ยุคที่โควิดยังไม่คลี่คลาย มีสงครามรัสเซีย-ยูเครน เงินเฟ้อโตกระฉูด ของแพงไปทุกหย่อมหญ้า หนี้ครัวเรือนพุ่ง
ถามว่าแบรนด์ต่างๆ จะทำการตลาดอย่างไร ให้ลูกค้ายอมควักกระเป๋าซื้อของ และทำให้แบรนด์อยู่รอดได้
TODAY Bizview ชวนคุยเรื่องนี้กับ ‘ศิวัตร เชาวรียวงษ์’ อาจารย์ ผู้ร่วมก่อตั้งหลักสูตรการสื่อสารการตลาดดิจิทัล (DiMC) มหาวิทยาลัยกรุงเทพ
——–
[ เศรษฐกิจแย่ แต่เอาจริงๆ คนอยากใช้เงิน ]
‘ศิวัตร’ บอกว่า ภาพใหญ่ของสถานการณ์โลกตอนนี้มีอยู่ 3 เรื่องที่ส่งผลต่อมู้ดจับจ่ายใช้สอยของผู้บริโภค คือ
-เงินเฟ้อ
-ดอกเบี้ยมีแนวโน้มจะปรับตัวสูงขึ้น
-สงคราม
ซึ่งทำให้เกิดผลกระทบหลักๆ คือ การขาดแคลนสินค้า เนื่องจากสงครามทำให้การผลิตสินค้าหลายๆ อย่างหายไป
รวมถึงส่วนที่ไม่เกี่ยวกับสงครามด้วยคือผลจากโควิด ที่ทำให้ ‘จีน’ ยังไม่เปิดประเทศอย่างเต็มรูปแบบได้ ส่งผลให้ซัพพลายสินค้าขาดแคลน หลายอย่างไม่สามารถเข้าสู่ขั้นตอนการผลิตได้
มองกลับมาที่ไทย แม้เราจะไม่ได้ผลกระทบเรื่องขาดแคลนสินค้ารุนแรงเท่าประเทศอื่น เพราะเราผลิตสินค้าจำเป็นหลายอย่างได้เอง
แต่เราก็ได้รับผลกระทบในเรื่องก๊าซธรรมชาติและน้ำมันที่มีราคาแพงขึ้น ทำให้ต้นทุนของสินค้าทุกอย่างเพิ่มขึ้นจากค่าขนส่ง และจะส่งผลให้ราคาของแพงขึ้นแน่นอน
มากไปกว่านั้น ไทยเรามีประเด็นที่เป็นปัญหามานานอยู่แล้ว คือ “การเป็นหนี้ของคนไทย”
หนี้ครัวเรือนไทยอยู่ในระดับที่สูงมาต่อเนื่อง และตอนนี้ก็ยังสูงอยู่
ซึ่งถ้าหากมีการขยับดอกเบี้ยนโยบายขึ้นอีก เงินในกระเป๋าของคนจะตึงตัวมากขึ้น กำลังในการใช้จ่ายมีน้อยลง
สถานการณ์แบบนี้ ถามว่าแบรนด์จะทำอย่างไรให้คนยอมควักกระเป๋าซื้อของ?
‘ศิวัตร’ บอกว่า เริ่มแรกคงต้องแบ่งผู้บริโภคออกเป็น 2 กลุ่ม คือ
1.กลุ่มที่มีกำลังใช้จ่ายอยู่แล้ว กลุ่มนี้จะเป็นกลุ่มที่แม้ของแพงขึ้นก็ใช้เงินได้แบบไม่มีปัญหา และจะใช้เงินด้วยเพราะเก็บกดมานาน
2.กลุ่มที่มีภาระ กลุ่มนี้จะมีทั้งใช้เงินแบบระมัดระวังค่าใช้จ่าย และตัดสินใจซื้อโดยใช้อารมณ์ แม้ไม่มีเงินก็ยอมเป็นหนี้ เพราะเก็บกดมานานเหมือนกัน
(แต่ถึงอย่างนั้นหลายๆ ส่วนทั้งภาครัฐและธนาคาร ก็คงพยายามช่วยกันเข็นให้ไม่เกิดภาวะหนี้ศูนย์พุ่งสูงแน่นอน)
สถานการณ์แบบนี้ เรียกได้ว่าแม้ถ้ามองแค่ตัวเลขเศรษฐกิจจะดูไม่ดีนัก แต่บรรยากาศที่คนอยากใช้เงินยังมีอยู่ ดังนั้น สิ่งที่เจ้าของแบรนด์จะต้องทำคือ
1.จับลูกค้ากลุ่มคนมีเงินให้ได้ เพราะกลุ่มนี้จะใช้เงิน
2.กระตุ้นให้คนที่ระมัดระวังการใช้จ่าย ยอมควักกระเป๋าซื้อสินค้าให้ได้ ซึ่งตรงนี้เป็นเรื่องฝีมือในการทำการตลาดและโฆษณา
สิ่งที่จะเห็นตามมาแน่ๆ คือการสู้รบกันของแบรนด์ต่างๆ ในการทำโปรโมชั่นและอัดโฆษณา จากที่แบรนด์เองก็ระมัดระวังการใช้จ่ายเหมือนกัน ปีนี้แบรนด์จะหอบเงินมาทุ่มทำการตลาดเหมือนกันเพื่อแย่งลูกค้า
เรียกว่าใครไม่ออกมาทำการตลาดตอนนี้ ก็มีโอกาสได้ลูกค้าน้อยกว่า
3.ใช้ดาต้าและเทคโนโลยี มาช่วยทำการตลาด ซึ่งจะทำให้สามารถทำการตลาดได้อย่างมีประสิทธิภาพมากขึ้น และใช้งบประมาณได้คุ้มค่า
แต่ข้อเท็จจริงอย่างหนึ่งคือ ใช่ว่าทุกคนจะทำ Digital Marketing ได้สำเร็จ
บางแบรนด์ทุ่มเงินไปเยอะ แต่ขายได้ไม่เท่าที่คาดก็มี
ดังนั้น คนที่จะชนะในสนาม คือแบรนด์ที่ใช้เทคโนโลยีและข้อมูลได้เก่งนั่นเอง
——–
[ โลกโฆษณาเปลี่ยนไปแล้ว ]
ปฏิเสธไม่ได้ว่า ยิ่งนับวัน คนก็ยิ่งหันมาช้อปออนไลน์กันมากขึ้นเรื่อยๆ
นั่นทำให้แบรนด์ต่างๆ ก็ต้องหันมาขายผ่านช่องทางอีคอมเมิร์ซมากขึ้น เพื่อตอบรับพฤติกรรมของผู้บริโภค
ซึ่งพอโครงสร้างช่องทางการขายเปลี่ยน การใช้งบของแบรนด์ก็เปลี่ยนไปจากเดิมด้วย
โดยนำงบที่เคยเป็นต้นทุนสินค้าในช่องทางรีเทล มาใช้เป็นงบการตลาดสำหรับช่องทางขายตรงของแบรนด์เองอย่างอีคอมเมิร์ซ
ไม่ว่าจะทุ่มไปกับโฆษณา หรือนำมาอัดเป็นโปรโมชั่น
เพื่อจูงใจลูกค้า จนสามารถปิดการขายบนออนไลน์ได้ในที่สุด
ซึ่งถ้าแบรนด์ขายผ่านอีคอมเมิร์ซได้เยอะ ทำการตลาดบนนี้ได้ดี แบรนด์ก็จะมีโครงสร้างกำไรที่ดีด้วย
——–
[ แอปไหนคนใช้เยอะ แอปนั้นจะมีโฆษณาเข้า ]
‘ศิวัตร’ ยังบอกอีกว่า สิ่งที่เห็นได้อีกอย่างคือ ตัวแพลตฟอร์มดิจิทัลต่างๆ เอง ก็พัฒนาฟีเจอร์ใหม่ๆ สำหรับนักการตลาดอยู่เรื่อยๆ เพื่อให้แบรนด์ใช้จ่ายโฆษณาผ่านแพลตฟอร์มของตัวเองมากขึ้น
อธิบายง่ายๆ คือ แพลตฟอร์มอย่างพวกเฟซบุ๊ก, กูเกิล, ยูทูบ ฯลฯ ต่างก็มีฟีเจอร์การโฆษณาหลายแบบให้แบรนด์ได้เลือกว่าอยากลงโฆษณาแบบไหน
แต่ยิ่งนับวัน แพลตฟอร์มเหล่านี้ โดยเฉพาะ LINE OA และ TikTok ก็พยายามเติมฟีเจอร์โฆษณามากขึ้นเรื่อยๆ
ทั้งยังขยายทีมซัพพอร์ตที่จะเข้าไปให้ความรู้การใช้ฟีเจอร์ต่างๆ กับลูกค้า ให้ลูกค้าใช้งานฟีเจอร์เหล่านี้ได้เก่ง ประสบความสำเร็จในการทำแคมเปญ
เมื่อประสบความสำเร็จ ลูกค้าก็อยากทุ่มเงินโฆษณาในแพลตฟอร์มต่อนั่นเอง
ที่น่าสนใจคือ ทุกวันนี้ไม่ใช่แค่โซเชียลมีเดีย อีคอมเมิร์ซ หรือ search engine เท่านั้นที่มีพื้นที่ให้โฆษณา
แต่เรียกได้ว่าทุกแอปพลิเคชั่นตอนนี้ มีพื้นที่ให้แบรนด์ทำการตลาดได้หมดแล้ว ไม่ว่าจะเป็น แอปฟู้ดเดลิเวอรี่, แอปโมบายแบงกิ้ง หรือแม้กระทั่งแอปจองตั๋วเครื่องบิน
คือตรงไหนมีทราฟิก มีคนใช้เยอะ ก็จะเห็นแบรนด์เข้าไปทำการตลาดในแอปเหล่านั้นมากขึ้นเรื่อยๆ
ซึ่งถ้าถามว่าแพลตฟอร์มไหน แอปไหนได้ลงโฆษณาแล้วได้ผลดีที่สุด
คำตอบคือ ขึ้นอยู่กับว่าสินค้าของแบรนด์คืออะไร มีกลุ่มเป้าหมายเป็นใครมากกว่า
ดังนั้น ในสภาพที่แรงกดดันทางธุรกิจมีสูง แบรนด์ต่างต้องแย่งลูกค้ากัน การแข่งขันต้องมาสู้กันบนโลกดิจิทัล และแพลตฟอร์มก็ดันมีให้เลือกเยอะ มีฟีเจอร์มากมาย
สิ่งที่แบรนด์ต้องทำคือ ต้องใช้ดาต้าและเทคโนโลยีเรียนรู้และทำความเข้าใจการทำแคมเปญดิจิทัลให้ได้มากๆ เพื่อทำให้เราเก่งขึ้น และสามารถใช้งบประมาณได้อย่างคุ้มค่าที่สุด
หมายความว่า ไม่ว่าจะแบรนด์ใหญ่หรือแบรนด์เล็ก ต้องรู้อ่านผลเป็น วิเคราะห์ผลถูก รู้เรื่องนี้อย่างลึกซึ้ง รู้ในแง่ที่ว่าสามารถตอบได้ว่าแคมเปญที่จะทำนั้นขึ้นอยู่กับหลักการ เหตุผล หรือหลักวิชา ไม่ใช่ความชอบส่วนตัว
ดังนั้น เจ้าของแบรนด์ก็ควรต้องเรียนรู้เรื่องนี้ หรือให้พนักงานไปเรียนรู้ โดยเลือกสถาบันหรือหลักสูตรที่น่าเชื่อถือ มีข้อพิสูจน์ว่าเรียนแล้วรู้จริง
รู้จริงที่ว่าคือรู้ไปถึงพื้นฐาน ไม่ใช่รู้ว่าคอนเทนต์ต้องโพสต์ทุกวันอะไร หรือโพสต์กี่โมง แบบนั้นคือสูตรสำเร็จที่ฉาบฉวย เหมือนใบ้หวยที่ครั้งนี้แม่น แต่เราก็ต้องไปหาการใบ้หวยทุกครั้ง
และแบรนด์หรือองค์กรไม่สามารถประยุกต์ได้ หากสถานการณ์เปลี่ยน บริบทเปลี่ยน ก็ไม่รู้จะทำอย่างไร
แต่ถ้า ‘รู้จริง’ ความรู้นั้นจะอยู่ภายในกระบวนการของบริษัทหรือคนภายในตลอด ทำให้สุดท้ายแล้วแบรนด์จะ repeat success ได้ หรือทำแคมเปญการตลาดสำเร็จได้เรื่อยๆ เพราะรู้และเข้าใจอย่างแท้จริงนั่นเองๆ
