‘มูจิ’ แบรนด์ญี่ปุ่น ที่เน้นเปิดตลาดต่างประเทศ สู่อาณาจักรคนหลงใหล ‘ความมินิมอล’

สำหรับกลยุทธ์การตลาดในยุคนี้ต้องเรียกว่า ทำทั้งทีทำให้ใหญ่ เสียงต้องดัง และเป็นที่รับรู้โดยกว้างของกลุ่มเป้าหมายให้ได้มากที่สุด แต่ชุดความคิดนี้อาจไม่เหมาะกับทุกธุรกิจเสมอไป เพราะหากพูดถึงการตลาดของ ‘มูจิ’ (Muji) ธุรกิจสัญชาติญี่ปุ่นกลับกลายเป็นการใช้ ‘ความเงียบและเรียบง่าย’ ในวิธีการตลาดบ่อยที่สุด

‘มูจิ’ เป็นที่รู้จักในด้านของแบรนด์ที่ใช้ปรัชญาในการออกแบบ เป็นการดีไซน์เสื้อผ้า ของใช้ที่ใช้งานได้จริง แต่เรียบง่ายสไตล์ญี่ปุ่น ส่วนราคาอาจจะไม่ได้ถูกที่สุด หรือแมสที่สุด แต่เหมาะสมมากที่สุด

สำหรับกลยุทธ์การตลาดของมูจิ เพื่อเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายที่หลงใหลในความเรียบง่ายเหมือนกัน ผ่านกระบวนการคิดแบบ ‘น้อยแต่มาก’ 

[ จุดเริ่มต้นที่ไม่อยากให้คนจำโลโก้ แต่เป็นเอกลักษณ์สินค้า ]

ความน้อยแต่มากของมูจินี่แหละ ที่เป็นการตลาดที่ตะโกนได้ชัดที่สุด ต้องย้อนไปจุดเริ่มต้นของแบรนด์นี้ในช่วงแรก ก็คือ มาจากคำว่า ‘Mujirushi Ryohin’ ที่แปลว่า “สินค้าคุณภาพดีที่ไม่มียี่ห้อ” ในภาษาญี่ปุ่น โดยเรียกสั้นๆ กันว่า ‘มูจิ’ นั่นเอง

ในปี 1980 เป็นปีที่ให้กำเนิด ‘มูจิ’ ในประเทศญี่ปุ่น ในตอนนั้นมีผลิตภัณฑ์คุณภาพดีหลากหลาย ตั้งแต่ของใช้ในครัวเรือน เครื่องแต่งกาย ไปจนถึงอาหาร

ช่วงนั้นถือว่าญี่ปุ่นกำลังเข้าสู่ยุคการตลาดสมัยใหม่ ดังนั้น มูจิ พยายามสร้างจุดแข็ง สร้างความแตกต่างให้กับตัวเองจากคู่แข่ง ผ่านการสร้างแบรนด์และเอกลักษณ์เฉพาะตัวที่ใครเห็นก็ต้องรู้ทันทีว่าเป็นสินค้าจากที่นี่ โดยไม่จำเป็นต้องเห็นชื่อร้าน หรือโลโก้ก็ได้

ปรัชญาอย่างหนึ่งของมูจิที่เริ่มต้นตั้งแต่แรก ก็คือ ลูกค้าของมูจิจะให้ความสำคัญเรื่อง ‘ความคุ้มค่า’ ดังนั้น การติดฉลาก หรือมีป้ายต่างๆ บนตัวสินค้ามองว่า ‘เป็นความฟุ่มเฟือย’ ที่ไม่เกี่ยวข้องกับการยกระดับวัสดุที่ใช้ หรือดีไซน์ของแบรนด์แม้แต่น้อย

สำหรับ มูจิ สิ่งที่คาดการณ์ไว้แต่แรก ก็คือ กลุ่มคนที่มองเรื่องการใช้งาน ความคุ้ม ราคา และคุณภาพสินค้า มากกว่าการโฆษณาเกินจริง ป้ายราคาที่เว่อร์ หรือสัญลักษณ์แสดงสถานะต่างๆ ว่าเป็นสินค้าจากที่ไหน

‘มูจิ’ เริ่มต้นผลิตและวางจำหน่ายสินค้ากว่า 40 รายการ ตั้งแต่เครื่องใช้ภายในบ้าน ไปจนถึงเสื้อผ้า และอาหาร โดยเอกลักษณ์ก็คือ ‘ความเรียบง่าย’ และคำนึงถึงประโยชน์ใช้สอยก่อนเสมอ

กระทั่งปัจจุบัน มูจิ มีสินค้าภายใต้แบรนด์มูจิมากกว่า 7,000 รายการ และมีสาขาทั่วโลกกว่า 1,300 แห่ง

ขณะที่ในปัจจุบันธุรกิจของ มูจิ (ประเทศไทย) เรียกว่ากำลังเติบโตอย่างดี มีสินค้าจำหน่ายมากกว่า 5,000 รายการ และมีสาขาจำนวน 39 แห่งทั่วประเทศไทย ‘อกิฮิโร่ คาโมการิ’ กรรมการผู้จัดการ บริษัท มูจิ รีเทล (ประเทศไทย) สะท้อนแนวทางของมูจิในตลาดไทยว่า กลยุทธ์ในปีนี้ยังเป็นการเน้นขยายสาขาใหม่ๆ ทำให้มูจิ เข้าถึงผู้บริโภคมากขึ้น

โดยจะเห็นว่า ในช่วง 3 ปีที่ผ่านมา มูจิ ประเทศไทย ได้ขยายร้านสาขาไปแล้วในทุกภูมิภาค และเปิดตัวร้านสาขากว่า 10 แห่ง ซึ่งมูจิ ยังเพิ่มพื้นที่การเปิดสาขาในโลเคชั่นสำคัญๆ เช่น ‘มูจิ วัน แบงค็อก’ เพื่อสร้างทราฟฟิกลูกค้าเพิ่มขึ้น

อย่างในปี 2567 เฉพาะสาขา ‘มูจิ วัน แบงค็อก’ ซึ่งเป็นสาขาที่ใหญ่ที่สุดในตลาดเมืองไทย มีลูกค้าเข้ามาใช้บริการเฉลี่ยมากกว่า 1,000 คนต่อวัน ขณะที่ยอดขายก็เติบโตขึ้นเช่นกัน โดยในเดือนตุลาคม 2567 มียอดขายเพิ่มกว่า 10% เพียงเดือนเดียว

[ มูจิไม่เน้นสร้างแบรนด์ เน้นไลฟ์สไตล์ ]

สำหรับมูจิเรื่องแบรนด์อาจจะไม่สำคัญมากเท่ากับ ‘การสร้างไลฟ์สไตล์’ ในลูกค้า เป็นการรวมกลุ่มคนที่รักในความเรียบง่าย ความสงบ หรือความมินิมอลมาอยู่ด้วยกัน ทำให้มูจิ อยู่ในทุกๆ กิจกรรมของลูกค้าได้

โดยจะเห็นว่า บรรยากาศโดยรอบของมูจิ จะไม่ใช่แค่สินค้า หรือ เชลฟ์วางของ แต่จะมีมุมกาแฟ มุมบริการปักผ้า มุมกิจกรรมสกรีนเสื้อ หรือบางสาขาก็จะมี Interior Advisor Consultation เพื่อให้คำแนะนำเรื่องการตกแต่งภายในบ้าน

มูจิ จึงเป็นชีวิตประจำวันของลูกค้า ไม่ใช่แค่ร้านขายเสื้อผ้า หรือของใช้ต่างๆ อีกทั้งความพิถีพิถันของดีไซเนอร์ของมูจิ ทำให้สินค้าบางประเภทใช้เวลาออกแบบเกิน 1 ปี คิดและหาคำตอบจุดประสงค์ของมันอย่างรอบคอบ รวมถึงประโยชน์ และความไม่ฟุ่มเฟือยของสินค้าด้วย

ในปี 2567 จำนวนสาขาของมูจิ ส่วนใหญ่ยังอยู่ที่ ‘ญี่ปุ่น’ ราว 623 สาขา แต่ทิศทางการเปิดตลาดใหม่ๆ ในต่างประเทศ กลายเป็นแพชชั่นอันแรงกล้าของมูจิ โดยส่วนใหญ่จะเป็นการขยายร้านสาขาในประเทศเอเชีย

ขณะที่ ข้อมูลของ data creden ได้เผยรายได้ในช่วง 4 ปีที่ผ่านมาของบริษัท มูจิ รีเทล (ประเทศไทย) ดังนี้

• ปี 2564 รายได้รวม 995.12 ล้านบาท กำไร 28.43 ล้านบาท
• ปี 2565 รายได้รวม 1,770.72 ล้านบาท กำไร 117.59 ล้านบาท
• ปี 2566 รายได้รวม 2,401.66 ล้านบาท กำไร 128.36 ล้านบาท
• ปี 2567 รายได้รวม 2,683.44 ล้านบาท ขาดทุน 76.22 ล้านบาท (ลดลง 40.62%)

ที่ผ่านมา มูจิ ใช้งบประมาณสำหรับการตลาดเรียกว่าน้อยมากๆ โดยแผนการตลาดของมูจิ จะเป็นแบบคลาสสิกอยู่ เพื่อส่งเสริมผลิตภัณฑ์รายสินค้า แต่จะไม่ใช่การโฆษณาโปรโมตแบรนด์ตัวเอง 

ความสำเร็จที่เกิดนั้นมาจากการบอกต่อแบบปากต่อปากของกลุ่มลูกค้ามูจิ รวมถึงประสบการณ์การช้อปปิ้งที่เรียบง่าย และการสื่อสารถึงเอกลักษณ์ของแบรนด์ที่ไม่มีแบรนด์ของมูจิ

อย่างไรก็ตามในปี 2567 มูจิ(ประเทศไทย) ยังประสบภาวะขาดทุน ส่วนหนึ่งก็เพราะสถานการณ์เศรษฐกิจ และกำลังซื้อด้วย อาจจะต้องดูตลอดทั้งปีนี้ว่า มูจิ จะมีเกมการตลาดแบบไหนออกมาบ้าง ที่จะช่วยให้ยอดขายกลับมาเป็นสีเขียวดั่งเดิม