ทำวิดีโอสั้นยังไงให้ปัง เคล็ด(ไม่)ลับจากซีอีโออินสตาแกรม

จากบทสัมภาษณ์ของ Adam Mosseri ซีอีโอของ Instagram ในพอดแคสต์ของ The Colin and Samir Show ระบุถึงความแตกต่างของ Reels กับ short-form video ของหลายๆ social media พร้อมทั้งเคล็ดลับในการสร้างสรรค์คอนเทนต์วิดีโอสั้นเอาไว้ ดังนี้

ความแตกต่างของ Reels vs TikTok vs Shorts

จุดเด่นของ Reels คือ มาพร้อมฟังก์ชั่น Direct Messenger (DM) ใน Instagram ที่ทำให้เกิดการแบ่งปัน และพูดคุยต่อทันที (ไม่ต้องออกนอกแพลตฟอร์มอย่าง TikTok) และ Reels ต่างจาก YouTube ที่เป็นคลิปสั้นๆ ที่โชว์ให้เพื่อนดูเพื่อเกิดการสนทนามากกว่าดูแล้วจบไปเงียบๆ คนเดียว

ผู้ใช้ Instagram จะรู้สึกเป็นส่วนตัวกว่าเวลาแบ่งปันคอนเทนต์ที่ตัวเองสนใจลง DM กับเพื่อน เพราะเราอาจไม่ต้องการให้ใครรู้ก็ได้ว่าเราอยากแชร์สิ่งนี้ให้คนทั้งโลกเห็น เราแค่อยากแชร์คุยกันกับเพื่อน และด้วยฟังก์ชั่นแชร์ และไม่รีโพสต์ให้ใครเห็น ช่วยให้คอนเทนต์ใน Insgaram มีสัดส่วนของคอนเทนต์แนวบวกมากกว่าแนวลบ (รวมถึงคำเตือนให้โพสถึงกันดีๆ เวลาเจอโพสต์ไหนที่มีคนคอมเมนต์เยอะ)

ถึงกระนั้น Reels ยังตามหลัง TikTok ในเรื่องของการปั้นครีเอเตอร์หน้าใหม่ และหน้าคอนเทนต์ที่แนะนำ (for you) ที่ให้ผู้ใช้งานใช้เวลาในการดูคอนเทนต์เยอะๆ ก่อนถึงจะเลือกขึ้นมาแนะนำใน for you ได้ ไม่ใช่การดูไปคลิปเดียวแล้วแนะนำเลย

TikTok สามารถจับพฤติกรรมของผู้ใช้งาน แล้วนำมาปรับใช้เพื่อฟีดคอนเทนต์ที่ผู้ใช้งานอาจสนใจต่อทันที และสามารถตรวจจับคอนเทนต์ที่มีทีท่าว่าจะได้รับความนิยม แล้วทำให้มันเป็นที่นิยมขึ้นมาได้จริงๆ ซึ่งทาง Instagram ก็กำลังพัฒนา Reels ให้ดีขึ้นในส่วนนี้อยู่เช่นกัน

ทำวิดีโอสั้นยังไงให้ปัง

1. วิดีโอสั้นที่ดี คือคลิปที่ปิดเสียงดูได้ และยังเข้าใจเหมือนเปิดเสียงดู Instagram บอกว่าจากข้อมูลหลังบ้านพบว่าราวๆ เกือบ 50% ที่คนดูแบบปิดเสียง จึงเป็นเรื่องที่ครีเอเตอร์ควรทราบ เพื่อออกแบบคอนเทนต์ตอบโจทย์ผู้ใช้งานในส่วนนี้ด้วย

2. การมี captions หรือซับไตเติลเป็นเรื่องสำคัญ แต่ครีเอเตอร์ต้องออกแบบให้วิดีโอมีแคปชั่นในคอนเทนต์ตั้งแต่ตอนที่คอนเทนต์โชว์ในฟีด ไม่ใช่แค่ในโหมดดูเต็มจอ (full screen view) ถ้าใส่ captions แล้วเห็นเฉพาะตอนกดเข้าไปดูแบบ full screen เท่านั้น แต่ไม่เห็นตอนคอนเทนต์อยู่ในฟีด อาจถือว่าวิดีโอคลิปนั้นยังไม่สมบูรณ์ และเป็นข้อผิดพลาดที่มักพบได้บ่อย

3. เหมือนกับใน YouTube ภาพปกวิดีโอสำคัญมาก ควรเห็นแล้วเข้าใจว่าเนื้อหาข้างในจะเป็นเรื่องอะไรอย่างชัดเจน

4. ยิ่งทำคอนเทนต์ที่ไม่มีข้อจำกัดทางภาษาได้มากเท่าไร คนดูก็จะมากขึ้นเท่านั้น

สนับสนุน “ครีเอเตอร์” มากกว่า “สำนักพิมพ์”

Adam Mosseri บอกว่า เป้าหมายของ Instagram ที่กำลังต่อสู้อยู่กับคู่แข่งอยู่ คือการที่ Instagram เป็นธุรกิจเน้นโฆษณา (advertising-based business) แต่ก็ยังใส่ใจเรื่องเรื่องที่เกี่ยวกับวัฒนธรรมด้วย เพื่อปูทางธุรกิจให้แข็งแกร่งในระยะยาว ยืนยันว่ากำลังมุ่งเป้าสนใจที่ตัวครีเอเตอร์มากกว่าสำนักพิมพ์ ไม่ได้หมายถึงจะกันไม่ให้เหล่าสำนักพิมพ์ใช้แพลตฟอร์ม Instagram แต่หมายถึงสนใจที่จะเพิ่ม features for creators ไม่ใช่ for publishers

ความแตกต่างระหว่างครีเอเตอร์กับสำนักพิมพ์ คือ ครีเอเตอร์เป็นคนหนึ่งคนที่ทำคอนเทนต์เป็นของตัวเอง (original content) โดยอาจมีเป้าหมายในการหารายได้จากการโฆษณาด้วย ในขณะที่สำนักพิมพ์ (publisher) หมายถึง แบรนด์ นิตยสาร หนังสือพิมพ์ ไม่จำเป็นต้องเป็นข่าวก็ได้ ทำคอนเทนต์ของตัวเองเหมือนกัน มีจุดเป้าหมายในการโฆษณาเหมือนกัน แต่ไม่ใช่ตัวบุคคล

ที่ Instagram มุ่งเน้นไปที่ครีเอเตอร์มากกว่า เพราะเชื่อว่าอิทธิพลที่มีต่อผู้บริโภคหรือคนทั่วไป จะค่อยๆ ย้ายจากองค์กรหรือบริษัทมาที่ตัวบุคคลจริงๆ มากกว่า ในหลายๆ อุตสาหกรรม ไม่ว่าจะเป็นกีฬา วงการข่าว ดนตรี และอื่นๆ เหมือนที่คนสนใจที่ตัวนักกีฬา มากกว่าทีมที่เล่นให้ ไม่เหมือนสมัย 20-30 ปีก่อนที่แฟนๆ จะเป็นแฟนคลับทีมมากกว่าตัวผู้เล่น

นอกจากนี้ เป็นเวลาสักพักแล้วที่เราเห็นครีเอเตอร์ได้เอนเกจเมนต์ (engagement) หรือคอนเทนต์ของครีเอเตอร์มีส่วนร่วมจากผู้ใช้งานทั่วไปมากกว่า (คอมเมนต์ กดไลก์ กดแชร์มากกว่า) คนแค่อยากรู้มุมมองความคิดของคนอีกคนที่พวกเขามีความเชื่อมโยงด้วย มากกว่าจะติดตามคอนเทนต์จากสำนักพิมพ์ที่ผ่านกระบวนการทางความคิด ตกตะกอนหลายอย่างเพื่อออกแบบคอนเทนต์สำหรับพวกเขาโดยเฉพาะ

สิ่งที่ Instagram ทำเพื่อตอบสนองความต้องการของผู้ใช้งาน

1. เพิ่ม reach (การเข้าถึงของคอนเทนต์) และให้ reach มั่นคง
2. ทำให้รู้สึกปลอดภัยในการใช้งาน และเป็นตัวเองได้มากที่สุด (ช่วยปกป้องจากการโดนบูลลี่ ถูกก่อกวน ทำให้เสื่อมเสียชื่อเสียง)
3. เชื่อมโยงกับแฟนๆ และครีเอเตอร์คนอื่นๆ ผ่าน DM และการกด Like ที่ทำให้ทั้งสองฝ่ายมีโอกาสได้มาพูดคุยหรือร่วมงานในอนาคตได้

การสร้างรายได้จากการทำคอนเทนต์ใน Reels

ในแง่ของเอนเกจเมนต์ คอนเทนต์วิดีโอสั้นน่าจะไปได้เร็วกว่า แต่ในแง่ของการหาเงินใน Instagram ยังเน้นที่โพสต์รูปภาพมากกว่า เพราะได้อิมเพรสชั่น (Impression จำนวนครั้งที่โฆษณาปรากฏหน้าเว็บไซต์หรือ social media) มากกว่า และครีเอเตอร์มักจะชอบงานโพสต์ภาพมากกว่าวิดีโอ เพราะทำง่ายกว่า

นอกเหนือจากยอดวิว (viewership) แล้ว สิ่งที่ Instagram มองว่าคุณจะเน้นมากกว่า คือ engagement ถ้ายอดวิวสูงแต่ engagement แย่ ถือว่าไม่ได้ประสบความสำเร็จอย่างที่คาดหวัง และยอดวิวเป็นสิ่งที่ไม่แน่นอน engagement แน่นอนและมั่นคงกว่า การสร้างความมั่นคง (sustainability) จึงสำคัญ

Adam Mosseri ยอมรับว่า YouTube Shorts ดีเรื่องส่วนแบ่งรายได้ (revenue share) ส่วน TikTok ดีในแง่ของการส่งเสริมครีเอเตอร์หน้าใหม่ และดันโพสต์ที่น่าจะปังได้เร็ว แต่ส่วนแบ่งรายได้และความแน่นอนของ reach ยังไม่ได้เป็นแพลตฟอร์มที่ดีที่สุดในเรื่องนั้น

นอกจากนี้ส่วนแบ่งรายได้ไม่ได้เป็นแหล่งรายได้ของครีเอเตอร์เพียงอย่างเดียว จริงๆ แล้ว แหล่งรายได้ที่สำคัญอีกทางของครีเอเตอร์ที่อาจจะมองข้ามไปคือ Facebook Instream Ads ที่เป็นส่วนแบ่งรายได้ที่จำนวนไม่น้อย ซึ่งเป็นคอนเทนต์ยาว 3-10 นาที นั่นหมายความว่า วิดีโอยาว (long-form video) ยังไม่ล้มหายตายจากไปไหน แต่ Instagram จะยังไม่เอาวิดีโอขนาดยาวมาใส่ในแพลตฟอร์ม เพราะยังอยากรักษาหัวใจหลักของ Instagram เอาไว้อยู่

แต่ก็ต้องยอมรับว่า คลิปวิดีโอสั้น กำลังไปได้ดีในวงการธุรกิจเวลาอยากโปรโมตอะไร ทำง่ายและได้จำนวนเยอะกว่าคลิปวิดีโอยาว เช่นใน YouTube ตอนนี้เลยเหมือนครองส่วนแบ่งตลาดในธุรกิจมากที่สุดสำหรับครีเอเตอร์ แต่ถึงกระนั้นก็ไม่ได้หมายความว่าต่อไปนี้เราจะโปรโมตสินค้าด้วยคลิปวิดีโอสั้นเพียงอย่างเดียว ต้องดูด้วยว่าสินค้านั้นๆ เหมาะที่จะโปรโมตด้วยคอนเทนต์รูปแบบไหน เพราะแต่ละรูปแบบก็มีข้อดีและจุดเด่นแตกต่างกันออกไป

เทรนด์โซเชียลมีเดีย และเตรียมพร้อมรับกระแสคอนเทนต์จาก AI

“Made with AI” ฟังก์ชั่นของ Instagram ที่ให้ผู้ใช้งานเลือกได้ว่าคอนเทนต์นี้ทำจาก AI ตอบรับคอนเทนต์จาก AI ที่เพิ่งขึ้นเรื่อยๆ และบางอย่างดูไม่ออก เพราะอยากให้ Instagram เป็นแพลตฟอร์มที่มีความโปร่งใสต่อผู้ใช้งาน

Adam Mosseri ระบุว่า เทรนด์ social media ในอนาคต คิดว่านอกจากการป้อนคอนเทนต์ผ่านฟีดแล้ว การแชร์คอนเทนต์ให้กันผ่าน messenger น่าจะเป็นเรื่องที่น่าสนใจในการใช้โซเชียลมีเดียในอนาคต เพื่อต่อยอดการพูดคุย หรือติดต่อทำธุรกิจ

คอนเทนต์วิดีโอในออนไลน์จะยังค่อยๆ โตและกินพื้นที่ส่วนแบ่งการตลาดจากคอนเทนต์ใน TV มากขึ้นไปอีกเรื่อยๆ แต่โลกออนไลน์เปลี่ยนเร็ว คิดว่าอีก 5 ปีข้างหน้าคงมีเทรนด์อะไรใหม่ๆ เิดขึ้นมาอีก ซึ่งอาจจะต่อยอดมาจากการพัฒนา AI ในตอนนี้ก็ได้

อ้างอิง :

https://www.youtube.com/watch?v=HDzhA_UFrnA&ab_channel=ColinandSamir