และแล้วฝันร้ายของ Netflix ก็มาถึง

และแล้วฝันร้ายของ Netflix ก็มาถึง ตัวเลขสมาชิกที่เติบโตยาก มูลค่าหุ้นที่ลดลงอย่างแรงนับตั้งแต่ต้นปีนี้ มันเกิดอะไรขึ้นกันแน่ หรือว่าทางตันของ Netflix ใกล้เข้ามาแล้ว

รวมไปถึงคำถามที่ใหญ่กว่านั้น ฝันร้ายครั้งนี้จะเป็นแค่ของ Netflix เจ้าเดียว หรือจะเป็นฝันร้ายของทั้งอุตสาหกรรมสตรีมมิ่ง

เพื่อตอบคำถามเหล่านี้ TODAY Bizview จะสรุปและวิเคราะห์ให้อ่านแบบเข้าใจง่ายๆ ใน 9 ข้อ

1) Netflix เจ้าผู้ครองตลาดสตรีมมิ่ง เปิดต้นปี 2565 มาด้วยตัวเลขหุ้น -25% นับเป็นปีที่เติบโตช้าที่สุดนับตั้งแต่ปี 2558 เป็นต้นมา และนับเป็นการเปิดปีที่ย่ำแย่ที่สุดในรอบ 10 ปีของบริษัท

มูลค่าหุ้นของ Netflix ที่ร่วงลงอย่างแรงในช่วงต้นปี 2565

ถ้าตีเป็นตัวเลข Bloomberg คำนวณไว้ว่า ในรอบ 2-3 เดือนที่ผ่านมานี้ Netflix สูญเสียมูลค่าตลาดไปแล้ว 1.3 แสนล้านดอลลาร์ หรือคิดเป็นเงินไทยราว 4.2 ล้านล้านบาท 

นี่เป็นมูลค่าความเสียหายที่สูงมากๆ

2) เปิดสถิติดูพบว่า 3 เดือนสุดท้ายของปี 2564 Netflix มีสมาชิกแบบเสียเงินเพิ่มขึ้นเพียง 8.3 ล้านคนเท่านั้น ต่ำกว่าตัวเลขคาดการณ์เล็กน้อย แต่ก็นับว่าเป็นตัวเลขที่ต่ำที่สุดในรอบ 5 ปี

อันที่จริงในช่วงท้ายปี 2564 Netflix ได้ซีรีส์ดังอย่าง Squid Game มาช่วยชีวิต แต่สุดท้ายตัวเลขสมาชิกใหม่ก็ยังไม่ได้เพิ่มขึ้นตามเป้า 

ข้อมูลจาก Statista ระบุว่า ไตรมาส 4 ปี 2564 ยอดสมาชิก Netflix เติบโตช้าสุดในรอบ 5 ปี

3) แต่ที่หนักกว่านั้นก็คือ Netflix ได้แจ้งกับนักลงทุนว่า ในไตรมาสแรกของปี 2565 จะมีสมาชิกแบบเสียเงินเพิ่มขึ้นเพียง 2.2 ล้านคน ลดลงจากปีก่อนในช่วงเวลาเดียวกันกว่าครึ่ง เพราะครั้งก่อนตั้งเป้าไว้ 4 ล้านคนในไตรมาสแรกของปี 2564

นี่เองที่เป็นเหตุผลสำคัญที่ทำให้มูลค่าบริษัทของ Netflix ลดฮวบ นักลงทุนเทขาย เพราะสัญญาณการเติบโตที่ชะลอตัวลงของบริษัท

4) Laura Martin นักวิเคราะห์จาก Needham & Co บริษัทด้านการเงิน ชี้เป้าประเด็นของ Netflix ไว้ได้อย่างน่าสนใจมากว่า แม้แต่ซีรีส์ดังอย่าง Squid Game ก็ยังไม่เพียงพอที่จะทำให้ Netflix มีสมาชิกเพิ่มขึ้นได้ นี่ก็หมายความว่า “คอนเทนต์ที่ดี ไม่ใช่ข้อได้เปรียบของแพลตฟอร์มอีกต่อไป” 

หรือพูดอีกแบบคือ ยุคนี้ ต่อให้ทำคอนเทนต์ปังแค่ไหน ก็ไม่สามารถการันตียอดการเติบโตของสมาชิกบนแพลตฟอร์มได้ นั่นเอง

5) มาถึงตรงนี้ ดูเหมือนว่าสิ่งที่ถูกตั้งคำถามอาจไม่ใช่แค่จำนวนสมาชิก แต่ประเด็นคือ โมเดลธุรกิจของ Netflix ถึงทางตันแล้วหรือยัง?

โมเดลธุรกิจของ Netflix มีหัวใจอยู่ที่ “สมาชิก” (รวมถึงสตรีมมิ่งคู่แข่งรายอื่นๆ ในตลาดด้วย เพราะทุกรายต่างก็มีโมเดลสมัครสมาชิก ให้ลูกค้าจ่ายเงินรายเดือน เพื่อรับชมคอนเทนต์บนแพลตฟอร์ม) เพราะต่อให้ Netflix ทำคอนเทนต์ดี แต่ไม่มีคนดู สุดท้ายแล้ว Netflix ก็อยู่ไม่ได้ 

ดังนั้น การลงทุนผลิตคอนเทนต์หลายพันหลายหมื่นล้านเหรียญต่อปี มีเหตุผลหลักเพียงอย่างเดียวคือ รักษาฐานลูกค้าเก่า ดึงดูดฐานลูกค้าใหม่ เพราะนี่เป็นกลยุทธ์ที่สำคัญที่สุดของ Netflix

6) Michael Nathanson นักวิเคราะห์ผู้เชี่ยวชาญวงการสตรีมมิ่ง ตั้งคำถามไปถึงใจกลางของธุรกิจสตรีมมิ่งไว้อย่างเฉียบคมว่า “ตอนนี้ไม่แน่ใจจริงๆ ว่าสตรีมมิ่งยังเป็นธุรกิจที่ดีอยู่หรือไม่” เพราะถึงที่สุดแล้ว “ธุรกิจนี้ต้องการคอนเทนต์ที่สดใหม่จำนวนมากอยู่ตลอดเวลา”

แน่นอน เวลาที่พูดถึงคอนเทนต์สดใหม่ นั่นก็หมายถึง ‘เม็ดเงินจำนวนมหาศาล’ ที่ต้องทุ่มลงไปเพื่อผลิตคอนเทนต์

มีรายงานว่า ในปี 2565 Netflix ตั้งเป้าลงทุนคอนเทนต์อีก 1.8 หมื่นล้านดอลลาร์ หรือเกือบ 6 แสนล้านบาท 

นอกจากนั้น เมื่อดูเม็ดเงินที่คาดการณ์ทั้งอุตสาหกรรม พบว่า ในปีนี้ผู้เล่นรายใหญ่ในศึกสตรีมมิ่ง เป็นต้นว่า Disney+, HBO Max, Apple TV, Amazon Prime และอีกหลายเจ้าของตลาดสหรัฐอเมริกา พร้อมใจจะลงเงินผลิตคอนเทนต์แข่งกันอีกไม่ต่ำกว่า 1.4 แสนล้านดอลลาร์ หรือคิดเป็นเงินไทย 4.6 ล้านล้านบาท (มากกว่างบประมาณแผ่นดินไทยเสียอีก!)

7) ก็อย่างที่เราเห็น บทเรียนสำคัญอย่างหนึ่งของ Netflix ที่ผู้เล่นในวงการอาจถอดออกมาเป็นข้อคิดได้คือ คอนเทนต์ที่ดี หรือคอนเทนต์ที่ทุ่มทุนมาอย่างหนัก และแถมต่อให้ได้การตอบรับที่ดีด้วย นั่นก็ไม่ได้หมายความว่า ธุรกิจจะเติบโต หรือยอดสมาชิกจะเพิ่มขึ้นแต่อย่างใด

Squid Game

เพราะอย่าลืมว่า Netflix มีสิ่งที่เรียกว่า Binge-Watch หรือการให้ลูกค้าดูคอนเทนต์แบบต่อเนื่องติดต่อกันหลายๆ ตอน ไม่ทิ้งช่วงรายสัปดาห์เหมือนธุรกิจสื่อบันเทิงในอดีต เพราะฉะนั้น จึงไม่แปลก ที่เมื่อ Netflix ลงทุนทำคอนเทนต์มาอย่างหนัก สุดท้ายผู้บริโภคก็สามารถดูซีรีส์ทั้งหมดรวดเดียวจบในหนึ่งคืน หรือพฤติกรรมที่เห็นกันบ่อยๆ ก็คือ หลายคนบอกว่าสมัครเพื่อไปดูเรื่องเดียว จบแล้วก็กดยกเลิกสมาชิก อยากดูก็ค่อยสมัครใหม่

8 ) เอาเข้าจริงแล้ว แม้แต่ Netflix เองก็ยังตอบนักลงทุนไม่ได้ด้วยซ้ำไปว่า ทำไมยอดสมาชิกในไตรมาสที่ผ่านมาถึงยอดแย่ได้ขนาดนั้น (ทั้งที่มีหนังดี คอนเทนต์ดัง)

คำตอบที่พอจะมีได้ก็คือ 

-ในฐานะบริษัท Netflix พยามบอกว่า นี่เป็นผลมาจากแรงกระทบทางเศรษฐกิจมหภาค เป็นผลมาจากความยากลำบากของเศรษฐกิจในระดับโลก (macroeconomic hardship) และที่สำคัญคือ Netflix พยายามเลี่ยงที่จะตอบว่า เป็นผลที่มาจากคู่แข่งที่เพิ่มมากขึ้นในตลาดสตรีมมิ่ง

-ส่วนในฐานะซีอีโอของบริษัท Reed Hastings บอกว่า ที่สุดแล้ว เราไม่สามารถบอกได้จริงๆ ว่า อะไรคือสาเหตุหลักของการเติบโตที่ชะลอตัวลงของ Netflix แต่บอกได้เพียงว่า โควิดทำให้ธุรกิจของเราปั่นป่วนจริงๆ

9 ) ชัดเจนว่าทั้งหมดนี้คือฝันร้ายของ Netflix แต่คำถามที่ใหญ่กว่านั้นก็คือ แล้วนี่คือฝันร้ายของทั้งวงการสตรีมมิ่งหรือไม่? 

วงการที่ต้องทุ่มเงินอย่างหนักเพื่อดึงดูดสมาชิกให้ยอมเสียเงินรายเดือน และสุดท้ายแล้ว ในสมรภูมิสตรีมมิ่งจะมีใครที่อยู่ยั้งยืนยง หรือล้มหายตายจากกันไปบ้าง

ข้อมูลทิ้งท้ายที่น่าตื่นตาตื่นใจคือ มีนักวิเคราะห์ที่ฟันธงไว้เรียบร้อยเลยว่า ในไม่เกิน 3 ปีนี้หรืออาจจะเร็วกว่านั้น ศึกสตรีมมิ่งระดับโลก จะต้องมีผู้แพ้และผู้ชนะ ที่ชัดเจน 

โดยเฉพาะในสหรัฐอเมริกา เราจะต้องได้เห็นผู้แพ้ชนิดที่ล้มละลาย ล้มหาย และตายไปจากตลาดจำนวน 3 ราย ส่วนอีก 3 รายที่เหลือจะเป็นผู้อยู่รอด หลังจากนั้นตลาดคอนเทนต์สตรีมมิ่งจะคงที่ และ ‘ราคาค่าบริการ’ จะเข้าสู่จุดที่สมเหตุสมผลสำหรับผู้บริโภคเสียที

***เสริม*** อันที่จริงแล้ว ไม่ใช่แค่ Netflix เพียงเจ้าเดียว คู่แข่งรายอื่นๆ ในสงครามสตรีมมิ่งก็มีมูลค่าหุ้นที่ลดลงเช่นกันในต้นปี 2565 เป็นต้นว่า หุ้นของ Roku ลดลง 9%, หุ้นของ Disney และ ViacomCBS ลดลง 7% และหุ้นของ Discovery ลดลง 5% 

แต่อย่างไรก็ดี หุ้นของ Netflix ลดลงมากที่สุดในบรรดาแพลตฟอร์มสตรีมมิ่งในตลาด เพราะลดลงไปมากกว่า 1 ใน 5 ของมูลค่าหุ้นเดิม

อ้างอิงข้อมูล – Netflix, FT, Bloomberg, CNBC, workpointTODAY 1, 2