รู้จักการตลาดสไตล์ ‘Gamification’ เมื่อ ‘เกม’ ทำให้อยากซื้อไม่รู้ตัว

หากคุณเป็นหนึ่งคนที่ต้องคอยบอกเบอร์มือถือเพื่อสะสมแต้มทั้งสำหรับร้านสะดวกซื้อหรือห้างร้านต่างๆ ผ่านระบบ All member หรือ the 1 card 

ต้องใช้แอปพลิเคชันสะสมคะแนนสำหรับกาแฟร้านโปรดอย่าง Starbucks เพื่ออัพระดับสู่ Gold level    

หรือจะเป็นสายช้อปออนไลน์ที่ซื้อของเล็กๆ น้อยๆ ตามโอกาส ต้องเฝ้าหน้าจอแอปพลิเคชันออนไลน์เพื่อกดรับคูปองส่วนลดที่มีจำกัดในเทศกาลยอดฮิตอย่าง 7.7 หรือ 11.11 ต้องคอยหมุนวงล้อเพื่อชิงเหรียญส่วนลดจากแอปพลิเคชัน Shopee หรือ Lazada   

แม้กระทั่งการประกาศให้โลกรู้ว่าฉันนี่แหละคือแฟนพันธุ์แท้ตัวจริง ด้วยการแย่งชิงรางวัลสุดพิเศษผ่านตำแหน่ง ‘top spender’ 

นั่นก็แปลว่าคุณกำลังอยู่ในโลกของ ‘เกม’ ที่สร้างขึ้นโดยเจ้าของสินค้าและแบรนด์ต่างๆ โดยรู้ตัวอีกทีตะกร้าสินค้าออนไลน์ก็เต็มไปด้วยสินค้ามากมายจนคุณจ่ายแทบไม่ไหวแล้ว

แม้การตลาดแบบ ‘Gamification’ อาจจะไม่ใช่เรื่องใหม่ในวงการ แต่การมาถึงของยุคดิจิตอล และโลกที่มือถือและอินเทอร์เน็ตไวไฟกลายเป็นปัจจัยที่ห้าของทุกคน ส่งผลให้เจ้าของสินค้าต่างๆ ต้องสร้างสินค้าและบริการที่ทั้งเป็นมิตรและสนุกสนานไปพร้อมๆ กัน  เพื่อแย่งชิงความสนใจของลูกค้าในโลกที่ทุกสิ่งอยู่ใกล้แค่ปลายนิ้วมือ

หากลองถอดรหัส รวมถึงสำรวจกลยุทธ์เด็ดๆ ที่แบรนด์ต่างๆ ใช้เพื่อมัดใจลูกค้า ไม่แน่ว่าคุณอาจจะใช้ประยุกต์ใช้กรณีศึกษาต่อไปนี้สู่ธุรกิจหรือรู้ทันการตลาดในชีวิตประจำวันมากขึ้น

วันนี้ TODAYbizview จะพาคุณมาสำรวจ ‘Gamification Marketing’ และอัปเลเวลไปพร้อมๆ กัน

[ Level 1: รู้จัก Gamification Marketing และระบบ Loyalty ]

ก่อนที่เราจะอัปเลเวลสูงๆ เราต้องเข้าใจคำว่า Gamification กันอย่างง่ายๆ ก่อน

Gamification คือการประยุกต์ใช้เกมในการออกแบบสินค้าหรือบริการต่างๆ เพื่อให้ผู้ใช้งานรู้สึกสนุก ตื่นเต้นเพลิดเพลิน เหมือนกับได้เล่นเกมหรือเป็นส่วนหนึ่งกับเกมนั้น 

โดยผู้สร้างอาจมีวัตถุประสงค์ที่หลากหลาย เช่น เก็บข้อมูลฐานข้อมูลลูกค้าและแยกระดับลูกค้า การสร้าง เอ็นเกจเมนท์ เพื่อศึกษาพฤติกรรมการใช้งานเว็บไซต์ผ่านโลกออนไลน์ หรือแม้กระทั่งการสร้างแรงจูงใจเพื่อให้เกิดความรู้สึกดีต่อสินค้าและบริการ

แน่นอนเมื่อขึ้นชื่อว่าเกม สิ่งหนึ่งที่เจ้าของแบรนด์ต้องนึกถึงคือ ‘ความรู้สึกของการเป็นผู้ชนะ’ การได้เป็นที่หนึ่งในคนหมู่มาก หรือหากไม่ได้เป็นที่หนึ่งก็ต้องเหนือกว่าคนทั่วๆ ไป แบบที่ใครๆ ก็ต้องอิจฉา 

และในขั้นต่อมาคือการสร้างความรู้สึกที่เป็นมิตร ความเข้าใจและเข้าถึงได้ง่าย ด้วยความสนุกสนานไม่ซ้ำซากน่าเบื่อ

โดยเลเวลแรกสุดที่เราคุ้นเคยก็คือ การเลื่อนระดับผ่านการสะสมแต้มสมาชิกหรือระบบลอยัลตี้ (Loyalty) 

แบรนด์สินค้าแรกๆ ที่คนไทยรู้จักและมีระบบลอยัลตี้จะอยู่ในกลุ่มเชนร้านอาหาร ในแบรนด์อย่างเช่น MK restaurant ที่หากรับประทานอาหารสะสมครบตามมูลค่าที่กำหนด ลูกค้าก็สามารถเลื่อนระดับไปยังเลเวลถัดไปซึ่งจะได้รับสิทธิพิเศษต่างๆ และรับส่วนลดที่เพิ่มขึ้น 

เช่นเดียวกับแบรนด์ Starbucks ที่ใช้รูปแบบเดียวกันในการมอบสิทธิพิเศษผ่านจากระดับธรรมดาสู่ระดับ Green และ Gold  level ที่สมาชิกจะได้รับสิทธิประโยชน์ด้วยการสะสม ‘ดาว’ ซึ่งดูเรียบง่าย แต่แฝงไปด้วยความสนุกสนานและตื่นเต้นที่มาพร้อมสิทธิประโยชน์นอกจากการลดราคาสินค้าแล้วลูกค้ายังได้รับของที่ระลึกพิเศษเฉพาะในแต่ละปีปฏิทินอีกด้วย 

ขยับมาที่เลเวลถัดมาคือการใช้ตัวละครหรือการ์ตูนสำหรับการสร้าง CRM หรือ Customer relationship เพื่อครองใจลูกค้าเก่าและดึงดูดลูกค้ากลุ่มใหม่ๆ

หากคุณคุ้นเคยกับตัวละครหรือคาแรกเตอร์ต่างๆ อย่างเช่น แม่มณีจากธนาคารไทยพาณิชย์ที่ชูเรื่องความเป็นมิตรกับกิจการร้านค้า SME หรือพี่ก้อนจากบาร์บีคิวพลาซ่า ก็แปลว่าตัวละครเหล่านี้ถูกพิสูจน์ว่าใช้ได้ผลดีและทำให้ลูกค้านึกถึงแบรนด์นี้ก่อนจะนึกถึงแบรนด์อื่นๆ ทั้งๆ ที่มีสินค้ามากมายในตลาดที่ก็มีฟังก์ชันที่ไม่ต่างกันและทดแทนกันได้ 

ตัวอย่างที่เห็นได้ชัดคือการใช้แฮชแท็กสนับสนุนแบรนด์กรณีที่มีการทำน้ำจิ้มบาร์คิวในร้านสะดวกซื้อที่ใกล้เคียงกับของบาร์บีก้อนจนเป็นข่าวดังไปช่วงหนึ่ง

หรืออีกหนึ่งตัวอย่างที่น่าสนใจในการใช้ Gamification ในการดึงดูดลูกค้า คือ ‘น้องตัว d’ จากแบรนด์ดีแทคที่เริ่มต้นจากการแคมเปญง่ายๆ อย่างการให้ลูกค้ามีส่วนร่วมในการตั้งชื่อใหม่ให้กับตัวการ์ตูนสีฟ้าสดใสผู้เป็นตัวแทนจากดีแทค

และจากนั้นน้องตัว d ก็ถูกต่อยอดมาใช้ในกิจกรรม ‘เกมน้องตัว d in space’ ที่สร้างส่วนร่วมให้กับผู้ใช้บริการร่วมเล่นเกมชิงรางวัลต่างๆ ผ่านการเล่นเกมจริงๆ ในแอปฯ โดยจะร่วมสนุกได้เมื่อมียอดใช้บริการตามที่กำหนด ซึ่งสร้างส่วนร่วมและกระตุ้นให้เกิดการใช้งานในเครือข่ายมากขึ้นนั่นเอง 

ปิดท้ายกับเลเวลอัพที่เอาใจสายเปย์ตัวจริงด้วยระบบ ‘Top spender’

ซึ่งนอกจากที่แบรนด์ร้านค้าดังๆ จะใช้โปรโมชันปกติเพื่อเรียกยอดซื้อจากลูกค้าแล้ว 

รางวัลหรือระบบ Top spender ก็ถือเป็นอีกกลยุทธ์คลาสสิกที่ทำให้เกิดการแข่งขันการช้อปปิ้ง ให้ลูกค้ารู้สึกเหนือกว่าคนอื่นๆ เหมือนกับการเล่นเกมที่ต้องมีผู้ชนะอย่างจำกัด

โดยที่ระบบนี้ก็ไม่ได้ถูกจำกัดแค่สินค้าทั่วไป แต่ยังแฝงอยู่ในการตลาดเฉพาะกลุ่มอย่างเช่น การซื้อบัตรจับมือศิลปินไอดอลต่างๆ หรือการร่วมมีทแอนด์กรีทศิลปินที่ชื่นชอบผ่านแบรนด์สินค้าและบริการต่างๆ ด้วย

[Level 2 : จากโลกออฟไลน์สู่ออนไลน์ผ่านการใช้จ่ายใน Shopping Application]

อีกกรณีศึกษาที่น่าสนใจ เมื่ออำนาจการจับจ่ายใช้สอยไม่ถูกจำกัดที่เพียงแค่การเดินห้างหรือร้านค้า แต่ถูกโยกย้ายมาสู้กันต่อผ่านสมรภูมิออนไลน์อย่างแอปพลิเคชัน เช่น Shopee Lazada หรือ JD central ที่ก็ต้องลงมาทำการตลาดสู้กับแบรนด์นานาชาติมากมาย

นอกเหนือจากกิจกรรมที่ทุกๆ คนคุ้นเคยอย่างมหกรรมลดราคาประจำเดือนอย่าง 7.7 หรือ 11.11 หรือ 12.12 ที่สามารถสร้างการรับรู้จนเปลี่ยนพฤติกรรมการซื้อสินค้าที่ทำให้คนต้องจดจ่อเฝ้ารอตั้งแต่ก่อนเที่ยงคืน เพื่อแย่งกันเก็บโค้ดส่วนลดต่างๆ และซื้อสินค้าที่มีจำกัดในแต่ละรอบผ่าน Flash sale ที่มีเวลาจำกัด

แบรนด์เหล่านี้ยังได้สร้างพฤติกรรมการเสพติดที่ทำให้เราต้องเข้ามาสำรวจบ่อยๆ หรือทุกๆ ชั่วโมงโดยอาศัยการเล่นเกมง่ายๆ เป็นตัวเชื่อมผู้ใช้กับแอปฯ

อย่างเช่น Shopee ที่มีระบบการปลูกต้นไม้อย่าง ‘Shopee farm’ เพื่อสะสมเหรียญใช้แทนเงินสดหรือเก็บคูปองส่วนลด โดยถ้าอยากให้ต้นไม้โตเร็วๆ เราจำเป็นต้องรดน้ำบ่อยๆ ซึ่งแปลว่าเราจะต้องเข้าแอปฯ ด้วยความถี่ที่มากขึ้น แม้กระทั่งการชักชวนเพื่อนมาใช้แอปพลิเคชันก็ทำให้ต้นไม้โตเร็วขึ้นได้ด้วย

ซึ่งระบบการเล่นเกมนี้ก็มีในรูปแบบคล้ายๆ กันใน Lazada หรือ JD central ที่มีเป้าหมายหลักที่จะดึงลูกค้าให้อยู่ในแอปฯ นานขึ้น มากขึ้น บ่อยขึ้น ทำให้การเก็บข้อมูลลูกค้าทำได้ง่ายขึ้น ดีขึ้น

ยิ่งเมื่อประกอบกับความแม่นยำของ AI และ AD โฆษณาที่นับวันยิ่งรู้ใจเราจนน่ากลัว ก็เพิ่มโอกาสให้ท้ายที่สุดผู้เล่นเกมก็กลายมาเป็นผู้เสพติดการช้อปสินค้าไปแบบเพลินๆ

อีกหนึ่งกรณีตัวอย่างที่น่าสนใจและพูดถึงคือ ระบบการสร้างเมืองและอัพเลเวลผ่านการเก็บออมเงินฝากผ่านแอปพลิเคชัน ‘TRMW by UOB ’ ที่สร้างความแปลกใหม่ให้กับการเก็บออมเงิน รวมไปถึงระบบการแจ้งเตือนต่างๆ เช่นการจ่ายบิล การออมเงิน ที่ทำออกมาได้เหมือนกับการเล่นเกมจริงๆ ถือเป็นเจ้าแรกๆที่สร้างผลิตภัณฑ์ที่มีความเฉพาะและตั้งใจเจาะกลุ่มลูกค้ารุ่นใหม่ๆ ตั้งแต่เจน Y ลงไปยังคนรุ่นใหม่ๆ นั่นเอง

[ The next level : เปิดโลก Gamificition ผ่านแบรนด์ในต่างประเทศ]

จริงๆ แล้วอีกหนึ่งเอ็นเกจเมนท์ (Engagement) หรือการมีส่วนร่วมที่เราคุ้นเคยจนกลายเป็นส่วนหนึ่งในชีวิตเราที่เราแทบจะไม่รู้ตัวนั่นก็คือการไลก์หรือแชร์ รวมไปถึงการติดตาม

แน่นอนว่าพูดถึงสามคำนี้ก็ต้องนึกถึง Facebook, Instagram และ Youtube นั่นเอง

และเมื่อผู้คนใช้เวลาไม่น้อยกว่าครึ่งหนึ่งของวันอยู่ในโลกแห่งโซเชียลเหล่านี้ แบรนด์ต่างๆ ก็ได้ใช้พื้นที่นี้ในการฉกฉวยพื้นที่สื่อ สร้างการรับรู้เพื่อดึงดูดลูกค้าใหม่ๆ เข้าสู่แบรนด์ 

ตัวอย่างเช่น ‘เอ็มแอนด์เอ็ม’ แบรนด์ช็อคโกแลตชื่อดังที่ได้ทำแคมเปญผ่าน Facebook โดยให้ผู้เล่นมีส่วนร่วมในการตามหาขนมเพรชเซลจิ๋วที่อยู่ท่ามกลางช็อคโกแลตเอ็มแอนด์เอ็ม ซึ่งได้รับการตอบรับอย่างดีจากจำนวนไลก์ แชร์ และคอมเม้นต์ที่รวมกันหลักหลายหมื่นโดยแทบจะไม่ต้องใช้งบโปรโมทเลย

หรือกับการที่แบรนด์กีฬายักษ์ใหญ่อย่าง Nike หรือ Adidas ที่จะมีกิจกรรมเชิญชวนให้มีการออกกำลังกายในรูปแบบต่างๆ พร้อมทั้งโพสต์รูปภาพและติดแฮชแท็ก ที่ช่วยกระตุ้นและสร้างการแข่งขันในหมู่เพื่อนๆ รวมไปถึงการจัดอันดับผู้นำ (leader board) ที่ทำให้แบรนด์อยู่ในกระแสจดจำต่อเนื่องในระดับเวิลด์ไวลด์พร้อมทั้งสามารถเก็บข้อมูลและกิจกรรมของลูกค้าผ่านการออกกำลังกายไปพร้อมๆ กัน

ซึ่งไอเดียเด็ดๆ ก็ไม่ได้มีแค่ในสินค้าแบรนด์ดังๆ เพียงอย่างเดียว ตัวอย่างเช่น Urban sport club ได้ออกแบบเกมปีนเขาเพื่อดึงดูดให้กลุ่มลูกค้าเข้ามาเล่นผ่านแอปพลิเคชัน โดยหากชนะก็จะได้รับรางวัลเป็นสิทธิในการใช้บริการกับทางบริษัทฟรี 3 เดือนซึ่งประโยชน์ที่แบรนด์ได้รับคือ การดึงดูดลูกค้ากลุ่มใหม่ๆ พร้อมทั้งเก็บข้อมูลพฤติกรรมลูกค้าไปอีกทาง  

ท้ายที่สุดแล้ว Gamification ก็ถือเป็นหนึ่งในกลยุทธ์หรือลูกเล่นที่จะช่วยดึงดูดลูกค้า สร้างความเป็นมิตรและภาพจำที่ดีต่อแบรนด์ผ่านการผสมสานที่ลงตัวทั้งในเรื่อง Product, Price และ Promotion ซึ่งแต่ละธุรกิจก็สามารถนำไปปรับใช้ให้เหมาะสมได้ตามลักษณะของสินค้าและบริการของที่มีกลุ่มฐานลูกค้าที่ต่างกันไป

แต่สิ่งที่สำคัญเหนือกว่าการตลาดแบบ Gamification ย่อมหนีไม่พ้นการที่แบรนด์สามารถสร้างความไว้วางใจหรือ Trust หลังจากที่ลูกค้าได้เข้ามาใช้สินค้าและบริการ 

รวมไปถึงการไม่หยุดพัฒนาหรืออัปเลเวลของแบรนด์ให้ก้าวหน้าต่อไปให้ทันกับการเปลี่ยนแปลง เพราะหากเมื่อไหร่ที่คุณหยุดนิ่งจนลูกค้ารู้สึกไม่สะดวกในการใช้บริการสินค้า 

หรือสร้างภาพจำที่เสียหายร้ายแรงจากการใช้งานฐานข้อมูลของลูกค้าแบบผิดๆ จนทำให้แบรนด์เกิดเกมโอเวอร์ขึ้นมาแล้วล่ะก็

เมื่อนั้นแหละลูกค้าก็อาจจะหันหลังเพื่อไปรีสตาร์ทและเริ่มเกมใหม่กับแบรนด์คู่แข่งในท้ายที่สุด…

บทความชิ้นนี้เขียนขึ้นโดย เขตต์คณิต คงชนะ จากทีมบ่าวเมืองบัว ผู้เข้าประกวดการแข่งขันนักข่าวรุ่นใหม่ NEWSGEN by Dtac

อ้างอิง

• https://www.dtac.co.th/campaign.html
  https://www.dtac.co.th/gamification.html
• https://www.gamewheel.com/gamification-in-marketing
• https://onlinemasters.ohio.edu/blog/gamification-marketing-examples-being-used-in-business/
• https://aommoney.com/stories/pajaree/tmrw-%E0%B8%98%E0%B8%99%E0%B8%B2%E0%B8%84%E0%B8%B2%E0%B8%A3%E0%B8%94%E0%B8%B4%E0%B8%88%E0%B8%B4%E0%B8%97%E0%B8%B1%E0%B8%A5%E0%B9%81%E0%B8%AB%E0%B9%88%E0%B8%87%E0%B9%81%E0%B8%A3%E0%B8%81-%E0%B8%82%E0%B8%AD%E0%B8%87%E0%B8%84%E0%B8%99-gen-y/2627#krje5a2f0