สองแบรนด์กาแฟใหญ่ในจีน Cotti สู้ Luckin แข่งขายถูก ส่วน Starbucks ยอดตกขอยืนดูห่างๆ

เดิมทีประเทศจีนเป็นตลาดเครื่องดื่มชามากกว่ากาแฟ แต่ช่วงไม่กี่ปีที่ผ่านมายอดขายกาแฟเพิ่มขึ้นอย่างต่อเนื่อง โดยเฉพาะในเขตเมืองและในกลุ่มคนทำงานรุ่นใหม่ โดยเชนร้านกาแฟยอดนิยมของคนจีนคือ Starbucks และ Luckin Coffee

โดยตอนนี้ศึกแบรนด์กาแฟในจีนกำลังแข่งดุเดือด ตัดราคาทำโปรโมชั่นแย่งลูกค้า ประโยชน์เลยตกที่ผู้บริโภคได้ดื่มกาแฟราคาถูกลง เพราะสองแบรนด์กาแฟใหญ่ในจีนอย่าง Cotti Coffee กับ Luckin Coffee กำลังสู้ ‘สงครามราคา’ ออกโปรโมชั่นขายต่ำกว่าแก้วละ 10 หยวนกันแล้ว

เดิมก่อนหน้า Luckin แบรนด์กาแฟดังสัญชาติจีนที่โตจากสตาร์ทอัพ เคยเจอทั้งมรสุมตกแต่งบัญชีทำยอดขายปลอมว่าดีเกินจริง สุดท้ายแก้ไขปัญหาได้ กลับมารันธุรกิจจนมียอดขายขายแซง Starbucks ในจีนไปเรียบร้อยแล้ว

ส่วนยอดขาย Starbucks ในจีนก็ลดลง 11%

และเป็นประเด็นน่าห่วงเมื่อประเทศจีนถือเป็นตลาดต่างประเทศที่ใหญ่ที่สุดของสตาร์บัคส์ มีร้านสตาร์บัคส์มากถึง 6,800 แห่ง และคาดว่าจะขยายสาขามากถึง 9,000 แห่งภายในปี 2568

ถือเป็นปรากฎการณ์ที่เจ้าถิ่นชนะแบรนด์ยักษ์ต่างประเทศได้ อย่าลืมว่าจีนถือเป็นตลาดต่างประเทศที่ใหญ่ที่สุดของ Starbucks ซึ่งลงทุนเปิดร้านสาขามากถึง 6,800 แห่ง และคาดว่าจะขยายสาขามากถึง 9,000 แห่งภายในปี 2568

แต่ใช่ว่าความสำเร็จของ Luckin ที่วางโพสิชั่นแบรนด์กาแฟราคาถูกกว่าจะทำให้ทิ้งห่าง Starbucks แบบไร้คู่แข่ง เพราะ Starbucks วางตัวเองเป็นกาแฟพรีเมียม โดยภาพรวมตอนนี้ Starbucks ก็ยังคงได้รับความนิยมในประเทศจีน

แต่ตลาดผู้บริโภคตอนนี้ต้องยอมรับว่ายังดื่มทั้งแบรนด์พรีเมียม และแบรนด์ทางเลือกราคาประหยัด ดังนั้นก็อาจจะเป็นการประลองกันคนละสนามผู้บริโภค

โดย Luckin มีร้านในจีนประมาณ 18,600 แห่ง รายงานผลประกอบการที่ลดลงเช่นกัน แม้สามารถจัดการเพิ่มรายได้ในไตรมาสแรกด้วยการเปิดสาขาประมาณ 2,300 แห่ง แต่ยอดขายสาขาเดิมลดลง 20%

ยิ่งตอนนี้ในสมการตลาดกาแฟราคาประหยัดยังมีตัวแปรเพิ่มขึ้นมาจากแบรนด์กาแฟสัญชาติจีนน้องใหม่ที่กำลังได้รับความนิยมขึ้นเรื่อยๆ Cotti Coffee ที่แทรกเข้ามาแชร์ส่วนแบ่งตลาดกาแฟในจีน

โดยตอนนี้ Cotti เปิดร้านใน 28 ประเทศ รวมถึงในไทยด้วย มีสาขาประมาณ 7,000 แห่ง ถือว่ามีอัตราการขยายตัวที่เร็วมากเมื่อปีที่แล้ว ครอบคลุมตลาดอาเซียน เอเชียตะวันออก อเมริกาเหนือ ตะวันออกกลาง

ความที่วางตัวเองเป็นแบรนด์กาแฟราคาประหยัดและเติบโตอย่างรวดเร็วทั้งในเรื่องของขนาดแบรนด์ และส่วนแบ่งทางการตลาด กลายเป็นตัวจุดชนวนให้ Luckin Coffee ยักษ์ใหญ่ต้องกระโดดมาเล่นสงครามราคาแข่งด้วยกัน

และยิ่งน่าสนุกมากกว่านั้น เมื่อผู้ก่อตั้ง Cotti ก็เรียกว่ารู้ไส้รู้พุงในธุรกิจกาแฟดี เพราะก็เป็นอดีตลูกหม้อทีมผู้ก่อตั้ง Luckin มากับมือเช่นกัน

ศึกกาแฟในจีนตอนนี้จึงเข้มข้น ด้วยกาแฟสัญชาติจีนด้วยกันขายตัดราคากันตอนนี้

โดยที่ Cotti ขายเครื่องดื่มส่วนใหญ่ในราคาต่ำกว่า 10 หยวน ต่อแก้ว และโปรโมชั่นราคานี้มีแนวโน้มจะใช้ต่อไปเรื่อยๆ นอกจากไม่แพงแล้วยังมีราคาไล่เลี่ยกับร้านสะดวกซื้อ และยังดึงผู้บริโภคเข้ามาได้มากด้วย

วิธีนี้ Cotti จึงสามารถตัดราคา Luckin ที่ครองตลาดจีนอยู่ และไม่ต้องพูดถึง Starbucks ที่อยู่ในสเกลพรีเมียมราคาเฉลี่ยประมาณ 30 หยวนต่อแก้ว

Cotti บริหารงานโดยอดีตสมาชิกของทีมผู้ก่อตั้ง Luckin แบรนด์ถูกก่อตั้งมาในปี 2022 และแซงหน้า Starbucks ในจีนได้สำเร็จ

ด้วยวิธีกลยุทธ์แฟรนไชส์ที่ลงทุนต่ำ

ประมาณ 70% ของสถานที่ตั้งของ Cotti เป็นร้านค้าขนาดเล็กที่มีพื้นที่น้อยกว่า 40 ตารางเมตร ใช้เงินลงทุนเริ่มแรกเพียง 240,000 หยวน (33,130 เหรียญสหรัฐ)

ตามการวิเคราะห์ของ China Merchants Securities ระบุว่า ต้นทุนเริ่มแรกทั้งหมด รวมถึงค่าธรรมเนียมอื่นๆ เห็นได้ชัดว่าต่ำกว่าคู่แข่ง เช่นเดียวกับอัตราค่าลิขสิทธิ์สำหรับผู้รับแฟรนไชส์ด้วย

และเพื่อให้การดำเนินงานมีต้นทุนต่ำ สำนักงานใหญ่ของ Cotti ได้ลงทุนในการเปิดโรงคั่วขนาดใหญ่และสิ่งอำนวยความสะดวกอื่นๆ ขั้นตอนการปรับปรุงประสิทธิภาพเหล่านี้ช่วยลดต้นทุนของบริษัทลงเหลือ 7–8 หยวน (0.9–1.1 ดอลลาร์สหรัฐ) ต่อแก้ว

ขณะที่ Cotti ก็พยายามสร้างการรับรู้ต่อเนื่อง เริ่มจากในประเทศดึงเอา
‘หวัง อี้ป๋อ’ ซูเปอร์สตาร์คนดัง มาเป็นพรีเซนเตอร์ส่งเสริมการขายให้ไวรัลในโซเชียลมีเดียจนยอดออเดอร์พุ่ง

ทั้งการพยายามสร้างสถิติใหม่ เปิดตัวร้านกาแฟ 7,000 สาขาทั่วโลก และยังมีแคมเปญโฆษณาระดับโลกเพื่อฉลองความสำเร็จ โดยเข้าไปเป็นสปอนเซอร์ให้ทีมฟุตบอลทีมชาติอาร์เจนตินา

ตอนนี้ในจีนเราจึงได้เห็นการขับเคี่ยวกันของ Luckin กับ Cotti ในเรื่องสงครามราคา ที่มีการแข่งทำการตลาดขายกาแฟราคาถูก จนตอนนี้การแข่งขันของธุรกิจกาแฟในจีนรุนแรงขึ้น และถูกมองว่ากำลังจะเปลี่ยนโครงสร้างตลาดกาแฟในจีนด้วย