ทำความรู้จัก ‘NOSTALVERSE’ เทรนด์การตลาดในอดีตเชื่อมสู่อนาคต

• นักวิจัย ซีเอ็มเอ็มยู เผยที่สุด TOP3 แบรนด์ในใจผู้บริโภค 3 เจน ชี้การใช้ประสาทสัมผัส “รูปลักษณ์” เวิร์คสุดต่อการจดจำ ความทรงจำที่สุดของคนทุกวัยคือ ช่วง “มัธยมฯ” และผู้มีอิทธิพลคือ “เพื่อน”
• จากผลวิจัยเผยอันดับ 1 ที่สุดแบรนด์ในความทรงจำของคนต่างเจเนอเรชัน ดังนี้ Gen X คือแบรนด์ Levi’s (ลีวายส์) 2. Gen Y คือแบรนด์ NOKIA (โนเกีย) และ 3. Gen Z คือแบรนด์ Nike (ไนกี้)
• ซีเอ็มเอ็มยู เสนอกลยุทธ์การตลาดอดีตเชื่อมสู่โลกอนาคต “FM AM” (เอฟเอ็ม เอเอ็ม)  พร้อมก้าวเข้าสู่โลก Metaverse ท่ามกลางความท้าทาย

วิทยาลัยการจัดการ มหาวิทยาลัยมหิดล หรือ ซีเอ็มเอ็มยู (CMMU) รายงานแนวโน้มการตลาดชุดใหม่ผ่านวิจัย “NOSTALVERSE การตลาดในอดีตเชื่อมสู่โลกอนาคต” พบการถวิลหาอดีตของผู้บริโภค สามารถสร้างความแข็งแกร่งให้กับแบรนด์ด้วยความผูกพัน และพัฒนากลายเป็นกลยุทธ์ใหม่ทางธุรกิจสู่อนาคตได้อย่างน่าประหลาดใจ หลังสำรวจข้อมูลอินไซต์มุมมองของผู้บริโภคต่างเจเนอเรชัน X,Y และ Z ถึงความทรงจำในอดีต แบรนด์ในความทรงจำกับประสาทสัมผัสทั้ง 5 และความคิดเห็นต่อโลกอนาคต Metaverse จากข้อมูลวิจัยพบว่า คนไทย 3 ใน 4 มีความทรงจำที่ดีกับแบรนด์

โดยปัจจุบันคนไทยยังคงมีทัศนคติที่ดีต่อแบรนด์ในความทรงจำ และมากกว่า 50% ยังคงให้การสนับสนุนแบรนด์ในความทรงจำอย่างต่อเนื่อง ขณะเดียวกันผลสำรวจอันดับ 1 ที่สุดแบรนด์ในความทรงจำของคนต่างเจเนอเรชัน พบว่า 1. Gen X ยกให้แบรนด์ Levi’s (ลีวายส์) 2. Gen Y ยกให้แบรนด์ NOKIA (โนเกีย) 3. Gen Z ยกให้แบรนด์ Nike (ไนกี้)

ซีเอ็มเอ็มยู ได้สำรวจกลุ่มตัวอย่างประชาชนและวิเคราะห์ข้อมูลงานวิจัยเรื่อง “NOSTALVERSE การตลาดในอดีตเชื่อมสู่โลกอนาคต” เพื่อศึกษาทัศนคติและความคิดที่แตกต่างกันเชิงลึกของผู้บริโภค ทั้งหมด 3 ช่วงวัย ได้แก่ 1. Gen X ผู้เกิดช่วงปี พ.ศ.2508-2523 2. Gen Y ผู้เกิดช่วงปี พ.ศ.2524-2539 3. Gen Z ผู้เกิดช่วงปี พ.ศ. 2540-2555 เกี่ยวกับการถวิลหาอดีต ในด้านความรู้สึก ด้านตราสินค้าในความทรงจำ และการเชื่อมโยงอดีตไปสู่อนาคตด้วยเทคโนโลยี Metaverse สู่การนำมาพัฒนาเป็นกลยุทธ์ทางธุรกิจ สะท้อนออกมาในรูปแบบผลิตภัณฑ์และบริการ รวมถึงรูปแบบกิจกรรมส่งเสริมการตลาดทั้งช่องทางออฟไลน์และออนไลน์ อีกทั้งยังเป็นสะพานเชื่อมให้คนต่างเจเนอเรชันเข้าใจซึ่งกันและกันได้ดีมากขึ้น

โดยปัจจัยที่ทำให้อดีตกับอนาคตจะมาบรรจบกันได้นั้น จากข้อมูลวิจัยพบว่า การถวิลหาอดีตอันหอมหวานเป็นสิ่งหนึ่งที่จะช่วยเยียวยาจิตใจให้ชุ่มชื่น เพราะบริบทสังคมในปัจจุบัน อาทิ การระบาดโควิด-19 สงคราม ภาวะเศรษฐกิจที่ฝืดเคือง และภัยธรรมชาติต่างๆ อาจก่อให้เกิดความเครียด ส่งผลให้ผู้คนบางกลุ่มรู้สึกถวิลหาช่วงเวลาในอดีต จนนำสู่การเกิด ‘กิจกรรมย้อนวันวาน’ เพื่อจำลองประสบการณ์ในอดีตขึ้นมาใหม่อีกครั้ง และสร้างพื้นที่จำลองในจิตใจที่รู้สึกปลอดภัย ซึ่งเป็นอีกกลไกหนึ่งที่จะสามารถทำให้เขาเหล่านั้นสามารถหลีกหนีจากภาวะปัจจุบันอันเคร่งเครียด

ขณะเดียวกันผลการศึกษาด้านจิตวิทยากับอาสาสมัครทั่วโลก พบว่า การคิดถึงอดีตช่วยเยียวยาจิตใจในสภาวะที่ยากลำบาก และยังช่วยให้มีความสุขเพิ่มมากขึ้นได้ สอดคล้องกับแนวคิดเชิงจิตวิทยาที่เรียกว่า Coping skill ทักษะการรับมือเพื่อจัดการกับความเครียด ผ่านรูปแบบกิจกรรม เช่น การทำสมาธิ การทำสิ่งที่ชื่นชอบ และการนึกถึงช่วงเวลาที่มีความสุขในอดีต โดยเฉพาะอย่างยิ่งในช่วงที่ทุกคนใช้เวลาอยู่ที่บ้านมากขึ้น สื่อสังคมออนไลน์ที่ทุกคนมักเสพในชีวิตประจำวันจะทำให้คนรู้สึกนึกถึงความสุขในอดีตเพิ่มมากขึ้น

จากการถวิลหาอดีตจึงนำสู่กรณีศึกษา “การตลาดย้อนวันวาน Nostalgia Marketing” การทำการตลาดโดยการเข้าถึงทัศนคติในเชิงบวก ประสบการณ์ความคุ้นเคย และความชื่นชอบในอดีตที่ผ่านมาของผู้บริโภค โดยความทรงจำในอดีตที่ดีเหล่านี้มีความพิเศษที่จะช่วยเชื่อมโยงแบรนด์เข้ากับผู้บริโภค

ยกตัวอย่าง 1. แบรนด์ Coca Cola (โคคา-โคล่า) ออกแคมเปญเกี่ยวกับเทศกาลคริสต์มาส ที่ต้องการให้ผู้บริโภคเลือกฉลองคริสต์มาสคู่กับโค้กมาอย่างต่อเนื่องมากกว่า 80 ปี เพื่อสร้างภาพจำว่าเมื่อเห็นซานตาคลอสต้องมีโค้ก และทำการตลาดให้ผู้บริโภคจำภาพลักษณ์ซานตาคลอสใส่ชุดสีแดงตามสีแบรนด์ได้จากเดิมใส่ชุดสีเขียว

2. แบรนด์เกม Nintendo (นินเทนโด) ผู้นำด้านอุตสาหกรรมเกม สานฝันให้แก่เหล่าแฟนคลับ Nintendo โดยผลิตเครื่องเกมรุ่น NES Classic Edition และ Super NES Classic Edition คอลโซลเกมที่ได้รับแรงบันดาลใจจากคอนโซลเกมยุคเก่า ซึ่งได้รับกระแสดีมากด้วยยอดขายกว่า 14 ล้านเครื่องภายในปีแรกที่เปิดตัว

3. แบรนด์ Disney (ดิสนีย์) อาศัยช่วงที่กระแส Streaming กำลังมาแรง กระโดดเข้ามาเป็นผู้เล่นรายสำคัญ ด้วยการเปิดตัวแอปพลิเคชัน Disney plus และรวบรวมคอนเทนต์ที่เป็นลิขสิทธิ์เฉพาะของ Disney เพื่อกลับมาเติมเต็มความฝันในวัยเด็กให้แก่เหล่าสาวกดิสนีย์อีกครั้ง และยังเป็นการปลูกฝังให้เกิดแฟนคลับรุ่นใหม่อีกด้วย

4. แบรนด์ Netflix (เน็ตฟลิกซ์) ออกแคมเปญ #ฉายแล้ววันนี้ที่Netflixรามา ซึ่งร่วมมือกับหอภาพยนตร์ คัดหนังไทยทั้งหมด 19 เรื่อง ชวนให้ผู้ชมร่วมย้อนวันวานความประทับใจกับหนังเพื่อสะท้อนความเป็นหนังไทย

5. JOOX (จูกซ์) แอปพลิเคชันเพลงยอดนิยมของเหล่าวัยรุ่น ต้องการเข้าถึงกลุ่มผู้ฟังที่อายุมากกว่า 35 ปี จึงออกแคมเปญ Throwback the 90s นำเพลงเก่ายุค 90 มาให้ศิลปินรุ่นใหม่ร้อง เช่น เพลงเหนื่อยใจ ของ XL STEP ที่กลับมาทำใหม่ ขับร้องโดย อิ้งค์ วรันธร แต่กลับได้กลุ่มคนรุ่นใหม่มาฟังศิลปินที่ตนชื่นชอบเพิ่มขึ้น ทำให้กรณีนี้เห็นว่า Nostalgia สามารถเข้าถึงได้ทุกเจเนอเรชันจริงๆ ไม่จำเป็นต้องเป็น Gen X เท่านั้น

โดยผลวิจัยพบว่า คนไทย 3 ใน 4 มีความทรงจำที่ดีกับแบรนด์ และมากกว่า 50% ยังคงให้การสนับสนุนแบรนด์ในความทรงจำอย่างต่อเนื่อง นั่นแสดงว่า แต่ละแบรนด์ต้องมีกลยุทธ์เด็ดที่สามารถครองใจคนแต่ละเจนได้ นำสู่ความสอดคล้องกับ ประสาทสัมผัสทั้ง 5 โดยเรียงลำดับมากไปน้อย ดังนี้

1. รูป โลโก้ การใช้สี แสง องค์ประกอบภาพ การตกแต่ง จัดวางสินค้าหน้าร้าน เว็บไซต์ แอปพลิเคชัน บุคคล มาสคอต เช่น แบรนด์ Red bull (เรดบูล) Apple (แอปเปิ้ล) KFC (เคเอฟซี) ที่เห็นโลโก้แล้วจดจำได้ทันที

2. สัมผัส การจับต้องทั้งตัวสินค้า การบรรจุภัณฑ์หรือสิ่งของต่างๆ ใบหน้าร้านค้า ครอบคลุมตั้งแต่วัสดุ อุณหภูมิ น้ำหนัก และรูปทรง เช่น แผ่นเลย์ ขวดโค้ก โทรศัพท์ Blackberry

3. กลิ่น ตัวกระตุ้นอารมณ์ความรู้สึกที่มีความแนบเนียนมากที่สุด เช่น กลิ่นหอมของแป้งร้านโตเกียว กลิ่นสบู่นกแก้ว หรือน้ำอบ

4. เสียง การได้ยินเสียงเดิมซ้ำบ่อยๆ จะสร้างความคุ้นเคยสร้างเอกลักษณ์ของแบรนด์ เช่น เสียงรถวอลล์ เสียงของ 20 Century Fox ก่อนดูหนัง เสียงเพลงอินโทรรายการกระจกหกด้าน และ 5. รส ที่จะเกิดขึ้นได้เมื่อลิ้มลอง แต่ทั้งนี้อาจจะมีปัจจัยอื่นเป็นตัวกระตุ้นได้อย่าง การรีวิว เช่น รสชาติของโค้กหรือเป๊ปซี่ ไมโลหรือโอวัลติน น้ำสิงห์ อีกทั้งคนไทย 72.3% คิดว่าในโลกอนาคตน่าจะสามารถเก็บความทรงจำในอดีตไว้ได้

ดังนั้น ทีมวิจัยจึงได้คิดค้น กลยุทธ์การตลาดในอดีตเชื่อมสู่โลกอนาคต เรียกว่า “FM AM”  (เอฟเอ็ม เอเอ็ม) พร้อมข้อเสนอแนะเพื่อให้นักการตลาดและผู้ประกอบการ รวมถึงผู้คนทั่วไปที่สนใจข้อมูลวิจัยที่เป็นปัจจุบัน ได้นำไปใช้ประโยชน์ในอนาคต มีรายละเอียดดังต่อไปนี้

• F: Flashback ย้อนกลับไปดึงความทรงจำแห่งความสุขและความปลอดภัยในอดีต นำมาถ่ายทอดในบริบทปัจจุบัน ยกตัวอย่าง แอปฯสุดนิยมในอดีตอย่าง Timehop ที่คอยเตือนเรื่องราวความทรงจำจากโซเชียลมีเดีย จนทำให้ Facebook ต้องหันมาทำ features นี้เพื่อแข่งขัน โดยสร้าง ปุ่ม on this day หรือ memories เพื่อย้อนกลับไปดูสิ่งที่เราโพสต์เมื่อ 3-5 ปีที่แล้ว หรือ Instagram ออกแบบ features อย่าง IG Story ที่เป็นนิยมโพสต์และหายไปภายใน 24 ชั่วโมงก็ยังถูกจัดเก็บที่ละเอียดขึ้นไปอีกในแต่ละวันหรือสถานที่ก็สามารถย้อนกลับไปดูได้

• M: Moment of Happiness การดึงความทรงจำที่มีความสุข โดยเฉพาะช่วงเวลาดีๆ กับเพื่อนและครอบครัว ยกตัวอย่าง โปรเจกต์จากเมืองนอกอย่าง Deep-Nostalgia ให้ผู้บริโภคสามารถนำรูปของคนที่เราคิดถึงหรือคุณทวด ปู่ ตา ที่สมัยท่านมีชีวิตอยู่ อาจจะไม่มีการบันทึกวิดีโอ ให้สามารถเปลี่ยนภาพนิ่งกลับมาให้มีชีวิตอีกครั้ง เพียงอัปโหลดภาพนิ่งเข้าระบบแล้วภาพจะเคลื่อนไหว

• A: Align all sensories เชื่อมโยงความทรงจำและโลก Metaverse ผ่านประสาทสัมผัสทั้ง 5 รูป สัมผัส กลิ่น เสียง รส โดยปัจจุบันบริษัทเทคโนโลยีต่างๆ ต่างพัฒนาอุปกรณ์ที่เกี่ยวข้องกับประสาทสัมผัสทั้ง 5 เพื่อให้เราเข้าถึงโลกเสมือนได้ใกล้เคียงกับความเป็นจริงมากที่สุด ยกตัวอย่างเช่น TeslaGlove พยายามจะให้เรารู้สึกถึงการสัมผัสในโลก Metaverse ให้ใกล้เคียงกับของจริง หรือชุด Skinetic ที่พยายามทำให้เรารับรู้ถึงการสัมผัสตามร่างกาย โดยชุดจะมีเซนเซอร์คอยทำงานให้เรารู้สึกรอบตัว

• M: Meta-experience ใช้เทคโนโลยี Metaverse ยกระดับประสบการณ์สุดพิเศษ เช่น รูปแบบ Virtual Concert ยกตัวอย่าง D2B Concert ที่เมืองไทย ที่พาศิลปิน “บิ๊ก” ที่ทุกคนคิดถึงกลับมาให้มีชีวิตโลดแล่นบนคอนเสิร์ตอีกครั้ง หรือคอนเสิร์ต เติ้งลี่จวิน หรือ Queen ที่ต่างประเทศ ได้ยิงโฮโลแกรมเสมือนมาอยู่ในคอนเสิร์ตจริงๆ หรือรูปแบบ Virtual Tour พิพิธภัณฑ์ในหลายประเทศทั่วโลกทำทัวร์พิพิธภัณฑ์แบบ Virtual ขึ้นมา หรือแม้กระทั่ง NFT งานศิลปะยุค Metaverse ยังมีการทำ Virtual Exhibition มาให้สามารถเดินเข้าไปดูแกลอรี่จำลอง เลือกซื้อ NFT และจ่ายเงินเป็นคริปโตได้ทันที และสุดท้ายแบรนด์ที่โด่งดังระดับโลกอย่างโค้ก ได้ก้าวเข้าสู่ Metaverse จากโปรเจกต์ The friendship box NFT มีการขายงานศิลปะต่างๆ ไม่ว่าจะเป็นรูปตู้เย็นย้อนยุค หรือแม้กระทั่งเสียงของแบรนด์ จะเห็นได้ว่าแค่ได้ยินเสียงน้ำแข็งสัมผัสแก้ว น้ำสัมผัสน้ำแข็ง ก็ทำให้นึกถึงโค้กได้ทันที