ทำไมคนถึงยังซื้อแบรนด์เนมปลอมใช้ทั้งๆ ที่รู้ว่าไม่แท้

ชีวิตคนเรานั้นเต็มไปด้วยการบริโภคที่ไม่ใช่แค่กินให้อิ่มแล้วจบไป ใส่เสื้อผ้าให้พอออกจากบ้านไปไหนมาไหนได้ หรือถือแก้วกาแฟจากผู้ผลิตรายใดก็ให้ฤทธิ์คาเฟอีนไม่ต่างกัน เรื่องของเรื่องคือการบริโภคในชีวิตประจำวันมันมีมากกว่าการตอบสนองความต้องการพื้นฐาน หากแต่เป็น ‘ความฟิน’ ผ่าน ‘ความหมาย’ บางอย่างที่เราได้ครอบครองมันต่างหาก 

เพื่อเปรียบเทียบเรื่องความหมายนี้ให้เข้าใจง่าย เราขอยกตัวอย่างบทสนทนาคลาสสิคระหว่างคู่รักที่ว่า 

– เธอๆ เป็นอะไรเปล่า 

– เปล่า ไม่ได้เป็นอะไร

แม้ไม่มีผลวิจัยหรือข้อมูลทางสถิติรับรองแน่ชัด แต่ผู้รับสารก็เข้าใจได้ทันทีว่าประโยคปฏิเสธอย่าง “เปล่า ไม่ได้เป็นอะไร” มัน ‘ต้องมีอะไร’ หรือ ‘เป็นอะไร’ อยู่อย่างแน่นอน นั่นเพราะคำพูดที่คนเราสื่อสารมานั้น บางครั้งมันก็ไม่ได้สื่อความหมายอันแท้จริงออกมาตรงตามรูปประโยคหรือถ้อยคำ หากแต่มันแฝงไปด้วย ‘สัญลักษณ์’ หรือความนัยที่ต้องอาศัยทักษะของคู่สนทนาในการจับเรดาร์พลังงานลี้ลับที่ซ่อนอยู่ในความไม่ได้เป็นอะไรเหล่านั้น 

สถานการณ์ที่ยกมาข้างต้นไม่ต่างจากพฤติกรรมการบริโภคอันแทบจะเป็นกฎสากลของมนุษย์โลกเท่าไหร่ ที่สำคัญคือความต้องการบริโภคเหล่านี้ ต่อให้ผู้ที่อยู่ในสภาพเศรษฐกิจหรือสังคมแบบไหนต่างก็ซึมซับและเป็นไปโดยที่บางทีก็ไม่รู้ตัวเหมือนกัน 

ทลายโกดังแบรนด์เนมปลอม และปรากฏการณ์ไลฟ์เฟซบุ๊กขายของก็อปเกรด A+++

หนึ่งในข่าวฮิตที่น่าจะติดหนึ่งในสิบอันดับข่าวที่มีให้นำเสนอทุกปีหรือแทบจะตลอดกาลน่าจะมีข่าวของการทลายโกดังแบรนด์เนมปลอม ตำรวจลงตรวจจับสินค้าปลอมตามตลาดในหัวเมืองใหญ่ ๆ หรือไม่ก็การจับโป๊ะกันไปกันมาของชาวเน็ตว่า เหล่าอินฟลูเอ็นเซอร์คนดังที่เรารู้จักนั้นไม่ได้ใช้แบรนด์แนมแท้ๆ แต่เป็นของปลอมที่ผ่านการควบคุมการผลิตมาแล้วอย่างดีว่าเหมือนซื้อออกมาจากร้านไฮคลาสเหล่านั้นจริง ๆ 

ที่สำคัญคือชาวเน็ตสมัยนี้ข้อมูลแน่นชนิดที่ปลอมจนเนียนแล้วอย่างไรก็จับผิดออกมาให้เห็นได้อยู่ดี 

ไม่ใช่แค่นั้น จากการสังเกตการณ์ส่วนตัว ผู้เขียนยังพบว่า ต่อให้ไม่สนใจจะซื้อของแบรนด์เนมอะไรเท่าไหร่นัก ทว่าในแต่ละวันก็มักจะมีการแชร์คลิปไลฟ์ขายของแบรนด์เนมที่มีคำอธิบายในแคปชั่นประมาณว่า “จริงจนแยกไม่ออก” “ก็อปเกรด A” หรือบางทีก็เพิ่มเป็น A+++++ เพื่อให้ผู้ชมและผู้สนใจซื้อมั่นใจว่าซื้อสินค้าจากผู้ขายคนนี้ไป จะเข้าใกล้ความแท้ของสินค้านั้น ๆ ได้มากที่สุด นอกจากนั้น ต่อให้ผู้ใช้โซเชียลจะเลือกกรองไลฟ์ต่าง ๆ นี้ออกไปจากไทม์ไลน์อย่างไร มันก็ต้องมีเพื่อนของเราแชร์คลิปเหล่านี้มาให้เห็น หรือไม่ก็เป็นสมาชิกกลุ่มเฟซบุ๊กที่เราสังกัดอยู่สักกลุ่ม ที่ทุกวันจะต้องมีสักไลฟ์มาขายของกันบ้างล่ะ 

ไม่มากก็น้อย ปรากฏการณ์ไลฟ์เฟซบุ๊กขายของก็อปเกรดเอ รวมถึงห้างร้านในโลกจริงก็สะท้อนให้เราเห็นว่า มีผู้บริโภคที่ต้องการเป็นเจ้าของสินค้าปลอมเหล่านี้อยู่จริง และนับวันจะมีปริมาณความต้องการนี้มากขึ้นเรื่อย ๆ เสียด้วย 

ทำอะไรก็ได้กูไม่ได้ขอตังค์ใคร๊? 

เรื่องการใช้แบรนด์เนมปลอมนี่ก็พูดอยากกันอยู่สักหน่อย หากสำรวจกระแสโซเชียลต่อประเด็นดังกล่าวจะพบว่า มีความเห็นของมวลชนแบ่งเป็น 2 กลุ่มหลัก ๆ คือ 

1) นี่มันเรื่องไม่สมควรชัด ๆ เพราะมันคือการละเมิดทรัพย์สินทางปัญญา ไม่เคารพความคิดสร้างสรรค์ของศิลปินที่ออกแบบสินค้านั้น ๆ มา เป็นการสนับสนุนวัฒนธรรมการบริโภคของก็อปให้อยู่ยั้งยืนยง ซึ่งมันส่งผลกระทบต่อเศรษฐกิจและการผลิตอย่างมหาศาล หรือไม่ก็กล่าวหาผู้ใช้สินค้าปลอมนั้น ๆ ว่าเป็นคนหลอกตัวเอง กระทั่งพาลไปกล่าวหาผู้ใช้ว่าหลอกลวงสังคมกันหน้าตาเฉย 

2) จะใช้ของแท้ของปลอมก็เรื่องของฉันหรือของเขาไหม ไม่ได้ไปขอเงินใครซื้อ อีกอย่างคือ ก็ในเมื่อของปลอมมันทำได้ออกมาเหมือนของแท้แกะกล่องขนาดนี้ เราจะต้องเสียเงินหลายหมื่นหลายแสนจ่ายไปทำไม ถ้าเกิดว่าของก็อปมันซื้อและเข้าถึงกันได้ง่าย ๆ ในราคาหลักร้อยถึงพันเท่านั้น

และเมื่อพูดถึงเรื่อง ‘ทรัพย์สินทางปัญญา’ คนส่วนใหญ่มักจะสับสนระหว่างประเด็นการเป็น ‘เจ้าของลิขสิทธิ์’ กับการจด ‘เครื่องหมายทางการค้า’ ของแบรนด์นั้น ๆ 

กล่าวคือ ไอ้เจ้าสองคำนี้เนี่ย มันมีความหมายที่แตกต่างกันในทางกฎหมาย และมีการคุ้มครองกันคนละส่วน อธิบายคร่าว ๆ ก็คือ เครื่องหมายการค้านั้นมีไว้เพื่อใช้จำแนกสินค้าและบริการที่มีขายอยู่ในท้องตลาด ส่วนลิขสิทธิ์นั้นจะคุ้มครองงานสร้างสรรค์เกือบทั้งหมด จะมีข้อยกเว้นก็เพียงแต่ ชื่อสินค้า ชื่อบริการ คำโฆษณา หรือสโลแกนที่มีอัตลักษณ์ของแบรนด์นั้น ๆ เพราะในส่วนนี้จะเป็นเจ้า ‘เครื่องหมายทางการค้า’ ที่ปกป้องไว้อยู่แล้ว 

แต่สินค้าจำพวกเสื้อผ้า กระเป๋า และแฟชั่นทั้งหลายนั้นกลับไม่สามารถจดลิขสิทธิ์ได้ เพราะในทางกฎหมายถือว่าผลิตภัณฑ์พวกนี้มันถูกผลิตมาเพื่อประโยชน์ใช้สอยโดยรวมของหมู่มวลพีเพิ่ล (utilitarian purpose) แต่ว่าผู้ผลิตจะสามารถนำสินค้านั้น ๆ ไปจดเครื่องหมายทางการค้า (trademark) ได้ นั่นหมายความว่า ถ้ามีใครสักคนผลิตงานที่ค้ลายกับดีไซน์กระเป๋าแบรนด์ XXX ที่มีลายโพลก้าดอทสรีนอย่างดีบนหนังจระเข้ นี่จะไม่ถือว่าเป็นการละเมิดลิขสิทธิ์ใด ๆ ทั้งสิ้น แต่ถ้าไปก็อปเอาโลโก้ซึ่งเป็นเครื่องหมายทางการค้ามาเนี่ย จะถือว่าผิดกฎหมายทันที 

นึกภาพง่ายๆ ถึงโลโก้ของแบรนด์ Adidas ที่มักถูกเอามามาสลับตัวอักษรไปมา อันเนี้ย ถือว่าผิด เพราะเป็นการละเมิดเครื่องหมายทางการค้า แต่ถ้าเป็นกระเป๋าที่ได้แรงบันดาลใจมาจากลายเส้นพาดกันไปกันมาที่ดันไปคล้ายกับกระเป๋าที่ Adidas ออกแบบมา อันนี้ถือว่าทำได้ ไม่ผิดกฎหมาย (แต่อาจจะผิดใจกัน)

ซึ่งนี่ถือว่าเป็นช่องว่างระหว่าง กฎหมายลิขสิทธิ์ กับ กฎหมายเครื่องหมายทางการค้า ที่ยังหาทางบรรจบกันไม่ได้สักที

กลับตัวก็ไม่ได้ ให้เดินต่อไปก็ไปไม่ถึง 

แล้วไอ้ที่กล่าวมาทั้งหมดมันเกี่ยวอะไรกับความฟินที่เอ่ยถึงไปตอนแรก? 

คืออย่างนี้ บางทีต่อให้รู้ทั้งรู้แหละว่าใช้ของปลอมมันไม่ดีนะ อย่างน้อยมันก็ไม่เคารพความคิดของคนที่เขาทุ่มแรงทุ่มความคิดสร้างมันมาเลยนะ แล้วของแบรนด์เนมแพง ๆ พวกนี้มันไม่ได้มีแค่ค่าการผลิตรวมถึงแรงงานในด้านต่างๆ ด้วยนะ แต่มันยังมีแรงงานแห่งสรรพสิ่งที่อยู่เบื้องหลัง ซึ่งอาจย้อนกลับไปได้ถึงตอนที่ดีไซเนอร์คนนั้นนั่งหลังขดหลังแข็งปั่นธีสิสส่งอาจารย์ก่อนจะให้เรียนจบมาเป็นนักออกแบบที่คนเชื่อถือในฝีมือ

แต่มันก็มีสักวันใช่ไหม ที่เห็นคนนั้นใช้แบรนด์นั้นแบรนด์นี้แล้วเราก็อยากได้อยากมีบ้าง ถ้าเป็นวัยรุ่นหน่อยก็จะเห็นว่าตอนนี้กระเป๋าลายดอกอูนิกโกะของแบรนด์ดังจากฟินแลนด์อย่าง Marimekko มันฮิตมาก และก็แพงมากเช่นกัน แต่มันก็น่ารักและเราก็อยากมีบ้างอยู่ดี (ถึงจะซ้ำกับวัยรุ่นอีกหลายพันคนก็เหอะ) เติบโตขึ้นมาหน่อยเราก็อยากจะครอบครองLouis Vuittonสักใบ Prada รุ่นคลาสสิค หรือถ่ายพอร์ทเทรทที่ปรากฏให้เห็นชุดชั้นในจาก Calvin Klein ไม่ใช่แค่นั้น ธุรกิจมาแรงอีกอย่างบนโลกออนไลน์ที่ผู้เขียนพบก็คือ การขายถุงกระดาษที่เอาไว้ใส่สินค้าของแบรนด์เนมนั้น ๆ ยิ่งแบรนด์ไฮเท่าไหร่ ถุงธรรมดา ๆ นี่ก็ยิ่งมีราคาสูงขึ้นไปเท่านั้นด้วย! 

ย่อหน้าข้างบนนั้นไม่ได้ประชดประชันใด ๆ ทั้งสิ้น เพราะต่อให้สินค้าในชีวิตประจำวันมาก ๆ อย่างยาสีฟัน ดินสอ หรือไม้ถูพื้นบ้าน ทุกอย่างล้วนผ่านการเลือกแบรนด์หนึ่ง และไม่เลือกอีกแบรนด์หนึ่งด้วยเหตุผลของใครของมันอยู่ดี 

แต่ถ้าเงินถึง และใจถึง เราก็มักจะเลือกแบรนด์ที่แพงกว่า เป็นที่นิยมกว่า และดูดีกว่าอยู่แล้ว ตรงข้ามกัน หากเงินไม่ถึง ต้นทุนต่ำกว่าคนอื่นอยู่สักหน่อย แต่ใจอยากไปให้ถึง งั้นก็ขอลดระดับราคาของสินค้าลงมา แต่หาของที่คล้ายกันมาใช้ให้รู้สึกว่าชีวิตนี้ก็พอจะเป็นเจ้าของอะไรกับเขาได้บ้าง รู้ทั้งรู้ว่ามันปลอม แต่มันก็อยากมีอะ 

นั่นเพราะการบริโภคไม่ว่าจะเป็นสินค้าแบรนด์เนมหรือผลิตภัณฑ์อื่น ๆ ในชีวิตประจำวันมันไม่ใช่แค่การกินเพื่ออยู่ ใช้เพื่ออยู่ และตอบสนองปัจจัยสี่เท่านั้น แต่มันเป็นเรื่องของ ‘การบริโภคเชิงสัญลักษณ์’ อันหมายความว่า ทุกครั้งที่เรากำลังเสพสินค้าใด ๆ อยู่ก็ตาม ขณะเดียวกันนั้น เรากำลังเสพความโก้หรู อัตลักษณ์เนี้ยบ ๆ ที่แบรนด์วางไว้ หรือความรู้สึกพิเศษกว่าคนทั่วไปบางอย่างที่มาพร้อมกับราคาและสถานะที่แบรนด์วางตัวเองไว้ในมิตินั้น ๆ 

เรื่องการบริโภคเชิงสัญญะนี้ถูกพูดถึงในแนวคิดทางสังคมศาสตร์โดย ฌอง โบดริยาร์ด (Jean Baudrillard) จากหนังสือเล่มสำคัญของเขาอย่าง The System of Objects (1968) ที่พาเราไปสำรวจว่า ในวัตถุหนึ่ง ๆ ที่คนเราบริโภคนั้น นอกจากจะเพื่อตอบสนองความต้องการเบื้องต้นแล้ว มันยังมีหน้าที่ทางสัญลักษณ์ เพื่อตอบสนองความฟินระหว่างบุคคลกับวัตถุที่ครอบครองอยู่ 

เหตุนี้จึงทำให้การสะพายกระเป๋าสักใบหรือสวมใส่เสื้อผ้าแบรนด์เนมสักตัวคือการแสดงออกว่า เรามีศักยภาพในการเข้าถึงมันได้ เราแตกต่างจากคนทั่วไป เราบริโภคคุณค่าที่ติดตามกับแบรนด์นั้น ๆ ไม่ว่าจะเป็นความน้อยแต่มาก เรียบแต่โก้ ไฮโซแฟชั่น หรือความฟินที่เข้าถึงอภิสิทธิ์ใด ๆ ก็ตาม เพราะใช่ว่าบางแบรนด์จะเปิดให้ทุกคนเข้าซื้อ เอาแค่บางทีใส่หนีบแตะ เสื้อยืดโทรมๆ กางเกงขาสั้น เดินเข้าช็อปแบรนด์ดัง ก็ถูกพี่รักษาความปลอดภัยมองตั้งแต่หัวจรดเท้า แม้ในกระเป๋าเราจะพกเงินแสนอยู่ 

ในสินค้าแบรนด์เนมจึงมี ความหมาย ความแตกต่าง และคุณค่าบางอย่างซ่อนอยู่ และมันก็ยั่วยวนใจให้ใครสักคนอยากมีอยากได้ หรือขอมีของที่เหมือนจริงมาก ๆ ถึงแม้ลึก ๆ จะรู้ว่านั่นคือของปลอมก็เหอะ

อย่างไรก็ตาม บทความนี้ไม่ได้เขียนมาเพื่อสนับสนุนขบวนการผลิตและห่วงโซ่การขายสินค้าที่ดูจะใจร้ายกับเจ้าของผลงานไปหน่อยทั้งสิ้น 

บทความโดย นลินี มาลีญากุล

อ้างอิง:

เครื่องหมายการค้าคืออะไร

ข้อแตกต่างระหว่าง “เครื่องหมายการค้า” และ “ลิขสิทธิ์”

รู้ไว้ไม่ดราม่า! ติดอาวุธนักออกแบบด้วยกฎหมายพื้นฐานเกี่ยวกับงานออกแบบ

โบดริยาร์ด กับการบริโภคเชิงสัญญะ