Brand and Political Stance หนึ่งทวีต หลายล้านบาท บทเรียนการสื่อสาร ‘ฟู้ดแพนด้า’

ประเด็นร้อนแรงในโลกโซเชียลมีเดียที่สืบเนื่องมาตั้งแต่เมื่อวาน (18 ก.ค. 2564) จนถึงวันนี้ (19 ก.ค. 2564) คงหนีไม่พ้นกรณีของแพลตฟอร์มฟู้ดเดลิเวอรี่ชื่อดังอย่าง ‘ฟู้ดแพนด้า’ หลังผู้ใช้ทวิตเตอร์รายหนึ่งโพสต์คลิปวิดีโอชายขี่รถจักรยานยนต์และที่ท้ายรถมีกระเป๋าส่งอาหารของฟู้ดแพนด้าเข้าไปในบริเวณที่ชุมนุม #ม็อบ18กรกฎา

จากนั้น บัญชีทวิตเตอร์ของฟู้ดแพนด้าได้ทวีตตอบกลับโดยระบุว่าจะดำเนินการตามกฎบริษัทคือให้พ้นสภาพการเป็นพนักงานทันที และฟู้ดแพนด้ามีนโยบายต่อต้านความรุนแรง และยินดีช่วยเหลือเจ้าหน้าที่ในการดำเนินคดีกับคนร้ายอย่างเต็มที่

การตอบกลับดังกล่าวของฟู้ดแพนด้าในทวิตเตอร์ ทำให้เกิดการถกเถียงบนโลกออนไลน์อย่างกว้างขวางถึงจุดยืนทางการเมืองของบริษัท กระทั่งเกิดเป็นกระแส #แบนfoodpanda ขึ้น

กระทั่งช่วงกลางดึกที่ผ่านมา ฟู้ดแพนด้าได้ออกมาขออภัยสำหรับการตอบกลับคอมเม้นต์และการตัดสินใจอย่างไม่ละเอียดถี่ถ้วน

ก่อนที่ล่าสุดในวันนี้ เวลา 15.00 น. ฟู้ดแพนด้าได้ออกแถลงการณ์อีกครั้งโดยระบุว่าความเห็นดังกล่าวที่โพสต์บนทวิตเตอร์นั้นถูกโพสต์โดยพนักงาน ซึ่งไม่สอดคล้องและไม่ได้รับการอนุมัติจากฟู้ดแพนด้า

นอกจานี้ยังระบุอีกว่า บริษัทเคารพสิทธิเสรีภาพทางความคิดและการแสดงออกส่วนบุคคล และไม่มีการให้ไรเดอร์พ้นสภาพการเป็นไรเดอร์ของฟู้ดแพนด้า

ทั้งนี้ แม้จะออกมาขออภัยและแถลงการณ์ไปแล้ว แต่ต้องยอมรับว่าความเสียหายที่เกิดขึ้นจากเรื่องดังกล่าวมีมูลค่ามหาศาลและกระจายออกไปเป็นวงกว้างเลยทีเดียว

ตั้งแต่ภาพลักษณ์ของฟู้ดแพนด้าที่เรียกได้ว่าพังยับไม่เป็นท่า, การถูกแบนและบอยคอตด้วยการคอมเมนต์รีวิวเชิงลบบนแอปสโตร์และเพลย์สโตร์บนระบบมือถือต่างๆ, การโดนผู้ใช้แห่ลบบัญชีและลบแอปพลิเคชั่นออกจากโทรศัพท์มือถือ จนกระทั่งฟู้ดแพนด้าเองต้องเอาฟังก์ชั่นการลบบัญชีออกไปจากแอปในช่วงเวลาหนึ่ง

ส่งผลให้ไรเดอร์คนขับและร้านค้าพันธมิตรต่างได้รับผลกระทบไปตามๆ กัน จนล่าสุดร้านอาหารหลายร้านได้ประกาศยุติการให้บริการบนฟู้ดแพนด้าแล้ว และแน่นอนว่าประเด็นนี้คงสะเทือนถึงรายได้ของบริษัทอย่างหลีกเลี่ยงไม่ได้

ขณะที่ฟู้ดแพนด้าซึ่งเป็นแพลตฟอร์มฟู้ดเดลิเวอรี่รายแรกที่ให้บริการในไทยมาตั้งแต่ปี 2555 ก่อนขยายธุรกิจจนให้บริการครบ 77 จังหวัดทั่วไทยแล้ว วิกฤตดังกล่าวจึงเหมือนจะยิ่งตอกย้ำซ้ำเติมสถานะการเงินของบริษัทที่ขาดทุนต่อเนื่องตลอด 4 ปีย้อนหลัง (2560-2563) เข้าไปอีก

ซึ่งหากจะพูดกันตามจริง ก็คงไม่อาจปฏิเสธได้เลยว่า ความเสียหายมูลค่ามหาศาลที่เกิดขึ้นเหล่านี้ มีสาเหตุสำคัญมาจาก ‘การสื่อสารของแบรนด์’ นั่นเอง

[สื่อสารอย่างไรในภาวะความเห็นต่างทางการเมือง]

แม้นักการตลาดในประเทศไทยส่วนใหญ่อาจมีเป้าหมายที่ชัดเจนว่าจะไม่นำสินค้าหรือแบรนด์ไปข้องเกี่ยวกับประเด็นการเมือง แต่ปัจจุบันปฏิเสธไม่ได้ว่า ในภาวะที่ประเด็นการเมืองได้รับความสนใจมากขึ้น ทุกสิ่งที่แบรนด์สื่อสารหรือทำออกไป (หรือแม้แต่จะไม่ทำอะไรเลย) ล้วนสามารถเชื่อมโยงกับการเมืองได้ทั้งหมด

ดังนั้น สิ่งที่แบรนด์อาจทำได้ในสภาวะที่ถูกเชื่อมโยงกับการเมือง หรืออยู่ในบรรยากาศที่ผู้คนให้ความสนใจกับการเมืองหรือประเด็นอ่อนไหวอื่นๆ คือการคิดทบทวนให้รอบคอบ ก่อนพิจารณาตัดสินใจกำหนดกลยุทธ์สื่อสารอย่างมีประสิทธิภาพออกไป

ซึ่งไม่ว่าแบรนด์จะเลือกทางไหน ก็อาจต้องอาศัยความระมัดระวังในการตัดสินใจ ดังนี้

1.เพิกเฉย ไม่แสดงความเห็นหรือออกแถลงการณ์อะไร – ดั่งสุภาษิตไทยที่ว่า ‘พูดไปสองไพเบี้ย นิ่งเสียตำลึงทอง’ ทำให้หลายคนอาจมองว่าวิธีนี้อาจเป็นวิธีที่เหมาะสมที่สุดสำหรับแบรนด์ที่มีความซับซ้อนในเรื่องการตัดสินใจ หรือเกี่ยวข้องกับนโยบายของบริษัทในต่างประเทศ หรือทุกๆ การตัดสินใจเป็นเรื่องละเอียดอ่อนเพราะเกี่ยวข้องกับผู้ถือหุ้น

แต่ถึงอย่างนั้นก็ต้องไม่ลืมว่า การเพิกเฉยอาจไม่ใช่คำตอบที่ดีที่สุดก็ได้ เพราะการอยู่เฉยๆ ก็เสี่ยงที่จะถูกแต่ละฝ่ายผลักไสให้ไปอยู่อีกข้างหนึ่งแบบที่แบรนด์ก็ไม่ได้คิดแบบนั้น หรืออาจกลายเป็นว่า แบรนด์จะถูกมองว่าเป็นองค์กรที่ปิดหูปิดตา ไม่ให้ความสนใจกับสถานการณ์ที่เกิดขึ้น และอาจถูกเมินในที่สุดได้

2.แสดงจุดยืนชัดเจน – งานวิจัยด้านแบรนด์ในปี 2561 พบว่าเกือบ 2 ใน 3 ของผู้บริโภคทั่วโลก เลือกซื้อสินค้าจากแบรนด์ที่มีจุดยืนเดียวกันกับตัวเอง เลือกแบนสินค้าของแบรนด์ที่อยู่คนละข้าง และมองข้ามแบรนด์ที่ไม่มีจุดยืนใดๆ

ดังนั้น แม้ข้อเสียของการตัดสินใจแบบนี้ จะเป็นการสูญเสียผู้มีความเห็นต่างจากแบรนด์ไปในทันที แต่ข้อดีคือการได้เป็นที่รักและเกิดลอยัลตี้หรือความภักดีจากผู้บริโภคที่มีความเห็นเดียวกันได้อย่างไม่ต้องสงสัย

แต่ทั้งนี้ทั้งนั้น ก็ต้องไม่ลืมว่าแบรนด์ที่จะแสดงจุดยืนอย่างชัดเจนได้ อาจต้องเป็นแบรนด์ที่มีความเป็น Iconic Brand หรือเป็นสัญลักษณ์ของธุรกิจนั้นๆ หรือมีส่วนแบ่งทางการตลาดมากพอที่จะทำให้การแสดงจุดยืนนั้นไม่เพียงแต่ฆ่าแบรนด์ไม่ได้ แต่ยังเกิดอิมแพ็กต์ และยกระดับแบรนด์ไปสู่อีกจุดหนึ่งได้ด้วย

ท้ายที่สุด ไม่ว่าจะเลือกตัดสินใจทางใด สิ่งสำคัญก็คือ แบรนด์อาจจะต้อง ‘ฟัง’ ความคิดเห็นของผู้บริโภคกลุ่มเป้าหมาย ก่อนที่จะ ‘พูด’ หรือทำการสื่อสารอะไรออกไป หรือพูดง่ายๆ ก็คือดูทิศทางลมให้ดีก่อน

เพราะทุกๆ จุดยืนหรือทุกการกระทำ มีผลลัพธ์เป็นราคาที่ต้องจ่ายตามมาเสมอ

ที่มา

https://sustainablebrands.com/read/marketing-and-comms/everything-is-political-brand-communications-in-the-new-era

https://www.everydaymarketing.co/trend-insight/branding-trend-2019-social-issues/?fbclid=IwAR2-gWCM5JgxhCCMe9GF5d69lN3l7dqG5fW5T4YCF6OcMkONyjE_aObaiVI

https://thestandard.co/big-brands-and-political-activism-what-do-marketers-think/

https://workpointtoday.com/food-delivery-platform-no-profit/

https://www.bangkokbanksme.com/en/food-delivery-panda