‘สง่า บุญสงเคราะห์’ ปั้นร้านค้าในสำเพ็ง สู่ธุรกิจหมื่นล้าน Moshi Moshi

หลายคนน่าจะเคยเห็นร้าน Moshi Moshi ร้านขายสินค้าน่ารักสไลต์ญี่ปุ่น ถึงชื่อร้านจะเป็นภาษาญี่ปุ่น แถมสินค้ายังดูญี่ปุ่นจ๋า แต่จริงๆ แล้ว Moshi Moshi เป็นแบรนด์สัญชาติไทยที่มีเจ้าของเป็นคนไทย

และเมื่อวันที่ 22 ธ.ค.ที่ผ่านมา บมจ.โมชิ โมชิ รีเทล คอร์ปอเรชั่น (Moshi) หุ้นของร้าน Moshi Moshi ได้เข้าซื้อขายในตลาดหลักทรัพย์เป็นวันแรก ซึ่งนักลงทุนให้การตอบรับค่อนข้างดี และหลังจากเข้าเทรดจนถึงตอนนี้ Moshi Moshi มีมาร์เก็ตแคปกว่า 1.1 หมื่นล้านบาทแล้ว

วันนี้ TODAY Bizview อยู่ที่ ‘สำเพ็ง’ สถานที่ตั้งของร้าน Moshi Moshi สาขาแรก กับ ‘สง่า บุญสงเคราะห์’ เจ้าของและผู้ก่อตั้งแบรนด์ หลังก่อตั้งมาได้ 7 ปี ตอนนี้ Moshi Moshi มีสาขาทั้งหมด 100 สาขาแล้ว กระจายอยู่ใน 41 จังหวัดทั่วประเทศ

ที่มาที่ไปของชื่อ Moshi Moshi

เราพยายามจะสื่อว่า ร้านเราขายสินค้าสไตล์ญี่ปุ่น สิ่งที่สื่อสารกับลูกค้าได้ง่ายที่สุดก็คือชื่อร้าน เราก็เลยใช้ชื่อร้านว่า Moshi Moshi พอลูกค้าเห็นชื่อร้านปุ๊ปก็รู้เลยว่าสินค้าเราเป็นสไตล์ญี่ปุ่น Moshi Moshi (โมชิ โมชิ) ภาษาญี่ปุ่นแปลว่า ‘ฮัลโหล’

ตอนนี้สินค้า Moshi Moshi จะมีทั้งหมด 12 กลุ่ม ยกตัวอย่างกลุ่มใหญ่ๆ เช่น กลุ่มของใช้ในบ้าน เครื่องเขียนกับกระเป๋า ตุ๊กตา อุปกรณ์ไอที แล้วก็อื่นๆ ที่เป็นที่นิยมในขณะนั้น

ยกตัวอย่างเช่นสินค้าที่เกี่ยวกับช่วงโควิด-19 มาสก์ เจล สเปรย์ ที่ออกแบบและพัฒนาโดยบริษัทเรา

ในช่วงแรก (ปี 2559) เราเปิดที่สำเพ็งร้านนี้เป็นร้านแรก ตอนที่เราเปิดปีแรกมีเพียง 4 สาขา ถัดจากนั้นไปเพียง 2 ปี จาก 4 สาขา เราเปิดเพิ่มเป็น 57 สาขา

หลังจากนั้นเราก็เปิดเรื่อยมา ในปี 2563 เราก็เปิดเป็น 91 สาขา จนในที่สุดปี 2565 ช่วงปลายเดือน มิ.ย. เราเปิดครบ 100 สาขา ลูกค้าให้การตอบรับดีตอนนั้น ก็เลยเร่งเปิดและขยายสาขา

ลูกค้าของ Moshi Moshi เป็นใคร

กลุ่มเป้าหมาย (Target Group) ของเราอยู่ที่ประมาณ 18-25 ปี ก็คือกลุ่มวัยรุ่น กลุ่มนักศึกษาตอนต้น จนถึงวัยทำงาน อันนี้คือกลุ่มเป้าหมายเรา

เราออกสินค้าเป็นลักษณะคอลเล็กชัน มิกซ์แอนด์แมทช์ ที่สำคัญ เราจะเน้นเรื่องของคุณภาพ และดีไซน์ที่ทันต่อยุคสมัย และราคาจับต้องได้ง่ายด้วย

ตั้งแต่ในช่วงออกแบบ เราก็จะคุม กำหนดโทนสี ภาพรวมของร้าน อันนี้เป็นสิ่งสำคัญ ซึ่งก็แล้วแต่ยุคสมัย

ถ้าเป็นซัมเมอร์เราก็จะออกสีสดใส พอช่วงหน้าหนาวหน่อยก็อาจจะออกตุ่นๆ นิดนึง ก็แล้วแต่ เป็นแฟชั่นที่ออกมาในช่วงนั้นๆ นอกจากพาสเทลแล้ว เรายังมีคอลเล็กชันผู้ชายใช้ เช่น สีดำ สีกรมท่า สีเทา

เราออกแบบเองตั้งแต่แรก ตั้งแต่วันแรกที่เปิดเพียง 4 สาขา ร้านเราส่วนใหญ่ก็เป็นสินค้าที่ออกแบบด้วยตัวของเราเอง ก็จะไม่เหมือนใคร แต่ปัจจุบันนี้ก็มีการพัฒนาขึ้นมาเรื่อยๆ จนตอนนี้สินค้าเรามีมากกว่า 20,000 หน่วยสินค้า (SKU)

ถ้าจะซื้อสินค้า Moshi Moshi ต้องมาซื้อที่นี่ที่เดียว จะไม่มีจำหน่ายที่อื่น เพราะถูกออกแบบ พัฒนา และตั้งใจขายในร้านเราเท่านั้น

อะไรที่ทำให้คนชอบสินค้าลักษณะนี้

แต่ก่อนถ้าจะซื้อสินค้าที่เน้นฟังก์ชัน และมีรูปแบบ มีดีไซน์ที่สวยงาม พอนึกถึง คิดแล้วก็แพงเลย ส่วนมากตอนนั้นตลาดบ้านเราก็จะเข้าถึงสินค้ากลุ่มพวกนี้ยาก เพราะราคาค่อนข้างสูง

ทางร้าน Moshi Moshi เองก็ไปแก้ Pain Point หรือข้อจำกัดตรงนั้น จะทำยังไงให้หาสินค้าที่มีฟังก์ชันดี คุณภาพดี ดีไซน์ตามยุคสมัย ในขณะที่ราคาไม่สูง เราแก้ Pain Point ตรงนั้น ตอนนั้นเกิดความคิดนี้ขึ้นมา ก็เลยจัดทำ และออกสินค้าตรงนี้ออกมา

สินค้าในร้านเรากว่า 95% เป็นสินค้าที่ถูกออกแบบและพัฒนาโดย Moshi Moshi มีอีก 5% ที่ไปโคกับแบรนด์อื่นๆ เพื่อเอาเข้ามาจัดจำหน่ายร่วมกัน เพราะมีสินค้าบางประเภทที่ต้องใช้ความชำนาญการจากผู้ผลิตเป็นพิเศษ

จุดเริ่มต้นในการสร้าง Moshi Moshi

จริงๆ บริษัทเปิดมากว่า 40 ปีแล้ว เราเริ่มต้นจากธุรกิจเล็กๆ อยู่แถวฝั่งธนฯ ชื่อร้าน ‘พร้อมภัณฑ์’ ร้านนั้นขายสินค้าพวกเครื่องเขียน กิฟต์ช็อป แล้วก็สินค้าเบ็ดเตล็ด เราก็เริ่มจากยุคๆ นั้น

จนกระทั่งพัฒนามาเรื่อยๆ จนกระทั่งปี 2557 เราก็เริ่มเห็นโอกาส เนื่องจากสินค้าไลฟ์สไตล์เป็นที่นิยมในตลาดบ้านเรา รวมถึงต่างประเทศด้วย เราก็สนใจและเข้าไปศึกษา

หลังจากศึกษาก็เห็นว่ามีโอกาส เรามีโอกาสที่จะแข่งขัน และสามารถพัฒนาสินค้ากลุ่มนี้ได้จากประสบการณ์ที่เราเคยมี ก็เลยมีความมั่นใจว่าเราทำตรงนี้ได้

ตอนนั้นเรียนอยู่มหาวิทยาลัยปี 2 เซลที่ต่างจังหวัดลาออกกระทันหัน ครอบครัวก็หาคนได้ยากในระยะเวลาอันสั้น ครอบครัวก็ไม่ได้เรียกให้เราออกจากมหาวิทยาลัย แต่เราคิดว่า เราหยุดเรียนชั่วคราวสัก 6 เดือน หลังจากหาคนแม่แทนได้ค่อยกลับไปเรียนต่อ

แต่ปรากฏว่าไปทำงานแล้ว ออกไปขาย ลูกค้าก็ให้คำแนะนำ สอนเรา เราเองก็ไปขายของให้ลูกค้า ปรากฏว่าออกไปขายในต่างจังหวัด ยอดขายดีกว่าเซลคนเดิม

แล้วเราเองก็ยังไปเปิดสินค้าใหม่ๆ ตอนนั้นเราเอาสินค้าไปขายที่ซูเปอร์มาร์เก็ต ร้านเครื่องเขียน และร้านที่ขายพวกเสื้อผ้า พอเอาไปขายเราก็ได้ร้านค้าใหม่ๆ เข้ามา เราก็เลยวิ่งขายทั่วประเทศ ไม่ว่าจะเป็นภาคเหนือ ภาคใต้ ภาคตะวันออก ภาคอีสาน เลยยาวเลย

จุดแข็งสินค้าที่ขายได้ด้วยตัวเอง

จากที่ตั้งใจจะหยุดเรียนไป 6 เดือน ผ่านไปไวเหมือนโกหก แปปเดียวก็ 2 ปี จะกลับไปเรียนเพื่อนๆ ก็เรียนจบกันหมดแล้ว เราเองพอไปทำงานก็ได้เห็น ได้มีประสบการณ์ต่างๆ สิ่งที่เราเห็นชัดเลย คือ ผลิตภัณฑ์

ผลิตภัณฑ์ค่อนข้างมีความสำคัญ เราแบ่งผลิตภัณฑ์ออกเป็น 2 กลุ่ม กลุ่มหนึ่งคือกลุ่มที่เราต้องคอยเชียร์ลูกค้า พอลูกค้าสั่งเราไป ขายไม่ได้ ก็กลายไปเป็นภาระเขา

กับอีกส่วนหนึ่งคือสินค้าที่ขายได้ด้วยตัวเอง พอมันขายได้ด้วยตัวมันเอง เราก็อยากจะกลับมาโฟกัสกับสินค้าแบบนี้ ก็เลยกลับไปดูที่ต้นทาง คือ แผนกพัฒนาผลิตภัณฑ์

‘ซึ่งหลักคิดนี้เราเอามาใช้จนถึงวันนี้ ผ่านมา 30 กว่าปี ก็ยังใช้หลักการนี้ ใช้กับร้าน Moshi Moshi ด้วย’

ลองจินตนาการดูว่า ร้าน Moshi Moshi เรามีพื้นที่เฉลี่ยประมาณ 200 กว่าตารางเมตร มีพนักงาน 4-6 คน ถ้าสินค้าของเราต้องคอยเชียร์ ต้องคอยนำเสนอ พนักงาน 4-6 คนก็ไม่พอ 10 คนก็ไม่พอ

เราเลยต้องพยายามออกแบบ ทำอย่างไรให้สินค้าขายได้ด้วยตัวเอง พอเราวางสินค้าลงไป ทำ Display ทำ Visual Merchandise สินค้าก็สามารถขายได้ด้วยตัวเอง ลูกค้าเวลาเข้ามาดู ก็เข้ามาหยิบจับ มาซื้อด้วยคุณภาพ ด้วยราคา ด้วยดีไซน์ ทำให้เราไม่ต้องใช้ทีมเชียร์สินค้ามาก

ตอนนั้นเราเองก็กลับมาทำที่แผนกนี้ ในช่วงที่มาช่วยใหม่ๆ ปรากฏว่าลูกค้าให้รับการตอบรับเป็นอย่างดี

ช่วงเปลี่ยนผ่านมีความท้าทายอะไรบ้าง

ในอดีตตอนที่ทำมี 2 ส่วน คือ ส่วนที่ทำสำเร็จในตอนที่อายุเพียง 18 ปี ขายสินค้าได้มากกว่าพนักงานขายคนเดิม และมีการเเปิดร้านค้าใหม่ๆ ถัดมา คือการพัฒนาสินค้าที่สามารถขายได้ด้วยตัวเอง ไม่ต้องคอยเชียร์ ฝ่ายขายเราแค่เอาสินค้าไปนำเสนอ ลูกค้าก็สั่งซื้อ ก็เป็นภาระกับลูกค้าน้อย

นอกจากนี้ เรายังหมั่นติดตามเทรนด์แฟชั่นต่างๆ จนกระทั่งออกสินค้ากลุ่มนี้ออกมาได้ ผลการตอบรับลูกค้าค่อนข้างดี ทำให้ผู้ใหญ่เห็นว่า สิ่งที่เราทำนั้นประสบความสำเร็จ

ส่วนที่ 2 สำคัญที่สุดเวลาน้องๆ ที่เพิ่งเรียนจบมาจะทำธุรกิจ คือ มีหลักการ มีวิชาการ ขณะที่ผู้ใหญ่เขามีประสบการณ์ คำแนะนำสำหรับคนที่เข้าไปทำธุรกิจครอบครัว คือ ช่วงแรกๆ เข้าไปเรียนรู้ก่อน และค่อยๆ เข้าไปทำ ค่อยๆ ทำให้เขาเห็น พิสูจน์ตัวเองไปเรื่อยๆ

จนกระทั่งผู้ใหญ่เห็น และทำสิ่งที่ประสบความสำเร็จ ไม่ว่าจะเป็นเรื่องที่ 1 2 3 จนเขาเชื่อ เมื่อไหร่ที่ผู้ใหญ่เชื่อ หลังจากนั้นเวลาเรานำเสนออะไร เขาก็จะตามเรา

‘สรุปง่ายๆ คือ ต้องทำให้เขาเชื่อ’

สิบปีที่ผ่านมา ตลาดเปลี่ยนไปอย่างไร

คนสมัยก่อน เวลาซื้อสินค้าก็ไม่ได้เน้นดีไซน์มากถ้าสังเกต เขาก็เน้นเรื่องของฟังก์ชันและราคา เนื่องจากทางเลือกและโอกาสก็ยังมีไม่มาก นั่นคือคนสมัยเดิม

แต่ว่าคนสมัยใหม่ ยุคนี้ ก็มีการดูจากสื่ออินเทอร์เน็ต ได้รับเทรนด์แฟชั่นจากเมืองนอก ดูเสร็จก็ชื่นชอบ วัยรุ่นก็มีอัตลักษณ์ของตัวเองที่อยากจะชอบสินค้ารูปแบบไหน ยังไง

จนกระทั่งตอนนี้ตลาดก็เปลี่ยนไป วัยรุ่นก็เปลี่ยนมาชื่นชอบสินค้าที่นอกจากฟังก์ชันแล้ว เขายังชื่นชอบในเรื่องของดีไซน์ ที่สำคัญที่สุดที่บริษัทเราตอบโจทย์ ก็คือเรื่องของราคา อันนี้สำคัญ

‘ตลาดก็เปลี่ยนไป แบบเดิมก็เป็นแบบที่เกริ่น แต่วันนี้ตลาดเปลี่ยนไปมาก จะใช้อะไรต้องน่ารักกุ๊กกิ๊ก มีสไตล์ มีดีไซน์ และราคาก็เป็นอีกจุดหนึ่ง’

บางทีพิมพ์สีเดียวก็สวยแล้ว ไม่จำเป็นต้องพิมพ์หลายๆ สี ให้ดูมินิมอล แต่ที่พิมพ์หลายๆ สีต้นทุนจะแพงกว่า เพราะพิมพ์หลายสี ทุกๆ 1 สี คิดเลยสีหนึ่งประมาณ 2 บาท พอเราพิมพ์สีเดียว ต้นทุนก็ถูกกว่า และกลับขายดีกว่า เพราะคนชอบความมินิมอล

แต่ก็มีลูกค้ากลุ่มที่เด็กลงมาหน่อยก็อาจจะชอบตัวการ์ตูน รู้สึกว่าน่ารักดี แต่บางคนที่โตขึ้นมาหน่อยอาจจะรู้สึกว่าแบบนี้เด็กไป เอาแบบที่มินิมอลดีกว่า ดีเทลมากๆ

เราก็จะเป็นคนเข้ามาดูในรายละเอียดต่างๆ บางทีต้นทุนพิมพ์สีมากกว่า แต่ตัวที่ต้นทุนพิมพ์สีน้อยกว่า ยอดขายกลับมากกว่า แต่เราอาจจะขายได้ในราคาที่เท่ากัน ก็เป็นส่วนหนึ่งที่ช่วยเราเพิ่มผลกำไรด้วย ก็ต้องใช้เทคนิคการออกแบบต่างๆ

สินค้าของ Moshi Moshi แต่ละสาขา

เราจะแบ่งเป็นกลุ่ม กลุ่มห้างสรรพสินค้าที่อยู่ในพื้นที่ที่มีกำลังซื้อ กับอีกกลุ่มหนึ่งก็จะอยู่ในพื้นที่ที่มีพฤติกรรมที่แตกต่างกันออกไป เช่น กลุ่ม Department Store ก็จะมีสินค้าที่แตกต่างกับกลุ่ม Hypermarket

แต่ก็ไม่แตกต่างมาก อาจจะเป็นสินค้าบางส่วน สินค้าที่มีราคาหน่อยก็จะไปอยู่ในพื้นที่ที่เป็นห้างสรรพสินค้า ส่วนสินค้าที่ถูกหน่อยก็จะไปอยู่ใน Hypermarket ก็มีแบ่งบ้าง แต่สินค้าส่วนใหญ่ก็ยังลงที่คล้ายกัน

ส่วนราคา เราขาย One Price หรือราคาเดียวทั่วประเทศ จะไปซื้อที่กรุงเทพฯ หรือต่างจังหวัดก็ราคาเดียว

ต้องยอมรับว่าวัยรุ่นเดี๋ยวนี้ ไม่ว่าจะที่กรุงเทพฯ หรือต่างจังหวัด การสื่อสารค่อนข้างไปได้ทั่วถึง กรุงเทพฯ ชอบยังไง ต่างจังหวัดเขาก็ชอบแบบนั้นเหมือนกัน

สำหรับราคาสินค้าของเรา เริ่มต้น 20 บาท ส่วนที่แพงสุดก็ยังเป็นตัวเลข 3 หลักไม่เกินนี้

อนาคต Moshi Moshi หลังเข้าตลาดหุ้น

ตอนนี้เราวางแผนระดมทุนเพื่อพัฒนาและขยายธุรกิจ เราวางแผนเปิดสาขาปีละประมาณ 20 สาขา และภายใน 3 ปี (2568) เราจะเปิดให้ได้ 165 สาขา อีกส่วนหนึ่ง เราจะนำเงินตรงนี้ไปพัฒนาผลิตภัณฑ์ โดยการเพิ่มแคเทอกอรีใหม่ๆ โดยปี 2566 จะเพิ่มมาอีก 2 แคเทอกอรี

เราเป็นร้านสินค้าไลฟ์สไตล์ที่เป็น One-stop Shopping เกี่ยวกับสินค้าด้านนี้ มีสินค้ามากและหลากหลายมากที่สุด เวลาลูกค้านึกถึงสินค้ากลุ่มนี้ ก็อยากให้นึกถึงเป็น Top of Mind เราเองก็จะพยายามเพิ่มเติมความหลากหลายเข้าไป

ขณะเดียวกันก็จะปรับปรุงและพัฒนาซอฟต์แวร์อย่างต่อเนื่อง โดยปีหน้ามีแผนจะพัฒนาซอฟต์แวร์ของระบบซัพพลายเชน รวมถึง Membership Program

ส่วนถัดมา เราจะนำเงินไปชำระเงินกู้ยืมสถาบันการเงินและภาระหนี้สินอื่นๆ และจะนำเงินไปใช้หมุนเวียนสำหรับกิจการของบริษัท

สำหรับแผนไปต่างประเทศ ตอนนี้เราก็มีทีมศึกษาอยู่ แต่ต้องยอมรับว่า ‘Different Place, Different Market’ ต้องยอมรับว่าตลาดต่างประเทศ จะมีโปรดักต์บางตัวที่เราต้องมาปรับให้มีความเหมาะสมกับประเทศนั้นๆ เราเองเลยต้องใช้เวลาศึกษา

สินค้าไลฟ์สไลต์จะไปได้ไกลแค่ไหน

จริงๆ สินค้าไลฟ์สไตล์ เป็นสินค้าที่ใช้ในชีวิตประจำวัน อยู่รอบตัวเรา เป็นของที่เราต้องใช้ตลอดเวลา จะเห็นว่า 12 กลุ่มแคเทอกอรีของเรา มันอยู่รอบตัวเรา

เพียงแต่ว่า เรานำสินค้ามาตกแต่งให้เข้ากับยุคสมัย และฟังก์ชัน คุณภาพดี ราคาไม่สูงมาก คนไทยจับต้องได้ง่าย เลยคิดว่า สินค้ากลุ่มนี้จะยังอยู่คู่คนไทยไปตลอด ยังใช้ทุกวัน

ส่วนการเข้ามาตีตลาดของสินค้าจากต่างประเทศ ต้องบอกว่า สินค้าของร้านเรา ถูกออกแบบและพัฒนาโดยคนไทย ซึ่งมีความเข้าใจตลาดสินค้าบ้านเรา

เราเองก็ชำนาญและเชี่ยวชาญในการพัฒนาผลิตภัณฑ์ เราจะรู้เลยว่า คนไทยชื่นชอบโปรดักต์แบบไหน กลุ่มราคาประมาณเท่าไหร่ สีสันลวดลายเป็นอย่างไร เราจะเข้าใจตรงนี้เป็นอย่างดี นี่คือจุดได้เปรียบของเรา

ในขณะที่ Chain Store หรือแบรนด์จากต่างประเทศ จะเป็นลักษณะที่ ประเทศนั้นมีอะไร เขาก็จะดึงเข้ามาบ้านเรา ซึ่งอาจจะเหมาะกับประเทศนั้น แต่พอเข้ามาในประเทศไทย อาจมีบางส่วนที่ไม่เหมาะ เราเองจะแก้โจทย์ตรงนั้น

รับชมรายการ TOMORROW: เปิดกลยุทธ์ Moshi Moshi ออกแบบสินค้าไลฟ์สไตล์ให้ถูกใจคนไทย