ล้วงวิธีปั้นธุรกิจให้ ‘ติดตลาด’ แม้ไม่ได้ทำการตลาดของ ‘อู้-นพปฎล’ เจ้าของร้านอาหารมิชลิน 4 ปีซ้อน

ข้อมูลจากศูนย์วิจัยกรุงศรีเผยว่า ปัจจุบันธุรกิจร้านอาหารและเครื่องดื่มส่วนใหญ่กระจุกตัวอยู่ในจังหวัดกรุงเทพฯ สูงถึง 54,476 ร้าน เมื่อจำนวนผู้ประกอบการเพิ่มขึ้น ย่อมตามมาด้วยการแข่งขันที่สูงตาม กรมพัฒนาธุรกิจการค้าเผยว่า ในปี 2565 มีร้านอาหารต้องเลิกกิจการกว่า 649 ราย เพิ่มขึ้น 4.5% เมื่อเทียบกับปี 2564

ที่ยกตัวเลขมาเล่า ก็เพื่อจะให้ทุกคนมองเห็นภาพเดียวกันว่า การทำธุรกิจร้านอาหารให้ประสบความสำเร็จไม่ใช่เรื่องง่าย ไม่ใช่เรื่องดวง ทำเลดีอย่างเดียวไม่พอ อาหารอร่อยอย่างเดียวก็ไม่ได้ ถ้าอยากเป็นผู้รอดและชนะในธุรกิจร้านอาหารอย่างยั่งยืน คุณต้องใส่ใจกับองค์ประกอบมากกว่านั้น

นั่นเป็นเหตุผลที่เราอยากนั่งคุยกับ อู้-นพปฎล พหลโยธิน เจ้าของ โรงรส ร้านอาหารไทยที่คว้ามิชลินไกด์ 4 ปีซ้อน (2021-2024) และยังเป็นเจ้าของ หอสมุทร ร้านอาหารสไตล์นอร์ดิกย่านท่าเตียน รวมถึงร้าน CONTENTO คาเฟ่และร้านอาหารอิตาเลียน และล่าสุด BIMBO ร้านอาหารสไตล์เมดิเตอร์เรเนียนบนย่านเมืองเก่าโซนป้อมปราบศัตรูพ่าย

ในแวดวงนักออกแบบ คุณอู้ คือนักออกแบบมือรางวัลชื่อดังเจ้าของ OU BAHOLYODHIN Studio สตูดิโอออกแบบ ณ กรุงลอนดอน ที่เคยสร้างผลงานมาสเตอร์พีซทั้งงานออกแบบบ้าน เฟอร์นิเจอร์ดีไซน์ งานหัตถศิลป์ และกว่า 80% ของคือการออกแบบร้านอาหาร

หลังจากตัดสินใจปิดสตูดิโอที่อังกฤษเพื่อบินกลับมาเมืองไทย เขาก็ได้รับข้อเสนอจาก จิม ทอมป์สัน ให้มารับตำแหน่งผู้อำนวยการฝ่ายออกแบบผ้าตกแต่งบ้าน นั่นเป็นจุดเริ่มต้นให้เขาวงกลับเข้าสู่แวดวงงานออกแบบอีกครั้ง ก่อนจะได้รับข้อเสนอใหญ่อีกครั้งในตำแหน่งประธานผู้บริหารฝ่ายสร้างสรรค์ คนแรกของบริษัท แสนสิริ จำกัด (มหาชน)

สำหรับธุรกิจร้านอาหาร เขาเริ่มต้นด้วยการ ‘ลองผิด’ เพราะอยาก ‘ลองของ’ ตั้งแต่ตอนที่ยังทำงานอยู่ที่ จิม ทอมป์สัน

“ตอนนั้นคิดแค่ว่าอยากมีร้านนั่งชิลล์ใกล้ๆ ออฟฟิศ ตอบสนองความต้องการของตัวเอง เป็นที่มาของ Magpie Café ร้านสไตล์ All day Dining มีทั้งกาแฟ ขนม อาหารไทย อาหารตะวันตก ค็อกเทล เหมือนจะครบวงจรแต่เอาจริงๆ คือมันไม่มีคอนเซ็ปต์เลย แล้วมันก็ไม่ประสบความสำเร็จ ลงทุนไปเยอะแต่ก็ได้บทเรียนที่ดีมากๆ ถ้าจะให้ผมย้อนเวลากลับไปจ่ายเพื่อให้ได้บทเรียนนี้มาผมก็ยอมนะ”

“ผมเข้าใจเลยว่านี่คือกับดักที่คนทำธุรกิจร้านอาหารมองไม่ออก คุณจะเปิดร้านอาหารโดยไม่มีคอนเซ็ปต์อาหารไม่ได้ แค่อาหารรสชาติดีไม่พอ การออกแบบคอนเซ็ปต์ของเมนูก็สำคัญ เมนูเยอะมากก็ไม่ดี บางทีคนกินเลือกไม่ถูก หรือต่อให้เมนูไม่เยอะ แต่คอนเซ็ปต์กระจัดกระจาย สุดท้ายคนจำไม่ได้ว่าร้านนี้ขายอะไร มาแล้วต้องกินเมนูไหน”

ยิ่งการแข่งขันสูง ทุกอย่างจะทำแค่ ‘พอประมาณ’ ไม่ได้ คุณอู้ บอกว่า นอกจากคอนเซ็ปต์ ความอร่อย พร้อมบริการที่ดี เรื่องการตกแต่งร้านก็มีรายละเอียดที่ต้องใส่ใจ

“การออกแบบร้าน มันก็คือการออกแบบประสบการณ์ ต้องเป็นอะไรที่คนเข้าถึง จับต้องได้ ไม่กิมมิกเกินไป ตอนทำ Magpie Café ผมพลาด ด้วยความที่เคยออกแบบร้านคนอื่นมาเยอะ พอมาเป็นร้านตัวเองก็อยากปล่อยของ”

“ผมคงบอกไม่ได้หรอกว่าประสบการณ์การออกแบบที่สั่งสมมามันเอามาปรับใช้อะไรได้บ้าง แต่มันเกิดจากประสบการณ์ที่สั่งสมมาทั้งชีวิตไม่ว่าจะไปทำอะไร ที่ไหน เมื่อมารวมกันมันกลายเป็นสัญชาตญาณที่จะบอกว่าอะไรคือสิ่งที่ควรทำและไม่ควรทำ ความผิดพลาดจากร้านแรกจึงเป็นบทเรียนที่ดี”

เมื่อทำเลมันใช่ ความสำเร็จก็ตามมา

ถึงทำเลจะไม่ใช่กฎตายตัวที่จะชี้วัดความสำเร็จ เพราะก็มีตัวอย่างให้เห็นไม่น้อยที่ทำเลไม่เอื้อแต่ร้านก็ประสบความสำเร็จได้ แต่สำหรับกรุงเทพฯ เมืองที่มีการแข่งขันสูง ‘ทำเล’ คือแต้มต่อที่คนทำธุรกิจร้านอาหารต้องมี

“ตอนเปิด ‘โรงรส’ ผมเองก็ยังไม่รู้หรอกว่าต้องทำการตลาดยังไง รู้แค่ว่าคอนเซปต์อาหารต้องมี เราปักธงเลยว่าจะทำร้านอาหารในคอนเซปต์ ‘Local Thai Food’ ที่รสชาติดี และโชคดีที่เรามีจุดขายคือทำเลริมน้ำ วิววัดอรุณฯ ตอนไปดูโลเคชั่นผมเห็นแล้วว่าทำเลตรงนี้มันเป็น Hidden Gem เลยนะ ร้านเราอยู่ในมุมที่ได้วิววัดอรุณสวยที่สุด ต่อให้มีร้านอื่นมาเปิดในทำเลใกล้กันก็ไม่ได้วิวแบบเรา เปิดวันแรกก็ติดตลาดเลย คิวจองล่วงหน้าเป็นเดือน กลายเป็นร้านอาหารที่คนต่างชาติต้องมา”

คุณอู้ใช้วิธีเดียวกันในการหาทำเลให้กับ ‘หอสมุทร’ ธุรกิจร้านอาหารไทยลำดับที่ 2 ที่กลายเป็นหมุดหมายใหม่ของนักชิมย่านท่าเตียน ก่อนจะมาปักหลักในย่านเมืองเก่าโซนป้อมปราบศัตรูพ่ายเพื่อขยายมาสู่ธุรกิจที่ 3 ร้านอาหารอิตาเลียนที่ชื่อ ‘CONTENTO’ แปลเป็นไทยว่า ‘มีความสุขสำราญ’

ทำไมถึงเป็นอาหารอิตาเลียนบนถนนไมตรีจิตต์ นี่คงเป็นคำถามที่นักชิมหลายคนคงแอบสงสัย เพราะถ้าอยากลิ้มรสอาหารสไตล์นี้สุขุมวิท สาทร น่าจะเป็นโลเคชั่นที่มีทางเลือกมากกว่า แต่คุณอู้กลับมองเห็นเสน่ห์และกลิ่นอายตะวันตกแทรกซึมอยู่ในสถาปัตยกรรมของย่านนั้น

“ถ้าวิเคราะห์เชิงธุรกิจ ร้านอาหารสไตล์นี้ในย่านที่รายล้อมไปด้วยอาหารเอเชียโดยเฉพาะอาหารจีนต้นตำรับอาจไม่เวิร์ก แต่ผมกลับหลงใหลเสน่ห์ของสถาปัตยกรรม ตั้งแต่หัวลำโพงและอาคารที่พักอาศัยที่ให้ความรู้สึกเหมือนตึกเก่าในอิตาลี และคิดว่ามันจะเข้ามาเติมเต็มเสน่ห์ให้กับย่านนี้ได้ จึงตัดสินใจรีโนเวทอาคาร 5 คูหาให้กลายเป็นร้าน CONTENTO”

“ตอนเปิดร้าน CONTENTO เป็นช่วงโควิดด้วยถือว่าท้าทายมาก นอกจากจะเปิดร้านอาหารอิตาเลียนในย่านที่ไม่มีร้านแบบนี้เลย ยังเปิดช่วงโควิดซึ่งไม่มีใครเขาลงทุนทำธุรกิจกันหรอก สารภาพว่าเปิดเพื่อสนองความต้องการของตัวเอง เมื่อก่อนผมไปอิตาลีทุกปีและเคยไปใช้ชีวิตอยู่ที่นั้นด้วย พอโควิดเดินทางไม่ได้ก็คิดถึง โจทย์คือ จะทำอย่างไรให้รู้สึกเหมือนได้อยู่ท่ามกลางบรรยากาศเดิมๆ เหมือนได้ไปท่องเที่ยว เลยจำลองภาพความทรงจำนั้นขึ้นมา ปะติดป่ะต่อจนกลายเป็น CONTENTO อย่างที่เห็น”

“เปิด CONTENTO มาประมาณ 3 ปี ก็ตัดสินใจเปิด BIMBO เราหยิบเอา Key Learning จากการทำ CONTENTO มาปรับใช้ สิ่งหนึ่งคือเรื่องของเมนูอาหาร”

BIMBO เป็นร้านอาหารสไตล์เมดิเตอร์เรเนียนที่ได้แรงบันดาลใจมาจากความหลงใหลและประทับใจในความหลากหลายของอาหาร บรรยากาศ กลิ่นอายของเกาะต่างๆ และผู้คน

“คอนเซ็ปต์อาหารของ BIMBO คือ เมดิเตอเรเนียนที่มีพิซซ่า เพราะสำหรับลูกค้าคนไทยเวลาพูดถึงอาหารอิตาเลียนจะนึกถึงพิซซ่า ซึ่งความเป็นจริงแล้วอาหารอิตาเลียนไม่เกี่ยวอะไรกับพิซซ่าเลย แต่เราจะได้ยินลูกค้าที่ CONTENTO ถามหาพิซซ่าเสมอ กว่าจะได้สูตรนี้มาผมบินหาด้วยตัวเอง พอเจอร้านที่ใช่ก็ต้องบินไปตื้อเขาอยู่ 5-6 ครั้ง สุดท้ายเขาก็ยอมมาเทรนสูตรให้กับเชฟของเรา ที่สำคัญเราลงทุนใช้เตาอบพิซซ่าสัญชาติอิตาลีระดับท็อปของโลก นอกจากนั้นเรามองไปถึงกลุ่มลูกค้าที่รักสุขภาพ เลยมีเมนูมังสวิรัติเพื่อเป็นทางเลือก ผมต้องการให้ BIMBO มาเติมเต็มส่วนที่ CONTENTO ยังขาด จึงเลือกเปิดในโลเคชั่นใกล้กัน เพื่อมาเสริมกันและกัน”

อาคาร 2 คูหา 4 ชั้น ที่เคยเป็นโฮสเทลเก่า ถูกรีโนเวทใหม่ให้กลายเป็นร้านอาหารที่อวบอวลไปด้วยกลิ่นอายเมดิเตอร์เรเนียนในความทรงจำของคุณอู้ตั้งแต่ก้าวแรก

“ผมตั้งใจให้คนที่เปิดประตูเข้ามาเหมือนหลุดไปอีกโลกหนึ่ง อยากให้เขาตัดขาดการเชื่อมต่อกับโลกภายนอก เลยออกแบบให้ด้านหน้าร้านให้มีแค่ช่องหน้าต่างมองลอดเข้ามาได้เล็กน้อย ซึ่งคนที่มาส่วนใหญ่ก็พูดแบบนั้นเหมือนกัน ถ้าดูใน Google Review คนจะบอกว่าร้านเรา Vibe ดี”

แต่ถ้าเดินขึ้นไปชั้น 2 คุณจะสัมผัสกับบรรยากาศแมนๆ ขรึมๆ ด้วยโทนสีเข้ม เหมาะสำหรับลูกค้าที่เน้นกินดื่ม นั่งคุย ชั้น 3 เป็นโซนครัวและห้องน้ำ และชั้น 4 ถูกดีไซน์ให้เป็นบาร์รูฟท็อป

“จริงๆ ชั้น 4 ตั้งใจทำเป็นรูฟท็อปเปิดโล่ง แต่อากาศเมืองไทยร้อนเกินไป คนไม่นิยม พอติดแอร์กลายเป็นคนชอบมาก เต็มทุกคืน”

สร้างธุรกิจให้ ‘ติดตลาด’ แม้ไม่ได้ทำการตลาด

ค่อนข้างประหลาดใจเมื่อคุณอู้บอกว่า ทางร้านไม่มีนโยบายทำการตลาดด้วยการจ้างอินฟลูเอนเซอร์หรือให้สื่อมาเขียนรีวิว

“ผมเชื่อว่าโซเชียลมีเดียมีความสำคัญมากกับการทำธุรกิจร้านอาหารในยุคนี้ ซึ่งเป็นความโชคดีของเราที่ทุกร้านได้แรงโปรโมตจริงๆ ทั้งจากลูกค้าคนไทยและชาวต่างชาติ เราได้ทั้งลูกค้าที่ตั้งใจมาเพื่อถ่ายรูป เรามองว่านี้คือกลุ่มลูกค้าที่ช่วยเราทำการตลาด”

“อีกจุดหนึ่งที่ผมสังเกตคือ การสร้างมาตรฐานที่ดีให้ครบตามที่ Google Map ตั้งไว้ นั่นคือ ‘อาหาร บรรยากาศ บริการ’ ผมว่าเขาคัดมาแล้วว่าอะไรสำคัญต่อผู้บริโภค เวลาเราหาร้านอาหารแล้วเสิร์ชกูเกิ้ลมันจะขึ้นคะแนนมาว่าร้านไหนได้คะแนนรีวิวเท่าไร ถ้าคุณทำคะแนนได้ 5 ดาว มีรีวิวที่ดี ก็จะเป็นวิธีทำตลาดที่เห็นผลอย่างมาก”

ตัวชี้วัดความสำเร็จของธุรกิจร้านอาหาร

นอกจากกำไรและคะแนนรีวิว สิ่งที่ท้าทายที่สุดและจะเป็นตัวชี้วัดที่ยั่งยืนที่สุด คือการรักษาลูกค้าประจำให้ได้

“สำหรับผมการตกแต่งร้านอาหารให้สวย ทำเมนูถ่ายรูปสวย เพื่อดึงคนให้เข้าร้านไม่ยาก แต่นั่นก็ไม่ใช่การทำธุรกิจที่ยั่งยืน เพราะเมื่อไรที่เราทำพลาด ลูกค้าพร้อมจะไปเลือกร้านอื่น สิ่งที่วัดว่าคุณสำเร็จจริงหรือไม่ คือการรักษาลูกค้าประจำเอาไว้ให้ได้”

“ตัวแปรที่ส่งผลกระทบต่อธุรกิจแน่นอนคือเรื่อง ‘คน’ อย่าลืมว่าเราอยู่ในอยู่อุตสาหกรรมการบริการ ไม่ว่าจะเป็นเรื่องการดูแลลูกค้า การรักษามาตรฐานของรสชาติอาหาร และการดูแลพนักงาน ทุกอย่างเกี่ยวข้องกับคนทั้งหมด และเดี๋ยวนี้ธุรกิจเปิดใหม่ก็พร้อมที่จะลงทุนเพื่อซื้อตัวคนเก่งๆ ทำให้มีการเปลี่ยนแปลงของพนักงานเยอะมาก แต่ผมเชื่อว่ามันคงไม่ใช่แค่ธุรกิจ F&B ตอนนี้ทุกธุรกิจเรื่องบุคลากรเป็นโจทย์ใหญ่”

ในฐานะคนที่อยู่ในเกมการแข่งขัน คุณอู้บอกว่า ยังมีช่องว่างให้ลงเล่นอีก แต่เป็นช่องว่างที่แคบมากๆ ต้องหาจังหวะให้ดี

“ผมเองก็มองหาโอกาสใหม่ๆ เสมอ ถ้าเมื่อไรที่เห็นทำเลแล้วรู้ว่ามันใช่ มองเห็นคอนเซ็ปต์ชัดเจนว่าลูกค้าในโซนนี้ต้องการอะไร และเราสามารถครีเอตอะไรใส่ลงไปได้ ก็ไม่เสียหายที่จะลอง”