‘Framing Effect’ แค่เปลี่ยนวิธีนำเสนอ เพิ่มยอดขายได้ยังไง ?

เชื่อไหมว่าบางครั้งแค่เปลี่ยนคำพูดหรือวิธีนำเสนอนิดหน่อยก็ทำให้คนคล้อยตามเราได้ง่ายขึ้นแล้ว ยกตัวอย่างเช่น “ยาสีฟันกำจัดแบคทีเรียได้ 99%” กับ “ยาสีฟันใช้แล้วเหลือเชื้อโรคพียง 1%” อยากให้ทุกคนลองตอบในใจว่าจะเลือกหยิบยาสีฟันหลอดไหน ? 

แม้ยาสีฟันทั้งสองหลอดจะให้ผลลัพธ์เท่าๆ กัน แต่ในมุมการตลาด เชื่อไหมว่าคนจะชอบคำโฆษณาแบบแรกที่บอกว่า “ยาสีฟันกำจัดแบคทีเรียได้ 99%” มากกว่า 

เรื่องนี้เกี่ยวกับหลักจิตวิทยาเรียกว่า “Framing Effect” กรอบการนำเสนอที่ส่งผลต่อการตัดสินใจ และเป็นอีกหนึ่งท่าประจำที่นักการตลาดชอบหยิบใช้เพื่อเพิ่มโอกาสในการขาย

รายละเอียดจะเป็นอย่างไร TODAY Bizview จะอธิบายเรื่องนี้ให้ฟังแบบเข้าใจง่ายๆ 

Framing Effect คือปรากฏการณ์เชิงจิตวิทยาที่บอกว่ามนุษย์เราไม่ได้ตัดสินใจเรื่องต่าง ๆ ด้วยหลักเหตุและผลอย่างเดียว แต่สามารถถูก “กรอบการนำเสนอ” มาชักจูงการตัดสินใจได้ด้วย

นอกจากนี้ มนุษย์ยังมักจะมีแนวโน้มตัดสินใจเลือกสิ่งที่ถูกนำเสนอออกมาในเชิงบวก มากกว่าสิ่งที่ถูกนำเสนอออกมาในเชิงลบ แม้ว่าจริงๆ แล้วตัวเลือกทั้งสองแบบจะให้ผลลัพธ์ไม่ต่างกันเลยก็ตาม

เรื่อง Framing Effect เคยมีการศึกษากันอย่างจริงจังในปี ค.ศ. 1982 โดย Amos Tversky และ Daniel Kahnemann สองนักจิตวิทยาชาวอิสราเอล

ทั้งคู่เคยทำการทดลองว่าวิธีในการนำเสนอสามารถชักจูงการตัดสินใจของผู้คนได้จริงไหม ? 

ด้วยการกำหนดสถานกาณ์กับกลุ่มตัวอย่าง 600 คน ว่าทั้งหมดกำลังติดโรคระบาดร้ายแรง และมีตัวเลือกในการรักษา 2 วิธีที่มีโอกาสรอดชีวิตเท่ากัน

แต่จะบอกตัวเลือกในการรักษาทั้ง 2 แบบ ด้วย “กรอบข้อมูลเชิงบวก”และ “กรอบข้อมูลเชิงลบ” ก่อนจะให้กลุ่มเป้าหมายเลือกวิธีรักษาที่ต้องการ

1.สำหรับกรอบข้อมูลเชิงบวกจะสื่อสารวิธีรักษาโดยโฟกัส “จำนวนผู้รอดชีวิต”

– วิธีรักษา A บอกว่าจะมี 200 คนที่รอดชีวิต

– วิธีรักษา B บอกว่าจะมีโอกาสรอด 1 ใน 3 ส่วน 2 ใน 3 จะไม่รอด ผลลัพธ์คือกลุ่มเป้าหมาย 600 คนเลือกวิธีรักษา A มากถึง 72%

2. สำหรับกรอบข้อมูลเชิงลบจะสื่อสารวิธีรักษาโดยโฟกัส “จำนวนผู้เสียชีวิต”

– วิธีรักษา A บอกว่าจะมี 400 คนที่ไม่รอดชีวิต

– วิธีรักษา B บอกว่าจะมีเพียง 1 ใน 3 ของผู้ร่วมทดสอบรอดชีวิต ส่วน 2 ใน 3 จะไม่รอด 

ผลลัพธ์คือกลุ่มเป้าหมาย 600 คนเลือกวิธีรักษา A เหลือแค่ 22%  จะเห็นได้ว่าวิธีรักษาทั้ง 2 แบบจะให้ผลลัพธ์ เท่ากันเป๊ะ ๆ ในเชิงคณิตศาสตร์ 

แต่พอเปลี่ยนวิธีการนำเสนอก็สามารถเปลี่ยนการตัดสินใจของคนได้จริง ๆ และที่น่าสนใจก็คือ จะเห็นได้เลยว่าคนเราจะมีแนวโน้มเลือกตัวเลือกที่สื่อสารในเชิงบวกมากกว่า อย่างในตัวอย่าง วิธีรักษา A ที่สื่อสารในเชิงบวก โดยการโฟกัสจำนวนคนรอดชีวิต บอกว่า “จะมี 200 คนรอดชีวิต” ข้อนี้มีคนเลือกมากถึง 72% 

แต่พอเปลี่ยนวิธีสื่อสารเป็นเชิงลบ โดยการโฟกัสจำนวนผู้เสียชีวิต บอกว่า “จะมี 400 คนเสียชีวิต” กลับมีคนเลือกเหลือแค่ 22% ทั้งที่ผลลัพธ์ของคนที่รอดชีวิตคือ 200 คนเท่ากัน.

อ่านมาถึงตรงนี้หลายคนน่าจะเข้าใจ Framing Effect มากขึ้นแล้วว่ามีหลักการอย่างไร และรู้ไหมว่าหลักการนี้มักถูกเอาไปใช้ในเชิงการตลาด ด้วยการนำเสนอคำโฆษณา ในเชิงบวก เพื่อกระตุ้นให้ลูกค้าหยิบสินค้าของแบรนด์มากขึ้น

อย่างในตัวอย่างคำโฆษณาที่กล่าวไปข้างต้นของบทความ ระหว่าง “ยาสีฟันกำจัดแบคทีเรียได้ 99%” กับ “ยาสีฟันใช้แล้วเหลือเชื้อโรคพียง 1%” 

จะเห็นได้ว่าคำโฆษณาในยาสีฟันตัวแรกจะสื่อถึงเปอร์เซ็นต์ของ “แบคทีเรียที่ถูกกำจัด 99%” ซึ่งเป็นการเล่าคุณสมบัติของยาสีฟันเชิงบวก 

กลับกันคำโฆษณาของยาสีฟันตัวต่อมาจะเป็นการเน้นย้ำถึง “แบคทีเรียที่รอดชีวิต 1%”  ซึ่งเป็นการเล่าคุณสมบัติของยาสีฟันเชิงลบ ทำให้คำว่า  “แบคทีเรียที่ถูกกำจัด 99%” จะดูน่าดึงดูดมากกว่าในมุมจิตวิทยานั่นเอง