ถอดกลยุทธ์ Premiumization ของ ‘จอห์นนี่ วอล์กเกอร์’ จับกลุ่มคนเทสดี ยอมจ่ายเงินแพงเพื่อของหรู

เป็นย่างก้าวที่สำคัญของ ‘จอห์นนี่ วอล์กเกอร์’ (Johnnie Walker) ในประเทศไทย เพราะปีนี้กำลังจะมีอายุครบ 100 ปีแล้ว และตลอดระยะเวลาอันแสนยาวนาน Johnnie Walker ได้สร้างสิ่งที่แสนพรีเมียมและพิเศษไว้มากมาย

‘จรินี วงศ์กำทอง’ ผู้อำนวยการฝ่ายการตลาด บริษัท ดิอาจิโอ โมเอ็ท เฮนเนสซี่ (ประเทศไทย) จำกัด หรือ DMHT เล่าให้ Today Bizview ฟังถึงกลยุทธ์องค์กรที่ทำให้แบรนด์เติบโตและเทรนด์ที่กำลังเกิดขึ้นในปัจจุบัน ซึ่งมีความสำคัญกับก้าวต่อไปของแบรนด์ Johnnie Walker 

[ คนยอมจ่ายแพงแลกคุณภาพสินค้า]

ในช่วงหลายปีที่ผ่านมา Johnnie Walker Blue Label ได้เดินหน้ากลยุทธ์ Premiumization หรือ การยกระดับการบริโภคสินค้าและบริการ ด้วยการนำเสนอผลิตภัณฑ์และประสบการณ์พรีเมียมให้กับผู้บริโภค 

เนื่องจากในยุคปัจจุบันผู้บริโภคมีความต้องการใช้ชีวิตในไลฟ์สไตล์พรีเมียมที่แตกต่างกันในแบบฉบับที่เป็นของตนเอง และเห็นได้ชัดมากขึ้นว่าคนเริ่มมีรสนิยมในการซื้อสินค้าและบริการที่มีความพรีเมียม หรือยอมจ่ายเงินแพงมากขึ้นเพื่อซื้อประสบการณ์สุดพิเศษ

นอกจากนี้ รายงานวิจัยล่าสุดจากสถาบัน Oxford Economics ประเทศอังกฤษ ที่ออกมาในเดือนนี้ กุมภาพันธ์ 2567 เผยให้เห็น ‘่เทรนด์พรีเมียม’ หรือการยกระดับการบริโภคสินค้าและบริการ (Premiumization) 

ที่กำลังกลายเป็นพลังสำคัญในการขับเคลื่อนการเติบโตและฟื้นฟูอุตสาหกรรมการบริการของไทย เทรนด์นี้สอดคล้องกับเป้าหมายของการท่องเที่ยวแห่งประเทศไทย (ททท.) ในปี 2567 ที่มุ่งเน้นการดึงดูดนักท่องเที่ยวระดับไฮเอนด์มากขึ้น

[ ถอดกลยุทธ์ Premiumization ]

โดยการใช้กลยุทธ์ Premiumization ภายใต้การดำเนินงานในมุมของ Johnnie Walker Blue Label ได้ถูกนำเสนอออกมาด้วยกัน 3 ส่วนหลัก ได้แก่

1.การสร้างสรรค์ผลิตภัณฑ์และบอกเล่าเรื่องราว

การสร้างสรรค์ผลิตภัณฑ์ที่มีคุณภาพ (Quality) และการบอกเล่าเรื่องราวที่สะท้อนตัวตนของแบรนด์ (Brand Storytelling) เป็นปัจจัยสำคัญสำหรับการสร้างแบรนด์ Luxury ในยุคปัจจุบัน 

นอกจากการมีผลิตภัณฑ์ที่มีคุณภาพดีแล้ว การบอกเล่าเรื่องราวของแบรนด์ในแบบฉบับที่สามารถสะท้อนตัวตนของแบรนด์เพื่อส่งมอบประสบการณ์ที่สามารถมัดใจผู้บริโภคได้นั้น ถือเป็นเรื่องสำคัญ 

ซึ่ง Johnnie Walker Blue Label ก็ได้เล่าเรื่องราวพิเศษมากมายจากการที่แบรนด์ Johnnie Walker มีประวัติศาสตร์ทั่วโลกมายาวนานกว่า 200 ปี และจะครบ 100 ปีในประเทศไทยปีนี้ 

2.ไม่หยุดยั้งสร้างสรรค์นวัตกรรมและมองหาพันธมิตรใหม่ๆ

ในช่วงที่ผ่านมา Johnnie Walker Blue Label ได้สร้างสรรค์สิ่งพิเศษรวมกับบุคคลบุคคลที่มีชื่อเสียงมากมาย อาทิ 

รุ่นลิมิเต็ด อิดิชั่น Johnnie Walker Blue Label Elusive Umami วิสกี้ที่เบลนด์จากฝีมือของ ดร. เอ็มมา วอล์กเกอร์ มาสเตอร์เบลนเดอร์ของ จอห์นนี่ วอล์กเกอร์ ผสานกับความเชี่ยวชาญด้านการผสมผสานเมนูอาหารจากเชฟชาวญี่ปุ่นชื่อดัง เค โคบายาชิ

รุ่นลิมิเต็ด อิดิชั่น Johnnie Walker Blue Label Lunar New Year เฉลิมฉลองเทศกาลตรุษจีน ด้วยการออกคอลเคลชั่นปีนักกษัตรต่างๆ ผ่านการร่วมมือกับศิลปินระดับโลก ที่มาออกแบบลวดลายปีนักษัตรจีนบนบรรจุภัณฑ์ทั้งขวดและกล่อง

รุ่นลิมิเต็ด อิดิชั่น Johnnie Walker Blue Label Ghost and Rare ซึ่งบรรจงคัดสรรวิสกี้ที่ผ่านการบ่มและกลั่นมาอย่างยาวนานจากโรงกลั่นเก่าแก่ซึ่งปิดตัวไปแล้วในพื้นที่ต่างๆ ของประเทศสก็อตแลนด์

และที่น่าสนใจเป็นอย่างมาก คือ Johnnie Walker Depth of Blue Room ซึ่งเป็น Flagship Store แห่งแรกของ Johnnie Walker Blue Label ในไทยและเอเชียตะวันออกเฉียงใต้ บนชั้น 35 โรงแรมพาร์ค ไฮแอท กรุงเทพฯ  เริ่มเปิดให้บริการเมื่อเดือนสิงหาคม 2566 ที่ผ่านมา ซึ่งเป็นเหมือนการตอกย้ำภาพลักษณ์ Icon of Luxury ของแบนด์ได้เป็นอย่างดี

3.การสร้างสรรค์ประสบการณ์และปฏิสัมพันธ์กับผู้บริโภคให้มากขึ้น

Johnnie Walker Blue Label มุ่งเน้นการรังสรรค์ประสบการณ์และเสริมสร้างปฏิสัมพันธ์กับผู้บริโภคให้มากยิ่งขึ้น ผ่านนวัตกรรม Johnnie Walker Depth of Blue Room ดังกล่าวเพื่อบอกเล่าเรื่องราวของแบรนด์ที่สะท้อนตัวตน ตอกย้ำการเป็นแบรนด์สก็อตช์วิสกี้ชั้นนำอันดับ 1 ของโลก

เนื่องจาก Johnnie Walker Depth of Blue Room เป็นเสมือน Icon of Luxury ที่เป็นจุดเชื่อมโยงระหว่างแบรนด์และผู้บริโภค โดยแฟล็กชิพสโตร์แห่งนี้ช่วยบอกเล่าเรื่องราวของแบรนด์ได้ครบถ้วน

โดยห้องจะเป็นห้องปิดทึบ มาพร้อมจอภาพแบบ 180 องศาที่มาพร้อมเอฟเฟกต์แสงสีเสียง มีเคาเตอร์บาร์ที่จุได้ราว 4-6 คน และบอกเล่าเรื่องราวของแบรนด์ Johnnie Walker Blue Label ได้ผ่านประสาทสัมผัสทั้ง 5 ไม่ว่าจะเป็น รูป รส กลิ่น เสียง และการมองเห็น  

ทั้งนี้ Johnnie Walker Depth of Blue Room จะเปิดให้บริการ วันพุธถึงวันอาทิตย์ ตั้งแต่เวลา 17.30 น. – 24.00 น. จำกัดจำนวนสูงสุดที่ 6 คนต่อรอบเท่านั้น

[ ความสำเร็จและก้าวต่อไปของแบรนด์ ]

จากการใช้กลยุทธ์ Premiumization ในช่วงหลายปีที่ผ่านมา เป็นสิ่งที่ประสบความสำเร็จจนทำให้ Johnnie Walker แบรนด์ภายใต้ บริษัท ดิอาจิโอ โมเอ็ท เฮนเนสซี่ (ประเทศไทย) มีผลประกอบการในภูมิภาคเอเชียแปซิฟิกในช่วงเดือนกรกฎาคม – ธันวาคม 2566  โตมากขึ้นถึง 5.9% จากปี 2565 

และจากเทรนด์พรีเมียมที่กำลังมาแรงและกำลัเป็นแรงขับเคลื่อนสำคัญของธุรกิจมากขึ้น นี่ถือเป็นก้าวที่สำคัญและเป็นเทรนด์ที่เข้ามาตอบโจทย์กับแบรนด์ Johnnie Walker อย่างมาก ทั้งความพิเศษและความแตกต่างที่หาไม่ได้จากที่ไหน

ส่วนในปี 2567 บริษัทก็ตั้งเป้าหมายที่จะเติบโตอย่างต่อเนื่อง และมุ่งมั่นสร้างแบรนด์ให้แข็งแกร่ง โดย Johnnie Walker จะจัดงานเฉลิมฉลองในโอกาสที่แบรนด์ครบรอบ 100 ปีในไทยในช่วงเดือนเมษายนปีนี้