ทำไมยอดการอ่านโต แต่ร้านหนังสืออิสระกำลังจะตาย?

เมษายน 2567 สมาคมผู้จัดพิมพ์และผู้จำหน่ายหนังสือแห่งประเทศไทย (PUBAT) รายงานตัวเลขความสำเร็จของงานสัปดาห์หนังสือแห่งชาติ ครั้งที่ 52 โดยระบุว่า การจัดงานครั้งนี้ มีหนังสือมากกว่า 1 ล้านเล่ม และเป็นหนังสือใหม่มากกว่า 3,000 ปก มีผู้เข้าร่วมงานทั้งสิ้นจำนวน 1.3 ล้านคน ซึ่งเพิ่มขึ้นจากปีที่ผ่านมา 10% ส่งผลให้มีเม็ดเงินสะพัดมากกว่า 400 ล้านบาท หรือเพิ่มขึ้นจากปีก่อน 10% 

ความสำเร็จดังกล่าวสะท้อนให้เห็นว่าการอ่านเติบโตขึ้น และมีแนวโน้มจะโตขึ้นเรื่อยๆ จากความนิยมในการอ่านของคนรุ่นใหม่ ที่นิยมอ่านนวนิยายและวรรณกรรม โดยเฉพาะนิยายวาย ทั้งภาษาไทยและงานแปลจากภาษาต่างประเทศ รวมทั้งหนังสือการ์ตูนและไลต์โนเวล และหนังสือพัฒนาตนเอง หรือฮาวทู

อย่างไรก็ตาม ปรากฏการณ์ที่ดูจะสวนทางกับยอดขายหนังสือจากงานสัปดาห์หนังสือ คือการประกาศปิดตัวของ “ร้านหนังสืออิสระ” หลายแห่งในช่วงที่ผ่านมา ขณะที่ร้านหนังสือที่เหลืออยู่ต่างก็ดิ้นรนอย่างเต็มที่เพื่อความอยู่รอด

ร้านหนังสืออิสระ “อิสระ” แบบใด?

ร้านหนังสืออิสระ คือร้านหนังสือที่แตกต่างจากร้านหนังสือเชนขนาดใหญ่ในห้างสรรพสินค้า มักจะมีความเป็นตัวของตัวเอง สามารถกำหนดรูปแบบของร้านให้สอดคล้องกับตัวตนของตัวเองและความต้องการของผู้อ่านได้

เสน่ห์ของร้านหนังสืออิสระ คือแนวทางของหนังสือที่ชัดเจน การได้พบปะกับคนรักหนังสือ หรือคนทำหนังสือตัวจริง และการมีปฏิสัมพันธ์ระหว่างเจ้าของร้านและนักอ่าน อย่างไรก็ตาม รูปแบบธุรกิจหนังสือในปัจจุบันกลับส่งผลให้เราต้องตั้งคำถามว่า แท้จริงแล้ว ร้านหนังสืออิสระนั้น “อิสระจริงหรือไม่”

เอกสิทธิ์ เทียมธรรม ตัวแทนจากร้านหนังสือ The Alphabet BookCafe ให้สัมภาษณ์กับ TODAY ถึงปัจจัยหลักที่ทำให้ร้านหนังสืออิสระทุกวันนี้อยู่ยาก คือการขาดความหลากหลายของประเภทหนังสือ ซึ่งในตลาดมักมีแต่หนังสือที่เป็นที่นิยม ณ ช่วงเวลานั้น เช่น นวนิยาย นวนิยายแปล นวนิยายสืบสวนสอบสวน หนังสือแนวให้กำลังใจ และการพัฒนาตัวเอง และร้านหนังสือก็จะขายหนังสือยอดนิยมเหล่านี้ เพื่อให้ได้ส่วนแบ่งทางการตลาด ซึ่งหมายถึงเม็ดเงินที่จะเข้าสู่ร้าน แต่ก็จะกลายเป็นว่าร้านหนังสือทุกร้านขายสิ่งเดียวกันหมด 

“เราก็ต้องมาดูว่ามันอิสระจากอะไรก่อน ถ้าบอกว่าอิสระจากรสนิยม อิสระจากเทรนด์ อิสระจากการกำหนดตลาดของพวกร้านใหญ่ๆ ที่มีแต่หนังสือในอีกรูปแบบหนึ่ง หรือว่าคำว่าอิสระเป็นแค่คำหนึ่ง แต่รูปแบบของร้านก็ยังเหมือนกันหมด ยังมีเล่มนี้ที่เป็น Best-seller ของอีกร้านหนึ่ง เป็น Best-seller ของอีกร้านหนึ่งในห้างใหญ่ๆ เดินเข้าไปก็เจอ” เอกสิทธิ์กล่าว

ด้วยเหตุนี้ ผลกระทบที่ตามมาคือการสูญเสียตัวตนของร้านหนังสืออิสระ และนำไปสู่คำถามที่ว่า ร้านหนังสืออิสระนั้น อิสระจริงหรือเปล่า

“การตามเทรนด์มันก็ไม่ผิด แต่ว่าบ้านเรา พอตลาดมันเล็ก มันเลยกลายเป็นแตะตรงไหนมันก็เจอ คนรุ่นใหม่ก็เลยมองว่าเป็นแค่ร้านหนังสือ ก. ร้านหนังสือ ข. แล้วก็ร้านหนังสือใหญ่ ซึ่งร้านหนังสือใหญ่ก็คุ้นเคยกันอยู่แล้ว เข้าห้างก็เจอ ไปงานหนังสือก็บูธใหญ่ เป็นความคุ้นเคย” เอกสิทธิ์กล่าว

สู้กันที่ราคามากกว่าเนื้อหาของหนังสือ

“ผมว่าระบบเราค่อนข้างรวนหมดแล้ว มันคือเรื่องตลาดราคา ไม่มีโปรดักต์ไหนที่เปิดตัวมาแล้วขายในราคาปกแล้ว สุดท้ายแล้วเหมือนราคาปกไม่ได้มีนัยอะไร” เอกสิทธิ์กล่าวถึงอีกหนึ่งปัจจัย คือสมรภูมิราคาและส่วนลด ที่แม้ว่าจะช่วยให้ผู้อ่านเข้าถึงหนังสือได้ในราคาย่อมเยา แต่กลับทำลายวงจรธุรกิจหนังสือโดยไม่รู้ตัว

“ถ้าเกิดจะสู้เรื่องราคา สำนักพิมพ์สามารถทำแบบนั้นได้เลย ผมออกหนังสือมา 1 เล่ม สมมติผมต้องส่งให้สายส่งด้วยเปอร์เซ็นต์เท่านี้ ผมก็สามารถเอาเปอร์เซ็นต์ตรงนี้มาให้ผู้อ่านได้เลย นั่นคือการตัดวงจรไปอีกมหาศาลเลย คนอีกกี่ร้อยคนในอาชีพ ร้านหนังสือก็ไม่ได้มีฟังก์ชันแล้ว เพราะสำนักพิมพ์สามารถติดต่อโดยตรงกับผู้อ่านได้”

“พอเราเปิดพรีออร์เดอร์ในราคานี้ เดี๋ยวงานหนังสือเราก็ไปเจอส่วนลดอีก ในแต่ละวันเราก็รอโค้ดส่วนลด แล้วเราก็รอกลุ่มหนังสือมือสองเอามาขายในราคา 50% มันทำให้เราสามารถเข้าถึงหนังสือในแบบที่เราต้องการได้เยอะมาก”

เพราะฉะนั้น เมื่อมีช่องทางมากมายในการได้หนังสือราคาถูก จึงอาจไม่จำเป็นที่จะต้องเดินทางไปยังร้านหนังสือ เพื่อซื้อหนังสือในราคาปกอีกต่อไป

ตลาดออนไลน์: ดาบสองคมของร้านหนังสือ

“คนเราไม่ได้ไปร้านหนังสือทุกวัน แต่คนเราสามารถซื้อหนังสือได้ทุกวัน” คำกล่าวของเอกสิทธิ์สะท้อนให้เห็นอีกหนึ่งช่องทางในการขายหนังสือ ได้แก่ แพลตฟอร์มซื้อขายออนไลน์ ที่สร้างความสะดวกสบายให้กับทั้งเจ้าของร้านหนังสือและผู้อ่าน แม้กระทั่งแพลตฟอร์มอย่าง TikTok ที่สามารถสร้างคอนเทนต์พ่วงไปกับการขายสินค้าได้เลย

“ถ้าพูดถึงออนไลน์ มันสู้กันเรื่องราคากับความสะดวกเลย วันนี้ผมเปิดโซเชียลเล่นๆ แล้วผมเจอคนพูดถึงเล่มนี้ หรือสิ่งที่ผมกำลังอยากทำ อยากได้ อยากอ่าน ผมไม่ต้องรอแล้ว ผมสามารถเปลี่ยนไปอีกแอปฯ หนึ่ง เพื่อซื้อได้เลย หาราคาที่ดีที่สุด ต่อให้เรารักหนังสือหรือเรามีอุดมการณ์ แต่เวลาที่เราซื้อของ เราก็อยากได้ที่มันถูก ผมว่ามันก็เป็นเรื่องปกติ”

ด้วยเหตุนี้ รายได้ส่วนหนึ่งของร้านหนังสือจึงมาจากการขายหนังสือผ่านช่องทางออนไลน์ ซึ่งช่วยให้ร้านหนังสืออยู่รอดได้ แต่ก็นำไปสู่คำถามที่ว่า “แล้วร้านหนังสือยังจำเป็นอยู่ไหม?”

การอยู่รอดของร้านหนังสืออิสระ

การเป็นเจ้าของร้านหนังสือเล็กๆ อาจเป็นความฝันของนักอ่านหลายคน และในยุคนี้ นอกจากจะต้องมีรายได้เพื่อหล่อเลี้ยงความฝันแล้ว ร้านหนังสือทั้งหลายยังต้องต่อสู้เพื่อรักษาความเป็นร้านหนังสือเอาไว้ด้วย จะเห็นได้จากการจัดโปรโมชัน ลดราคาหนังสือ การสร้างคอนเทนต์ในโซเชียลมีเดีย ไปจนถึงการจัดอีเวนต์ Book Club หรืองานเสวนาหนังสือ 

“ร้านหนังสือเขาก็พยายามปรับเพื่อดึงผู้คนเข้ามาให้ได้ ถึงต้องพยายามทำสิ่งที่เรียกว่าเป็นคอมมูนิตี้เล็กๆ ขึ้นมา เช่น มีการจัด Book Club เสวนาหนังสือ เปิดตัวหนังสือ ซึ่งเราควรจะทำอะไรแบบนี้อยู่แล้วอย่างต่อเนื่อง เพื่อทำให้ตัวร้านหนังสือมันยังคงสถานะนี้อยู่” เอกสิทธิ์กล่าว

แต่สิ่งที่น่าเสียดายก็คือ การต่อสู้เหล่านี้เป็นเพียงการดิ้นรนแบบ “ตัวใครตัวมัน” ขณะที่โครงสร้างใหญ่ก็ไม่แข็งแรง และพร้อมจะพังทลายได้ตลอดเวลา

“มันจะไม่มีปัญหาเลยถ้าพื้นเรามันแข็งแรง จริงๆ ผมว่ามันดีนะที่โลกมันมีความหลากหลาย หนังสือมันมีความหลากหลาย คนอ่านแบบนี้ก็เป็นแบบนี้ไปสิ แต่ทุกวันนี้ พอพื้นมันไม่แข็งแรง ก็กลายเป็นเรามาสู้กันด้วยเรื่องอะไรก็ไม่รู้ สิ่งที่ง่ายที่สุดมันก็คือเรื่องราคา หรือเทรนด์”

“หนังสือมันก็คือธุรกิจหนึ่ง คนทำก็ทำกันแบบธุรกิจ ไม่ได้มองว่ามันจะดำรงอยู่ไปแบบไหน อันนี้ขายได้ก็ทำไปก่อน มันเหมือนเราสู้กันแบบนี้ไปเรื่อยๆ วันต่อวัน แล้วก็ไปข้างหน้า ลืมที่ทำไว้แล้ว ช่างมัน ไม่เป็นไร เดี๋ยวค่อยปรับตัวใหม่ ค่อยไปดิ้นกันใหม่” เอกสิทธิ์กล่าว

สำหรับแนวทางการอยู่รอดอย่างยั่งยืนของร้านหนังสือ เอกสิทธิ์มองว่า ร้านหนังสือควรกลับไปนิยามตัวเองให้ชัดว่าเป็นอิสระจากอะไร และควรมีคอนเซ็ปต์หรือจุดยืนของร้านที่ชัดเจน โดยสิ่งสำคัญก็ยังอยู่ที่การสื่อสารตัวตนของร้าน ว่าเป็นร้านแบบไหน พูดเรื่องอะไร และอยากขายอะไร

“ร้านหนังสืออิสระมันมีผลตอบแทนไม่เท่าร้านใหญ่ๆ อยู่แล้ว ก็ลองมาคัดสรรดูไหมล่ะ เลือกในสิ่งที่ตัวเองรู้สึกว่าโอเค แล้วก็พยายามพูดคุยในเรื่องนั้นๆ ทำให้คนเชื่อในเล่มนั้นๆ แล้วมันก็จะทำให้คนเชื่อถือ”

“พอตรงนี้มันชัดเจน สิ่งที่ร้านหนังสืออิสระต้องทำก็คือตามหาคนที่ 101 – 102 ของตัวเองให้เจอ เพื่อให้คนรับรู้ว่ามันมีสิ่งนี้ มีร้านอิสระแบบนี้อยู่จริงๆ จะไปหาหนังสือแบบนี้ได้ที่ไหน ผมว่ามันจะสร้างความรู้สึกว่า ถ้าเราจะซื้อหนังสือศิลปะสักเล่ม เราอยากไปเข้าร้านนี้ เราอยากอ่านฟูโกต์ ฟูโกต์คือใคร เราก็อาจจะเดินเข้าไปแล้วได้คุยกับคนดูแลร้าน ก็จะเป็นอีกเรื่องหนึ่ง”

“ผมว่ามันก็คงเหมือนคาเฟ่หรืออะไรสักอย่างที่คนพูดถึงแล้วก็อยากจะไปสักครั้ง แต่สิ่งสำคัญคือต้องทำให้เขาไปแล้วอยากจะกลับมาอีก” เอกสิทธิ์กล่าว