ตำแหน่ง CMO ค่อยๆ หายไป ทำไมบริษัทยักษ์ใหญ่เลือกยกเลิกตำแหน่งนี้

ทำไมธุรกิจชั้นนำที่กระจายการลงทุนในหลายภูมิภาค เริ่มไม่เห็นความจำเป็นว่าจะต้องมีตำแหน่ง CMO หรือ Chief Marketing Officer อีกต่อไป ไม่ว่าจะเป็น Starbucks, Etsy, Uber, Johnson & Johnson, AB InBev, McDonalds หรือถ้าย้อนไปให้ไกลกว่านั้น Coca-Cola ก็ยกเลิกตำแหน่ง CMO มาตั้งแต่ 7 ปีก่อนแล้ว และปรับโครงสร้างใหม่เป็นตำแหน่ง Chief Growth Officer แทน

บริษัทเหล่านี้ยกเลิกตำแหน่ง CMO ที่ถือเป็นหนึ่งในตำแหน่งบริหารระดับสูงขององค์กรที่เคยมองว่าเป็นตำแหน่งสำคัญในกลุ่ม C-level

ตำแหน่ง CMO นี้อยู่ในสายงานด้านการตลาดดูแลและรับผิดชอบการปรับกลยุทธ์การตลาดและแนวทางในการทำการสื่อสารของแบรนด์ไปสู่ผู้บริโภค

ตำแหน่งนี้ไม่จำเป็นอีกแล้วจริงหรือ

กรณีล่าสุดของ Starbucks ยิ่งทำให้มีการตั้งคำถามว่า หรือองค์กรมองว่าตำแหน่ง CMO ของแบรนด์ใหญ่ๆ ที่มีสาขาไปทั่วโลกนั้นกำลังล้าสมัยหรือไม่

สัญญาณที่เห็นได้มาจากที่ Starbucks เพิ่งเลื่อนตำแหน่งให้ ‘เบรดี้ บูรวเวอร์’ CMO ขององค์กรขยับไปนั่งตำแหน่งซีอีโอของ Starbucks International โดยไม่แต่งตั้งใครขึ้นมานั่งเป็น CMO ที่ดูภาพรวมการตลาดระดับโลกแทน

แต่เลือกจะใช้ทีมการตลาดในระดับภูมิภาคมารันงานแทน รวมทั้งตั้งตำแหน่งใหม่อย่าง รองประธานฝ่ายการค้าและผลิตภัณฑ์ (Evp, Chief Merchant and Product officer) รายงานตรงต่อ CEO Starbucks (ลักษ์แมน นาราซิมฮาน) และจะมีการตั้งตำแหน่งใหม่อีกคือ Global Brand Creative Leader รายงานตรงต่อ CEO เช่นกัน

ความเคลื่อนไหวปรับองค์กรของ Starbucks วิเคราะห์ว่าจะทำให้การทำการตลาดในระดับภูมิภาคสมเหตุสมผลกับในพื้นที่มากขึ้น ใช้แนวทางที่ลงมือและเห็นผลจริงได้มากขึ้นผ่านแคมเปญที่ได้รับการปรับแต่งให้เข้ากับตลาดแต่ละประเทศ แต่ละภูมิภาค

สิ่งเหล่านี้กำลังจะหมายถึงอะไรกับภาพรวมธุรกิจแบรนด์ต่างๆ

นักวิเคราะห์ต่างประเทศจาก R3 บริษัทที่ปรึกษาด้านการตลาด มองว่าการปรับโครงสร้างของ Starbucks เป็นภาพสะท้อนการแก้ปัญหา CMO ทั่วโลกจำนวนมากที่ไม่มีเป้าหมายทางธุรกิจที่ชัดเจน

การตัดสินใจของ Starbucks ที่ยกเลิกบทบาท CMO ระดับโลกยังสอดคล้องกับแนวคิดที่มีมานานแล้วอย่าง ‘คิดระดับโลก ลงมือทำอย่างท้องถิ่น’

เพราะในภูมิภาคที่ตอนนี้มีการเติบโตสูงอย่างเอเชีย ประเทศต่างๆ มีเอกลักษณ์แตกต่างกันมากกว่า ถ้าเทียบกับทางฝั่งอเมริกาเหนือและยุโรป ดังนั้นการกระจายอำนาจไปยังการตลาดระดับภูมิภาคจะสำคัญมากขึ้น

โดยมีแนวโน้มว่าบทบาท CMO ในองค์กรใหญ่ๆ (ที่เบสในบริษัทแม่) อาจจะทำงานในลักษณะไม่ค่อยเชื่อมโยงกับสาขาอื่นๆในต่างประเทศ เพราะภูมิทัศน์ทางเศรษฐกิจที่ซับซ้อนของแต่ละภูมิภาคจึงต้องการความรู้เฉพาะเจาะจงในท้องถิ่นนั้นๆ เพื่อดูแนวโน้มของตลาดในระดับภูมิภาคแบบลงลึก

นอกจากนี้ยังมีการประเมินว่านับตั้งแต่มีโควิดเกิดขึ้น งานสายการตลาดของแต่ละองค์กรมีช่วงเวลาที่ยากลำบากมาก จะด้วยทั้งทีมงานและงบประมาณที่ขยายไปจนถึงขีดจำกัด และถูกคาดหวังว่างานส่วนนี้จะใช้งบประมาณน้อยลง

การที่บางบริษัทเริ่มไม่มีตำแหน่ง CMO บอกเป็นนัยถึงการยอมรับขึ้นเรื่อยๆว่า การตลาดเพียงอย่างเดียวไม่รับประกันว่าจะทำให้แบรนด์ประสบความสำเร็จ เพราะยังมีส่วนงานอื่นๆอีกมาก ดังนั้นการใช้ทีมงานที่เฉพาะเจาะจงตลาดมากกว่ามีความคล่องตัวมากกว่า การทำงานในบทบาท CMO ระดับสูง ที่ทำงานเชิงนโยบายระดับกว้างไม่ได้เจาะจงถึงแคมเปญระดับโลคอล

ถ้าว่ากันตามนี้แปลว่าบทบาท CMO กำลังจะเก่าและถูกแทนที่หรือไม่ เมื่อมองว่าตำแหน่งนี้นั่งบริหารแบรนด์ที่มีสาขาต่างๆในระดับนานาชาติ มีแนวโน้มว่าจะไม่มีประโยชน์ขนาดนั้นแล้วหรือ แต่กลับกัน ผู้บริหารการตลาดในระดับโลคอลของท้องถิ่นนั้นๆ ที่มีความรู้เชิงลึกเกี่ยวกับตลาดของพื้นที่ตัวเอง ยังคงเป็นหัวใจสำคัญของความสำเร็จ

มุมมองของ ‘ริชาร์ด พินเดอร์’ ซีอีโอของ Rankin Creative เห็นว่า การเปลี่ยนจาก CMO ระดับโลกเป็น CEO ระดับภูมิภาคที่ปรับให้หน้าที่บทบาทเชื่อมต่อกันนั้นอาจจะเป็นข้อสรุปที่ดีกว่าในตอนนี้ เมื่อความต้องการของผู้บริโภคแต่ละภูมิภาคมีความหลากหลายและซับซ้อนมากขึ้นเรื่อยๆ

การตลาดยุคใหม่ที่มีไดนามิกมากจนยากที่ผู้บริหารคนเดียวในตำแหน่ง CMO จะจัดการเรื่องนี้เพียงคนเดียวได้อย่างมีประสิทธิภาพ

ดังนั้นเขาวิเคราะห์ว่าแบรนด์ต่างๆ อาจใช้ทีมที่มีขนาดเล็กและเคลื่อนไหวรับมือเชิงรุก เชิงรับได้เร็วมากขึ้น มุ่งเน้นแง่มุมบางอย่างของการตลาดได้เฉียบคม เพื่อปรับเปลี่ยนทุกอย่างให้ไวขึ้น

“การคิดเรื่องการตลาดในระดับโลกและการดำเนินการในระดับท้องถิ่นจะมีความสำคัญมากขึ้น และต่อไปความสำเร็จของแบรนด์จะไม่ใช่แค่งานของทีมการตลาดอีกต่อไป คนในท้องถิ่นที่เข้าใจผลิตภัณฑ์และพื้นที่ วางแผนวิธีการจัดหาและผลิตภัณฑ์ ที่จะเจาะจงเข้าสู่ผู้ริโภคจะมีความสำคัญมากขึ้น พอๆกับจุดแข็งของแคมเปญการตลาดหรือแผนการโฆษณา”

สรุปว่าตอนนี้แบรนด์ระดับโลกกำลังเผชิญกับช่วงเวลาที่ท้าทาย ปัจจัยต่างๆ เปลี่ยนไป ผู้บริโภคมีอำนาจเพิ่มขึ้น ธุรกิจที่ขยายไปทั่วโลกก็ต้องปรับตัวตาม ทำให้เห็นกรณีศึกษาที่แบรนด์ใหญ่ๆ ละทิ้งบทบาท CMO หรือไม่ก็กำหนดขอบเขตรูปแบบงานกันใหม่เพื่อช่องทางการเติบโตของธุรกิจต่อไป

อ้างอิง 1, 2