ฟังจากกูรูตัวจริง ‘Flywheel Thailand’ Tiktok Shop โตแรง แย่งส่วนแบ่ง Shopee-Lazada ?

10 ปีก่อน หลายคนไม่เคยรู้จักการซื้อของออนไลน์ 5 ปีก่อน หลายคนไม่เคยซื้อของออนไลน์ แต่หลังจากโควิด-19 ผ่านมา แทบไม่มีใครไม่เคยซื้อของออนไลน์

หลายปีก่อนหน้า เราซื้อของออนไลน์ผ่านการตกลงกันบนโซเชียลมีเดีย หลายปีให้หลังมีแพลตฟอร์ม Marketplace ที่ประสบความสำเร็จในประเทศไทยอย่าง Shopee และ Lazada และในปีที่ผ่านมา เราได้รู้จักกับ TikTok Shop

‘e-Commerce’ หรือ การค้าขายออนไลน์ ไม่ใช่สิ่งแปลกใหม่ แต่เป็นธุรกิจที่คุ้นเคย อยู่ในความสนใจ และกลายเป็นแหล่งจับจ่ายและแหล่งรายได้ของผู้คน

เช่นเดียวกันกับ ‘Flywheel’ ที่ก่อนหน้านี้หลายๆ คนรู้จักในชื่อ ‘Intrepid’ สตาร์ทอัปด้านอีคอมเมิร์ซครบวงจรที่ถือกำเนิดในประเทศเวียดนามในปี 2017 และขยายสาขาทั่วเอเชียตะวันออกเฉียงใต้ กลายเป็นผู้ให้บริการด้านอีคอมเมิร์ซครบวงจรระดับภูมิภาค หรือ Regional e-Commerce enable โดยมี ‘ไทย’ เป็นประเทศที่ 5 ของภูมิภาค

คุยกับ ‘อรภา เตโชชวลิต’ CEO ของ Flywheel Thailand กูรูตัวจริงด้านอีคอมเมิร์ซที่ให้ภาพความเปลี่ยนแปลงของวงการในปี 2023 และอนาคตอีคอมเมิร์ซไทย

[ อีคอมเมิร์ซไทยโตอยู่ แต่ไม่หวือหวา ]

‘อรภา เตโชชวลิต’ CEO ของ Flywheel Thailand อธิบายว่า ก่อนวิกฤตโควิด-19 อุตสาหกรรมอีคอมเมิร์ซในประเทศไทยจะไม่ค่อยหวือหวา แต่วิกฤตโควิด-19 เป็นแรงกระตุ้นให้ลูกค้าออนไลน์เติบโต ‘อย่างก้าวกระโดด’ ในเวลาไม่กี่ปี และหลายๆ แบรนด์ก็เริ่มต้นจากศูนย์

จนทำให้หลังโควิด-19 ผ่านพ้นไป อุตสาหกรรมอีคอมเมิร์ซก็ยังคงเติบโตอย่างต่อเนื่อง แม้จะเติบโตช้าลง เรียกว่าไม่หวือหวา แต่ยังโตต่อเนื่อง โดยคาดว่าในปี 2023 อุตสาหกรรมอีคอมเมิร์ซในประเทศไทยเติบโตราว 15-20% 

ช่วงโควิด-19 สินค้าที่ขายดี คือ สินค้าอิเล็กทรอนิกส์ และ สินค้ากลุ่มเฮลท์และเวลบีอิ้ง

หลังโควิด-19 สินค้าที่ขายดี คือ สินค้าความงามและแฟชัน

เพราะเป็นสินค้าที่ตอบโจทย์ชีวิตของผู้บริโภคในช่วงเวลานั้นๆ 

[ อนาคตอีคอมเมิร์ซไทย ปี 2025 โตทะลุ 1.1 ล้านล้าน ] 

ส่วนอนาคตคาดว่า จนกว่าจะถึงปี 2025 ตลาดอีคอมเมิร์ซจะเติบโตสูงขึ้นเรื่อยๆ จนมีมูลค่าการซื้อขายผ่านช่องทางอีคอมเมิร์ซเกือบ 1.1 ล้านล้านบาท 

แม้ว่าการเติบโตของตลาดอีคอมเมิร์ซจะเกี่ยวข้องกับ ‘เศรษฐกิจ’ ในภาพรวมด้วย แต่ ‘ช่องทาง’ ใหม่ๆ ที่เกิดขึ้น อย่างเช่น ‘TikTok’ ที่มาแรงมากในปีนี้ จะเป็นอีกแรงเสริมที่ทำให้อุตสาหกรรมอีคอมเมิร์ซเติบโตมากๆ ด้วย

เมื่อถามถึงโอกาสที่อุตสาหกรรมอีคอมเมิร์ซไทยจะเติบโตและกินสัดส่วนตลาดค้าปลีกได้เท่ากับใน ‘จีน’ ผู้บริหารของ Flywheel Thailand อธิบายว่า หลายๆ แบรนด์ในจีนมีสัดส่วนการขายปลีกผ่านช่องทางอีคอมเมิร์ซสูงถึง 50% จากยอดขายทั้งหมด อุตสาหกรรมอีคอมเมิร์ซไทยจึงยังค่อนข้างห่างกับจีนอีกมาก เพราะอีคอมเมิร์ซไทยนั้นกำลังค่อยๆ เติบโต โดยคาดว่าในอีก 1-2 ปีข้างหน้าจะได้เห็นสัดส่วนยอดขายจากช่องทางออนไลน์โดยเฉลี่ย 5-10% ซึ่ง ‘ไทย’ ถือเป็นหนึ่งในประเทศที่มีการเจริญเติบโตของการซื้อขายในช่องทางอีคอมเมิร์ซสูงสุดในเอเชียตะวันออกเฉียงใต้

จุดเด่นของตลาดอีคอมเมิร์ซไทย คือ จำนวนและความหลากหลายของแบรนด์ที่ขยับเข้ามาขายในช่องทางออนไลน์ รวมถึงคาแรคเตอร์และกิมมิคที่แตกต่างกัน ทำให้ผู้บริโภคสามารถเลือกซื้อหาได้ง่ายขึ้น

และแม้ไทยจะก้าวเข้าสู่ ‘สังคมสูงอายุ’ แล้ว แต่ผู้สูงอายุไทยจำนวนมากก็สามารถปรับตัวเข้ากับการซื้อขายออนไลน์ได้ โดยนิยมช่องทาง ‘Social Commerce’ มากกว่าช่องทางอื่นๆ

นอกจากนั้น ยังมีพัฒนาการของ ‘การขนส่งสินค้า’ ที่สามารถทำเวลาได้ดีและไวขึ้น ทำให้ผู้บริโภคมั่นใจในการสั่งสินค้าผ่านช่องทางออนไลน์มากขึ้น

ในปี 2025 คาดว่า อุตสาหกรรมอีคอมเมิร์ซไทยจะมีมูลค่าสูงเป็นอันดับที่ 3 ของภูมิภาค รองจาก ‘อินโดนีเซีย’ ที่มีมูลค่าราว 100,000 ล้านดอลลาร์สหรัฐ และมีมูลค่าใกล้เคียงกับ ‘เวียดนาม’ ที่ 32,000 ล้านดอลลาร์สหรัฐ ก่อนจะตามมาด้วยฟิลิปปินส์ มาเลเซีย และอื่นๆ

โดย ‘อินโดนีเซีย’ แข็งแกร่งด้วยขนาดของตลาดและจำนวนผู้เล่นในตลาดอีคอมเมิร์ซที่มี Marketplace ถึง 5 เจ้า ขณะที่ ‘ไทย’ ก่อนหน้านี้มีผู้เล่นหลักเป็น Marketplace 2 เจ้าอย่าง Shopee และ Lazada แต่ปัจจุบันมีผู้เล่นใหม่ที่กลายมาเป็นช่องทางใหม่ในการซื้อขายสินค้าออนไลน์อย่าง ‘TikTok’

[ TikTok ช่องทางใหม่มาแรง ยอดขายโตกว่า 2-3 เท่า ]

การเติบโตของ ‘TikTok’ ในปีที่ผ่านมา ถือว่า “เติบโตได้ดี” และ “มีความเป็นไปได้ที่จะได้ครองส่วนแบ่งตลาดสูง” โดย TikTok ที่เริ่มเปิดตัวโมเดลอีคอมเมิร์ซบนแพลตฟอร์มของตัวเองในช่วงปลายปี 2022 ตอนนี้สามารถครองส่วนแบ่งการตลาดอีคอมเมิร์ซบน Marketplace ราว 5% แล้ว 

คาดว่าจบปีจะเห็นตัวเลขที่ “น่าตื่นเต้น” อาจจะสามารถแตะ 10-15% ได้จาก TikTok 

จุดเด่นของ TikTok ที่ทำให้เติบโตในตลาดไทยได้ดี คือ ‘คอนเทนต์’ ที่เหมาะกับ ‘คาแรกเตอร์’ ของคนไทยที่ชอบดูวิดีโอสั้นและได้ใจความ พอแพลตฟอร์มสามารถตอบโจทย์คนชอบคอนเท้นต์ได้แล้ว สร้างความบันเทิงได้แล้ว live streaming และ shop จึงตามมาได้ง่าย คนซื้อของง่ายขึ้น

เพราะมีรูปแบบแพลตฟอร์ม Shoppertainer ที่มาจากคำว่า shopping + entertainment ที่สามารถผสานเป็นส่วนหนึ่งกับชีวิตประจำวันและมีอัตราการเปลี่ยนจากการดูเป็นการซื้อสูงกว่าช่องทางอื่นๆ เพราะจุดเริ่มต้นมาจาก ‘คอนเทนต์’ ที่สนใจและผลักดันให้อยากซื้อ นอกจากนั้น ยังมี ‘ยอดซื้อขาย’ ต่อผู้ใช้มากกว่าช่องทางอื่นๆ ถึง 2-3 เท่า 

การเข้ามาของ ‘TikTok’ ในตลาดอีคอมเมิร์ซไทยทำให้กลุ่ม ‘Younger Generation’ ซื้อขายสินค้าผ่านช่องทางออนไลน์ง่ายขึ้นด้วย สำหรับหลายๆ ‘แบรนด์’ จึงมอง live streaming เป็น ‘ช่องทาง’ ในการขยายฐานลูกค้า โดยเฉพาะการเจาะกลุ่มลูกค้าอายุ 18-30 ปีที่แบรนด์ยังไม่มีส่วนแบ่งตลาดจากเป้าหมายกลุ่มนี้มากพอ ต้องการขยายการรับรู้ สร้างฐานลูกค้าสำหรับอนาคต 

โดย live streaming ถือเป็นช่องทางการขายที่ปัจจุบันต้นทุนไม่สูงเท่ากับอดีต ไม่จำเป็นจะต้องมีทีมงาน มีตากล้อง มีห้องไลฟ์แล้ว แต่สามารถไลฟ์จากที่ไหนก็ได้ทำให้ต้นทุนถูกลง และหลายแบรนด์ตัดสินใจจะลงมาทดลองดู จนหลายๆ แบรนด์มองว่าช่องทางนี้กลายเป็นส่วนหนึ่งของแบรนด์ไปแล้ว

ส่วนความท้าทาย คือ เพราะซื้อง่าย สินค้าจึงต้องจับต้องได้และมีราคาไม่สูงเกินไป ปัจจุบันยอดซื้อเฉลี่ยต่อบิลจึงยังอยู่ในหลักร้อยเท่านั้น

ปัจจุบัน TikTok ถือเป็น ‘ผู้เล่นหลัก’ ของอีคอมเมิร์ซแบบ live streaming ขณะที่ก็มีมาเก็ตเพลสอื่นๆ เริ่มให้ความสนใจและหันมาทุ่มตลาดด้วย อย่างเช่น Shopee ที่ในช่วงที่ผ่านมาทุ่มงบประมาณทำการตลาดจัดโปรโมชันเต็มที่ เพื่อสร้างการรับรู้ให้กับ ‘Shopee Live’

อย่างไรก็ตาม แบรนด์เองก็มีความท้าทายอีกอย่าง คือ คอนเทนต์บนแพลตฟอร์มวิดีโอสั้นจะต้องเป็นคอนเทนต์จริงๆ ที่ไม่ใช่คอนเทนต์เพื่อการโฆษณาเพียงอย่างเดียว จึงเป็นความยากสำหรับแบรนด์ต่างๆ ที่จะสร้างคอนเทนต์มาเป็นคอนเทนต์จริงๆ ได้อย่างไร

[ ‘วิดีโอสั้น-โซเชียล-รับของทันที’ เทรนด์อีคอมเมิร์ซของปีนี้  ]

‘อรภา’ บอกว่า ปัจจุบันมีในตลาดอีคอมเมิร์ซมี 3 เทรนด์หลัก 

1 – เทรนด์ Short Video ระยะเวลาประมาณ 13-30 วินาทีในหลากหลายช่องทาง โดยมีเป้าหมายหลัก คือ สามารถเปลี่ยนแปลงจากผู้ชมให้กลายเป็นผู้ซื้อให้ได้

2 – เทรนด์ Social Commerce ที่เติบโตต่อเนื่องมาหลายปี แต่ในปีที่ผ่านมาจะเห็น ‘กลุ่ม’ ที่มีความหลากหลาย มีคาแรคเตอร์ที่ชัดเจน และได้รับความสำคัญจากผู้บริโภคมากขึ้น อาทิ กลุ่มแม่และเด็ก กลุ่มบ้านและสวน โดยแบรนด์มองว่าได้คุยกับลูกค้าโดยตรงและสามารถประหยัดค่าใช้จ่ายในการโฆษณาได้

3 – เทรนด์ Demand Commerce หรือเทรนด์ซื้อสินค้าแบบต้องการรับเลยทันที หรือภายใน 1-2 ชั่วโมง ที่ตอนนี้ขยายความต้องการมานอกเหนือจากตลาดฟู้ดเดลิเวอรี่ มาในกลุ่มสินค้าอื่นๆ อย่างเช่นสินค้าอุปโภคบริโภคมากขึ้นด้วย โดยจะเป็นบริการสำหรับแพลตฟอร์มที่มีไรเดอร์อย่าง Grab Lineman Robinhood หรือ 7-11

[ เติบโต แต่ไม่หวือหวา ได้ตื่นเต้นกับช่องทางใหม่-คอนเทนต์ใหม่  ]

CEO ของ Flywheel Thailand ทิ้งท้ายว่า หลังโควิด-19 ลูกค้าจะควบคุมค่าใช้จ่ายในการซื้อสินค้าผ่านช่องทางออนไลน์มากขึ้น แต่ถึงอย่างนั้นการซื้อขายผ่านออนไลน์จะ “ง่ายขึ้น” แม้จะมีช่องทางใหม่ๆ เข้ามาก็จะยิ่งช่วยเพิ่มความสนุกในการจับจ่ายให้กับลูกค้า เพราะในยุคหลังจากนี้การซื้อสินค้าออนไลน์จะเข้าไปเป็นส่วนหนึ่งของชีวิตจนแทบแยกการจับจ่ายออนไลน์และออฟไลน์ไม่ออก

‘อรภา’ แนะนำว่า สำหรับแบรนด์จะต้องเข้าใจก่อนว่า “ขายอะไร” และ “สื่อสารแบบไหน” เพราะตอนนี้ช่องทางสื่อสารและซื้อขายเพิ่มขึ้นหลายทาง จึงต้องเลือกทางที่เหมาะกับลูกค้าและสินค้าของเรา รวมถึงเลือกวิธีสื่อสารที่เหมาะกับแต่ละช่องทางด้วย อีกอย่างที่สำคัญ คือ แบรนด์ต้องเข้าใจ ‘การใช้จ่าย’ ในช่องทางนี้และตระหนักถึงต้นทุนแฝงที่มากับระบบการชำระเงิน ระบบต่างๆ ของแพลตฟอร์ม เพื่อที่แบรนด์จะไม่ต้องเสียประโยชน์จากการขายผ่านช่องทางออนไลน์

“ปี 2023 เป็นปีที่เติบโตแต่ไม่หวือหวา มียอดขายที่ยังเติบโตอยู่จากช่องทางใหม่ ๆ แล้วก็มีคอนเทนต์ใหม่ ๆ ที่เกิดขึ้น แต่ไม่หวือหวาก็คือไม่สามารถเปรียบเทียบย้อนหลังกับ 2-3 ปีที่ผ่านมา แต่ก็ยังเป็นปีที่น่าตื่นเต้นของฝั่งธุรกิจ e-Commerce จากช่องทางใหม่ๆ และคอนเทนต์ต่างๆ ให้ได้ดูมากขึ้น มีกิมมิคมากขึ้น”

ทั้งนี้ Flywheel Thailand ให้บริการหลักๆ 3 ด้าน ได้แก่ ด้านข้อมูลและอินไซต์ ด้านกลยุทธ์ และด้านการปฏิบัติการอีคอมเมิร์ซ หรือรับทำอีคอมเมิร์ซครบวงจรแบบ end to end เลย ลูกค้ามากมาย อาทิ แบรนด์คอลเกต แบรนด์จอห์นสัน แบรนด์ Malissa Kiss 

จุดแข็ง คือ เป็นองค์กรระดับภูมิภาคสามารถเชื่อมต่อฐานข้อมูล ทั้ง knowledge และ know how รวมถึง best practice ที่ส่งเสริมแต่ละแบรนด์ในแต่ละกลุ่มได้ดีที่สุด แล้วยังช่วยปิดจุดอ่อนของทีม in house อาทิ แอดมินตอบ 24 ชั่วโมง 7 วันต่อสัปดาห์

โดยก่อนหน้านี้ ‘Intrepid’ แบรนด์ดั้งเดิมของ Flywheel ได้ประกาศรวมผู้ให้บริการด้านอีคอมเมิร์ซอื่นในเครือ Ascential  กว่า 10 แบรนด์และเปลี่ยนชื่อใหม่มาสู่ ‘Flywheel’ ที่จะให้บริการครอบคลุมธุรกิจอีคอมเมิร์ซตั้งแต่การสื่อสาร การค้าปลีก การบริหารจัดการอีคอมเมิร์ซ การให้คำปรึกษา และข้อมูลเชิงลึกในอุตสาหกรรมค้าปลีก โดยการรวมกันในครั้งนี้จะทำให้ ‘Flywheel’ ได้ความสามารถเฉพาะของแต่ละแบรนด์และฐานลูกค้ามาเสริมความแข็งแกร่งเข้าด้วยกัน