เจาะกลยุทธ์ กู้วิกฤตภาพลักษณ์ foodpanda สู่เป้าหมาย ‘ฟู้ดเดลิเวอรี่ที่คนรัก’

แม้โควิดจะกระตุ้นให้การใช้บริการ ‘ฟู้ดเดลิเวอรี่’ ในไทยพุ่งสูงมากขึ้น แต่ปฏิเสธไม่ได้ว่าในปีที่ผ่านมา กลับเป็นปีที่ท้าทายครั้งใหญ่ของผู้เล่นที่เข้ามาทำตลาดในประเทศไทยมานับ 10 ปีแล้วอย่าง ‘foodpanda’ (ฟู้ดแพนด้า)

ทั้งคู่แข่งที่ดาหน้าเปิดตัวใหม่ ที่ทำให้การแข่งขันในตลาดฟู้ดเดลิเวอรี่เมืองไทยดุเดือดมากขึ้น แต่ที่สร้างวิกฤตอันแสนหนักหนาสาหัสให้กับ foodpanda ก็คือวิกฤตจากการสื่อสาร (Communication Crisis) ในประเด็นการเมือง ที่ทำเอาภาพลักษณ์ของ foodpanda ติดลบไม่เป็นท่าไปพักใหญ่

ซึ่งแน่นอนว่าการจะอยู่ในตลาดที่มีแนวโน้มเติบโตดีอย่างประเทศไทยให้ได้ต่อไป foodpanda จะต้องกอบกู้ภาพลักษณ์ เรียกความเชื่อมั่นจากทั้งผู้บริโภคและพาร์ทเนอร์คืนให้ได้

แล้วกลยุทธ์แบบไหนที่ foodpanda จะกอบกู้ตัวเองจากวิกฤตนั้นได้ ลองมาดูกัน

[ ปั้น ‘การ์ตูนคาแร็กเตอร์’ เป็นแบรนด์แอมบาสเดอร์ ]

ในการจะทำการตลาด เข้าถึงผู้บริโภค รวมไปถึงกอบกู้ภาพลักษณ์ วิธีที่หลายๆ แบรนด์ใช้คือการใช้แบรนด์แอมบาสเดอร์มาเป็นตัวแทนของแบรนด์ในการสื่อสารเพื่อครองใจผู้บริโภคมากขึ้น

ซึ่งแบรนด์แอมบาสเดอร์นั้นมักเป็นเซเลบริตี้ ศิลปิน ดารา คนมีชื่อเสียง รวมไปถึงอินฟลูเอนเซอร์

แต่ที่เป็นที่นิยมมากขึ้นในช่วงหลัง คือการใช้ ‘คาแร็กเตอร์’ เป็นแบรนด์แอมบาสเดอร์แทน ซึ่งคาแร็กเตอร์ที่ว่าก็อาจมาในลักษณะของตัวการ์ตูน หรือตัวละครก็ได้

foodpanda ก็เอากลยุทธ์นี้มาใช้ด้วยเช่นกัน หลังล่าสุดเปิดตัวแบรนด์แอมบาสเดอร์ในรูปแบบคาแร็กเตอร์ที่ชื่อว่า ‘เปาเปา’ (Pau-Pau) ที่มีรูปร่างหน้าตาเป็นแพนด้าสีขาว-ชมพูเฉดเดียวกับแบรนด์

แบรนด์ฟู้ดเดลิเวอรี่รายนี้บอกว่า ‘เปาเปา’ นั้นเป็นผลงานการออกแบบร่วมกันของดีไซเนอร์ทั่วเอเชียที่ผ่านการวิจัยมาแล้วควรจะมีคาแร็กเตอร์ที่น่ารักสดใส เข้าถึงง่าย เพื่อให้เข้าถึงบริโภคได้หลายกลุ่ม

ถามว่าทำไม foodpanda ถึงใช้คาแร็กเตอร์เป็นแบรนด์แอมบาสเดอร์ แทนที่จะใช้เซเลบฯ แบบแบรนด์อื่น? ‘อเล็กซานเดอร์ เฟลเดอร์’ กรรมการผู้จัดการ บริษัท ฟู้ดแพนด้า (ประเทศไทย) จำกัด ให้เหตุผลไว้ดังนี้

-foodpanda อยากจะทำอะไรที่มีความเฉพาะตัวและแตกต่างจากผู้เล่นรายอื่นๆ ในตลาด

-สร้างความแตกต่างในการเข้าถึงผู้บริโภค สร้างแคมเปญที่แตกต่างได้

-คาแร็กเตอร์เป็นสิ่งที่ผู้บริโภคสามารถเข้าถึงได้ง่าย

-คาแร็กเตอรช่วยสร้างความสัมพันธ์กับลูกค้าและสังคมได้ดี

-คาแร็กเตอร์เป็นสิ่งที่มีความยืดหยุ่นในยุคดิจิทัลมากกว่าเซเลบฯ สามารถสร้างสรรค์อะไรได้มากมาย สื่อสารในโลกออนไลน์ได้กว้างกว่า และทำกลยุทธ์การตลาดในระยาวได้มากกว่าเดิม

“เราครีเอทเปาเปาให้มีคาแร็กเตอร์ที่สนุกสนาน น่ารักสดใส รักการผจญภัย ที่จะจุดประกายให้ผู้คนใช้ชีวิตของตัวเองได้อย่างเต็มที่ นอกจากนี้ยังใส่ใจสิ่งแวดล้อม

“ทำให้เปาเปาจะเป็นแบรนด์แอมบาสเดอร์หลักที่แสดงความเป็นคาแร็กเตอร์ของเราได้ดี อยู่ได้ในทุกแคมเปญรวมไปถึงแคมเปญในด้านสิ่งแวดล้อมที่ foodpanda ให้ความสำคัญทั้งในเรื่องขยะอาหารและบรรจุภัณฑ์ที่ยั่งยืน” อเล็กซานเดอร์ กล่าว

เขายังบอกอีกว่า การใช้คาแร็กเตอร์เป็นแบรนด์แอมบาสเดอร์นั้นจะช่วยในการสร้างความสัมพันธ์กับลูกค้า สร้าง brand love ได้ดี และสร้าง brand value หรือคุณค่าให้กับแบรนด์ในระยะยาวได้

อเล็กซานเดอร์ เฟลเดอร์ กรรมการผู้จัดการ บริษัท ฟู้ดแพนด้า (ประเทศไทย) จำกัด

อเล็กซานเดอร์ ระบุอีกว่า ที่สำคัญคือการใช้คาแร็กเตอร์จะมาช่วยกอบกู้ภาพลักษณ์จากวิกฤตการสื่อสารในประเด็นการเมืองครั้งนั้น โดยเปาเปานั้นสามารถเข้าถึงผู้บริโภคในกลุ่ม Gen X และ Y

ซึ่ง TODAY Bizview มองว่าการใช้คาแร็กเตอร์ทำให้ foodpanda ตัดปัญหาในเรื่องความคิดเห็นทางการเมืองออกไปได้นั่นเอง

“วิกฤตครั้งนั้นเป็นช่วงเวลาที่ท้าทาย ในองค์กรเราเองก็มีการเรียนรู้จากมัน แต่แน่นอนคือเราต้องกลับมาโฟกัสในการดำเนินธุรกิจ และพัฒนานวัตกรรมและบริการอย่างต่อเนื่อง” อเล็กซานเดอร์ระบุ ก่อนจะบอกอีกว่า

“เราไม่ได้มา (ในประเทศไทย) เพื่อหาเงินอย่างเดียว แต่เรายังสร้างงานให้ไรเดอร์ สร้างโอกาสให้ร้านอาหาร ทำให้หลายบริการมาอยู่ในโลกดิจิทัล และให้ความสำคัญกับสิ่งแวดล้อม นั่นคือเป้าหมายของเราที่จะอยู่ในตลาดนี้ในระยะยาว”

ขณะที่การโปรโมตเปาเปาให้เป็นที่รู้จักมากขึ้นนั้น บริษัทบอกว่าภายใต้สถานการณ์โควิดที่อาจเดินทางไปหาผู้บริโภคทั้ง 77 จังหวัดได้ไม่สะดวกนัก

foodpanda จึงเตรียมโปรโมตเปาเปาผ่านทั้งช่องทางออฟไลน์อย่างบิลบอร์ด และช่องทางออนไลน์คือโซเชียลมีเดียต่างๆ เช่น สร้างแคมเปญผ่าน TikTok รวมไปถึงยังจะให้เปาเปาไปทำงานร่วมกันเซเลบฯ หรืออินฟลูเอนเซอร์ เพื่อให้เข้าถึงใจของผู้บริโภคได้มากขึ้น

[ การแข่งขันแรง แต่ยังมองบวก ]

‘อเล็กซานเดอร์’ มองว่า มูลค่าตลาดในปี 2021 นั้นแม้จะไม่เติบโตแรงเท่าปี 2020 แต่ก็เติบโตขึ้นมากเช่นกัน เพราะคนหันมาใช้บริการฟู้ดเดลิเวอรี่มากขึ้น รวมถึงยังหันมาใช้บริการซื้อของในตลาดหรือซูเปอร์มาร์เก็ตผ่านแอปฯ ฟู้ดเดลิเวอรี่เพิ่มขึ้นเช่นกัน

แนวโน้มตลาดที่ยังเติบโต ทำให้ foodpanda มองว่านี่จะส่งผลดีต่อบริษัท ที่ทำให้มีโอกาสเติบโตมากขึ้นตามไปด้วย

และนั่นก็ส่งผลให้ foodpanda ผันเม็ดเงินมาอัดฉีดในการดำเนินธุรกิจในประเทศไทยเพิ่มเติม หลังจากลดการลงทุนในตลาดญี่ปุ่นและเยอรมนี เนื่องจากความท้าทายของทั้ง 2 ในตลาด ไม่ว่าจะเป็น ปัญหาการขาดแคลนไรเดอร์ในเยอรมนี และการเข้าไม่ถึงใจผู้บริโภคในญี่ปุ่น

ส่วนในเรื่องการแข่งขัน ‘อเล็กซานเดอร์’ มองว่า ปีนี้การแข่งขันในประเทศไทยจะรุนแรงถึงระดับสูงสุด แต่ foodpanda แบรนด์เดลิเวอรี่ที่มีไรเดอร์อยู่ 1.2 แสนราย มองมุมบวกว่านี่เป็นข้อดี เพราะการมีคู่แข่งจะสร้างอะไรดีๆ ต่อระบบนิเวศของตลาด

ไม่ว่าจะเป็น ลูกค้าได้รับประสบการณ์ที่ดีขึ้น บริการดีขึ้น ค่าส่งถูกลง ฯลฯ ทำให้บริษัทเองต้องขยับตัวเร็ว คิดนอกกรอบ พัฒนาตัวเอง ทำในสิ่งที่ต้องทำวันนี้เพื่อบรรลุเป้าหมายการเป็นผู้นำฟู้ดเดลิเวอรี่ในประเทศไทยให้ได้

“ปีนี้หรือปีหน้า เราอาจจะเห็นบางรายออกจากตลาด บางรายเข้ามาใหม่ แต่ฟู้ดแพนด้าจะเป็นผู้เล่นที่ประสบความสำเร็จ” อเล็กซานเดอร์กล่าวทิ้งท้าย