สัญญาณล่มสลาย ‘สินค้าหรู’ ในจีน ชนชั้นกลางเลิกซื้อความสุขผ่านแบรนด์เนม

แบรนด์สินค้าหรูที่เคยทำกำไรได้ดีในจีนกำลังอยู่ในสภาวะสุ่มเสี่ยง เมื่อกลุ่มชนชั้นกลางในจีนเริ่มมีแนวคิดใหม่ๆ ที่ลดการช้อปปิ้งสินค้าแบรนด์เนมลง ลดการโชว์แกลมผ่านแบรนด์เนม เพราะปัญหาเศรษฐกิจในจีนทำให้พวกเขามองไม่เห็นอนาคต และไม่มั่นคงทางการเงินพอที่จะกล้าซื้อสินค้าลักชัวรี่

ขณะที่กลุ่มคนจีนรุ่นใหม่เริ่มหันไปใช้จ่ายเงินกับประสบการณ์ เช่น การท่องเที่ยวมากกว่าการช้อปปิ้งของหรูเพื่ออวดสถานะ

ความที่เศรษฐกิจจีนอ่อนแอทำให้คนจีนมีทัศนคติต่อสินค้าแบรนด์เนมไฮเอนด์เปลี่ยนไป สะท้อนได้จาก สำนักข่าว Bloomberg ไปสัมภาษณ์ อดีตผู้บริหารชาวจีนในบริษัทข้ามชาติแห่งหนึ่งในฮ่องกง ว่าเคยใช้เงินกว่า 77,000 ดอลลาร์ต่อปี หรือประมาณ 20% ของรายได้ซื้อสินค้าหรูหรา แต่หลังจากตกงานจึงเลิกนิสัยนี้ และนำกระเป๋า Hermes ไปขายบนแพลตฟอร์มออนไลน์

ทั้งยังบอกด้วยว่า เมื่อก่อนซื้อสินค้าแบรนด์เนมหรูหราไปโดยไม่ได้คิดว่าจริงๆ ชอบแค่ไหน แต่ถ้าถามตอนนี้ไม่ได้มีอะไรเป็นพิเศษที่อยากจะซื้อ เพราะไม่รู้ว่ารายได้ในอนาคตจะเป็นอย่างไร

ตัวอย่างนี้เป็นเพียงภาพสะท้อนจากภาพใหญ่ เพราะผลที่ตามมาคือ หลายบริษัทแบรนด์หรูดังๆ ในยุโรปกำลังเจอปัญหามูลค่าหุ้นของแบรนด์ลดลดมาก สัญญาณบ่งบอกว่าถึงภาวะซบเซาของสินค้าหรูในจีน

วัดได้จากฝ่ายขายของหลายแบรนด์เนม ทั้ง LVMH, Kering, Burberry Group หันมาใช้โปรโมชั่นส่วนลดเพื่อเคลียร์สินค้าค้างสต๊อกมากขึ้น โดยหวังว่าจะสามารถดึงลูกค้ากลุ่มวีไอพีให้กลับมา โดยตลาดสินค้าหรูในจีนตอนนี้หดตัวลง และคาดว่าจะร่วงถึง 15% ในปีนี้ (ข้อมูลจากบริษัทที่ปรึกษา Digital Luxury Group)

มุมมองจากบริษัทค้าปลีกในเซี่ยงไฮ้ มองสภาพสังคมชนชั้นกลางของคนจีนตอนนี้ว่า เริ่มจะซาเรื่องความบ้าคลั่งแบรนด์หรูลง และเห็นว่าการกำหนดความสุขให้ตัวเองไม่จำเป็นต้องมีของแบรนด์เนมมาพิสูจน์ความมั่งคั่งของตัวเองอีกต่อไป แต่หันไปเน้นการลงทุนสร้างประสบการณ์ส่วนตัวทางด้านสุขภาพและจิตใจมากกว่า

ดังนั้นที่เราเคยเห็นว่ามีชนชั้นกลางในจีนใช้เงินต่อปีซื้อกระเป๋าแบรนด์เนมหรู รองเท้าสนีคเกอร์รุ่นลิมิเต็ดเอดิชั่น เพื่อเลียนแบบกลุ่มคนที่ประสบความสำเร็จทางการเงินอย่างที่เห็นทำกันคุ้นชินตาในสังคมจีนตลอดหลายปีมานี้กำลังจะเปลี่ยนค่านิยมลงไป

โดยเฉพาะในกลุ่มคนรุ่นใหม่ในจีนที่เริ่มเป็นตัวของตัวเองมากขึ้น และมองว่าการเป็นคนเท่ๆ ไม่ได้หมายถึงการอวดแบรนด์ดัง หรือต้องมีงานทำตามที่สังคมคาดหวัง แต่หมายถึงการได้ตัดสินใจด้วยตัวเอง และเห็นว่าในชีวิตของพวกเขามีเรื่องราวดีๆ ที่จะบอกเล่าบนโซเชียลมีเดีย

วันนี้ดูเหมือนผู้บริโภคชาวจีนเริ่มจะคิดได้แล้วว่าการซื้อความสุขผ่านสินค้าแพงๆ ไม่ได้ทำให้มีความสุขหรือสมหวังในชีวิตมากขึ้นเลย

นอกจากเหตุผลทางเศรษฐกิจจนถูกมองว่าเป็นสาเหตุให้การซื้อสินค้าหรูแบรนด์เนมในจีนลดลง

แต่อีกเหตุผลที่น่ากังวลลึกๆ และอาจส่งผลระยะยาวต่อการขยายธุรกิจสินค้าหรูของยุโรปในจีนคือ แนวคิดของรัฐบาลจีนโดยประธานาธิบดี สี จิ้นผิงเองที่ต้องการกระจายรายได้อย่างเท่าเทียมในประเทศมากขึ้น และเริ่มมีนโยบายที่สะท้อนแนวคิดการไม่อวดรวย อวดความมั่งคั่ง

ถ้าย้อนไปดูนับเป็นสิบๆ ปีที่ผ่านมา ที่ตลาดสินค้าหรูในจีนเฟื่องฟู การเข้าไปลงทุนของบริษัทยักษ์ใหญ่จากยุโรปทั้ง LVMH และ Kering ทำให้ตลาดสินค้าฟุ่มเฟือยในจีนเติบโตมากกว่า 4 เท่า หรือราว 66,000 ล้านดอลลาร์

ผู้คนชนชั้นกลางที่มีกำลังจับจ่ายต่างใช้สินค้าแบรนด์เนมทั้งเสื้อผ้า กระเป๋า เครื่องประดับต่างๆ โดยแบรนด์ที่ได้รับความนิยมมากที่สุดในจีน อาทิ Hermes, Chanel และ Louis Vuitton

แต่ปัจจุบันนี้ความต้องการสินค้าแบรนด์เนมเหล่านี้ลดลงในจีน จากที่คิดว่าการจับจ่ายใช้สอยสินค้าหรูจะขยายตัวหลังโควิดนั้น ปรากฎว่า ไม่ได้เป็นอย่างที่คิด

Kering ประเมินว่ากำไรประจำปีของบริษัทจะลดลงแบบตกลงมาต่ำสุดในรอบ 8 ปี หลังจากยอดขายของ Gucci แบรนด์ใหญ่ในเครือและได้รับความนิยมมากที่สุดของจีนร่วงลง 25% ในไตรมาสที่ 3 จากปัญหาหลักคือ ภาวะเศรษฐกิจจีนชะลอตัว

ส่วน LVMH ก็รายงานว่ายอดขายในภูมิภาคเอเชียรวมถึงจีนร่วงลง 16% ในไตรมาส 3 เช่นกัน ซึ่งเป็นการลดลงต่อเนื่อง

ถึงกับที่ซีเอฟโอของ LVMH กล่าวระหว่างรายงานผลประกอบการของบริษัทว่า ความเชื่อมั่นของผู้บริโภคในจีนตอนนี้อยู่ในระดับต่ำสุดเป็นประวัติการณ์

เช่นเดียวกับสินค้าหรูกลุ่มนาฬิกาก็มีรายงานว่า การส่งออกนาฬิกาแบรนด์เนมสวิสไปยังจีนหดตัวลงถึง 50% ส่งผลให้บริษัทนาฬิกาแบรนด์เนมก็ได้รับผลกระทบเช่นกัน

และแม้แต่บริษัทเครื่องสำอางยักษ์ใหญ่ของยุโรป L’Oreal ก็รายงานว่ายอดขายลดลง 6.5% โดยวิเคราะห์ว่าตลาดความงามในจีนยังถดถอยต่อเนื่อง บริษัท Estée Lauder ได้ปรับคาดการณ์รายได้ปีนี้ลงบางส่วน เพราะเห็นถึงความอ่อนแอของตลาดและกำลังซื้อในจีน ซึ่งยอดขายของบริษัทร่วงลงถึงสองหลัก และหุ้นของบริษัทร่วงลงเป็นประวัติการณ์

ตอนนี้หลายแบรนด์หรูหราในยุโรปกำลังประเมินสถานการณ์ในจีนว่า พฤติกรรมการจับจ่ายใช้สอยของผู้บริโภคในตลาดจีนนั้นเริ่มเปลี่ยนไปในระดับมากน้อยแค่ไหน ดูเหมือนการใช้จ่ายของหลายคน ‘รอบคอบ’ มากขึ้นในการคิดซื้อสินค้าแบรนด์เนม

บรรยากาศและอารมณ์ของคนจีนที่เปลี่ยนแปลงนี้จะเป็นแค่ระยะหนึ่งจากความกังวลเรื่องเศรษฐกิจ หรือจะกินเวลายาวนาน ยังเป็นเรื่องที่บริษัทแบรนด์หรูของยุโรปนำมาพิจารณาประกอบการลงทุน

Jonathan Siboni ซีอีโอของบริษัทที่ปรึกษา Luxurynsight มองว่า สินค้าฟุ่มเฟือยในจีนกำลังถูก “ลดความสำคัญลง” โดยเฉพาะอย่างยิ่งกับกลุ่มคนรายได้ปานกลาง ตอนนี้พบว่าผู้บริโภคชาวจีน 1 ใน 4 มองว่าแบรนด์ตะวันตกมีความน่าดึงดูดใจน้อยลง

จะมีรอดที่ยังพอประคองได้อยู่บ้างคือแบรนด์ Hermes ที่ยังมีกลุ่มลูกค้ารอยัลตี้ภักดีกับแบรนด์ทุ่มเงินให้อยู่ ทำให้รายงานยอดขายไตรมาสที่ 3 เพิ่มขึ้น 1% ในภูมิภาคเอเชียรวมจีน แต่ก็ต่ำกว่าที่คาดไว้ว่าจะเติบโต 2.3%

ส่วน Prada มียอดขายไตรมาส 3 เพิ่ม 12% ในภูมิภาคเอเชียแปซิฟิก และมียอดเพิ่มขึ้นสูงเฉพาะในญี่ปุ่น 48% จากความสำเร็จของแบรนด์ในเครือย่าง Miu Miu ที่ได้รับความนิยมในกลุ่ม Gen Z

ภาพรวมเศรษฐกิจจีนที่ทำให้สินค้าแบรนด์ไฮเอนด์ต่างต้องมอนิเตอร์กันมากขึ้น เพราะมาตรการกระตุ้นเศรษฐกิจของจีนจะมีผลให้กำลังซื้อกลับมาแค่ไหน แม้ว่าตอนนี้จะยังไม่มีคำตอบอะไรชี้ชัดว่ากำลังซื้อของลูกค้าชาวจีนจะกลับมาเมื่อไหร่

แถมยังคาดด้วยว่า แม้เศรษฐกิจจีนฟื้นขึ้น แต่นักช้อปชาวจีนก็มีแนวโน้มจะให้ความสำคัญกับสินค้าฟุ่มเฟือยน้อยลงเช่นกัน เพราะผู้บริโภคชาวจีนเริ่มจะคิดได้แล้วว่าการซื้อความสุขผ่านสินค้าแพงๆ ไม่ได้ทำให้มีความสุขหรือสมหวังในชีวิตมากขึ้นเลย