มีการวิเคราะห์สถานการณ์กำลังซื้อของชนชั้นกลางและคนรุ่นใหม่ในจีนตอนนี้ว่าเกิดภาวะ “กลัวการใช้จ่าย”
โดยเฉพาะในกลุ่มคน Gen Z ในจีน ช่วงอายุระหว่าง 15-29 ปี ที่มีประมาณ 18.4% ของประชากรทั้งประเทศ 1.4 พันล้านคน ผลสำรวจว่าพวกเขากำลังอยู่ในภาวะการใช้จ่ายอย่างประหยัดขึ้น จากการเผชิญความไม่แน่นอนทางเศรษฐกิจและสภาพสังคมสูงวัยไปพร้อมๆ กัน ขณะที่อัตราการว่างงานในกลุ่มคนรุ่นใหม่ก็ยังอยู่ในค่าเฉลี่ยสูง
มีคำศัพท์บนโซเชียลที่ฮิตในจีนคือ คำว่า Reverse Consumption การบริโภคแบบย้อนกลับ และคำว่า Stingy Economy เศรษฐกิจแบบขี้เหนียวหรือตระหนี่ นั่นคือ การใช้จ่ายที่มีเหตุผลมากขึ้น สะท้อนได้จากพฤติกรรม Gen Z ที่สำรวจโดย Soul แพลตฟอร์มโซเชียลมีเดียที่มีฐานผู้ใช้ส่วนใหญ่เป็นคน Gen Z ของจีน ระบุว่า เทศกาลช้อปปิ้งวันคนโสดนั้น ชาวจีน 43.4% หาข้อมูลและเลือกซื้อโดยมีวัตถุประสงค์ที่ชัดเจน และมากกว่า 30% เปรียบเทียบราคาจากหลายแพลตฟอร์มก่อนซื้อ และยังพบว่า 59% ชอบแบรนด์ที่ผลิตในท้องถิ่น เทียบกับ 11.8% ชอบแบรนด์ต่างประเทศ
นอกจากนี้พฤติกรรมอื่นๆ ของ Gen Z ในจีนที่สะท้อนออกมา โดยเฉพาะในกลุ่มวัยทำงานเริ่มหันมาใช้จ่ายเงินในชีวิตประจำวันในแบบที่ทำให้คุ้มค่ามากขึ้นอีก เช่น เลือกไปนั่งรับประทานอาหารตามฟู้ดคอร์ดทั่วไป หรือซื้อขนมร้านที่ลดราคาแทน ส่วนการออกไปท่องเที่ยวใช้เวลากับกิจกรรมต่างๆ ก็เริ่มลดการใช้เงินลง มีพฤติกรรมท่องเที่ยวแบบเดินชมทิวทัศน์หรือเดินเล่นไปเรื่อยๆ เพื่อฆ่าเวลาและไม่ต้องใช้เงิน ซึ่งพฤติกรรมนี้กลายเป็นงานอดิเรกยอดนิยมของ Gen Z ในการเดินเล่นและค้นพบพื้นที่ต่างๆ ในท้องถิ่น เช่น อาหาร ศิลปะ สวนสาธารณะ พิพิธภัณฑ์ พื้นที่สีเขียว
ที่น่าสนใจคือความนิยมของวัยรุ่น Gen Z คือ ไปเที่ยวแล้วจองที่พักแบบแชร์บ้านเข้าพักเพื่อประหยัด แต่บ้านที่ว่า ไม่ใช่บ้าน แต่เป็น ‘วัดและอาราม’
การเข้าพักในวัดกลายเป็นหนึ่งในทางเลือกยอดนิยมเหมือนการเข้าพักในโรงแรม เพราะเป็นตัวเลือกราคาประหยัดและยังได้โบนัสเรื่องการฝึกฝนทางจิตวิญญาณ ซึ่งมีคนหนุ่มสาว Gen Z จำนวนหนึ่งเข้าไปเช็คอินเพื่อพักและทำสมาธิ ค้นหาตัวเอง บ้างก็บอกว่าเป็นวิธีหลบหนีจากสภาพแวดล้อมที่กดดันจากชีวิตการทำงาน โดยค่าเข้าพักหนึ่งคืนมีราคาประมาณ 80 หยวน หรือประมาณ 400 กว่าบาท โดยรวมการฝึกทำสมาธิเข้าไปด้วย
บริษัทผู้ให้บริการจองที่พักแบบแชร์บ้าน Xiaozhu รายงานว่าการค้นหาคำว่า ‘วัด’ ของผู้ใช้ Gen Z เพิ่มขึ้น 24 เท่าในช่วงช่วงตรุษจีนที่ผ่านมา ส่วนหนึ่งกลุ่มคนรุ่นใหม่มองว่าวัดเป็นสถานที่หลีกหนีจากความวุ่นวายของชีวิตในเมืองได้ และเป็นหนึ่งในกิจกรรมคลายเครียด
จากค่าครองชีพที่สูงขึ้นและค่าจ้างงานที่ซบเซา ทำให้ผู้บริโภครุ่นใหม่ชาวจีนหันมาใช้แนวทางการบริโภคที่มีเหตุผลมากขึ้น และคำนึงถึงเรื่องราคามากขึ้น ไม่คิดว่าของแพงจะต้องดีเสมอ มีการเปรียบเทียบราคาจากหลายช่องทางเพื่อให้ได้ข้อเสนอที่ดีที่สุด
หัวข้อที่คนหนุ่มสาวแชร์กันอย่างกว้างขวางในแอปโซเชียล อาทิ “แบรนด์ไหนมีหูฟังบลูทูธดีๆ ในราคาที่เอื้อมถึงได้” หรือ “มีบุฟเฟ่ต์ราคาประหยัดไหม?”
เทรนด์คนหนุ่มสาวเริ่มเปลี่ยนการบริโภคในจีนมีแนวโน้มที่เริ่มชัดขึ้นเรื่อยๆ ไม่ใช่เทรนด์การบริโภคแบบล้างแค้นที่เกิดขึ้นใหม่ๆ ช่วงหลังโควิดอีกต่อไป แต่ตอนนี้เป็นวิถีชีวิตแบบประหยัดมากขึ้น Stingy Economy จึงเริ่มถูกนิยามขึ้นมา
นักวิชาการด้านมานุษยวิทยาที่ศึกษาเรื่องจีน มองว่า ในประเทศจีนตอนนี้คนรุ่นใหม่รู้สึกไม่แน่นอนเกี่ยวกับอนาคต และความกังวลนี้สะท้อนออกมาถึงการใช้จ่าย
ขณะที่ถ้ามองภาพใหญ่ขึ้นไป ตอนนี้ในจีนการใช้จ่ายภาคครัวเรือนยังคงซบเซาหลังโควิด ส่วนเศรษฐกิจมหภาคกรณีของปัญหาอสังหาริมทรัพย์ฟองสบู่แตกส่งผลให้ราคาของทรัพย์สินตกต่ำได้สั่นคลอนความเชื่อมั่น ตอนนี้การเติบโตของธุรกิจค้าปลีกก็ชะลอตัวลง เมื่อการบริโภคหดตัวลงก็ส่งผลกระทบกว้างขวางต่อเศรษฐกิจ พอประชาชนไม่ใช้จ่ายก็ทำให้การดูดซับกำลังการผลิตส่วนเกินทางอุตสหกรรมของจีนลดลงส่งผลให้สินค้าจีนเลยมีกำลังการผลิตท่วมตลาดโลกอย่างที่เห็นตอนนี้
ที่มา JingDaily, AsiaNikkei
