คาเฟ่ – ร้านกาแฟ ธุรกิจในฝันกับการอยู่รอดท่ามกลาง Red Ocean

“เปิดร้านกาแฟ” “เป็นเจ้าของคาเฟ่สวยๆ” น่าจะเป็นความฝันของหลายคนในยุคนี้ ที่อยากจะเป็นเจ้านายของตัวเอง จึงไม่น่าแปลกใจที่ทุกวันนี้เราจะเห็นร้านกาแฟและคาเฟ่มากมายรอให้คอกาแฟและเหล่าคาเฟ่ฮอปเปอร์ได้เข้าไปเช็คอินเสพบรรยากาศกัน

แต่ท่ามกลางกลิ่นหอมหวลของกาแฟและเบเกอรี ก็มีผู้ประกอบการมากมายที่ไปไม่ถึงฝั่งฝัน ร้านกาแฟและคาเฟ่หลายแห่งต้องปิดตัวลงอย่างน่าเสียดาย ดังนั้น TODAY จึงอยากพาทุกคนไปเจาะเบื้องหลังธุรกิจ (ที่ดูเหมือนจะ) ชิลล์ๆ นี้ ว่ามีความท้าทายเรื่องอะไร และจะทำอย่างไรจึงจะอยู่รอดในสมรภูมิ red ocean นี้

ความแตกต่างระหว่างร้านกาแฟและคาเฟ่ในปัจจุบัน

ในความหมายดั้งเดิม ร้านกาแฟและคาเฟ่จะมีลักษณะใกล้เคียงกัน คือเป็นร้านขนาดเล็กที่ให้บริการเครื่องดื่มและอาหารเบาๆ โดยร้านกาแฟจะให้บริการกาแฟหลากหลายชนิด เช่น เอสเปรสโซ ลาเต และคาปูชิโน ทว่าในสังคมไทยปัจจุบัน ร้านกาแฟและคาเฟ่ดูจะพัฒนารูปแบบไปไกลกว่าเดิม และมีลักษณะที่แตกต่างกันอย่างชัดเจน โดยในขณะที่ร้านกาแฟเน้นเสิร์ฟกาแฟสดและขนมเป็นหลัก คาเฟ่กลับแตกแขนงออกไป 

“คาเฟ่คือ สถานที่ที่เราสามารถเข้าไปรับประทานอาหาร เครื่องดื่ม กินขนม กินกาแฟ แล้วก็ไปสัมผัสประสบการณ์ที่คาเฟ่นั้นจัดมาให้เราได้ เพราะฉะนั้น คาเฟ่จะไม่ได้จบแค่ร้านกาแฟอย่างเดียว แต่เป็นจุดเช็คอิน จุดถ่ายรูป มันเลยเป็นองค์ประกอบที่จะสร้างประสบการณ์ให้กับลูกค้าที่เข้ามาใช้บริการ” “แอน” เจ้าของร้านนิทานคาเฟ่ จ.ปทุมธานี อธิบาย ซึ่งทำให้เรามองเห็นภาพคาเฟ่ในยุคปัจจุบัน ที่มีทั้งคาเฟ่สัตว์ต่างๆ ไปจนถึงคาเฟ่รถไฟ หรือคาเฟ่ธีมนิทานคลาสสิก

นอกจากนี้ คาเฟ่ยังตอบโจทย์วัฒนธรรมการเที่ยวของคนไทยในปัจจุบัน โดยเฉพาะคนเมือง ที่ไม่ได้มีตัวเลือกสถานที่ในการพักผ่อนมากนัก นอกจากห้างสรรพสินค้า ก็มีร้านกาแฟและคาเฟ่นี่แหละที่เป็นพื้นที่พักผ่อน รวมทั้งยังเป็นจุดแวะพักรายทาง เมื่อต้องเดินทางไปต่างจังหวัด 

ร้านกาแฟ: พื้นที่สร้างประสบการณ์ผ่านเครื่องดื่มรสขม

ปฏิเสธไม่ได้ว่าทุกวันนี้กาแฟกลายเป็นเครื่องดื่มยอดนิยมของคนไทย และร้านกาแฟบรรยากาศดีได้จุดประกายให้คอกาแฟหลายคนผันตัวมาเป็น “คนทำกาแฟ” อย่างแพร่หลาย เช่นเดียวกับ “อรรถ” และ “ปู” เจ้าของร้าน Arikano Slow Bar Coffee ที่ลาออกจากงานในช่วงโควิด-19 และเลือกทำธุรกิจจากสิ่งที่ชอบ คือการดื่มกาแฟ โดยเริ่มขายให้เฉพาะคนในหมู่บ้านก่อน

“เราจะไม่ทำกาแฟที่เหมือนคนอื่น โจทย์ก็คือว่า ทำอย่างไรให้คนที่มาทานเขามีความสุขกลับไป ต้องใส่ใจในทุกรายละเอียด ถ้าลูกค้าจะเดินทางมาที่เรา ก็ต้องคุ้มค่าที่เดินทางเข้ามา” ปูกล่าว

ด้วยความที่เป็นร้านกาแฟที่เน้นบริการเครื่องดื่มเป็นหลักมากกว่าการเป็นจุดถ่ายรูปเช็คอิน ทำให้ลูกค้าที่เข้ามาส่วนใหญ่จะเป็นคอกาแฟ ที่พัฒนามาเป็นลูกค้าประจำ ส่วนลูกค้าขาจรหรือสายถ่ายรูปจะมีน้อยกว่า เพราะฉะนั้น โจทย์ของ Arikano Slow Bar Coffee จึงเป็นการปรับตัวเพื่อให้ลูกค้ายังคงอยู่กับร้าน เช่น การคิดเมนูใหม่ๆ รวมทั้งการอัพเดตความรู้เกี่ยวกับกาแฟ เพื่อรองรับความต้องการของลูกค้าที่เปลี่ยนไปตามสมัย

“เดี๋ยวนี้คนกินกาแฟ กินเป็น แล้วก็เลือกในการกินมากขึ้น แล้วก็เรื่องสุขภาพด้วย พอมันมาผนวกกันกับพวกกาแฟคุณภาพ เขายอมที่จะจ่ายเพื่อจะได้สิ่งที่ดี ความเข้าใจกาแฟมันเยอะขึ้น ทำให้เขาเลือกที่จะรับเข้าตัวเองมากขึ้น แล้วก็ยอมที่จะจ่ายแพงขึ้น” 

“โจทย์ที่ยากคือ การตีโจทย์จากตัวเขาเลยค่ะ ตอนที่มาแรกๆ พี่จะถามว่า ชอบทานกาแฟประมาณไหน ชอบกินดริป ชอบอเมริกาโน ไม่ชอบโซดา ไม่กินนมวัว เพราะฉะนั้น ลูกค้าที่เข้ามา พอลงรายละเอียด แต่ละคนจะมีบุคลิกของกาแฟแยกออกไปชัดมาก ทำให้เราสามารถเลือกเมนูแล้วเสนอให้เขาได้” ปูกล่าว

คาเฟ่: ประสบการณ์ที่มากกว่าเครื่องดื่ม

ขณะที่ร้านกาแฟต้องลงลึกถึงคุณภาพและรสชาติของเครื่องดื่ม เพื่อมัดใจผู้บริโภค คาเฟ่กลับมีความท้าทายในแนวกว้าง เพราะเป็นพื้นที่ตอบโจทย์ความคาดหวังของลูกค้าทั้งสายถ่ายรูปเช็คอิน และสายกินอาหารอร่อย

“ความสวย พูดง่ายๆ ก็คือมันขายได้ และการขายได้ก็เป็นแหล่งดึงดูดให้คนมาหาเรา มาคุยกับเราเราต้องมีสถานที่ที่สวยงาม และน่ามาอยู่เสมอ ยิ่งเป็นฟังก์ชันเรื่องการถ่ายภาพ สิ่งที่มันปรากฏในเฟรมภาพของลูกค้า มันต้องเนี้ยบอยู่เสมอ ถ้าพูดเรื่องเงินทองก็ต้องทุ่มงบประมาณให้มัน” แอนกล่าว 

เมื่อโจทย์กว้างขึ้น นั่นหมายความว่าลูกค้าที่เข้ามาใช้บริการก็จะมีความหลากหลายมากขึ้น นิทานคาเฟ่จึงต้องมีแนวทางปฏิบัติเพื่อรองรับและสื่อสารกับลูกค้าหลายกลุ่ม หลายความต้องการ เพื่อให้ลูกค้าได้รับบริการที่ดีที่สุดในทุกด้าน

“มันคืองานบริการครับ มันไม่ใช่แค่มาแล้วมากินข้าว กินกาแฟของเรา แต่เขามารับการบริการที่ดี การบริการที่ดีมันรวมถึงประสบการณ์อื่นๆ ไม่ว่าจะเป็นแต่งสวนดีไหม ร้านตกแต่งสวยไหม เสียงเพลงดังหรือเปล่า เสียงโต๊ะอื่นๆ คุยเสียงดังหรือเปล่า เวลาเรายกมือเรียก พนักงานหันมามองทันหรือเปล่า หรือแม้กระทั่งที่จอดรถมีพอหรือเปล่า หรือไม่ก็สิ่งที่เราควบคุมไม่ได้ เช่น มีรถขยะวิ่งผ่านข้างหน้า มันจะสร้างประสบการณ์ที่ไม่ดีหรือเปล่า ลูกค้าเก็บไปหมดเลย แล้วทุกอย่างมันออกมาเป็นรีวิ

แพลตฟอร์มออนไลน์กับความอยู่รอดของร้านกาแฟ – คาเฟ่

ในอดีต แพลตฟอร์มออนไลน์ โดยเฉพาะโซเชียลมีเดีย อาจจะเป็นทางเลือกหนึ่งที่ผู้ประกอบการนำมาใช้เสริมธุรกิจของตัวเอง แต่ปัจจุบันดูเหมือนว่า แพลตฟอร์มออนไลน์จะมีบทบาทสำคัญ อาจถึงขั้นกำหนดชะตาชีวิตของร้านกาแฟและคาเฟ่ได้เลยทีเดียว ฟังก์ชันหนึ่งคือการ “สร้างการมองเห็น” เพื่อให้ร้านเป็นที่รู้จักในวงกว้าง

“แรกๆ ไม่ได้โปรโมต ไม่ได้ทำเลยค่ะ ใช้ช่องทางเดลิเวอรี กลายเป็นว่าพอคนทานแล้ว ผลตอบรับดี ก็มีโทรมาถามว่ามีที่นั่งไหมคะ อยากเข้าไปนั่งทาน ก็จะได้ตรงนี้เยอะเหมือนกัน แล้วพอเข้ามา เขามีความสุข เขาก็ไปแนะนำต่อ” ปูเล่า

เช่นเดียวกับแอน ที่ใช้แพลตฟอร์มอย่าง Google Map และโซเชียลมีเดีย ในการสร้างการมองเห็น ขณะเดียวกัน รีวิวในแพลตฟอร์มออนไลน์ยังเป็นทั้งความท้าทายและโอกาสสำหรับคาเฟ่ด้วย

“รีวิวมีผลต่อคาเฟ่มาก มันไม่ใช่แค่เรื่องความรู้สึกอย่างเดียว มันเป็นเรื่องของอัลกอริธึม ถ้าไปรีวิวไม่ดี ตัวร้านจะถูกกดให้จม แต่ถ้ารีวิวดีมันจะขึ้นมา แต่ถ้ารีวิวปลอมมันก็เหมือนจะ red flag ว่าร้านนี้มีรีวิวปลอม ดังนั้น สิ่งที่เราทำก็คือจะต้องพยายามสร้างประสบการณ์ที่ดีกับลูกค้าจริงๆ เวลามีปัญหาเราก็คุยกับลูกค้าอย่างจริงใจ ถ้าปัญหาเกิดจากเรา เราก็ขอโทษ ถ้าลูกค้านั่งอยู่ในร้านเขาก็แก้รีวิวให้เลย เราก็พลิกวิกฤตให้เป็นโอกาสได้เหมือนกัน” แอนกล่าว

ธุรกิจร้านกาแฟ – คาเฟ่: เข้าง่าย รอดยาก

“ร้านกาแฟสมัยนี้มันทำได้ง่าย เปิดเยอะมาก แต่ว่าความรู้ทางด้านกาแฟอาจจะไม่เยอะ ผมว่าต้องใส่ใจ จริงใจกับลูกค้า เรารู้ก็บอกรู้ ไม่รู้ก็บอกว่าไม่รู้ ผมว่าลูกค้าแฮปปี้นะ ถ้าคนทำบอกว่าไม่เคยทำนะ แต่เดี๋ยวลองให้ ถ้าไม่อร่อยบอกนะ อีกอย่างหนึ่งที่ผมมองว่าร้านควรจะมี คือความสม่ำเสมอของรสชาติ ไม่ใช่กินวันนี้รสหนึ่ง อีกอาทิตย์มากินอีกรสหนึ่ง” อรรถเสริมถึงแนวทางการอยู่รอดของร้านกาแฟ

ธุรกิจคาเฟ่ก็มีความหอมหวานและดึงดูดให้คนกระโดดเข้ามาง่ายเช่นกัน แต่ความท้าทายหลักคือการบริหารจัดการ ไม่ว่าจะเป็นงานเบื้องหลัง การดูแลต้นทุน วัตถุดิบ หรือแม้แต่ภาพลักษณ์ที่ต้องรักษาไว้ตลอดเวลา

“ถ้าอยู่ในกรุงเทพฯ คุณดูแล้วค่าเช่าที่เกิน 30% ของต้นทุน ก็อย่าเปิดเลยก็ดี เพราะด้วยสภาพเศรษฐกิจ ธนาคารก็ปล่อยกู้ยากขึ้น การลงทุนที่เป็นก้อนใหญ่แล้วเราต้องแบกรับความเสี่ยงที่เรายังไม่รู้จักมัน มันยาก นี่มองไกลแค่ปีสองปีนะ เพราะธุรกิจแบบนี้มองไกลยาก เรามองเป็นวงจร 3 ปีนี้ เราจินตนาการออกไหมว่า 3 ปีข้างหน้าเราจะเป็นอย่างไร เราจะอยู่ได้แค่ไหน อย่ารีบกระโดดเข้ามา ศึกษาก่อน ไปหาความรู้ ไปไล่กิน ไปไล่เช็คดูด้านหลัง วิธีการทำงาน มากกว่าดูว่าเขาจัดจานสวย แล้วก็สถานที่ดี มันมีอะไรมากกว่านั้นเยอะ” แอนกล่าวทิ้งท้าย