Class Cafe เพิ่มยอดขาย 4 เท่า ด้วยการใช้ข้อมูลและฟังคนรุ่นใหม่

2020 เป็นปีที่หนักหนาอย่างยากที่ใครจะปฏิเสธ

กอล์ฟ – มารุต ชุ่มขุนทด CEO และผู้ร่วมก่อตั้ง Class Café ร้านกาแฟสัญชาติไทย ที่มีต้นกำเนิดจากเมืองโคราช ต้องเผชิญกับบททดสอบครั้งใหญ่ก่อนการมาถึงของโควิด-19

เหตุสะเทือนขวัญใจกลางเมืองช่วงต้นเดือนกุมภาพันธ์ ทำให้ผู้คนไม่อยากออกจากบ้านและยอดขายของร้านตกฮวบทันที

“เหตุการณ์ที่ Terminal21 เตือนเราว่า ถ้าบ้านเราเกิดวิกฤต เมืองอยู่ไม่ได้ แบรนด์ก็อยู่ไม่ได้”

โคราชคือ ‘บ้าน’ ของกอล์ฟและ Class Café เป็นที่ตั้งของ Class Café กว่า 12 สาขา และเป็นที่มาของรายได้เกือบ 50 เปอร์เซ็นต์ของธุรกิจ

ดังนั้น ในวันที่เมืองเงียบเหงาเศร้าโศก กอล์ฟและภาคเอกชนมากมายในโคราชจับมือกัน ลุกขึ้นมาทำแคมเปญ KORAT STRONG เพื่อฟื้นฟูเมืองและคืนรอยยิ้มให้ผู้คน พวกเขาจัดมินิคอนเสิร์ตร่วมกับ ป๋าเต็ด (ยุทธนา บุญอ้อม) เชิญ ตูน บอดี้สแลม (อาทิวราห์ คงมาลัย) มาร้องเพลง เชิญ โค้ชซิโก้ (เกียรติศักดิ์ เสนาเมือง) มาสอนเด็กๆ เตะฟุตบอล จัดฉายภาพยนตร์และทำอาหารแจก ซึ่งตามกำหนดการเดิมกิจกรรมทั้งหมดจะสิ้นสุดลงช่วงต้นเดือนมีนาคม

แต่ปรากฏว่าเกิดโควิด-19 ขึ้นพอดี

“ผ่านไป 5-6 เดือนแล้วนะ เริ่มจำไม่ได้แล้วว่าก่อนหน้านี้ทำอะไรที่ ‘ปกติ’ ยังไง”

การเปลี่ยนเป็นเรื่องเจ็บปวด แต่ถ้าไม่เปลี่ยนก็ตาย

จากเดิมนะครับ เราขายกาแฟเป็นแก้วๆ แล้วเราคิดว่าเราเจ๋งมาก ทำกาแฟพิเศษมาจากโรงคั่ว แต่วันนี้ในช่วงวิกฤติคนไม่ได้มีเงินที่จะซื้อกาแฟแก้วละเป็นร้อย ละเมียดชิม ค่อยๆ ดื่มลาเต้ ที่มีลาเต้อาร์ตสวยๆ ถ้าอย่างนั้นเราไปอยู่ในตู้เย็นลูกค้าได้ไหม

เราก็เปลี่ยนจากหนึ่งแก้วกลายเป็นหนึ่งขวด หนึ่งขวดเท่ากับเจ็ดแก้ว จากเดิมกาแฟต้องดื่มภายในสามสิบวินาที หนึ่งนาที สองนาที คราวนี้กาแฟเราจะอยู่สามวันได้ไหม ห้าวันได้ไหม สิบวันได้ไหม มีนวัตกรรมไหนบ้าง พาสเจอร์ไรซ์ทำได้ไหม สเตอริไลซ์ทำได้ไหม ยูเอชทีทำได้ไหม ไม่ไหวแฮะ มีอะไรอีกที่เทคโนโลยีบนโลกนี้ทำได้ เราก็ไปเจอเทคโนโลยีใหม่ๆ จนเราสามารถขยายรสชาติกาแฟของเรา เครื่องดื่มของเรา ไปได้อย่างสมบูรณ์ในสามสิบวัน

บางคนแซว Class Cafe ว่านี่คือกาแฟสู้ชีวิต เอ่อ ใช่ ตอนนี้เราเป็นอย่างนั้นจริงๆ คือสถานการณ์มันอยู่ในโหมดนั้นมันก็ต้องเป็นอย่างนั้น ไม่เห็นเป็นอะไรเลย เดี๋ยวจบเรื่องนี้เราค่อยกลับไปเป็นกาแฟอินดี้ แบ็กแพ็คไปแอฟริกาต่อก็ได้ ค่อยกลับไปหาเรื่องพวกนั้น แต่ปีถึงสองปีนี้เราต้องอยู่กับโควิดไป

พัฒนาผลิตภัณฑ์แล้วต้องหาตลาดใหม่

แทนที่จะรอคนมาที่สาขาอย่างเดียว เราออกไปหาเขาที่ต่างอำเภอได้ไหม ต่างตำบลได้ไหม เลยเกิด ‘คลาสพุ่มพวง’ เป็นโปรเจ็กต์ที่คนพูดถึงเยอะ แต่วันนี้เราก้าวไปอีกขั้นหนึ่ง คือทำยังไงให้ยอดขาย ‘คลาสพุ่มพวง’ อยู่ได้และมั่นคง เราเริ่มสร้าง Class Agent ขึ้น กลายเป็นตัวแทนของ Class Cafe ขายสินค้าของเราที่เป็นขวด อยู่กับชาวบ้าน อยู่กับโรงพยาบาล แล้วเราก็นำสินค้าไปส่ง

ปรับตัวไม่ได้หมายความว่าต้องใช้เงิน

เงินเป็นเรื่องสุดท้ายในวิกฤติ เพราะวิกฤติคือเราห้ามจ่ายเงินออก ต้องต่อรองเจ้าหนี้ ทุกวันนี้ Class Cafe ต่อแม้กระทั่งค่าไฟนะ เราไปการไฟฟ้าบอกเขาตรงๆ ว่าจ่ายไม่ไหว ช่วงนี้ขอจ่ายช้าลงหน่อย คือต้องทำ เพราะเมื่อไหร่ที่เราไม่มีเงินจ่ายเงินเดือนลูกน้อง ไม่มีเงินจ่ายค่าเช่า ไม่มีเงินจ่ายค่าไฟ ทุกอย่างจบเลยนะ

พอเราไม่มีเงินให้เสีย ต้นทุนที่ถูกที่สุดคือแรงของเรา อะไรที่เรามีเราต้องทดสอบ ต้องลองผิดลองถูก จนเริ่มแน่ใจแล้วเราค่อยจ่ายเงิน อย่างโยเกิร์ต เราลองทำเล็กๆ ก่อนได้ไหม เฮ้ย คนชอบ งั้นลองขยายเยอะๆ พอเริ่มขยายไม่ออก อ๋อ งั้นเปลี่ยนตลาดจากต่างจังหวัดมากรุงเทพ คือต้องล้มเร็วและรีบเรียนรู้

ส่วนที่ต้องลงทุน ก็ต้องลงทุนเฉพาะสินค้าที่ขายได้ ห้ามมานอนสต็อก ต้องขายได้เลยแล้วสร้างรายได้เลย ถ้าจะต้องซื้อวัตถุดิบแพงเพราะปริมาณน้อย ก็ต้องซื้อแพง ไม่มีการเสี่ยงเกินกว่านั้น เพราะเราไม่รู้ว่าเจ็ดวันข้างหน้าจะเป็นยังไง เรื่องของระยองทำให้เห็นแล้วว่าวันนี้เราเสี่ยงเกินกว่าเจ็ดวัน หรือสิบสี่วันไม่ได้

ทำทุกอย่างให้มีเงินสดหมุนเวียน

สมัยก่อนเราบอกว่าทำทุกต้องกำไร แต่ในวิกฤติไม่ใช่นะ ในวิกฤติทำยังไงก็ได้ให้มีเงินสดเข้ามา เราขายแบบกำไรไว้ทีหลัง ใครจะคิดว่า Class Cafe ต้องมาถึงจุดนี้ แต่เราก็มาถึงตรงนี้แล้วว่า อ๋อ เงินสดมาก่อนกำไรทีหลัง ต้องหมุนเวียนเงินให้ได้

เพราะฉะนั้นจริงๆ แล้วคุณค่าของ Class Cafe คืออะไร มันคือคนที่อยู่ใน Class มันคือทีม Class ที่พร้อมจะปรับเปลี่ยนทุกอย่าง เพราะว่าวันนี้พอเราไม่เหลือโมเดลธุรกิจ ไม่เหลือสินค้า ไม่เหลือสถานที่แล้ว กลายเป็นว่าเราพร้อมที่จะลุกขึ้นมาค้นคว้าสิ่งใหม่ หา R&D (Research and Development) คิดค้นนวัตกรรม ผลิตอะไรก็ได้ให้ออกมาตรงกับความต้องการของลูกค้า

เปิดใจฟังความเห็นคนรุ่นใหม่

ทุกวันนี้เราไม่คิดเองนะ จะหันไปถามน้องๆ ว่าอยากได้อะไร อยากได้เซอร์วิสแบบไหน น้องก็บอกว่า พี่ หนู/ผมอยากได้แฟลชเซลล์ อะไรวะ แฟลชเซลล์ แล้วร้านกาแฟจะทำแฟลชเซลล์ได้ไง เอ้า ลองดูๆ พี่เชื่อน้องก็ได้ แฟลชเซลล์กาแฟ – ขายได้

ทุกวันนี้ Class Cafe อยู่ด้วยแฟลชเซลล์ เราก็จะประกาศ เช่น วันนี้ช่วงบ่ายสองถึงสี่โมงเย็น กาแฟร้านเราจะซื้อหนึ่งแถมหนึ่งนะ หรือจ่ายอีกหนึ่งบาทได้อีกหนึ่งขวด อะไรอย่างนี้ คือน้องๆ คิดกันหมด คนก็เข้ามาคลิกไว้ ซื้อๆ ซื้อๆ ซื้อเต็มไปหมดเลย พี่แบบ โห… เสียเซลฟ์เลยนะ พวกเจนเอ็กซ์ทั้งหลายอะ อย่าไปคิดเอง

สื่อสารให้ทีมภูมิใจและเข้าใจ

คนที่จากเราไปก็มีนะ ไม่อยากมาเดลิเวอรี่ ไม่อยากมาชงกาแฟหนักๆ จากสมมติว่าถ้าเราขายกาแฟอยู่วันหนึ่ง 500 แก้ว เราก็ชง 500 แก้วใช่ไหม แต่ว่าวันนี้ถ้าเราขาย 500 ขวด มันคูณ 7 ไปนะ เท่ากับ 3,500 แก้ว แล้วมันมีบางวันที่เราขาย 1,000 ขวด เราต้องทำกาแฟ 7,000 แก้ว ลูกน้องเหนื่อย ทีมเหนื่อย ล้าสุดๆ เลยครับ แต่ต้องบอกให้ทุกคนภูมิใจว่านี่เรายังมีงานทำอยู่นะ เรายังเป็นคนโชคดีมากที่ได้เหนื่อย เพราะเรายังมีครอบครัวที่ต้องดูแล บริษัทยังจ่ายเงินเดือนให้เขาอยู่ อันนี้คือสิ่งหนึ่งที่ต้องสื่อสารและเข้าใจ

ตัดสินบนตัวเลข ไม่ใช่บนความรู้สึก

เราอยู่กับลูกค้าที่ดื่มทุกวัน เพราะฉะนั้นเราไม่ควรจะเดือดร้อนจากการท่องเที่ยวในช่วงโควิด ปรากฏว่าไม่ใช่นะ เรามี Class Cafe ที่อยู่หน้าย่าโมที่โคราช เงียบลง อ้าว ตายแล้ว เราไม่เคยรู้เลย คิดว่าอยู่ใจกลางเมืองแล้วเซฟ คิดว่าอุดรฯ ไม่มีผลกระทบ ปรากฏว่าอุดรฯ โดนปิดชายแดนลาว แล้วทำยังไง ก็ต้องเตรียมรับมือ เพราะว่ากาแฟไม่สามารถที่จะคั่วแล้วใช้เลยได้ กาแฟจะอร่อยถ้าคั่วไว้เจ็ดวันหรือสิบวันล่วงหน้า กาแฟถึงเหมาะสม พอเรารู้ว่าจะใช้กาแฟเท่าไหร่ เราก็จ่ายเงินซื้อสต็อกเท่านั้น มีสต็อกแค่ just in time ขายหมดเอามาใหม่

เบสิกยังเหมือนเดิม ไม่ได้มีอะไรซับซ้อน แต่ก่อนที่จะคิดอย่าใช้ความรู้สึกส่วนตัวใช้ข้อมูล

ในวิกฤติแบรนด์ต้องยืนนอกเซฟโซนบ้าง

แบรนด์ไม่จำเป็นต้องอยู่ในเซฟโซน แต่ออกมา stand for something ได้ในวิกฤติ ด้วยพลังที่เรามี ด้วยคอนเนกชั่นที่เรามี ตัวอย่างครับ วันนี้เราไปร่วมมือกับ Seekster หรือ Workforce คือสตาร์ทอัพที่เป็นน้องๆ เป็นเพื่อนของเรานี่แหละ ซึ่ง Class Cafe ใช้แพลตฟอร์มของเขารับสมัครคนทำงานพาร์ทไทม์

น้องๆ ที่ทำงานที่ Class เขาทำงานไปด้วยเรียนไปด้วย เขาใช้แพลตฟอร์มของ Class ในการทำงาน ในทางกลับกันแพลตฟอร์มนี้ เราก็เริ่มเห็นว่าจริงๆ แล้ว เราช่วยให้คนที่ไม่มีงานทำในช่วงโควิด หรือน้องๆ ที่จบใหม่ช่วงเมษาโควิด กระโดดขึ้นมาใช้งาน Class ทั้งหมดเลยได้ไหม ใช้งานแพลตฟอร์มของ Class ไปทำงานที่อื่นก็ได้นะ เราเรียกแพลตฟอร์มนี้ว่า ‘ทำแทน’ ช่วยให้แต่ละร้านค้าที่อยากจะจ้างคนทำงาน สามารถเรียกคนงานได้ตามความต้องการผ่านแอปพลิเคชั่น

สถานการณ์ไม่แน่นอน ธุรกิจต้องพร้อมเสมอ

ถ้าโดนล็อกดาวน์อีกรอบจะทำยังไง เราคงต้องออกมาทำเรื่องเดิม กลับมาทบทวนตัวเองใหม่ การทำแผงกั้นที่วันนี้เริ่มถอดออกไปแล้วจะต้องกลับมาติดตั้งยังไง เจลล้างมือที่วางหน้าร้านคนไม่กดแล้วอะ อันนี้คือสิ่งที่ต้องกลับมาทบทวนว่าถ้าเราจะต้องเริ่มทำแบบนั้นอีกครั้งได้ไหม แล้วเตรียมแผน B แผน C ไว้เลย เพราะว่าระลอกสองมาได้ทุกเมื่อ เรื่องที่ระยองทำให้เรารู้ว่าเราประมาทอีกแล้ว ผมบอกทุกคนเสมอ สุดท้ายถ้าพี่กอล์ฟจะต้องไปชงกาแฟอยู่หน้าร้าน พี่ก็จะต้องทำ หรือจะต้องไปส่งกาแฟเอง พี่ก็จะต้องทำ นั่นคือ worst case นั่นคือสิ่งที่เราคิดว่ายังไงเราก็ต้องทำให้ได้อยู่ดี