‘ดีโด้’ น้ำส้มราคาย่อมเยาเบอร์ 1 ของไทย รายได้ปีละ 3 พันล้าน

ถ้าจะพูดถึงแบรนด์น้ำผลไม้ราคาย่อมเยาว์ที่สร้างความสดชื่นให้คนไทยมานานกว่า 29 ปี ทั้งยังครองส่วนแบ่งทางการตลาดเป็นอันดับ 1 มาอย่างต่อเนื่องหลายต่อหลายปีแล้วล่ะก็

แบรนด์นั้นคงจะเป็นใครไม่ได้ถ้าไม่ใช่ ‘ดีโด้’

เส้นทางของดีโด้เป็นไปเป็นมาอย่างไร และทำยังไงถึงขึ้นเป็นแบรนด์น้ำผลไม้อันดับ 1 ได้ TODAY Bizview ชวนอ่านเรื่องราวของดีโด้ไปด้วยกัน

ย้อนกลับไปในปี 2536 หรือเมื่อ 29 ปีก่อน จุดเริ่มต้นของดีโด้เกิดขึ้นจากผู้ริเริ่มธุรกิจบะหมี่กึ่งสำเร็จรูปตราไวไวอย่าง ‘กิตติ พงศ์ศรี’ เห็นว่าเครื่องดื่มอย่าง ‘น้ำผลไม้’ เป็นเทรนด์เครื่องดื่มที่น่าสนใจ และน่าจะมีโอกาสเติบโตได้ดี เพราะตอนนั้นในเมืองไทยยังมีผู้เล่นในตลาดแค่ไม่กี่ราย

พอเห็นโอกาส กิตติจึงชักชวนเพื่อนๆ และลูกน้องที่มีฝีมือมาตั้งธุรกิจใหม่ ก่อตั้งเป็น ‘บริษัท ฟู้ดสตาร์ จำกัด’ เมื่อวันที่ 15 ก.พ. 2536 ด้วยทุนจดทะเบียน 300 ล้านบาท

โดยดึงทายาทอย่าง ‘จันทรา พงศ์ศรี’ เข้ามาดูแลงานด้านการเงินและการบริหาร ในฐานะผู้อำนวยการฝ่ายการเงินและสารสนเทศ ก่อนเธอจะก้าวขึ้นสู่ตำแหน่งกรรมการผู้จัดการในปัจจุบัน

ฟู้ดสตาร์เปิดตัว ‘น้ำผลไม้ดีโด้’ เป็นครั้งแรกในปี 2538 ในช่วงแรกๆ ดีโด้ไม่ได้แจ้งเกิดเป็นดาวรุ่งดวงใหม่ขนาดนั้น และยังไม่ถึงกับเป็นที่รู้จักไปทั่วประเทศ เนื่องจากยังไม่เน้นสร้างแบรนด์และมุ่งสร้างตลาดในต่างจังหวัดเป็นหลัก

แต่ฟู้ดสตาร์ก็พยายามคิดค้นและพัฒนาสินค้าเรื่อยมา โดยมีน้ำส้มดีโด้เป็นสินค้าเรือธง จนกระทั่งเข้าสู่ปีที่ 4 ดีโด้ก็เริ่มมีฐานลูกค้ามากขึ้น จนสามารถถึงจุดคุ้มทุนและเริ่มทำกำไรได้

เส้นทางของดีโด้ไปได้สวย สะท้อนจากยอดขายที่เติบโตขึ้นเฉลี่ยปีละกว่า 8-10% โดยมีฐานแฟนประจำคือกลุ่มลูกค้ารายได้น้อย

จนในที่สุดหลังจากทำธุรกิจมาได้ 8 ปี ตลาดน้ำผลไม้ก็เติบโตขึ้นมากจนมีผู้เล่นใหม่ดาหน้าเข้ามาช่วงชิงตลาด ฟู้ดสตาร์ต้องงัดกลยุทธ์การสร้างแบรนด์เพื่อทำให้ ‘ดีโด้’ เป็นที่รู้จักและจดจำในกลุ่มลูกค้าอย่างเด็กเป็นหลักนั่นเอง

ถามว่าฟู้ดสตาร์ปรับกลยุทธ์การตลาดอย่างไรบ้าง ลองมาดู

ช่วงบุกเบิก ฟู้ดสตาร์มองว่าดีโด้เป็นผลิตภัณฑ์ที่ตั้งเป้าเจาะกลุ่มรายได้น้อย ทำให้ไม่มีความจำเป็นต้องทุ่มเม็ดเงินเพื่อผลิตหนังโฆษณาอะไรขนาดนั้น

กลยุทธ์การตลาดในยุคนั้นจึงทำออกมาในรูปแบบ below the line อย่างเช่น รายการส่งเสริมการขายต่างๆ แผ่นป้ายโฆษณา เป็นต้น

แต่เมื่อมีคู่แข่งเข้ามาในตลาดมากขึ้น ฟู้ดสตาร์เลยปรับมุมมองการทำการตลาดใหม่ และเริ่มหันมาใช้สื่อโฆษณาทางโทรทัศน์เป็นครั้งแรกในปี 2549 โดยเลือกส่งหนังโฆษณาที่เข้าถึงกลุ่มเป้าหมายได้โดยตรง เช่น ช่องการ์ตูน

ก่อนจะสร้างสีสันให้กับแบรนด์ด้วยการดึงพระเอกละครสุดฮอตในยุคนั้นอย่าง ‘สเตฟาน-ฐสิษฐ์ สินคณาวิวัฒน์’ เข้ามาเป็นพรีเซ็นเตอร์ในปี 2551

กลยุทธ์ดึงซูเปอร์สตาร์ดังเข้ามาเป็นพรีเซ็นเตอร์ประสบความสำเร็จเป็นอย่างดี เห็นได้จากการที่ฟู้ดสตาร์งัดวิธีนี้มาใช้อีกครั้งในปี 2560

โดยทุ่มงบกว่า 200 ล้านบาท ดึงพระเอกดัง ‘มาริโอ้ เมาเร่อ’ เข้ามาเป็นพรีเซ็นเตอร์หนังโฆษณา ที่นอกจากจะฉายในประเทศไทยแล้ว ยังเผยแพร่ในกลุ่มประเทศเพื่อนบ้านที่เป็นอีกตลาดสำคัญของดีโด้ด้วย

หลังจากนั้นดีโด้ก็ใช้กลยุทธ์ดึงดารามาเป็นพรีเซ็นเตอร์อย่างต่อเนื่อง ไม่ว่าจะเป็น นนกุล-ชานน สันตินธรกุล, พลอยชมพู และล่าสุดกับ เก้า-สุภัสสรา ธนชาต

ไม่เพียงแค่การตลาดที่ปรับเปลี่ยน แต่ในแง่ของโปรดักต์ ฟู้ดสตาร์ก็ปรับตัวมาอย่างต่อเนื่องเช่นกัน

โดยนอกจากน้ำส้มที่เป็นสินค้าเรือธงและสร้างรายได้หลักให้กับแบรนด์แล้ว ฟู้ดสตาร์ยังขยายไลน์สินค้าด้วยการเพิ่มรสชาติใหม่ๆ เช่น สับปะรด สตรอว์เบอรี่ องุ่น แคนตาลูป ลิ้นจี่ ฯลฯ

รวมถึงกลุ่มสินค้าใหม่ๆ เช่น น้ำผลไม้ผสมเนื้อผลไม้ ‘ดีโด้ เพาชี่’, น้ำผลไม้หลอด, น้ำผลไม้ผสมโยเกิร์ต, เยลลี, กาแฟสำเร็จรูปสำหรับดูแลรูปร่างแบรนด์ไฮฟิต, น้ำรสผลไม้ผสมวุ้นมะพร้าว ‘ดีโด้ ฟรุตกุ’ เป็นต้น ปี 2561 ยังได้แตกไลน์สินค้าสู่เครื่องดื่มรสนมเปรี้ยวแบรนด์ ‘มิกกุ’

รวมถึงล่าสุดในปี 2564 ที่ผ่านมาที่ฟังก์ชันนอลดริงก์ โดยเฉพาะเครื่องดื่มผสมวิตามินมาแรงสวนทางเครื่องดื่มประเภทอื่นๆ ฟู้ดสตาร์ก็รับเทรนด์ด้วยการเปิดตัว Deedo Max C หรือน้ำส้มผสมวิตามินซี เจาะกลุ่มผู้บริโภคยุคใหม่และวัยทำงาน

การเพิ่มไลน์สินค้าของดีโด้ยังเป็นการขยายเซ็กเมนต์ของโปรดักต์ให้เข้าสู่ตลาดน้ำผลไม้ระดับ economy fruit juice และ Medium Segment มากขึ้นด้วย

จากที่แต่เดิมดีโด้เจาะตลาดน้ำผลไม้สำหรับผู้บริโภคในระดับรากหญ้า (super economy fruit juice) จนครองอันดับ 1 ในตลาดนี้มาได้ยาวนาน

ทั้งหมดนี้ก็เพื่อสร้างโอกาสทางธุรกิจ และสร้างความแปลกใหม่ให้กับผู้บริโภค

การขยายสินค้าออกไปได้หลากหลายกลุ่มแบบนี้ ส่วนหนึ่งเป็นผลมาจากการขยายการลงทุนในเครื่องจักรของบริษัทในพื้นที่โรงงานขนาด 120 ไร่ที่ อ.สามพราน จ.นครปฐม อย่างต่อเนื่อง

โดยในปี 2557 ฟู้ดสตาร์ทุ่มงบลงทุน 700 ล้านบาท ในการสร้างโรงงานแห่งใหม่ เพื่อขยายกำลังการผลิตขึ้นอีก 40% จุดประสงค์หลักก็คือเพื่อรองรับแผนการขยายตลาดอาเซียนอย่างกัมพูชา เวียดนาม ลาว และเมียนมา

ในปี 2561 ดีโด้สามารถส่งออกสินค้าไปจำหน่ายได้มากกว่า 20 ประเทศทั่วโลก มีสัดส่วนรายได้จากตลาดส่งออกราว 40% ของรายได้รวม โดยยังมีแผนขยายตลาดต่างประเทศและทำการตลาดในประเทศนั้นๆ อย่างจริงจังมากขึ้น

ส่วนในแง่ของรายได้ ฟู้ดสตาร์ทำรายได้ราวปีละ 3,000 ล้านบาท โดยปี 2562 รายได้พุ่งไปกว่า 3,500 ล้านบาท ก่อนจมาได้รับผลกระทบจากโควิด-19 ในช่วง 2 ปีที่ผ่านมา ที่ฉุดรายได้ลงเล็กน้อยให้กลับมาอยู่ที่ราวๆ 3,000 ล้านบาทอีกครั้ง

แต่ถึงอย่างนั้นก็ยังถือว่าได้รับผลกระทบน้อยกว่าภาพรวมของกลุ่มสินค้าน้ำผลไม้ ที่กระทบหนักดิ่งในระดับตัวเลข 2 หลัก เมื่อเทียบกับตลาดเครื่องดื่มรวม

ก้าวต่อไปของดีโด้นั้นยังเน้นการทำงานแบบเชิงรุก ไม่ว่าจะเป็นการพัฒนาโปรดักต์รสชาติใหม่ๆ วางแผนสื่อสารการตลาดครอบคลุมทั้งออนไลน์และออฟไลน์ มุ่งรักษาฐานลูกค้าเดิม และขยายกลุ่มลูกค้าใหม่ๆ เพิ่ม

โดยปี 2565 นี้ตั้งเป้ายอดขายเติบโต 20% จากปีก่อนหน้า ส่วนจะทำได้ตามที่หวังหรือไม่ คงเป็นเรื่องที่เราต้องจับตากันต่อไป แต่ที่แน่ๆ เชื่อว่า ‘ดีโด้’ ยังคงเป็นน้ำส้มที่ครองใจใครหลายคนได้อยู่แน่นอน