เข้าใจคู่แข่ง 4 แบบ สร้าง Brand Positioning ผ่านมุมอง ‘กู๋แมธธ์ – สุวิทย์ เอื้อศักดิ์ชัย’ นักกลยุทธ์พัฒนาแบรนด์

เมื่อพูดถึงการสร้างแบรนด์ การสร้างอัตลักษณ์ให้ผู้บริโภคจดจำแบรนด์ได้ ฟังๆ ดูอาจจะเป็นเรื่องที่ยากเพราะยุคนี้มีการแข่งขันรุนแรงขึ้นเรื่อยๆ ผสมปนเปกับกลยุทธ์การตลาดที่คล้ายกันไปหมด ดังนั้น การกลับมาทำความเข้าใจ ‘คู่แข่งในตลาด’ ให้ดีมากพอถือเป็นหนึ่งในยุทธศาสตร์ที่สำคัญของธุรกิจก่อนวางกลยุทธ์

‘กู๋แมธธ์ – สุวิทย์ เอื้อศักดิ์ชัย’ เป็นที่รู้จักกันในฐานะ นักสร้างแบรนด์ที่มีชื่อเสียงคนหนึ่งในวงการ เขาเป็นผู้ก่อตั้งบริษัท Brand Matter Plan, Brand Strategist & Consultant สร้างแบรนด์ให้ลูกค้ารายใหญ่ในประเทศไทยหลายรายที่ผ่านมา

อย่างเช่น เมเจอร์ กรุ๊ป (เมเจอร์ ซีนีเพล็กซ์, พารากอน ซีนีเพล็กซ์, เมก้า ซีนีเพล็กซ์), เอสพลานาด, บลู-โอ, สยามดิสคัฟเวอรี่, บีอีซี เทโร, Smooth E, เอราวัณ กรุ๊ป เป็นต้น

[ คู่แข่งในตลาด 4 แบบที่แบรนด์ต้องทำความเข้าใจ ]

สิ่งที่ กู๋แมธธ์ อธิบายกับ TODAY Bizview ก็คือว่าในปัจจุบันเรามีคู่แข่ง 4 แบบที่ธุรกิจต่างๆ ต้องทำความเข้าใจ และศึกษาอย่างดีก่อนที่จะวางกลยุทธ์เพื่อสร้างแบรนด์และสร้างการเติบโต โดยแบ่งให้เข้าใจง่ายๆ ดังนี้

• คู่แข่งแบบที่ 1 คือ คนที่เขาอยากเหมือนเรา มีความโดดเด่นเหมือนเรา แต่เขาไม่ได้คุยหรือเจาะกลุ่มลูกค้าเรา เขาพยายามสร้างลูกค้าด้วยตัวเอง

• คู่แข่งแบบที่ 2 คือ พยายามทำธุรกิจของเขาให้เหมือนเรา เอาความโดดเด่นของเรามาบิดนิดหน่อยแต่ก็มีความเหมือนกันสูงมากๆ เช่น สกินแคร์, สมาร์ทโฟน ที่หน้าตาและฟังก์ชั่นคล้ายกัน ดังนั้น ลูกค้าของเราก็มีโอกาสเป็นลูกค้าของเขาได้เหมือนกัน

• คู่แข่งแบบที่ 3 คือ กลุ่มธุรกิจที่มีจุดยืนสูง ไม่เอาทั้งลูกค้าเรา และไม่เลียนแบบโมเดลธุรกิจของเราด้วย ความโดดเด่นของฉัน ฉันจะสร้างเอง คู่แข่งที่มีแนวคิดแบบนี้เปรียบเสมือนเป็น Blue Ocean ถ้าปังก็ปังมากๆ แต่ถ้าจะเจ๊ง ก็จะเจ๊งก่อนใครในตลาด

• คู่แข่งแบบที่ 4 คือ เป็นกลุ่มที่มักง่ายที่สุด เป็นเงา Copy ทั้งความโดดเด่น แล้วก็วางเป้าที่จะเจาะลูกค้าของเราด้วย

[ สิ่งต้องห้ามในการวางกลยุทธ์แบรนด์ ]

‘สงครามราคา’ เป็นเรื่องที่กู๋แมธธ์แสดงความกังวล แม้ว่าผู้บริโภคจะได้เปรียบ แต่ความจริงแล้วเหมือนแบรนด์ ‘สปอยล์’ ผู้บริโภคมากกว่า คือ ยิ่งลดราคายิ่งดี ถ้าไม่ลดก็อา่จจะไม่สนใจ เป็นต้น

“กลยุทธ์ต้องห้ามในมุมกู๋ ก็คือ อย่าทำอะไรเหมือนเขา เพราะเราจะกลายเป็นผู้ตามทันที และในเชิง Marketing คือ อย่าลดตัวเองไปเรื่อยๆ เพราะเมื่อไหร่ก็ตามที่วันนึงคุณอยากจะขยับราคาให้มันสูงขึ้น ลูกค้าก็จะไม่เชื่อแล้ว” กู๋แมธธ์ กล่าวย้ำ

สำหรับกลยุทธ์การหั่นราคา กู๋แมธธ์บอกว่า เป็นอีกกลยุทธ์หนึ่งที่ถ้าใช้แล้ว ต้องใช้ตลอด ถึงแม้ว่า การลดราคาจะเป็นสิ่งที่ดีที่สุดในเชิงผลลัพธ์ แต่ในมุมมองของนักสร้างแบรนด์มองว่า “มันแทบจะเปลื้องผ้าแล้ว”

“แต่อย่าลืมนะว่า การลดราคามันทำให้ผู้บริโภคเกิดความกังวลบางอย่าง หรือ เอ๊ะรึเปล่า คือเอ๊ะเรื่องคุณภาพว่าจะลดลงด้วยหรือไม่ ราคาลดแล้วคุณภาพลดลงมั้ย บางทีกลยุทธ์นี้ก็อาจจะเป็นดาบสองคมที่ทำให้ผู้บริโภครู้สึกไม่มั่นใจ”

และเมื่อถามว่า เรื่องกลยุทธ์ของราคาที่แข่งขันกันสุดท้ายความจะไปสิ้ยสุดกันที่ตรงไหน และใครจะเป็น ‘ผู้ชนะ’ กู๋แมธธ์ ให้มุมมองไว้ว่า ผู้ชนะในสงครามนี้ึคิดจากปัจจัยเรื่อง ‘supply chain’ คือ ใครรู้แหล่งวัตถุดิบ หรือสามารถหาแหล่งวัตถุดิบได้ดีที่สุด คนนั้นคือผู้ชนะเพราะเขาสามารถควบคุมราคาได้จากพื้นฐานราคาวัตถุดิบที่หามาได้ และมันคุ้มค่ามากกว่านั่นเอง

นอกจากนี้ กู๋แมธธ์ ได้พูดถึง ‘Brand differentiate’ ก็คือ การสร้างความแตกต่างให้กับแบรนด์สินค้าของตัวเอง เพื่อให้โดดเด่นและเป็นที่จดจำมากขึ้นท่ามกลางการแข่งขันในปัจจุบัน โดยจะมีหลายปัจจัยประกอบ ตั้งแต่ คุณค่า, ภาพลักษณ์ ไปจนถึง แบรนด์สตอรี่

โดย กู๋แมธธ์ ได้พูดแตะมาประโยคหนึ่งระหว่างสัมภาษณ์ว่า กลยุทธ์การตลาดที่แทบจะเหมือนกันหมดในปัจจุบัน โดยเฉพาะ functional ที่แทบจะกลืนเหมือนกันหมด ดังนั้น ปัจจัยที่ผู้บริโภคจะที่ใช้ตัดสินใจเพื่อซื้อแบรนด์นั้นๆ ก็คือ ‘emotional’ แต่ก็ยังมีปัจจัยอื่นๆ ประกอบด้วย

อย่างไรก็ตาม การสร้างแบรนด์ถือเป็นเรื่องละเอียดอ่อนในการคิด วางแผน และพัฒนาต่อ ขณะที่จำนวนผู้ที่เชี่ยวชาญในเรื่องนี้โดยเฉพาะในไทยก็ยังมีหลักสิบคน ซึ่งการพูดคุยกับ ‘กู๋แมธธ์’ ครั้งนี้ ถือเป็นโอกาสดีในการ upskill เรื่องเหล่านี้ไปด้วย รวมถึงน่าสนใจสำหรับผู้ประกอบการรายใหม่ๆ ที่อยากจะเข้ามาในตลาดเช่นกัน

ที่สำคัญที่ต้องรีมาร์กก็คือ ไม่มีกฎเกณฑ์ หรือแนวคิดแบบไหนตายตัวเรื่องของการทำธุรกิจ ไม่ว่าจะเป็นโมเดลธุรกิจ กลุ่มเป้าหมาย โลเคชั่น หรือ กลยุทธ์การตลาด เพราะท้ายที่สุดแล้วธุรกิจต้องเข้าใจจุดแข็งของตัวเอง ประเมินกลุ่มลูกค้า และพัฒนาใน DNA ของตัวเองให้ได้ เพราะความแตกต่างยังจำเป็นมากๆ ในยุคการแข่งขันสูงนี้