สมศักดิ์ บุญคำ Local Alike ธุรกิจท่องเที่ยวที่เดินต่อไปได้ เพราะความไว้ใจของชุมชน

สถานการณ์การแพร่ระบาดของโควิด-19 ได้สร้างความบอบช้ำแก่เศรษฐกิจไทยในหลากหลายมิติ โดยเฉพาะภาคส่วนของ ‘การท่องเที่ยว’ ที่เคยเป็นตัวหลักในการขับเคลื่อนเศรษฐกิจไทยช่วงหลายปีที่ผ่านมา เพราะตอนนี้ถึงคราวต้องประสบปัญหาขาดแคลนนักท่องเที่ยวจากนโยบายการปิดน่านฟ้าและมาตรการล็อกดาวน์

อย่างไรก็ดีช่วงเวลาที่เรียกได้ว่าเป็นหายนะของคนทำธุรกิจ กลับยังมีผู้ประกอบการที่ดิ้นรนจนประคองชีวิตของพนักงานและบริษัท ข้ามผ่านวิกฤติมาได้ด้วยแนวคิดอันน่าสนใจ หนึ่งในนั้นคือบริษัท Local Alike ที่ก่อตั้งขึ้นมาเกือบ 10 ปีด้วยมือของ ไผ – สมศักดิ์ บุญคำ ซึ่งเขาก็ได้มาร่วมแบ่งปันประสบการณ์ในการบริหารธุรกิจท่องเที่ยวเพื่อสังคม ในช่วงเวลาที่ชีพจรของการท่องเที่ยวไทยแผ่วเบาที่สุด บนเวที THAILAND TOMORROW by workpointTODAY

Local Alike ธุรกิจที่ใครก็ว่าไม่เซ็กซี่

สมศักดิ์ ในฐานะผู้ก่อตั้งและประธานเจ้าหน้าที่บริหาร เริ่มต้นแนะนำบริษัทของตัวเองแบบง่าย ๆ ว่า “Local Alike ก็เหมือนบริษัททัวร์” แต่จะต่างจากทัวร์ทั่วไป ตรงที่พวกเขาเป็นธุรกิจที่เน้นทำงานพัฒนาการท่องเที่ยวร่วมกับชุมชน จนเกิดเป็นกระแสการท่องเที่ยวที่ก่อรายได้อย่างยั่งยืน จุดเริ่มต้นของธุรกิจนี้ เกิดขึ้นจากความเชื่อในศักยภาพของชุมชน โดยมองว่าการท่องเที่ยวไทยไม่ควรมีแค่การท่องเที่ยวกระแสหลักเพียงอย่างเดียว แต่ควรจะมี ‘กระแสเพื่อความยั่งยืน’ ที่ชุมชนได้ประโยชน์ด้วย

“เราถูกตั้งคำถามบ่อยมากว่าจะทำได้จริงหรือเปล่า? ขายได้จริงไหม? ทางฝั่งของนักลงทุนเองก็ไม่ค่อยสนใจเพราะเขาก็อยากลงทุนในสตาร์ทอัพที่มันโตเร็ว มากกว่าของเราที่มันค่อย ๆ โต เพราะต้องดูกำลังและความสามารถของชุมชนควบคู่ไปด้วย เราจึงดูไม่เซ็กซี่ในสายตาเขา” สมศักดิ์กล่าว

แม้จะไม่ค่อยได้รับความสนใจแต่เพราะเชื่อมั่นว่าแผนธุรกิจนี้เป็นจริงได้ ผู้ก่อตั้ง Local Alike จึงใช้วิธีเดินสายประกวดแผนธุรกิจเพื่อหาเงินทุน สมศักดิ์ เล่าว่า สำหรับนักลงทุนทั่วไปอาจมองว่าช่วงปีที่ 3-4 บริษัทสมควรจะได้กำไรแล้ว แต่ Local Alike เราเพิ่งจะเริ่มมีกำไรในช่วงปีที่ 5 ของการทำธุรกิจ เขามองว่าปัจจัยสำคัญที่ทำให้ธุรกิจเริ่มมีกำไร คือ ‘ความพร้อมของชุมชน’ ที่ร่วมพัฒนาการท่องเที่ยวในพื้นที่มาพร้อมกับบริษัท ชุมชนที่ลองผิดลองถูกกันมาตั้งแต่แรกจนกระทั่งสามารถบอกเล่าเรื่องราวของตัวเองผ่านอาหารหรือวัฒนธรรมได้ ทั้งหมดเกิดจากการค่อยๆ สั่งสมประสบการณ์ จากนั้นถึงจะเป็นขั้นตอนการสร้าง Engagement จนเกิดการบอกเล่าปากต่อปากจากนักท่องเที่ยวไทยสู่นักท่องเที่ยวต่างประเทศ

“หลายคนมองว่าการทำงานกับชุมชนเป็นเรื่องยาก แต่สำหรับทีมเรามันเป็นเรื่องสนุก เป็น DNA ของเรา Local Alike ไม่ได้เป็นแค่ครูไปสอนชุมชน แต่ชุมชนก็ให้อะไรเรากลับมาหลายอย่าง ชุมชนที่อยู่กับเรามาตั้งแต่แรกอย่างหมู่บ้านหล่อโยที่เชียงราย ก่อนหน้านี้เริ่มจากการที่มีคนพานักท่องเที่ยวนั่งรถขึ้นมาถ่ายภาพในหมู่บ้าน เราก็เข้าไปช่วยแนะนำ จนชาวบ้านเขาลุกขึ้นมาหยิบจับทำของขาย น้องๆ ก็ไม่ได้เอาแต่วิ่งตามนักท่องเที่ยวแต่หันมาทำตัวเป็นไกด์ ช่วงปีที่ 3-4 หมู่บ้านนี้ถึงค่อยมีรายได้ ซึ่งผมว่าน่าจะเกือบ 10 ล้านจากการท่องเที่ยวที่เขาไม่เคยได้อะไรเลย”

คนไทยกับท่องเที่ยวแบบยั่งยืน

แม้จะดูเหมือนจะเป็นธุรกิจที่มีกลุ่มเป้าหมายเป็นลูกค้าต่างชาติ แต่สมศักดิ์กลับบอกว่า ตลอดระยะเวลาการทำธุรกิจที่ผ่านมา 80 เปอร์เซ็นต์ของกลุ่มลูกค้า Local Alike คือ คนไทย

“ที่จริงตอนแรกเราก็ตั้งเป้าหมายว่าเป็นลูกค้าต่างประเทศ แต่พอลงมือทำจริงๆ เราค้นพบว่า การจะโปรโมทธุรกิจให้เป็นที่รู้จักในสายตาชาวต่างชาติ Customer Acquisition Cost (ค่าใช้จ่ายที่ทำให้ได้ลูกค้ารายใหม่) มันสูงมาก มันยากที่อยู่ ๆ ต่างประเทศจะรู้จักเรา เราก็เลยเปลี่ยนโมเดลมาหาลูกค้าไทยก่อน โดยคิดว่าถ้าคนไทยไม่รู้จักเรา ก็ยากที่ต่างประเทศจะรู้จัก เรายังได้บอกให้คนไทยเข้าใจด้วยว่าการท่องเที่ยวแบบยั่งยืนมันเป็นแบบไหน”

Local Alike โฟกัสลูกค้าคนไทยมาโดยตลอด มีทั้งคนที่ติดต่อมาเที่ยวด้วยตัวเอง ลูกค้าองค์กร หรือกลุ่มที่สนใจจัดทริปมาเที่ยววิถีชุมชน ทั้งหมดเกิดจากการบอกต่อที่ทำให้บริษัทค่อย ๆ เติบโตทีละน้อย

“ต่างชาติเขามีความสนใจประเภทนี้อยู่แล้ว อันนี้เราทราบ แต่ช่วงแรกเราไม่มี Marketing Cost มากพอที่จะโปรโมทไปหาเขา เราก็ต้องรอเวลา แล้วระหว่างนี้จะอยู่ยังไงก็จับกลุ่มลูกค้าไทยไปก่อน ไว้เรามีทุนมากพอก็ค่อยขยับขยายไปหาต่างชาติ”

เปิดธุรกิจใหม่ แต่อาศัยฐานลูกค้าเดิม

สถานการณ์แพร่ระบาดของเชื้อไวรัสโควิด-19 ทำให้ Local Alike ต้องพบกับสถานการณ์ขาดรายได้ ยอดจองทัวร์ทั้งไทยและต่างประเทศหายไปเกือบ 10 ล้าน ในขณะที่บริษัทยังคงต้องจ่ายเงินเดือนให้พนักงานกว่า 40 คน

“ช่วงโควิดมันยิ่งกว่าการเริ่มทำธุรกิจใหม่อีก ช่วงแรกเรามีคนเดียว คนที่จะอดตายก็มีแค่เรา ถ้าธุรกิจมันไปไม่รอด แต่ตอนนี้มันไม่ใช่แล้ว เพราะเรามีคนอื่นในทีมต้องดูแล” สมศักดิ์จำได้เลยว่ามันคือช่วงบ่ายของวันที่มีการประกาศล็อกดาวน์ ที่เขานัดคนในทีมมาหารือเพื่อหาทางออกร่วมกัน โดยกำหนดเป้าหมายหลักของการทำงานในช่วงล็อกดาวน์ไว้ 3 อย่าง ได้แก่ 1. ทำอย่างไรให้ธุรกิจอยู่รอด 2. ทำอย่างไรให้ชุมชนอยู่รอด และ 3. ทุกคนต้องไม่ติด โควิด-19

“เราก็พยายามหาทางออกโดยดูจากทุกอย่างที่เรามี เรามีอะไรบ้าง ชุมชน เราทำกันกับชุมชนมาเกือบ 200 แห่ง มาดูว่าในสองร้อยนี้ ที่ไหนมีของที่เราต่อยอดได้บ้าง อาหาร สินค้า จนได้มาเป็น BU (Business Unit) ใหม่ ภายใต้บริษัทเดิมชื่อ ‘Local อร่อย’ และ ‘Local อะล็อต’”

สมศักดิ์ เล่าว่า ช่วงโควิดถือเป็นการ re-skilled ครั้งยิ่งใหญ่ของพนักงานในบริษัท ภายในเวลาไม่กี่สัปดาห์ จากคนที่เคยเป็นไกด์นำเที่ยวก็ต้องมาช่วยขายของออนไลน์ ใครเคยพัฒนาชุมชนก็ต้องมาช่วยพัฒนาสินค้าชุมชนก่อน

“ผมคิดว่าพวกอาหารหรือสินค้าชุมชนมันมีตลาดของมันอยู่แล้ว อาจจะไม่ Mass มาก แต่คนที่เข้าใจและพร้อมสนับสนุนชุมชนก็มี เราเปิดแบรนด์ใหม่ขึ้นมาขายออนไลน์ แต่ก็ไม่ได้เริ่มต้นจากศูนย์ เพราะมีฐานลูกค้าเดิมจาก Local Alike ที่ชื่นชอบสินค้าตรงนี้อยู่แล้ว หน้าที่ของเรามีแค่การตรวจสอบ เพื่อให้มั่นใจว่าสินค้ามันจะได้คุณภาพ”

จุดแข็งของ Local Alike คือ Local

แม้ว่าความเปลี่ยนแปลงแสนกระทันหันนี้ จะเป็นการทำลายกรอบการทำธุรกิจทั้งหมดที่หลายคนเคยร่ำเรียนมา แต่ตัวสมศักดิ์เองก็ปฏิเสธไม่ได้ว่า ผลลัพธ์ที่ดีอาจไม่เกิดขึ้น หากไม่มีความความสัมพันธ์ที่ดีระหว่างบริษัทและชุมชน

“ชุมชนหนึ่งในจังหวัดเชียงใหม่ ชื่อ เวียงท่ากาน ปกติที่นี่เขาจะทอผ้าเป็นเมตรขายให้กับบริษัทญี่ปุ่น แต่เพราะเจอโควิด-19 ออเดอร์จากลูกค้าก็เลยหาย ตอนนั้นเราชวนเขามาทำหน้ากากผ้าขาย แม่ๆ เขาก็บอกว่า ไม่เคยทำนะ แต่อยากลอง ตอนนั้นเราเลยตัดสินใจเปิด Pre-order ก่อน ปรากฏว่ายอดสั่งซื้อเป็นพันชิ้นในเวลา 2-3 วัน พอแม่ๆ เขาช่วยกันทำส่งทัน มันก็เลยแฮปปี้กันทุกฝ่าย”

สมศักดิ์ บอกว่า วิกฤตครั้งนี้ทำให้พวกเขาได้เรียนรู้หลายอย่าง เขาพบว่า Local Alike ได้สร้างความไว้เนื้อเชื่อใจที่ทำให้ชุมชนพร้อมที่จะเปลี่ยนไปพร้อมกับพวกเขา บทเรียนครั้งนี้ ทำให้ Local Alike ได้ค้นพบศักยภาพใหม่ของชุมชน และโอกาสการทำธุรกิจที่ต่อไปคงจะค่อย ๆ พัฒนาไปพร้อมกัน

“ทุกครั้งที่ลงไปทำงานกับชุมชน เราไม่ได้แค่ไปทำ ๆ ให้มันจบ แต่เราไปเป็นคู่คิดกับเขา มันคือ Inclusive Business (ธุรกิจเกื้อกูลสังคม) ที่ผมคิดว่าโลกในปัจจุบันมันควรจะเกิดขึ้น คือ ไม่ใช่แค่เรารอดคนเดียว แต่ พาร์ทเนอร์เรา ภาคีเรา หรือ Stakeholder เราก็ต้องรอดไปด้วย นี่คือสิ่งที่เราให้ความสำคัญมาตั้งแต่ต้น มันคืออุดมการณ์”

อุดมการณ์กับธุรกิจ

Local Alike เป็นบริษัทที่เกิดจากอุดมการณ์ อุดมการณ์แรกคืออยากเห็นการท่องเที่ยวไทยเป็น Inclusive ชุมชนได้ประโยชน์ แม้ธรรมชาติของการทำธุรกิจย่อมหวังผลกำไร แต่เป้าหมายของสมศักดิ์ไม่ใช่การเติบโตไปถึงระดับพันหมื่นล้าน แต่เป็นการเห็นชุมชนมีรายได้จากการท่องเที่ยวอย่างยั่งยืน

สมศักดิ์ มองว่า อุดมการณ์ที่พัฒนาขึ้นมาแล้วไม่เกิดรายได้ ยากที่จะคงอยู่ได้นาน อุดมการณ์ต้องเดินหน้าไปพร้อมกับปากท้องของคนในพื้นที่ เมื่อใดที่ชุมชนสามารถพึ่งพาตัวเองได้ นั่นคือเป้าหมายสูงสุดของ Local Alike เขาเชื่อว่าการทำธุรกิจเช่นนี้จะนำมาทั้งผลกำไร เศรษฐกิจชุมชน และสิ่งแวดล้อมที่ดี ทั้งหมดนี้จึงจะทำให้สังคมเติบโตต่อไปได้