ออกแบบ Loyalty Program อย่างไรให้โดนใจในยุคที่ลูกค้าเป็นใหญ่

ในการทำธุรกิจยุคใหม่ ยิ่งลูกค้าเชื่อมั่นหรือภักดีต่อแบรนด์มากเท่าไร โอกาสที่ธุรกิจจะประสบความสำเร็จและเติบโตก็ยิ่งมากขึ้นเท่านั้น จึงไม่ใช่เรื่องน่าแปลกที่ Loyalty Program จะกลายมาเป็นเครื่องมือที่องค์กรธุรกิจจำนวนมากเลือกใช้ เพื่อดึงให้ลูกค้ากลับมาซื้อสินค้าและบริการซ้ำแล้วซ้ำเล่า

ก่อนหน้านี้ เมื่อกล่าวถึง Loyalty Program ธุรกิจส่วนใหญ่จะใช้วิธีดึงดูดลูกค้าด้วยการเปิดให้เป็นสมาชิกของแบรนด์ เพื่อให้ส่วนลดพิเศษหรือมอบคะแนนสะสมในการแลกรับของรางวัล แต่ปัจจุบันเทรนด์และพฤติกรรมของผู้บริโภคมีการเปลี่ยนแปลงอย่างรวดเร็ว การเป็นสมาชิกอย่างเดียวจึงอาจไม่เพียงพอ ดังนั้นหากธุรกิจต้องการเข้าไปนั่งในใจของผู้บริโภค ก็จำเป็นต้องปรับเปลี่ยน Loyalty Program ให้ตอบโจทย์ความต้องการมากขึ้น เพื่อป้องกันไม่ให้ลูกค้าเปลี่ยนใจไปใช้บริการของคู่แข่ง โดย Loyalty Program ที่ดีต้องกระตุ้นให้ลูกค้าเกิดความรู้สึกอยากเป็นส่วนหนึ่งของแบรนด์ผ่าน 3 องค์ประกอบ

1) สร้าง Value Creation Margin (ส่วนต่างของการสร้างมูลค่า)

การเพิ่มส่วนต่างของการสร้างมูลค่าสินค้า คือ การทำให้สิทธิประโยชน์ที่มอบให้ลูกค้ามีต้นทุนเพิ่มต่อหน่วยน้อยที่สุด แต่ลูกค้ารู้สึกคุ้มค่ามากขึ้น เช่น โปรแกรมสะสมแต้มที่มอบสินค้า Exclusive ของแบรนด์ให้ลูกค้า ซึ่งอาจมีต้นทุนเพิ่มต่อหน่วย 100 บาท แต่ลูกค้ารู้สึกว่าสิ่งที่ได้รับคุ้มค่ามากกว่าเงิน 100 บาท เพราะเป็นสินค้าพิเศษที่ไม่สามารถหาจากแบรนด์อื่นได้ ดังนั้นหากธุรกิจสามารถเพิ่มส่วนต่างของการสร้างมูลค่าได้ จะส่งผลให้ต้นทุนต่ำลง และสามารถนำเงินส่วนที่เหลือไปพัฒนาการบริการส่วนอื่นๆ เพื่อยกระดับความประทับใจขึ้นไปอีกขั้น

2) สร้างคุณค่าและความภาคภูมิใจ

คุณค่านับเป็นปัจจัยสำคัญในกระบวนการตัดสินใจซื้อของกลุ่มลูกค้าศักยภาพสูง ดังนั้น Loyalty Program ที่ดีจึงต้องมอบคุณค่าและความภาคภูมิใจให้กับลูกค้า ทั้งสิทธิพิเศษต่างๆ ที่เหนือระดับ หรือการแบ่งขั้นลูกค้าตามระดับการใช้จ่าย ส่วนลูกค้าที่อยู่ในขั้นรองลงมาก็ควรเร่งสร้างปฏิสัมพันธ์มากขึ้น เพื่อจูงใจให้ลูกค้ากลุ่มนี้อยากเลื่อนระดับสูงขึ้น โดยนอกจากการสร้างคุณค่าและความภาคภูมิใจโดยตรง Loyalty Program ที่เข้าไปมีส่วนร่วมแก้ไขปัญหาสังคม ก็ทำให้ลูกค้ารู้สึกภาคภูมิใจได้เช่นกัน โดยรายงานของ Hubspot บริษัทให้บริการด้าน Digital Marketing พบว่า ลูกค้าสัดส่วน 2 ใน 3 อยากซื้อสินค้าและบริการจากแบรนด์ที่มีส่วนร่วมแก้ไขปัญหาสังคมมากกว่าแบรนด์ที่ไม่ได้สนับสนุนเรื่องดังกล่าว

3) สร้างช่องทางให้บริการลูกค้าที่เชื่อมโยงกันอย่างไร้รอยต่อ

วิธีการที่ดีที่สุดในการเข้าใจและเข้าถึงความต้องการของลูกค้า คือการสร้างช่องทางให้บริการที่ครอบคลุมและเชื่อมโยงกันอย่างไร้รอยต่อ เพื่อให้ลูกค้าสามารถเข้าถึงธุรกิจได้ง่าย โดยเฉพาะในเวลาที่ต้องการความช่วยเหลือ รายงานวิจัยเรื่องการบริการลูกค้าของ Microsoft เมื่อปี 2019 ระบุว่า 60% ของลูกค้าหยุดซื้อสินค้าหลังไม่ประทับใจในการบริการ ดังนั้น การสร้างช่องทางให้บริการลูกค้าที่หลากหลาย เพื่อตอบสนองลูกค้าได้อย่างรวดเร็ว จะทำให้ลูกค้าได้รับความพึงพอใจ และกลับมาซื้อสินค้าหรือบริการอย่างต่อเนื่อง โดยจากรายงานของ Hubspot พบว่า หากอัตราการรักษาลูกค้า (Customer Retention Rate) เพิ่มขึ้น 5% จะช่วยให้ธุรกิจมีกำไรเพิ่มขึ้นเฉลี่ยถึง 25%

สำหรับแนวทางการสร้าง Loyalty Programlazada สามารถทำได้หลากหลายรูปแบบ ดังนี้

สร้างเกมเก็บคะแนน

แบรนด์จำนวนไม่น้อยทำให้ Loyalty Program กลายเป็นเกม เพราะเกมจะกระตุ้นความตื่นเต้นและความรู้สึกสนใจ ช่วยสร้างปฏิสัมพันธ์ระหว่างแบรนด์กับลูกค้าได้มากขึ้น โดยอาจทำออกมาในรูปแบบแอปพลิเคชัน เว็บไซต์ หรือการเล่นเกม ณ จุดขาย โดย Treehouse สถาบันขายคอร์สเรียนออนไลน์ คือตัวอย่างของการสร้าง Loyalty Program ด้วยการทำเป็นเกมเก็บคะแนน  ผู้ที่เข้ามาเรียนบ่อยจะได้รับคะแนนพิเศษ และผู้ที่ได้คะแนนมากที่สุดจะได้รับเหรียญรางวัล ซึ่งจะมีการแสดงอันดับคนได้รับเหรียญรางวัลมากที่สุดบนแพลตฟอร์มด้วย

สร้างโปรแกรมพิเศษร่วมกับพันธมิตร

แนวทางหนึ่งที่ทำให้ Loyalty Program น่าดึงดูดมากขึ้นในสายตาผู้บริโภค คือการสร้างโปรแกรมพิเศษร่วมกับพันธมิตร เพื่อให้ลูกค้ารู้สึกคุ้มค่ายิ่งขึ้น เพราะจะได้รับสิทธิประโยชน์จากหลายแบรนด์ ขณะเดียวกันธุรกิจยังสามารถขยายฐานลูกค้าได้โดยที่ไม่ต้องใช้ทรัพยากรเพิ่ม ตัวอย่างบริษัทที่ใช้แนวทางนี้อย่างเห็นได้ชัดคือบริษัทบัตรเครดิต เช่น Visa และ MasterCard ซึ่งมีโปรแกรมออกบัตรใหม่โดยมีบางแบรนด์เป็นสปอนเซอร์

สร้างแคมเปญเพื่อนบอกต่อเพื่อน

แคมเปญเพื่อนบอกต่อเพื่อน หรือ Referral Program คือการให้ลูกค้าปัจจุบันช่วยแนะนำสินค้าและบริการให้กับคนรู้จัก จากรายงานของ Hubspot พบว่า 70% ของลูกค้าที่พึงพอใจกับสินค้าและบริการ มีแนวโน้มจะแนะนำแบรนด์ให้คนรู้จัก ซึ่งการทำแคมเปญดังกล่าวอาจช่วยให้ธุรกิจลดต้นทุนในการหาลูกค้าใหม่ (Customer Acquisition Cost : CAC)

แม้การสร้าง Loyalty Program ให้ลูกค้าภักดีต่อแบรนด์มากขึ้นจะเป็นเรื่องที่ท้าทายกว่าเดิม ในยุคที่การแข่งขันในโลกธุรกิจทวีความดุเดือด แต่การจะประสบความสำเร็จก็ไม่ใช่เรื่องยากเกินไปหากมีการวางกลยุทธ์ที่ดี พร้อมรับมือกับทุกการเปลี่ยนแปลงที่เกิดขึ้นและปรับตัวอยู่เสมอ