จริงอยู่ว่าในแต่ละอย่างที่เราเห็นจาก ‘โอ้กะจู๋’ ทั้งร้านขายผัก ร้านสลัด ไปจนถึงร้านเครื่องดื่มสมูทตี้ ล้วนไม่ใช่เรื่องใหม่เอี่ยมในตลาดประเทศไทย แต่เพราะอะไรแบรนด์นี้ถึงไต่ระดับความสำเร็จ

นับตั้งแต่วันที่เห็นคนในครอบครัวปลูกหอม ปลูกกระเทียม อยู่ในเซฟโซนรั้วบ้าน มาจนถึงวันที่ธุรกิจโอ้กะจู๋ถูกหมายปองด้วยยักษ์ใหญ่อย่าง OR และในวันนี้ ได้เสนอขายหุ้น IPO จำนวน 159 ล้านหุ้น หรือ 26.10% ของหุ้นทั้งหมด ในราคาเสนอขายหุ้นละ 6.70 บาท เพื่อระดมทุน 1,023.9 ล้านบาท ทำตามความฝันต่อไป

[ ความฝันของ อู๋ – โอ้กะจู๋ ]

ทุกความฝันมีราคาที่ต้องจ่าย การขยายต่อร้านโอ้กะจู๋ และธุรกิจใหม่ทั้ง 2 ภายใต้โอ้กะจู๋ อย่าง ร้าน Ohkajhu Wrap & Roll และ ร้าน Oh! Juice ก็เช่นกัน

อู๋ – ชลากร เอกชัยพัฒนกุล หนึ่งในผู้ร่วมก่อตั้งบริษัท ปลูกผักเพราะรักแม่ เล่ากับ TODAY Bizview ถึงแผนขยายต่อของธุรกิจนับจากนี้เกี่ยวกับการขยายสาขา และการก่อสร้างครัวกลางแห่งใหม่ที่กรุงเทพฯ รวมไปถึง การลงทุนในเทคโนโลยีนวัตกรรมที่จะใช้ในการปลูกผัก ซึ่งทปัจจุบันมี Prototype อยู่แล้ว แต่ว่าด้วยความที่มันยังไม่ครบ loop ยังไม่เต็ม loop ทั้งจะมีการลงทุนในเครื่องจักร และอุปกรณ์ต่างๆ ด้วย

“สมมุติว่าถ้าเราได้ raise fund มา หลังบ้านของเราก็พร้อมแล้ว ไม่ว่าจะเป็นฟาร์มที่เราเพิ่มเทคโนโลยีแล้ว ซึ่งต้องบอกว่าเทคโนโลยีตัวนี้ที่เราทำครับ มันเหมือนกับว่าปัจจุบันเนี่ยใน 100% ที่เราปลูกเองเนาะ 30% เนี่ยเราใช้เทคโนโลยีนี้อยู่ แล้วอีก 70% ยังเป็นรูปแบบเดิมคือ ปลูกลงดินในแปลงปกติ แต่ถ้าเราได้เงินมา เราได้ตัวนวัตกรรมตัวนี้มามันจะกลับกัน 70% จะเปลี่ยนมาเป็นการใช้นวัตกรรม และ 30% ก็จะเป็นการปลูกแบบเดิม”

“ต้องบอกว่าฟาร์มของเรา 380 ไร่ ปัจจุบันเราจะได้ผักอยู่ประมาณ 850,000 ตันต่อปี ซึ่งจำนวนนี้มันยังไม่เต็มพื้นที่ทั้งหมดนะครับ แต่ถ้าเราเอาเทคโนโลยีตัวนี้เข้ามาใช้ เราคำนวณแล้วว่ามันจะได้ผลผลิตเพิ่มขึ้น 3 เท่าโดยที่ใช้พื้นที่เท่าเดิม”

นั่นเท่ากับว่า การที่เราใช้พื้นที่เท่าเดิมแต่มีผลผลิตที่มากขึ้น โดยที่ส่งต่อไปยังครัวกลางซึ่งมีทั้งที่เชียงใหม่ และกรุงเทพฯ ในอนาคตการขยายสาขาหรือแตกแบรนด์ใหม่ๆ ก็จะไม่ใช่ปัญหาอีกต่อไป เพราะปริมาณผลผลิตมันทั่วถึงกัน

แต่พื้นที่หลักๆ ที่เลือกจะขยายสาขานั้น สำหรับโอ้กะจู๋ ในกรุงเทพฯ ยังเป็นโลเคชั่นหลักเพราะยังมีโอกาสอีกมากที่ยังไม่ได้ไปเจาะ ส่วนหัวเมืองใหญ่ของแต่ละจังหวัดมีไปแล้วบ้าง เช่น ทางภาคตะวันออกก็มีอยู่ 4 สาขา แล้วปีนี้โอ้กะจู๋เดินทางไป ‘ขอนแก่นกับโคราช’ และแพลนว่าปีหน้าจะขยายไปที่ ‘ภาคใต้’ พื้นที่ไหน จังหวัดไหน ยังไม่ได้ระบุชัดเจน

“ส่วนที่เชียงใหม่ จริง ๆ เรามีโปรเจกต์จะขยายอีกที่หนึ่งในเชียงใหม่นะครับ แต่ว่ามันถูกชะงักไปในช่วงโควิด-19 เดี๋ยวคิดว่าภายในปีหน้าก็อาจจะเริ่มปัดฝุ่นโปรเจกต์นี้ เพียงแต่ยังไม่ชัวร์ว่าจะเป็นแบรนด์ไหน”

[ แผนขยายสาขาไม่เกิน 10 บวกลบ ]

ถ้าจะพูดว่า โอ้กะจู๋ เป็นแบรนด์ที่เติบโตไวก็จริงอยู่ แต่ถ้าเทียบกันในแง่ ‘สาขา’ ต้องพูดว่า การเติบโตของมูลค่าธุรกิจ กับจำนวนสาขาที่โอ้กะจู๋มีอาจจะไม่ค่อยบาลานซ์กันนัก ส่วนหนึ่งเพราะอู่ – ชลากร มองว่า อยากให้มันเป็นแบบ ‘Quality Growth’ พยายามให้การขยายสาขาไม่เกิน 10 (บวกลบ) เพราะมันมีหลายปัจจัยกังวล

“ถ้าเป็นเมื่อก่อน ก่อนที่ OR เข้ามา เราเคยคุยกันประมาณว่า อีก 3 เดือนข้างหน้าเราจะไปเปิดที่ไหนดีอะไรอย่างนี้ แต่ปัจจุบันพอมี OR เข้ามาช่วย ก็จะมี Year plan ที่ชัดเจนให้ว่า ปีหน้าเราควรต้องเปิดกี่สาขาและใช้งบลงทุนเท่าไหร่อะไรอย่างนี้ครับ หรือแบบในอีก 3-5 ปีควรขยายกี่สาขา”

“บางคนอาจจะมองว่า เอ้ย มันอาจจะแบบ Cannibalize กันรึเปล่า หรือมันอาจจะเริ่มแบบกินกันเองหรือไม่ แต่สำหรับเรา ผมมองว่ามันยังมีโลเคชันอีกเยอะที่เรายังไม่ได้ไปเปิด เช่น Department Store ที่เราไม่เคยเข้าเลย เพราะว่าเราเป็น Stand alone ตลอด แต่ตอนนี้ก็เริ่มมีขยายเข้าไปใน The Mall บ้าง อย่างเมื่อเร็วๆ นี้ก็เพิ่งเปิดสาขาที่เซ็นทรัลพระราม 9”

เมื่อถามเรื่องที่ OR กังวล หรือทางโอ้กะจู๋กังวลว่าคืออะไร? อู๋ – ชลากร บอกว่าคงเป็นเรื่องของที่ Amazon ซึ่งอยู่ภายใต้ OR ซึ่งตอนนี้มีเมนูโอ้กะจู๋ขายในคาเฟ่กว่า 29 แห่ง แต่ก็ยังไม่ครอบคลุม

แต่สิ่งที่โอ้กะจู๋คิดก็คือ การที่จะ Scale up ได้นั่นความพร้อมต้องมี ปริมาณต้องเพียงพอ ซึ่งเชื่อว่าในไตรมาส 3/3568 หลังจากที่เปิดใช้งานครัวกลางแห่งใหม่ได้แล้ว ก็น่าจะขยับขยายได้มากกว่านี้

อย่างไรก็ตาม สำหรับ อู๋ – ชลากร เขาไม่ได้มองเรื่องความเป็น ‘เบอร์ 1’ ในแง่มาร์เก็ตแชร์ แต่คีย์ซัคเซสสูงสุดอยากเป็น Top of Brand ในเรื่องของเฮลตี้ในใจลูกค้า คือต้องการเป็น Top of Mind ในเรื่องของแบรนด์สุขภาพมากกว่า

ส่วนเรื่องของ positioning ในตลาด เขาไม่ได้มองว่ามันเป็นตัวชี้วัดสำหรับโอ้กะจู๋ ตราบใดที่ยังสามารถคอนโทรลในเรื่องของคุณภาพ และส่งมอบในเรื่องของอาหารที่ดีให้กับลูกค้าได้เหมือนเดิม

“สถานะเราตอนนี้คือ เป็นทั้งคนปลูกผัก ทั้งเจ้าของร้านอาหาร ดังนั้น การที่เราจะเติบโตแค่ร้านอาหารอย่างเดียวแต่ในเรื่องของฟาร์มผักเราไม่ได้ขยายมันหรือพัฒนา ก็ไปด้วยกันไม่ได้ คือเราต้องเติบโตไปพร้อมกันทั้งหมด ไม่ว่าจะเป็นฟาร์มผัก โรงงานหรือครัวกลาง และร้านอาหาร แน่นอนว่าหมายถึงแบรนด์ใหม่อย่างเครื่องดื่ม Oh! Juice”

[ ความหลงใหลในเฮลตี้ ไม่ใช่ฟาสต์แฟชั่น มาไวไปไว ]

ถ้านับมาตั้งแต่แรกที่ครอบครัว อู๋ – ชลากร คลุกคลีอยู่กับการปลูกผักไว้ทานเองแต่แรก เขามองว่า พฤติกรรมผู้บริโภคคนไทยไม่ได้เพิ่งมาตื่นตัวเรื่อง ‘เฮลตี้’ หรือความรักษ์โลก เพียงแต่ทุกคนเริ่มรู้แล้วว่า ‘ออร์แกนิกแตกต่างจากไฮโดรพอนิกส์’ อย่างไร และสิ่งไหนที่เหมาะกับคนเรามากกว่า

ยิ่งพอหลังจากโควิด-19 ผู้บริโภคเริ่มหันมาสนใจในเรื่องนี้มากขึ้น ส่วนตัวเขามองว่า มันเป็น Mega Trend เพราะว่าทุกๆ แบรนด์ที่เป็นร้านอาหารส่วนใหญ่ก็หันมาให้ความสนใจ หรือว่าเอาเรื่องพวกนี้มาเป็นตัวชูโรงเป็นจุดขาย

ส่วนแนวคิดที่ทำให้เป็นแบรนด์ใหม่อย่าง ‘Oh! Juice’ สมูทตี้เพื่อสุขภาพ ทั้งที่เริ่มแรกอู๋ – ชลากร และ โจ้ – จิรายุทธ ภูวพูนผล ผู้ร่วมก่อตั้งอีกคน ทำร้านกาแฟเพื่อสร้างการรับรู้เกี่ยวกับ ‘ผักสดปลอดสาร’ ให้คนเชียงใหม่ได้รู้จักก่อน แต่ทำไมเขาเลือกที่จะทำร้านสมูทตี้แทน?

อู๋ – ชลากร ได้พูดถึง framework 4 ข้อที่ใช้ระดมสมองกับทีมทำงาน ก่อนเกิดเป็น Oh! Jiuce ก็คือว่า

1. ธุรกิจใหม่ต้องเข้ามาเสริมแกร่งให้กับธุรกิจหลักก็คือ โอ้กะจู๋

2. ตลาดต้องใหญ่ ไม่ใช่เป็น Niche Market

3. ต้องสร้างความแตกต่างจากสิ่งที่เคยมีในตลาด หรือโดดเด่นกว่าคนที่อยู่ในตลาดเดิมให้ได้

4. ทรัพยากรที่มีจากโอ้กะจู๋ ต้องสามารถใช้ร่วมกันได้ทั้งหมดกับธุรกิจใหม่

“หลักคิด 4 อย่างนี้ เลยเป็นที่มาว่าทำไมมันถึงมีตัว WRAP and ROLL กับ Oh! Juice ออกมา ซึ่งต้องบอกว่าทั้ง 2 แบรนด์นี้ ก็คือเป็น 1 ในเมนูที่มีอยู่แล้วใน โอ้กะจู๋แต่ข้อดีคือ ใช้พื้นที่น้อยกว่าโอ้กะจู๋, 2 คือ จำนวนพนักงานที่ใช้น้อยลง และอันที่ 3 คือ พื้นที่ที่ใช้น้อยลง ทั้งยังสามารถขยายต่อได้ง่ายกว่าเร็วกว่าครับ”

“Oh! Juice ก็ใช้พื้นที่ประมาณ 20-30 ตารางเมตร ถ้า WRAP and ROLL อาจจะเยอะขึ้นมาหน่อย เพราะมันมีพื้นที่ครัวนิดหน่อยก็อาจจะประมาณสัก 40-50 ตารางเมตรครับ”

ส่วนราคาเครื่องดื่ม Oh! Juice สำหรับอู๋ – ชลากร เขาแทบไม่กังวลนักเพราะเมื่อเทียบกับวัตถุดิบที่ใช้ อีกทั้งยังมีส่วนผสมหลายอย่างใน 1 แก้ว คือ No Hack, No Sugar Added เขาไม่ใช้สารที่มันเป็นสารคงตัว อย่าง sorbet ก็ไม่ใช้น้ำที่เป็นแบบน้ำผลไม้เข้มข้น เพราะใช้แต่ผลไม้สด ดังนั้น คุณค่า, กากใย, ไฟเบอร์ และสารอาหารที่ลูกค้าจะได้รับมันเกินราคาไปมากๆ

“เอาจริงที่ร้าน Oh! Juice มีเมนูที่ราคา 270 บาท แค่ 2 เมนูเองนะที่เป็นซิกเนเจอร์ นอกนั้นก็ราคาทั่วไปเลยครับ”

“ปัจจุบันระบบ membership ของ Oh! Juice เพิ่งเปิดมาช่วงปลายเดือนเมษายน จนถึงตอนนี้ มีจำนวนเมมเบอร์ 40,000 กว่าแล้ว เทียบกับโอ้กะจู๋ที่มีแค่ 100,000 กว่าราย ทั้ง ๆ ที่เปิดมาหลายปีแล้วอย่างนี้ เรารู้สึกว่าพอเราเรียนรู้จากโฮ้กะจู๋ และมีการจัดเก็บข้อมูลมากขึ้น มีลูกค้ากลับมาใช้ซ้ำ บางคนก็ยังสนุกที่จะลอง และอยากลองเมนูใหม่ๆ ให้ครบ ถือเป็นสัญญาที่ดีมากๆ จาก Oh! Juice”

จากวันแรกที่เปิดตัว โอ้กะจู๋ จนถึงวันที่แตกไลน์ธุรกิจใหม่ 2 เชน ทั้งยังเปิด IPO ครั้งแรก เราลองมาดูกันว่า ความสำเร็จของบริษัท ปลูกผักเพราะรักแม่ มันมากมายขนาดไหน

ตัวเลขการเติบโตครึ่งปีแรกของปีนี้ โอ้กะจู๋ โตอยู่ที่ 8% ทั้งที่ในปีนี้เปิดเพิ่มแค่สาขาเดียว หมายความว่า การเติบโตที่จับต้องได้นี้สะท้อนถึงกลุ่มลูกค้าใหม่เทียบกับปีที่แล้ว สรุปในแง่นี้ก็คือ ลูกค้าพร้อมที่จะใช้จ่ายในเรื่องสุขภาพมากขึ้น

ที่ผ่านมา โอ้กะจู๋ มีการออก product ไลน์ใหม่ ๆ เช่น กลุ่มเบเกอรี่ก็มี ขนมปังฟักทอง, ขนมปังไก่หยอง รวมถึง Healthy snacks ต่างๆ ฟีดแบ็กที่ได้รับมาก็สะท้อนว่าลูกค้าชื่นชอบ รวมๆ ก็ทำให้การเติบโตของแบรนด์นั้นดีขึ้น

เพียงแต่กำลังการผลิตของครัวกลางที่กรุงเทพฯ และปัจจุบันทำสินค้าป้อนเข้าไปใน Amazon ค่อนข้างเต็ม cap แล้ว เลยทำให้ความสามารถในการผลิตในแต่ละวันมีจำนวนจำกัด

ซึ่งหลังจากที่ระดมทุนหากได้ตามเป้าก็จะนำเงินบางส่วนมาพัฒนาตามสัดส่วนที่วางเป้าหมาย 75% จะแบ่งไปกับเรื่องของ growth คือการขยาย ไม่ว่าจะเป็นโอ้กะจู๋เอง หรือ New Business เอง หรือทั้ง WRAP and ROLL แล้วก็ Oh! Juice 

แล้วก็อีก 20% คือตั้งใจจะไปใช้ในส่วนของการขยายครัวกลางกรุงเทพ ที่จะสร้างขึ้นแห่งใหม่นั่นเอง ในปัจจุบัน ‘โอ้กะจู๋’ ยังเป็นธุรกิจหลักอยู่ที่ประมาณ 99% แต่ว่าปีนี้โอ้กะจู๋ ตั้งเป้าไว้ว่าตัว New Business ทั้ง WRAP and ROLL และ Oh! Juice จะเพิ่มขึ้นอยู่ที่ประมาณ 5% ของรายได้ทั้งหมด แล้วภายในปี 2571 คิดว่าน่าจะเพิ่มขึ้นมาเป็น 25% ของรายได้ทั้งหมดในพอร์ต