รู้จัก On แบรนด์รองเท้ากีฬา นวัตกรรมจากสวิส 13 ปี สู่ยอดขาย 4.7 หมื่นล้าน

หากพูดถึงสวิตเซอร์แลนด์ หลายคนอาจทราบกันดีว่าประเทศเล็กๆ ไม่มีทางออกสู่ทะเล รายล้อมไปด้วยภูเขาแห่งนี้ นอกจากจะมีความแข็งแกร่งทางเศรษฐกิจเป็นอันดับต้นๆ ของโลก สวิตเซอร์แลนด์ยังได้ชื่อว่าเป็นเมืองหลวงแห่งนวัตกรรม จนสามารถครองแชมป์ดัชนีนวัตกรรมโลกได้ถึง 11 ปีซ้อน

แม้นวัตกรรมเด่นอาจเป็น ‘นาฬิกา’ แต่ถึงอย่างนั้นสวิตเซอร์แลนด์ยังมีบริษัทนวัตกรรมอีกหลายแขนง

และหนึ่งในบริษัทที่นำนวัตกรรมมาใช้พัฒนาโปรดักต์จนสามารถสร้างยอดขายได้หลักหมื่นล้านบาทในช่วงเวลาแค่ 10 ปีที่เราอยากพาทุกคนไปรู้จักในบทความนี้ก็คือ ‘On’ แบรนด์รองเท้ากีฬา Swiss Made ที่มาแรงที่สุดในตอนนี้ จนสามารถเป็นคู่แข่งกับแบรนด์หลักในตลาดอย่าง Nike หรือ Adidas ได้

[ รองเท้ากีฬาจากนักกีฬา ]

จุดเริ่มต้นของ On เกิดขึ้นจาก Olivier Bernhard นักไตรกีฬามืออาชีพ เขาครองแชมป์การแข่งขัน Ironman หรือไตรกีฬาสุดหฤโหดสำหรับมนุษย์เหล็กถึง 6 สมัย

แต่หลังจบอาชีพนักกีฬาลงในปี 2009 เขาไปเป็นโค้ชสอนวิ่ง แล้วก็ค้นพบว่าสิ่งที่ขาดหายไปตลอดชีวิตของการนักกีฬาคือรองเท้ากีฬาที่ถูกใจ เขาจึงเริ่มทดลองทำรองเท้าของตัวเองขึ้น

ความเป็นนักกีฬามาก่อนทำให้เขารู้ดีว่ารองเท้าที่นักกีฬาต้องการเป็นแบบไหน เขาทดลองจนช่วงเวลาแห่งการค้นพบเกิดขึ้นหลังจากเขาติดกาวเศษวัสดุในบ้านอย่าง ‘สายยางฉีดน้ำธรรมดาๆ’ เข้ากับพื้นรองเท้า เพื่อรองรับสิ่งที่เรียกว่า ‘แรงเฉือน’ ของการวิ่ง

Olivier Bernhard

Bernhard อธิบายว่าพื้นของรองเท้าวิ่งที่มีขายอยู่ทั่วไปนั้นเหมือนกับ “ที่นอนแข็งๆ” แต่สำหรับ On แล้ว กว่าสิบปีที่พัฒนามานั้น เป็นการพัฒนา ‘โซลูชันทางวิศวกรรม’ ที่เข้ามาแก้ปัญหาการวิ่ง

หลังจากนั้นเขาได้ไปชวนเพื่อนสองคน คือ Caspar Coppetti และ David Allemann มาร่วมพัฒนาโปรดักต์และไอเดียของเขาให้ก้าวไกลไปกว่าเดิม

เดือนมกราคม ปี 2010 พวกเขาจดทะเบียนจัดตั้งบริษัทขึ้น หลังจากนั้นเพียงหนึ่งเดือนถัดมา รองเท้ารุ่นต้นแบบของ On ก็ได้รับรางวัล ISPO Brand New Award ซึ่งเป็นเวทีสำหรับธุรกิจสตาร์ทอัปสายกีฬา

หลังจากนั้นรองเท้า On Running ก็เริ่มผลิตในสเกลที่ใหญ่ขึ้นได้ และภายในเดือนกรกฎาคม รองเท้าผ้าใบ On ก็ได้เริ่มวางขายในร้านค้าปลีกเป็นต้นมา

ส่วนเทคโนโลยีที่ใช้อย่าง CloudTec ก็มีการจดสิทธิบัตรเรียบร้อย โดยพวกเขาอธิบายว่าเป็นระบบรองรับแรงกระแทก เทคโนโลยีเฉพาะของสวิส ให้ความสบายและการรองรับที่มากขึ้น เพื่อการวิ่งที่มีประสิทธิภาพยิ่งขึ้น เมื่อใส่แล้วจะได้สัมผัสกับความรู้สึกเหมือน “วิ่งอยู่บนเมฆ”

[ เจ๋งจน Roger Federer ลงทุน ]

แม้ราคาของ On จะไม่ได้ถูก (ในไทยขายอยู่คู่ละ 6,000-7,000 บาท) แต่คุณภาพที่ดีทำให้รองเท้า On เริ่มเป็นกระแสบอกกันปากต่อปากจนขายดีและเริ่มวางขายไปทั่วทุกหนทุกแห่ง จนกระทั่งดึงดูดความสนใจของนักเทนนิสชาวสวิสแชมป์แกรนด์สแลม 20 สมัยอย่าง Roger Federer

พวกเขาบอกว่าจู่ๆ วันหนึ่ง Roger Federer ก็โทรหาพวกเขาและขอนัดไปกินมื้อเย็น บทสนทนาวันนั้นนักเทนนิสดังบอกว่า “ผมเป็นแฟนตัวยงของโปรดักต์พวกคุณเลย ทุกคนรอบตัวผมใส่” พวกเขาจึงชวน Federer มาลงทุน

ไม่เพียงแต่ Federer จะตอบตกลงลงเงินทุน เขายังใช้เวลา 20 วันในห้องแล็บเพื่อร่วมพัฒนารองเท้าเทนนิสระดับโปรของแบรนด์ On ด้วย

ทั้งนี้ การลงทุนของ Federer ใน On เมื่อปี 2019 นั้นไม่มีการเปิดเผยเม็ดเงินหรือสัดส่วนการถือหุ้นแต่อย่างใด เนื่องจากการถือหุ้นของเขาค่ำกว่าเกณฑ์ 5% ที่ต้องเปิดเผยต่อสาธารณะ ขณะที่ Sportico ประเมินว่าเงินเดิมพันของเขาจะอยู่ที่ประมาณ 3% ซึ่งมีมูลค่าประมาณ 300 ล้านดอลลาร์

[ ยอดขาย 4.7 หมื่นล้านบาท ]

โปรดักต์ของ On ขยายไปไกลมากกว่ารองเท้าวิ่ง แต่มีทั้งรองเท้าวิ่งเทรล รองเท้าปีนเขา รวมไปถึงเสื้อผ้ากีฬา ปี 2013 ทำยอดขายได้ถึง 10 ล้านดอลลาร์ พวกเขายังขยายตลาดไปได้มากกว่า 60 ประเทศทั่วโลก และในปี 2020 ขายได้ไปรวมแล้วมากกว่า 10 ล้านคู่

จนมาถึงหมุดหมายสำคัญคือปี 2021 ที่บริษัทสามารถเข้าเทรดในตลาดหุ้นนิวยอร์ก โดยวัน IPO สามารถระดมทุนไปได้ถึง 746.4 ล้านดอลลาร์ และกลายเป็นบริษัทรองเท้าที่มีมูลค่าสูงถึง 1.14 หมื่นล้านดอลลาร์เลยทีเดียว

ในแง่ของยอดขายแม้จะมีช่วงโควิดแต่ On ก็สร้างการเติบโตอย่างต่อเนื่อง โดยปี 2022 ที่ผ่านมาสร้างยอดขายไปได้ถึง 1,222.1 ล้านฟรังก์สวิส หรือราว 47,000 ล้านบาท เติบโต 68.7% จากปีก่อนหน้า และที่น่าสนใจคือยอดขายส่วนใหญ่มาจาก ‘สหรัฐอเมริกา’

สำหรับรายได้สุทธิอยู่ที่ 57.7 ล้านฟรังก์สวิส หรือราว 2,200 ล้านบาท จากปี 2021 ที่ขาดทุนไป 170.2 ล้านฟรังก์สวิส (ราว 6,600 ล้านบาท)

ปัจจัยความสำเร็จของ On เรียกได้ว่ามาจากหลายเหตุผล ไม่ว่าจะเป็นเรื่องนวัตกรรมและคุณภาพ ที่แม้แต่บรรดาผู้ก่อตั้งก็ยังบอกว่า “ถ้าไม่ใช่เพราะเทคโนโลยี ความสำเร็จของ On คงเป็นไปไม่ได้”

นอกจากนี้ การมีนักเทนนิสระดับโลกเข้ามาลงทุนและเป็นพรีเซ็นเตอร์ให้ชิ้นงานโฆษณา ก็ช่วยสร้างความน่าเชื่อถือให้แบรนด์ได้มาก

และอีกปัจจัยที่ปฏิเสธไม่ได้เลยก็คือเรื่องของ ‘จังหวะเวลา’ การเติบโตของ On พุ่งขึ้นอย่างก้าวกระโดดในช่วงโควิดระบาดที่เมื่อยิมหรือฟิตเนสต้องปิด ผู้คนนับล้านหันไปออกกำลังกายที่บ้านจนทำให้สินค้าออกกำลังกายหลายอย่างขายดี (หนึ่งในนั้นคือลู่วิ่ง Peloton) ยิ่งเมื่อ On ปรับตัวเข้าสู่การขายออนไลน์ได้ทันความต้องการผู้บริโภค ก็ยิ่งช่วยดันยอดขายให้สูงขึ้น

และนี่ก็คือเรื่องราวของรองเท้ากีฬาที่เป็นโปรดักต์นวัตกรรมจากสวิสที่ขายดีไปทั่วโลก

อ้างอิง:

https://www.forbes.com/sites/daviddawkins/2021/09/17/how-this-swiss-shoemaker-convinced-tennis-legend-roger-federer-to-invest-in-their-frankenstein-sneakers

https://www.cnbc.com/video/2021/11/29/from-0-to-7-billion-heres-how-swiss-running-shoe-company-on-is-becoming-one-of-the-hottest-sportswear-brands.html

https://www.asphaltgold.com/en/blogs/allgemein/geschichte-on-running

https://investors.on-running.com/financials-and-filings/financial-releases/news-details/2023/On-Announces-Fourth-Quarter-and-Full-Year-Results-and-The-Filing-of-Its-Annual-Report-on-Form-20-F-for-2022/default.aspx

https://www.reuters.com/business/retail-consumer/federer-backed-shoemaker-valued-over-11-bln-nyse-debut-2021-09-15/