ปรับตัวให้เร็วที่สุด เตรียมพร้อมเสมอ กลยุทธ์รอดตายช่วงโควิด ‘อีฟแอนด์บอย’

โควิดที่ห้างปิด คนไม่ได้ออกจากบ้าน แต่งหน้าน้อยลง ทำให้ร้านขายเครื่องสำอางอย่าง ‘อีฟแอนด์บอย’ วิกฤตหนักสุดแบบที่ไม่เคยเจอก่อน

แต่ถึงอย่างนั้นร้านเครื่องสำอางมัลติแบรนด์รายนี้ก็ยังรอดมาได้โดยที่ผลประกอบการยังเป็น ‘กำไร’

อีฟแอนด์บอยทำได้อย่างไร TODAY Bizview ชวนไปหาคำตอบกัน

——–

ถ้าจะพูดถึงร้านบิวตี้สโตร์มัลติแบรนด์ หรือพูดง่ายๆ คือร้านที่ขายเครื่องสำอางหลายๆ แบรนด์แล้วล่ะก็ ‘อีฟแอนด์บอย’ คงเป็นร้านสัญชาติไทยร้านแรกๆ ที่หลายคนนึกถึงแน่นอน

ด้วยความที่มีสินค้าวางขายเยอะ ลองได้ ร้านพื้นที่กว้างขวาง ราคาสินค้าอยู่ในระดับที่นักศึกษา-วัยรุ่นก็ซื้อได้ ทำให้อีฟแอนด์บอยคนเยอะทุกที่ ไปเปิดสาขาที่ไหนก็ขายดี

เรียกได้ว่าอีฟแอนด์บอยประสบความสำเร็จอย่างมาก

สะท้อนจากยอดขายในปี 2019 ที่อยู่ราว 4,600 ล้านบาท

แต่พอมาเจอโควิด ที่ทุกธุรกิจได้รับผลกระทบ อีฟแอนด์บอยก็เช่นกัน

‘บอย-หิรัญ ตันมิตร’ ซีอีโอ บอกว่าโควิดเป็นถือเป็นช่วงที่ “วิกฤตหนักที่สุด” ตั้งแต่เปิดกิจการมาเลยก็ว่าได้

เพราะห้างเปิด-ปิดตามมาตรการรัฐ สาขาบางแห่งต้องหยุดดำเนินการบางวัน เพราะมีพนักงาน/ลูกค้าติดโควิด ผู้คนทำงานที่บ้าน ไม่จำเป็นต้องแต่งหน้า รวมถึงการระมัดระวังการจับจ่ายใช้สอยมากขึ้นของผู้บริโภค

ส่งผลให้ในช่วงโควิด อีฟแอนด์บอยที่ในปี 2019 ยอดขายโตจากปี 2018 ถึง 20%

จนตั้งเป้าว่าจะมียอดขาย 10,000 ล้านบาทในอีก 5 ปีข้างหน้า

กลับต้องชะลอเป้านั้นออกไปก่อน เพราะมียอดขายลดลงราว 20%

และยอดขายปี 2021 ก็ลดลงจากปี 2019 ถึง 30%

ถึงอย่างนั้น ที่น่าสนใจคือ แม้ยอดขายจะลดลง แต่อีฟแอนด์บอยยังอยู่รอดได้ ไม่ปิดสาขาไปเลยแม้แต่ที่เดียว

แถมล่าสุดยังเพิ่งลงทุนทำออฟฟิศใหม่บนชั้น 12 ของอาคารสยามกิตต์ สยามสแควร์

ปีนี้ก็เพิ่งเปิดสาขาใหม่ที่ MBK

ถามว่าอีฟแอนด์บอยทำได้อย่างไร?

บอย-หิรัญ บอกว่า สิ่งที่ทำให้อีฟแอนด์บอยรอดได้ เป็นเพราะ “การเตรียมพร้อมอยู่เสมอ และปรับตัวให้เร็วที่สุด”

ปรับตัวที่ว่ามีหลักๆ 3 ด้านด้วยกัน คือ

-ปรับสินค้าให้ตรงความต้องการลูกค้ามากขึ้น

-ไม่หยุดเติมแบรนด์ใหม่ๆ เข้าร้าน

-ขยายช่องทางการขายไปสู่โลกออนไลน์

มาดูการปรับตัวแรกในเรื่องปรับสินค้าให้ตรงความต้องการลูกค้า

ช่วงโควิดที่บังคับให้ทุกคนต้องใส่หน้ากากอนามัย และทำงานจากบ้าน ทำให้เครื่องสำอางไม่ใช่สิ่งจำเป็นสักเท่าไหร่นัก

แต่ใช่ว่าผู้คนจะไม่ดูแลตัวเอง เพียงแต่เปลี่ยนจากแต่งหน้า มาเป็นบำรุงผิวพรรณมากขึ้น

เห็นได้จากตัวเลขสัดส่วนยอดขายที่เปลี่ยนแปลงไป คือ

ปี 2019 – เครื่องสำอาง 48%, สกินแคร์ 35%, น้ำหอม 6%

ปี 2021 – เครื่องสำอาง 29%, สกินแคร์ 38%, น้ำหอม 14%

อีฟแอนด์บอยที่ดูตลอดว่าช่วงนี้ลูกค้าซื้ออะไร สินค้าไหนขายดี เลยปรับทั้งแบรนด์ที่วางขายด้วยการเพิ่มแบรนด์สกินแคร์เข้ามา และจัดรูปแบบร้านใหม่ให้สกินแคร์เด่นขึ้น

นำมาสู่การปรับตัวในข้อถัดมาที่ว่าเติมแบรนด์ใหม่ไม่หยุด

โดยปี 2020 อีฟแอนด์บอยขายสินค้าอยู่ 114 แบรนด์ พอปี 2021 เพิ่มขึ้นมาเป็น 148 แบรนด์ หรือเพิ่มขึ้นมากกว่า 30%

การปรับตัวในเรื่องถัดมาก็คือ ช่องทางการขาย

โดยหากย้อนไปในปี 2019 ตอนนั้นอีคอมเมิร์ซของอีฟแอนด์บอยยังไม่แข็งแรงนัก เพราะยังไม่มีเว็บไซต์และแอปพลิเคชั่นเป็นของตัวเอง เพิ่งขายออนไลน์บนลาซาด้าที่เดียวเท่านั้น

เมื่อโควิดมา คนออกจากบ้านไม่ได้ การซื้อของออนไลน์จึงเป็นคำตอบ

อีฟแอนด์บอยจึงเริ่มทำเว็บไซต์และแอปของตัวเอง โปรโมตและกระตุ้นช่องทางนี้ด้วยโปรโมชั่นที่น่าสนใจ

และก็ดูเหมือนจะประสบความสำเร็จเลยทีเดียว

จากยอดขายออนไลน์ในปี 2020 ที่โตขึ้นจากปีก่อนหน้า 2.7 เท่า และปี 2021 ก็โตขึ้นอีก 2.3 เท่า

จำนวนผู้ใช้ในปี 2021 โตขึ้นจากก่อนหน้าถึง 425%

และยอดขายผ่านอีคอมเมิร์ซคิดเป็น 10% ของยอดขายทั้งหมดแล้ว

ที่น่าสนใจคือยอดซื้อต่อออเดอร์บนออนไลน์เฉลี่ยอยู่ที่ 2,000 บาท

เรียกได้ว่ากลุ่มลูกค้าบนนนี้เป็นกลุ่มมีเงินหรือพร้อมจ่ายเลยก็ว่าได้

แต่อีฟแอนด์บอยบอกว่า ที่ยอดขายต่อออเดอร์มีมูลค่าสูง เพราะส่วนหนึ่งแล้วอีฟแอนด์บอยเองก็พยายามจัดแคมเปญของแพงบ่อยๆ และดันสินค้าราคาแพงให้อยู่ในหน้าแรกๆ ที่ลูกค้าจะเห็นได้ก่อนและตัดสินใจซื้อได้ง่าย

การทำแคมเปญบนแพลตฟอร์มออนไลน์ของอีฟแอนด์บอยถือว่าเป็นกลยุทธ์ที่ใช้ได้ผลไม่น้อย

-เพราะในปี 2021 ช่วงที่มีแคมเปญใหญ่ ยอดดาวน์โหลดขึ้นเป็นอันดับ 1 ใน App Store อันดับ 4 ใน Play Store

-ยอดขายเติบโต 10 เท่า

-มีลูกค้าเข้ามาใช้งานบนออนไลน์ 1.75 แสนคน/วัน รวมแล้วตลอดแคมเปญ 1 ล้านคน

และนั่นก็เป็นส่วนหนึ่งที่หนุนให้ยอดลูกค้าออนไลน์ของอีฟแอนด์บอยเติบโตด้วย

โดยปี 2021 สัดส่วนลูกค้าของอีฟแอนด์บอยลูกค้าเก่า 42% เพิ่มขึ้น 52% จากปีก่อนหน้า ส่วนลูกค้าใหม่ 58% นั้นเพิ่มขึ้น 374% จากปีก่อนหน้าเลยทีเดียว

การปรับตัวที่ดูเหมือนจะมาถูกทาง ทำให้ปีนี้อีฟแอนด์บอยยังคงยึดแนวทางนั้นอยู่ แต่ก็ยังคงโฟกัสรายได้หลักที่หน้าร้านเหมือนเดิม

เพราะ ‘บอย-หิรัญ’ มองว่าเครื่องสำอางนั้นไม่เหมือนสินค้าอื่น ถึงยังไงๆ การได้มีประสบการณ์มาลองสินค้าจริงก่อน ก็ยังคงเป็นเรื่องจำเป็นอยู่ดี

โดยเขาตั้งเป้าหมายยอดขายปีนี้ไว้ที่ 5,000 ล้านบาท

เป็นจากออนไลน์ 500 ล้านบาท ที่เหลือมาจากหน้าร้าน ซึ่งก็จะเป็นระดับเดียวกับก่อนเจอโควิด

ทั้งยังตั้งเป้าว่ายอดผู้ใช้ออนไลน์จะเติบโต 425%

แผนที่อีฟแอนด์บอยวางไว้เพื่อให้ไปถึงเป้าหมายในปีนี้ คือ

-เปิดสาขาเพิ่ม 3 สาขา โดยเปิดไปแล้ว 1 สาขาคือ MBK ไตรมาส 3 จะเปิดสาขาซีคอน ศรีนครินทร์ ส่วนที่อีกที่กำลังดูทำเลอยู่

-เพิ่มจำนวนแบรนด์สินค้าเป็นอีก 200 แบรนด์ หรือเพิ่มขึ้นกว่า 40%

-สร้าง awareness ให้ลูกค้ารู้จักมากขึ้น ผ่านโซเชียลมีเดียโดยเฉพาะ TikTok

-ที่ทำไปแล้วคือโปรแกรมผ่อนจ่ายสินค้าได้ 0% 3 เดือน ไม่มีขั้นต่ำ ใช้ได้ทั้งบนออนไลน์และออฟไลน์

-จัดโปรโมชั่น อีเวนต์ และทำแคมเปญลดราคา เพราะท้ายที่สุดแล้วอีฟแอนด์บอยมองว่าโปรโมชั่นคือสิ่งที่ทำให้ลูกค้าตัดสินใจซื้อ

อย่างล่าสุดก็เพิ่งมีการจัดงานมอบรางวัล EVEANDBOY Best Selling Award 2021 รวม 85 รางวัลให้คู่ค้าและแบรนด์ต่าง และจัดโปรโมชั่นเอาใจลูกค้าต่อเนื่องตั้งแต่วันที่ 22 เม.ย – 1 พ.ค. 65

และนี่ก็คือกลยุทธ์ของอีฟแอนด์บอยในปีนี้ ส่วนจะทำให้ไปถึงเป้าหมายได้หรือไม่ ก็คงเป็นเรื่องที่ต้องติดตามกันต่อไป