรภาพ

ก่อนจะเพิ่มจำนวนศูนย์ในกรุงเทพฯ และเปิดช็อปขายสินค้าตัวเองตามปั๊มน้ำมัน ปตท. ทั่วประเทศ แถมพาตัวเองเข้าไปวางขายในซูเปอร์มาร์เก็ตและร้านสะดวกซื้อ

จนปี 2563 เจ้าสัวมีสาขาทั้งหมดกว่า 15 สาขา และมีช็อปในปั๊ม ปตท. มากกว่า 90 แห่ง แถมยังเปิดขายผ่านช่องทางออนไลน์อีกด้วย

[ แบรนด์ขนมพันล้าน ]

ความสำเร็จของ ‘เจ้าสัว’ สะท้อนผ่านตัวเลขผลประกอบการที่เติบโตอย่างต่อเนื่อง และขึ้นชื่อว่าเป็นขนม ‘พันล้าน’ ตั้งแต่ปี 2564 จนถึงปัจจุบัน ดังนี้

2564 รายได้ 1,135 ล้านบาท กำไร 64.40 ล้านบาท

2565 รายได้ 1,413 ล้านบาท กำไร 86.60 ล้านบาท

2566 รายได้ 1403 ล้านบาท กำไร 161.61 ล้านบาท

2567 รายได้ 1,557 ล้านบาท กำไร 133.43 ล้านบาท

เจ้าสัวถือว่าเป็นธุรกิจใน “ตลาดขนมขบเคี้ยว” หรือ Snack Market ที่ในไทยที่มีมูลค่าตลาดกว่า 40,000 ล้านบาท และคาดการณ์ว่าในปี 2568 ยอดขายขนมขบเคี้ยวในไทยจะอยู่ที่ 50,400 ล้านบาท เพิ่ม 2% จากปี 2567

[ เจ้าสัวผ่านทายาทรุ่น 3 ]

เจ้าสัว ภายใต้การนำทัพของ ‘ณภัทร โมรินทร์’ ทายาทรุ่นที่ 3 ถือว่าเข้ามาเปลี่ยนแปลงอะไรมากขึ้น เพื่อให้เจ้าสัวดูโมเดิร์นมากขึ้น เธอเปลี่ยนจากแบรนด์ของฝากไปสู่แบรนด์ขนมขบเคี้ยว โดยได้กรุยทางผ่านการปรับโฉมตัวเองเป็นแบรนด์ของกินเล่น ตั้งแต่ปี 2564

ด้วยการปรับแพคเกจจิ้งใหม่, เพิ่มขนาดสินค้าของเดิมให้หลากหลายมากขึ้น มีขนาดที่พกพาได้, ขยายช่องทางออนไลน์ไปทุกแพลตฟอร์ม, ทำสื่อโฆษณาโดยมีศิลปินดารามาเป็นพรีเซ็นเตอร์

ซึ่งนั่นก็ดูเหมือนจะเป็นการมาถูกทิศทาง เพราะในปี 2564 บริษัทยังมีรายได้เพิ่มขึ้นจากปี 2563 ถึง 17% แม้โควิดยังคงปิดกั้นการเดินทาง และเจ้าสัวต้องปิดช็อปในปั๊ม ปตท.ไปบางส่วนในช่วงนั้น

ที่น่าสนใจก็คือ สินค้าในกลุ่มขนมขบเคี้ยวของเจ้าสัว (ที่มีอยู่แล้วคือหมูแท่ง, ข้าวตังถุงเล็ก) ก็มียอดขายคิดเป็น 1 ใน 3 ของบริษัทเลยทีเดียว

สำหรับ ‘เจ้าสัว’ พยายามวางเป้าเจาะกลุ่มไปที่คนรุ่นใหม่อายุ 18-45 ปี (จากเดิมที่กลุ่มลูกค้าเป้าหมายของเจ้าสัวเริ่มต้นที่อายุ 25 ปี) เพราะงานวิจัยพบว่าคนเริ่มกินขนมขบเคี้ยวกันตั้งแต่วัยรุ่น

นอกจากนี้ยังวางเป้าว่าขนมขบเคี้ยวจะมีสัดส่วนยอดขายเป็น 60-70% ของบริษัทในอนาคต รวมทั้งมียอดการเติบโตอยู่ที่ 2 หลักสม่ำเสมอนั่นเอง