ถอดรหัสการตลาด Netflix ที่พา ‘แนนโน๊ะ’ ปังไปทั่วโลก

นับจากวันที่ซีรีส์ ‘เด็กใหม่ 2’ ภาคต่อจากซีรีส์ ‘เด็กใหม่’ ซึ่งเป็นเรื่องราวเกี่ยวกับ ‘แนนโน๊ะ’ เด็กสาวลึกลับที่ย้ายโรงเรียน และตั้งคำถามเกี่ยวกับปัญหาต่างๆ ที่เกิดขึ้นภายในรั้วโรงเรียน (รวมไปถึงสร้างความปั่นป่วนและมอบบทลงโทษให้กับผู้ที่มีส่วนกับปัญหา) ได้ออกอากาศฉายผ่านทาง ‘เน็ตฟลิกซ์’ (Netflix) ไปแล้วนั้น

ผลตอบรับที่ได้ไม่เพียงการถูกพูดถึงเป็นวงกว้างในโซเชียลมีเดีย แต่ตัวซีรีส์เองยังติด Top chart ของเน็ตฟลิกซ์ในประเทศต่างๆ ไม่ว่าจะเป็น

อันดับ 1  ใน ไทย, ฟิลิปปินส์ และเวียดนาม

อันดับ 2  ใน  มาเลเซีย

อันดับ 3  ใน  สิงคโปร์, ฮ่องกง และไต้หวัน

อันดับ 8  ใน กาตาร์

อันดับ 9  ใน โบลิเวีย

อันดับ 10 ใน บราซิลและเปรู

และยังไม่นับรวมถึงกระแสความนิยมที่เกิดขึ้นในประเทศจีนภายใต้แฮชแท็ก  #禁忌女孩# (#เด็กสาวต้องสาป) เรียกได้ว่า ‘แนนโน๊ะ’ ประสบความสำเร็จชนิดที่เรียกว่าดังแบบฉุดไม่อยู่

แน่นอนว่าปัจจัยหลักของความสำเร็จเหล่านี้มาจากเนื้อหาของซีรีส์ที่กระแทกกระทั้นสังคมและการศึกษา และชวนให้ผู้คนออกมาแชร์ประสบการณ์ รวมถึงตั้งคำถามกับสิ่งที่ตัวเองเคยเจอ

แต่ถึงอย่างนั้นก็ปฏิเสธไม่ได้ว่า อีกส่วนหนึ่งเป็นผลมาจากการทำ ‘การตลาด’ ที่ช่วยโหมกระพือให้ซีรีส์ไปได้ไกล ประเด็นที่น่าสนใจคือ เน็ตฟลิกซ์มีวิธีการทำการตลาดอย่างไรที่ทำให้ ‘เด็กใหม่’ คนนี้ เป็นที่กล่าวถึงไปทั่วไทยและนานาประเทศ

เล่าปัญหาในโรงเรียนผ่านอินฟลูเอนเซอร์และยูทูเบอร์

กลยุทธ์การตลาดแรกที่ถูกหยิบยกมาใช้คือ Influencer Marketing หรือนำคนดังหรือคนที่มีอิทธิพลในสังคมมาพูดถึงหรือมีส่วนเกี่ยวข้องกับซีรีส์

โดยเน็ตฟลิกซ์ ประเทศไทย เลือกวิธีโปรโมต ‘เด็กใหม่ 2’ ด้วยการทำคอนเทนต์ที่มีความน่าสนใจผ่านยูทูบหลากหลายรูปแบบ เช่น

(1) การดึงผู้ประกาศข่าวดังอย่าง ‘จอมขวัญ หลาวเพ็ชร์’ มาจัดรายการ ‘ถามโน๊ะๆ กับจอมขวัญ’ บนแชนแนลของเน็ตฟลิกซ์เอง โดยดึงยูทูเบอร์ชื่อดังที่มีผู้ติดตามหลักล้านทั้งจากช่องเทพลีลา, buffet chanel และ goynattydream มาร่วมถกเถียงถึงประเด็นปัญหาสำคัญต่างๆ ในโรงเรียน

ไม่ว่าจะเป็นเรื่อง ความรักในวัยเรียน, ปัญหาการใช้อำนาจและความรุนแรงทั้งจากบุคลากรหรือแม้แต่รุ่นพี่ รวมไปถึงปัญหาการ bully ในโรงเรียนทั้งที่ตั้งใจหรือไม่ตั้งใจก็ตาม

ประเด็นสำคัญคือ ปัญหาเหล่านี้ล้วนเป็นเนื้อหาที่ถูกนำเสนอผ่านซีรีส์เด็กใหม่ 2 และเป็นสิ่งที่เหล่ายูทูเบอร์ผู้ร่วมรายการเห็นตรงกันว่า เป็นปัญหาเชิงโครงสร้างที่เกิดขึ้นมาอย่างนาน และไม่เคยถูกแก้ไขอย่างจริงๆ จังๆ แม้เวลาจะผ่านไปนานถึง 30-40 ปี ปัญหาเดิมๆ ก็ยังย้อนกลับมาและไม่เคยหายไปจากรั้วโรงเรียน

(2) เน็ตฟลิกซ์ยังพานักแสดงนำของเรื่องที่รับบทแนนโน๊ะอย่าง ‘คิตตี้-ชิชา อมาตยกุล’ ไปร่วมพูดคุยในอีกหนึ่งรายการบนแพลตฟอร์มออนไลน์อย่าง ‘มาเถอะจะคุย’ ซึ่งมีพิธีกรคือ ‘จอมขวัญ หลาวเพ็ชร์’ โดยมีเนื้อหาการพูดคุยเกี่ยวข้องกับปัญหาต่างๆ ที่เกิดขึ้นในสังคม และสะท้อนผ่านเรื่องราวในซีรีส์

(3) รายการบนยูทูบอย่าง Hashtag by nailname# ที่มีเจ้าของแชนแนลมาคอยเล่าเรื่องและสรุปประเด็นร้อนในสังคมมาให้ผู้ชมฟัง ก็นำเรื่องเด็กใหม่ 2 มาเล่าเรื่องราวปัญหาที่เกิดขึ้นภายในโรงเรียนต่างประเทศ ภายใต้คดีที่เกิดขึ้นจริงและเหยื่อไม่รับความเป็นธรรม เช่น รวยเกินไปไม่ต้องรับโทษ, คลิปฉาวเมื่อเราเลิกกัน และรับน้องโหดแต่ศาลตัดสินเป็นอุบัติเหตุ ซึ่งก็ตรงกับเนื้อหาภายในซีรีส์นั่นเอง

เรียกได้ว่าแต่ละคอนเทนต์ที่ถูกนำเสนอมานั้นมีความเกี่ยวโยงและตรงใจกับกลุ่มผู้ชม รวมไปถึงผู้ที่เคยประสบปัญหาต่างๆ ด้วยตัวเองภายในรั้วโรงเรียน ย่อมรู้สึกเข้าใจและอินไปกับซีรีส์เรื่องนี้ได้ง่าย นำไปสู่กระแสที่ถูกบอกต่อและรอคอยติดตามจนส่งผลต่ออันดับความนิยมในเน็ตฟลิกซ์ที่ขึ้นอันดับ 1 ในไทย เบียดเอาชนะคอนเทนต์ต่างชาติมากมายในแพลตฟอร์มเดียวกัน

สร้างความไวรัลบนโลกออนไลน์ เพิ่มกิมมิคด้วยสิ่งพิมพ์

นอกเหนือจากการนำเสนอและทำการตลาดอย่างสร้างสรรค์ผ่านทางยูทูบแล้ว เน็ตฟลิกซ์ ประเทศไทย ยังทำการตลาดผ่านช่องทางอื่นๆ ไม่ว่าจะเป็น การนำเสนอ ‘The Judgment Report’ หนังสือพิมพ์ฉบับพิเศษจากแนนโน๊ะ ซึ่งรวบรวมคดีฉาว 8 คดีที่เป็นเนื้อหาภายในซีรีส์มาแจกฟรีให้กับแฟนๆ

รวมไปถึงการเคลื่อนไหวของเฟซบุ๊กแฟนเพจ ‘เด็กใหม่’ ที่ยังคอยอัพเดตข่าวคราวความเคลื่อนไหวที่ตรงกับกระแสสังคมในเวลานั้น ตัวอย่างเช่น

-งานบวชแต่ดื่มสุราส่งเสียงดัง ชนกับนักเรียนที่กำลังสอบแกท/แพท

-เกาะกระแสเลือกตั้ง ส.ส. สำหรับเด็กที่อายุ 18 ปีขึ้นไป

-ถึงหมอไม่พร้อม แต่แนนโน๊ะพร้อม ฆ่าเวลารอวัคซีนด้วยซีรีส์ ‘เด็กใหม่ 2’

เรียกได้ว่าเมื่อองค์ประกอบทั้งในส่วนของเนื้อเรื่องที่ถูกนำเสนออย่างตรงใจผู้ชม บวกกับช่องทางการตลาดที่น่าสนใจทันตามกระแส เสมือนปืนดีๆ มาอยู่บนมือนักแม่นปืนมืออาชีพ การยิงให้เข้าเป้าเลยอาจดูไม่ใช่เรื่องยากนัก

สิ่งที่ยังต้องจับตาดูต่อไปคือ เน็ตฟลิกซ์จะนำกลยุทธ์นี้ไปใช้อีกหรือไม่ หรือจะทำอย่างไรเพื่อให้ออริจินัลคอนเทนต์ของไทยเรื่องอื่นๆ ‘ปัง’ ได้ไกลแบบแนนโน๊ะ

เป็นความท้าทายที่ไม่น้อยเลยทีเดียว!

——-

หมายเหตุ ข้อมูลจัดอันดับ วันที่ 17 พ.ค. 64 จากเฟซบุ๊กแฟนเพจ ‘เด็กใหม่’ และ https://flixpatrol.com/

บทความโดย เขตต์คณิต คงชนะ