Penguin Eat Shabu “สั่งชาบูแถมหม้อ” พลิกวิกฤติอย่างไรให้ลูกค้าจดจำ

ในวันที่เก้าอี้สีเหลืองสดใสซึ่งเป็นเอกลักษณ์ของ Penguin Eat Shabu ถูกนำมาวางเรียง เป็นแถวห่างกันๆ อย่างเหงาหงอยตามมาตรการ Social Distancing เรานัด ต่อ – ธนพงศ์ วงศ์ชินศรี หนึ่งผู้ก่อตั้งร้าน ที่สาขาราชพฤกษ์ เพราะอยากพูดคุยกับเขาถึงวิธีการปรับตัวของร้านอาหารในยุคโควิด-19

โปรโมชั่น ‘สั่งชาบูแถมหม้อ’ คือแรงดึงดูดสู่บทสนทนา

สำหรับต่อการฝ่าวิกฤติครั้งนี้เรียกว่า ต้องพลิกทุกตำรา “อะไรที่เราทำได้ เราทำทุกอย่าง อะไรที่เราไม่เคยทำ เราคิดทุกอย่างออกมา สู้กับมันสักตั้งดู” เขาเล่าว่าวันแรกที่รัฐบาลสั่งปิดร้านอาหาร รายได้จากหลายแสนบาทต่อวันเหลือศูนย์ทันที “คือมันเท ปึ้ง! คว่ำกระจาด” ต่อบอกเขาไปไม่เป็นอยู่ 2 วัน หลังจากนั้น ‘เพนกวิ้น’ ก็ฮึดสู้อีกครั้งเพราะพวกเขามีพนักงานกว่า 200 ชีวิตต้องดูแล “เราคิดแค่ว่าโชคดีแค่ไหนที่ยังเหลือโอกาสให้เราได้หายใจอีกนิดนึง เรายังเหลือเดลิเวอรี่“

เขาเริ่มสำรวจต้นทุนของร้าน ลดทุกอย่างให้ได้มากที่สุด ก่อนก้าวต่อ “ครั้งแรกที่เริ่มทำเดลิเวอรี่ เราไม่ได้ทำชาบูครับ เราทำเมนูข้าวหน้ามาลองตลาดก่อนว่าฟีดแบ็คเป็นยังไง แต่ก็ต้องยอมรับว่าร้านอาหารแบบเรา จุดแข็งเราคือชาบู” คำถามคือ จะทำอย่างไรให้ลูกค้ากินบูชาแบบเดลิเวอรี่ได้ – โปรฯ สั่งชาบูแถมหม้อจึงเกิดขึ้น

ไม่ใช่แค่ใจสู้ Penguin Eat Shabu กลับมาเผชิญหน้ากับวิกฤติอย่างสร้างสรรค์ และพร้อมรับมือกับ New Normal แล้ว อะไรที่ทำให้ต่อปรับตัวอย่างรวดเร็ว แล้วเขามองอนาคตของร้านอาหารอย่างไร ไปอ่านกันเต็มๆ ในบทสัมภาษณ์นี้

เห็นเค้าลาง ก่อนคลื่นยักษ์ถล่ม

มกราใช่ไหมครับที่จีนเริ่มติดหนักๆ เราเริ่มคิดแล้วว่า มาไทยแน่ๆ สักกุมภาเราก็เริ่มเห็นสัญญาณแล้ว ในห้างยอดขายเราลดลงเป็นลำดับ นอกห้างยังปกติอยู่ เราเริ่มรู้แล้วว่าลูกค้ากลัวห้าง เขากลัวการเจอคนเยอะๆ แต่ถ้าสาขานอกห้างคนจะไม่ค่อยกลัวเท่าไหร่ เพราะลูกค้ารู้สึกว่าเขาขับรถมา จอด ทานเสร็จเขาก็ออกไปเลย เราเริ่มมีมาตรการให้พนักงานฉีดแอลกอฮอล์ สวมหน้ากาก ถ้าพนักงานออกเราไม่รับฟูลไทม์ เอาพาร์ทไทม์เข้ามาอย่างเดียว แล้วบอกเด็กที่ร้านรีบอัดโปรฯ เลย เอาเงินสดเข้ามาก่อน เพราะรู้ว่าเดี๋ยวมีนามีปัญหาแน่ ไม่ทัน แล้วมันก็มาจริงๆ ครับ

คือมันเท ปึ้ง! คว่ำกระจาด รายได้เราจากวันนึงหลายแสนเหลือศูนย์ เอาไงต่อวะ เราไม่ได้โทษภาครัฐนะ เรื่องนี้เราเข้าใจ เพราะรู้ว่าร้านอาหารแบบเรามันมีความเสี่ยงในการแพร่กระจายเชื้อ แต่เรารู้สึกว่าทำไมภาครัฐแอคชั่นช้าจังเลย ทำไมภาครัฐไม่มีการแจ้งล่วงหน้า จริงๆ ถ้าคุณรู้ว่าคุณเตรียมจะปิด คุณบอกอีก 2 วัน คุณจะปิด เราจะรู้แล้วว่าเราจะจัดการชีวิตยังไง เพราะจริงๆ สัญญาณมันมาตั้งนานแล้ว เขาก็อั้นๆๆ บอกปกติ ปกติ ปกติ ภาครัฐพยายามบอกปกติ ไม่มีอะไรเกิดขึ้น แล้วอยู่ดีๆ คุณมาปิด เราสั่งสต็อกวัตถุดิบไปเยอะมาก เจ๊งหมดเลยครับ

ค่าซัพพลายเออร์หลายล้านครับ ค่าพนักงานหลายล้าน ค่าเช่าเราจ่ายตั้งแต่ต้นเดือนไปแล้ว ฉะนั้นนี่คือสิ่งที่ไม่มีใครมาช่วยเรา

สู้ต่อเพราะมีพนักงานอีก 200 ชีวิต

เราสู้ครับ เพราะเรารู้สึกว่าทุกคนก็เป็นเหมือนกับเราหมด คนที่ทำอีเวนต์ คนที่จัดคอนเสิร์ต คนที่ทำโรงแรม เขาไม่มีโอกาสได้หายใจแบบเรานะครับ โรงแรมจะไปทำเดลิเวอรี่ยังไง เราคิดแค่ว่าโชคดีแค่ไหนที่ยังเหลือโอกาสให้เราได้หายใจอีกนิดนึง เรายังเหลือเดลิเวอรี่ สู้กับมันสักตั้งดู เรายอมไม่ได้กับการที่เราปิดร้านชั่วคราวไปเลย แล้วเดี๋ยวมาเจอกันใหม่หลังจากโควิดหาย อันนั้นเป็นทางที่ผมเจ็บน้อยที่สุด แต่เราจะตอบพนักงานไม่ได้เลยว่าเราได้สู้แล้ว เราจะตอบลูกค้าเราไม่ได้เลยว่าเราได้สู้แล้ว

เราไม่ได้คิดถึงตัวเราเอง ถ้าคิดถึงตัวเราเองเราปิดไปแล้ว แต่เราคิดว่าพนักงานที่อยู่กับเรา 200 คน จะอยู่ยังไง เขามีครอบครัวที่ต้องดูแลอีก 3-4 ชีวิต ฉะนั้นมันไม่ใช่แค่ 200 คน มันคือพันชีวิตที่เราต้องแบกรับไว้ เขาจะเอาที่ไหนกิน ที่ไหนอยู่ โควิดมันไม่ได้มาแค่เดือนสองเดือนแล้วหายไปแน่นอนครับ ฉะนั้นเราเลือกสู้ดีกว่า อะไรที่เราทำได้ เราทำทุกอย่าง อะไรที่เราไม่เคยทำ เราคิดทุกอย่างออกมา เผื่อเรารอด เขาก็จะรอดด้วย เขาคือคนที่มีพระคุณกับแบรนด์เรา แบรนด์เราโตอย่างทุกวันนี้ไม่ได้เลยถ้าไม่มีทีมงานอย่างพวกเขา

สเต็ปแรก ลดต้นทุน

อย่างแรกเราก็ Lean ต้นทุนก่อนครับ อะไรที่เราลดได้เราก็ลด ตู้เย็นเราประหยัดตรงไหนได้บ้าง แอร์เราไม่เปิด พนักงานคนไหนที่ยังไม่ผ่านโปรฯ พนักงานคนไหนที่เป็นพาร์ทไทม์ก็ต้องขอให้เขากลับบ้านไปก่อน มีพนักงานส่วนหนึ่งที่ Leave Without Pay บ้าง แต่เรามีอาหารให้เขานะครับ เขาไม่มีกินยังไง มาที่ร้านเขาจะมีกินเสมอ แล้วเราก็เริ่มมาดูว่าเหลือพนักงานกี่คน ค่าเช่าต่อรองได้มากแค่ไหน เรามี Fixed Cost เท่าไหร่ จะต้องขายให้ได้ขั้นต่ำต่อวันเท่าไหร่ เพื่อจะให้พออยู่ได้

สั่งชาบูแถมหม้อ ปรับตัวสู่เดลิเวอรี่

ครั้งแรกที่เริ่มทำเดลิเวอรี่ เราไม่ได้ทำชาบูครับ ทำเมนูข้าวหน้ามาลองตลาดก่อนว่าฟีดแบ็คเป็นยังไง รายได้มันคุ้มหรือเปล่า เราจัดการได้หรือเปล่า แต่ก็ต้องยอมรับว่าร้านอาหารแบบเรา จุดแข็งเราคือชาบู ลูกค้ามากินเราก็เพราะชาบู สุดท้ายเราก็ต้องเอาชาบูกลับเข้ามา แต่ถ้าเอาชาบูกลับเข้ามาปกติแล้วลูกค้าไม่มีหม้อ เขาจะกินยังไง เราก็เลยออกโปรโมชันที่แถมหม้อไปเลยละกัน

พอขายไปเรื่อยๆ เราก็เห็นว่ามีลูกค้าบางคนที่อยู่คอนโดฯ คนเดียว แต่อยากกินชาบู หม้อใหญ่ๆ ต้มทีก็กินไม่หมด เราเลยออกเป็นแคมเปญหม้อชาบูเล็ก ลูกค้าสั่งมื้อหนึ่งไปอาจจะกินได้ 2 มื้อ ข้อดีของชาบูอย่างหนึ่งคือมันเก็บเข้าตู้เย็นได้ แบ่งมากินเป็นส่วนๆ ได้

ยอดขายกลับมาดีขึ้นครับ แต่ถ้าถามว่ามีกำไรเยอะหรือเปล่า ไม่มีกำไรเยอะ เพราะหม้อเราไม่ได้ได้มาฟรี เราควักเงินกำไรเราจ่ายค่าหม้อให้ลูกค้า แต่ทำให้เราเป็นที่รู้จักมากขึ้น ยอดขายเราก็ดีขึ้น

ลูกค้าให้การตอบรับดีจนโดนด่า

เราก็ไม่คิดว่าลูกค้าจะให้การตอบรับที่ดีขนาดนี้ ระบบการจองที่เราวางไว้มันล่มครับ คือมันล่ม ณ วันที่กดจองเลย เพราะลูกค้าแห่กันถล่ม เหมือนเวลาเราไปจองบัตรคอนเสิร์ตสักบัตรหนึ่งแล้วระบบมันชัตดาวน์ เป็นแบบนั้นเลย จะเหลือหรอครับ โดนด่าเละเทะในออนไลน์ แต่เราก็ออกมาแสดงความรับผิดชอบและขอโทษจริงๆ ก็เอาคนนี่แหละครับ ทยอยติดต่อทีละคนๆ ตามลิสต์ที่เขาส่งมาหาเราว่าใครเข้ามาก่อน

การจัดส่ง อีกหนึ่งปัญหาที่ต้องแก้ให้ดีขึ้น

พอลูกค้ามาเยอะ แล้วโปรฯ แถมหม้อเราไม่ได้ใช้ Grab Get Line Man จัดส่ง ช่องทางเดลิเวอรี่แฟลตฟอร์มพวกนี้เราก็ขายปกตินะครับ สั่งได้ทุกวัน แต่หม้อเราจัดส่งเอง ก็มานั่งคิดว่าหลายร้อยหม้อจะจัดส่งยังไง เราเริ่มคุยกับบริษัทที่รับจัดส่งโดยเฉพาะ หาพาร์ทเนอร์ ซึ่งคนที่ไม่เคยเข้ามาในตลาดเดลิเวอรี่เลย แล้ววันที่เข้ามาในตลาดนี้ พยายามคิดถึงโอกาสที่มันจะเกิดขึ้น พยายามวางแผนให้ดียังไงก็ตาม ต้องยอมรับว่ามันมีข้อผิดพลาด

รถคันนึงขนไป 20 – 40 ชุด ไปผิดหนึ่งที่อยู่ เสียเวลาไป 5 นาที ทุกออร์เดอร์หลังจากนั้นจะเลทไป 5 นาที นึกออกใช่ไหมครับ เราเองก็ไม่เคยเล่นตลาดนี้ ลูกค้าเองก็ไม่เคยสั่งสินค้าแบบนี้ มันก็เป็น Learning Curve ที่ทำให้เราจะต้องเรียนรู้ แล้วก็ต้องแก้ไขต่อไป

เราต้องปรับให้ลูกค้าสะดวกมากขึ้นครับ อะไรที่ทำให้ลูกค้าจ่ายเงินง่าย รับของง่าย มันเป็นหน้าที่ของเราที่ต้องปรับตาม เอาเทคโนโลยีเข้ามาไหม ปรับกระบวนการของเราไหม อะไรที่เราทำได้ เราทำ เพื่อให้ลูกค้าสะดวกสบายที่สุด

เริ่มพัฒนาระบบจัดส่งอาหารเอง

เรารู้อยู่แล้วว่าโควิดไม่ได้หายไปง่ายๆ เรารู้อยู่แล้วว่าเดลิเวอรี่จะเป็นอีกขานึงของธุรกิจร้านอาหารหลังจากนี้ ฉะนั้นเราก็เลือกที่จะเริ่มทำอะไรของเราเองขึ้นมา มันอาจจะเป็นสาขาที่ 10 ของเราก็ได้ คือสาขาเดลิเวอรี่ เราเริ่มคิดแล้ว ระหว่างนี้อยู่ในขั้นตอนพัฒนาไปเรื่อยๆ

จริงๆ ร้านอาหารคงไม่ต่างจากธุรกิจโรงแรมที่เขามี Agoda มี Booking.com ถูกไหมครับ แล้วลูกค้าก็คุ้นชิน แต่ GP (ค่าธรรมเนียม) ที่เราต้องเสียให้เขาตั้งเท่าไหร่ แล้วข้อเสียอย่างหนึ่งของการใช้แอปฯ พวกนี้ คือเราไม่มี Data ลูกค้า เราไม่รู้เลยว่าจะ Retargeting ไปหาเขายังไง เราไม่รู้เลยจะทำให้เขาซื้อซ้ำกับเรายังไง เพราะ Data อยู่กับผู้ให้บริการทั้งหมด แต่ถ้าเราเอาลูกค้ามาซื้อกับเราเอง เรามี Data ลูกค้า เรา Retargeting กลับไปหาเขาได้ เรา Remarketing กลับไปหาเขาได้ มันก็เป็นโอกาสที่เราจะขายได้มากขึ้นเรื่อยๆ

เราไม่ได้บอกว่าคุณต้องแอนตี้ 4 แอปฯ นั้น ไม่ต้องไปใช้เขาเลย เขาทำได้ดีอยู่แล้ว เขามีค่าใช้จ่าย เขาก็ต้องมีรายได้ เราต้องแบ่งเงินส่วนหนึ่งไปให้เขา นี่มันเป็นเรื่องปกติของธุรกิจ แต่ช่องทางที่เราทำได้เองทำไมเราไม่ทำเองหละ เราก็ควรจะต้องฝึกทำเองไปเรื่อยๆ เราไม่จำเป็นจะต้องเลือกช่องทาง 1 อย่างเดียว เราไม่จำเป็นจะต้องเลือกช่องทาง 2 อย่างเดียว เราก็ไปทุกช่องทางเลยแล้วให้ลูกค้าเป็นคนตัดสินใจเลือกว่าเขาจะเอาช่องทางไหน ฉะนั้นโปรโมชั่นที่เราเล่นกับแต่ละช่องทางก็จะไม่เหมือนกัน

มองอนาคตร้านอาหารในยุค New Normal

เดลิเวอรี่จะเป็นอีกขาหนึ่ง จะเป็นสาขาที่ 2 ของร้านอาหารหลังจากนี้ แต่มันจะเปลี่ยนจากยอดขายหน้าร้านร้อยเปอร์เซ็นต์ ไปเป็นหน้าร้าน 50 ออนไลน์ 50 เลยหรือเปล่า เราไม่เชื่อว่าจะเป็นอย่างนั้น เพราะเราดูสถิติจากต่างประเทศ ไม่มีประเทศไหนที่ยอดขายออนไลน์กับออฟไลน์เท่ากันเลย ที่เป็นอาหารนะครับ มันแค่จะมีทิศทางที่เพิ่มมากขึ้นเรื่อยๆ แต่ประสบการณ์การกินมันมีหลายๆ อย่างที่เดลิเวอรี่ให้ไม่ได้ อาหารเดลิเวอรี่ไม่มีทางอร่อยกว่าอาหารหน้าร้าน ฉะนั้นหน้าร้านยังเป็นช่องทางหลักอยู่

วิกฤติของโควิดมันอาจจะทำให้การปรับตัวมาเร็วขึ้นเท่านั้นเอง เป็นตัวเร่งให้เดลิเวอรี่มาเร็วมากขึ้น ทุกคนจะให้ความสำคัญกับการตลาดออนไลน์มากขึ้น ทุกคนจะให้ความสำคัญกับการสร้างตัวตนในออนไลน์มากขึ้น อันนี้คือสิ่งที่จะเป็น New Normal

SMEs สู้วิกฤติด้วยตนเอง ขณะที่รัฐเยียวยาไม่ตรงจุด

SMEs มีภาระอะไรหลักๆ บ้าง Fixed Cost ไงครับ มีค่าเช่า ค่าน้ำค่าไฟ ค่าพนักงาน มาตรการไหนที่ภาครัฐช่วย 3 อย่างนี้บ้าง ไม่มีเลย คุณลดค่าไฟให้ผม 3 เปอร์เซ็นต์ แต่หน่วยค่าไฟเพิ่มขึ้นขนาดนี้ สิ้นเดือนออกมาวันนี้ SMEs มานั่งดูบิลค่าไฟ หงายหลังกันทุกคน ไหนล่ะที่รัฐบอกจะช่วย

สิ่งที่คุณควรจะช่วยคือคุณกับแลนด์ลอร์ด (เจ้าของที่) จะผ่อนผันค่าเช่าให้เราได้ยังไงบ้าง ประเทศในเอเชียประเทศอื่น ภาครัฐเขาออกกฎเลยว่าแลนด์ลอร์ดจะต้องผ่อนผันค่าเช่ากี่เปอร์เซ็นต์ คุณจะต้องลดกี่เปอร์เซ็นต์ อันนี้ไม่มีครับ บางห้างที่เราเช่าอยู่ยังไม่มีมาตรการลดค่าเช่าให้เราเลย ณ ปัจจุบันนี้นะครับ Social Distancing จะทำให้เราต้องจ่ายค่าเช่าเท่าเดิม แต่เรารับลูกค้าได้น้อยลง

พนักงาน คุณยังไม่ได้ช่วยเหลือเขาเท่าที่ควรเลย จะไปลงประกันสังคมก็ต้องลาออกจากการเป็นพนักงานออฟฟิศแบบนี้ เรารู้สึกว่า เอ้า แล้วคนที่พยายามสู้อยู่เขาจะได้รับการช่วยเหลือยังไง

ภาคธนาคาร สิ่งที่คุณพยายามจะบอกว่า ‘คุณช่วยเหลือเรา’ คุณช่วยเหลือเราจริงๆ แล้วหรือยัง คุณบอกคุณให้ Soft Loan มา สุดท้ายก็เข้าถึงเงินกู้ยากเหมือนเดิม คนที่เคยได้เงินกู้อยู่แล้วเขาก็จะได้อยู่ตลอด แต่ผู้ประกอบการเล็กๆ คนหลายที่เขาบริหารจัดการเงินโดยไม่มีหนี้เลย เขากลับเข้าไม่ถึงสินเชื่อตรงนั้น อันนี้มันคือความเหลื่อมล้ำที่ภาครัฐไม่เข้าใจ แล้วไม่ได้พยายามมาช่วยเหลือ SMEs อย่างแท้จริง เพราะ SMEs ที่เข้าไม่ถึงเงินกู้ Soft Loan แบบนี้เยอะกว่า SMEs ที่เข้าถึงนะครับ

ถ้าภาครัฐไม่ชัดเจน ระลอกสอง SMEs จะพังทั้งประเทศ

SMEs กลัวความไม่ชัดเจน ระลอกหนึ่งคุณจัดการแบบนี้ SMEs ตายกัน 20 – 30 เปอร์เซ็นต์แล้ว ถ้ากลับมาก๊อกสอง มันเหมือนเฮือกสุดท้ายของเรา แล้วคุณไม่มีนโยบายที่ชัดเจน คุณฆ่าเราทั้งเป็นเลยนะ

SMEs กลัวระลอกสอง วันที่ผู้ติดเชื้อมากขึ้นแล้วภาครัฐสั่งปิดอีกรอบหนึ่ง ณ วันนั้นเราจะตาย ต้องยอมรับว่าตอนนี้ SMEs ทุกคนมีหนี้ แล้วพอเรากลับมาฮึดอีกรอบหนึ่ง ไปเอาเงินจากไหนก็ตาม ฮึดสู้เปิดอีกรอบหนึ่ง ถ้ามันต้องปิดอีกทีวัตถุดิบเราจะเป็น Waste ทั้งหมด ค่าเช่าเราจะโดนคิดเพิ่มทันที ค่าพนักงานเราจะโดนเยอะ เราเอาที่ไหนจ่าย สุดท้าย ณ วันนั้นระบบจะพังทั้งประเทศ

เรารู้สึกว่าถ้าคุณยังไม่มีนโยบายรองรับที่ดีมากพอ อย่าเพิ่งเปิด เลื่อนออกไปก่อน 10 – 15 วัน เราโอเค ขอให้คุณมั่นใจแน่นอนว่าตัวเลขมันจะไม่เพิ่ม คุณมีกฎระเบียบที่เคร่งครัดมากพอ

สิ่งที่เรียนรู้จากวิกฤติครั้งนี้

เรียนรู้การปรับตัวครับ เรียนรู้ว่าเราไม่ควรจะมี Mindset ที่ปิด เมื่อไหร่เราเป็นคนมี Mindset ปิด เราไม่มีทางพัฒนา เมื่อไหร่เราเป็นคนที่ไม่สู้ เราก็จะตายตั้งแต่วันแรก เมื่อไหร่ที่เรารอพึ่งคนอื่น เราก็จะไม่รู้จักการพึ่งพาตนเอง ทุกวันนี้เราไม่สามารถพึ่งใครได้แล้ว เราต้องพึ่งตัวเองเสมอ คนอื่นมาช่วยมันคือโบนัส แต่สิ่งที่สำคัญที่สุดคือการพึ่งตัวเอง