เจาะลึก Penguin Eat Shabu ธุรกิจที่เติบโตมาด้วยการตลาดออนไลน์ 100%

หนังสือธุรกิจหลายเล่มมักจะบอกกับเราว่าถ้าอยากประสบความสำเร็จ ควรทำการตลาดควบคู่กันไปทั้งออฟไลน์และออนไลน์ แต่สิ่งหนึ่งที่หนังสือไม่ได้บอก คือธุรกิจ SMEs อาจใช้วิธีนี้ไม่ได้ เพราะมีต้นทุนในการเริ่มต้นอยู่จำกัด เมื่อ 8 ปีที่แล้ว ต่อ – ธนพงศ์ วงศ์ชินศรี และพี่ชาย จึงตัดสินใจที่จะเดินหน้าร้าน Penguin Eat Shabu (เพนกวิน อีท ชาบู) ในแบบของตัวเอง ด้วยการทำตลาดออนไลน์เพียงอย่างเดียว ซึ่งนั่นทำให้ธุรกิจของพวกเขาเดินหน้าไปได้ด้วยดี ท่ามกลาง Red Ocean ของร้านชาบูในประเทศ และก้าวผ่านอุปสรรคใหญ่ที่ชื่อว่า ‘โควิด-19’ ไปได้ด้วยดีเช่นกัน

ร้านชาบูของคนทำอาหารไม่เป็น

“8 ปีที่แล้วผมเป็นสถาปนิก ส่วนพี่ชายก็ทำธุรกิจของตัวเองอยู่ ตอนนั้นที่บ้านประสบปัญหาเรื่องธุรกิจนิดหน่อย ทำให้เราต้องออกมาเป็นหัวหน้าครอบครัว แต่ผมมองว่าสิ่งที่เราสองคนพี่น้องกำลังทำอยู่อาจไม่เพียงพอกับการดูแลครอบครัวในระยะยาว เลยตกลงว่าจะมาทำธุรกิจร้านอาหารร่วมกันแทน”

ต่อ ธนพงศ์ หรือที่ทุกคนเรียกว่า ต่อ Penguin Eat Shabu เล่าย้อนถึงจุดเริ่มต้นของร้านไว้แบบนั้น ก่อนจะอธิบายถึงเหตุผลที่ทำไมถึงมาลงเอยกับร้านชาบูว่า เพราะเขาสองคนทำอาหารไม่เป็น แต่สามารถทำความเข้าใจความต้องการของลูกค้าได้ อีกทั้งมีงบประมาณในการจ้างเชฟและเปิดร้านค่อนข้างจำกัด และเชื่อมั่นในการเดินหน้าธุรกิจด้วยระบบ อย่างที่ร้านสุกี้ชาบูแบรนด์ดังทำให้เห็นเป็นตัวอย่าง

กลยุทธ์สร้างการจดจำด้วยงบจำกัด

เมื่อเงินทุนเป็นปัจจัยสำคัญ การจะไปเช่าทำเลทองในการเปิดร้านหรือทุ่มทำการตลาดด้วยเงินก้อนโต ก็คงจะเกินกำลังไปหน่อย ดังนั้นวิธีที่ดีที่สุดที่จะทำให้ร้านถูกมองเห็นและถูกจดจำคือ “การสร้างแบรนด์และการทำการตลาดออนไลน์”

“ถ้าย้อนกลับไปเมื่อประมาณ 8 ปีที่แล้ว ทุกคนเล่นเฟซบุ๊กอยู่แล้ว แต่ยังไม่ค่อยมีธุรกิจให้ความสำคัญกับการทำตลาดออนไลน์สักเท่าไหร่ เพราะคิดว่าโลกออนไลน์เป็นเพียงช่องทางประชาสัมพันธ์ และสมัยนั้นการโพสต์หนึ่งครั้งมียอด Reach สูงเป็น 10% ของเพื่อนใน LINE OA คนก็เลยคิดว่าการยิงแอดไม่ใช่เรื่องสำคัญ แต่เราเห็นสัญญาณอยู่แล้วว่าวันหนึ่งเฟซบุ๊กจะค่อยๆ ลดการมองเห็นลง เราเลยคิดว่าแบรนด์ของเราจะต้องโฟกัสไปที่ออนไลน์ 100% เพื่อใช้เงินไปกับการดึงลูกค้าใหม่ให้เข้ามาอยู่กับเราให้ได้มากที่สุด”

ต่อและพี่ชายเริ่มตั้งแต่ Research ว่าในตลาดร้านชาบูเขาทำอะไรกันบ้าง เพื่อทำแบรนด์ตัวเองให้แตกต่าง เช่น ร้านของพวกเขาจะต้องเป็นชื่อที่จำง่าย คนไทยพูดแล้วเข้าปาก ต่างจากร้านอาหารญี่ปุ่นอื่นๆ ถ้าร้านอื่นใช้โลโก้สีแดงและตกแต่งร้านด้วยไม้ราคาแพงเพื่อสื่อถึงความญี่ปุ่น พวกเขาก็จะใช้สีเหลืองและตกแต่งร้านสไตล์ลอฟต์แทน ทั้งหมดนั้นจึงทำให้ได้ชื่อร้านที่เรียบง่ายและมีสไตล์ที่จำไม่ลืมอย่าง Penguin Eat Shabu

รวมถึงศึกษาพฤติกรรมลูกค้าในโลกออนไลน์ด้วยว่าเป็นอย่างไร ซึ่งพบว่าลูกค้ายุคใหม่ต้องกินด้วยตาก่อนกินด้วยปาก การไปร้านอาหารหนึ่งครั้ง นอกจากจะสนใจอาหารแล้ว คนยังสนใจการถ่ายรูปแชร์ในออนไลน์กันมากขึ้นด้วย

“จากข้อมูลที่ได้มา ทำให้เราเชื่อในเรื่อง User-generated content คือลูกค้าจะต้องเป็นคนแชร์เราออกไป ฉะนั้นเราต้องทำให้ลูกค้าหยิบจับทุกอย่างในร้านไปแชร์ได้ เริ่มที่การจัดไฟให้ส่องสว่างเต็มที่และส่องลงมากลางโต๊ะพอดี ทำให้ไม่มีเงาพาดผ่านอาหาร ส่วนอาหารก็จัดจานให้ดูอลังการ ดึงดูดให้คนอยากถ่ายรูป เพราะถ่ายยังไงก็สวย ถ่ายแล้วแชร์ได้เลย และเราก็สังเกตต่อว่าถ้าลูกค้าถ่ายรูปไหนหรือแชร์รูปไหนมากที่สุด เพื่อไปเน้นเมนูนั้นในการทำตลาดออนไลน์ ทำให้เมื่อ 6-7 ปีที่แล้ว คนในโลกออนไลน์เริ่มรู้จักร้านเรามากขึ้น และจดจำว่าเราเป็นร้านที่เปิดขึ้นมาเพื่อคนออนไลน์โดยเฉพาะ ทำให้เขาได้สนุกกับการกินและการถ่ายรูป

โควิดกระตุ้นให้พลิกความคิด

ในส่วนของแคมเปญส่งเสริมการตลาด ผู้ก่อตั้ง Penguin Eat Shabu เล่าว่า ที่ผ่านมาไม่ได้เน้นทำการตลาดตามกระแส และไม่เน้นการลดราคา แต่จะมาในรูปแบบของการให้ลูกค้าจ่ายราคาเดิมแล้วได้อะไรมากขึ้น เพราะร้านบุปเฟต์ไม่ได้มีกำไรเยอะ ถ้าหักกำไรออกอาจทำให้ธุรกิจไปไม่รอด ประกอบกับเคยทำเดลิเวอรีแบบคืนหม้อแล้วไม่เวิร์ค เลยไม่ทำต่อ แต่ในวันที่มีโควิด ทำให้ความคิดหลายอย่างเปลี่ยนไป

“ตอนนั้นเราไม่ได้อยู่ในแอปพลิเคชั่นเดลิเวอรีเจ้าไหนเลย พอประกาศล็อกดาวน์ รายได้ก็เหลือศูนย์ทันที โควิดเลยบังคับให้เราต้อง Go Online ต้องกลับไปพึ่งพาระบบเดลิเวอรี แต่หลังจากที่เข้าสู่แอปต่างๆ ได้แล้ว ปรากฏว่าลูกค้าก็ยังไม่สั่งออเดอร์อยู่ดี”

ปัญหาดังกล่าวทำให้เขาต้องเดินหน้าหาสาเหตุที่แท้จริงด้วยการคุยกับลูกค้าเพื่อพยุงธุรกิจไม่ให้ล้ม ซึ่งพบสิ่งที่น่าสนใจว่าลูกค้าอยากอุดหนุนร้าน แต่การสั่งชาบูไปกินที่บ้านนั้นสร้างภาระมากเกินไป ทั้งแพ็กเกจจิ้งที่ยิบย่อย ต้องมีหม้อไฟฟ้าที่บ้าน และต้องล้างจานเยอะมากๆ ดังนั้นสิ่งที่ร้านต้องทำการบ้านต่อคือการคิดแก้ปัญหาจาก Pain Point ลูกค้า ด้วยการไปคุยกับบริษัทขายหม้อที่เจอปัญหาขายสินค้าไม่ได้ช่วงโควิดเหมือนกัน เพื่อขอซื้อหม้อในราคาต้นทุนหรือบวกกำไรไม่เยอะ แบบขายก่อนจ่ายทีหลัง มาทำแคมเปญชาบูแถมหม้ออันโด่งดัง

เมื่อกำไรไม่มากมาย Owned Media จึงตอบโจทย์

อย่างไรก็ตาม แม้ว่า Penguin Eat Shabu จะประสบความสำเร็จกับแคมเปญชาบูแถมหม้อเอามากๆ แต่ก็ยังมีปัญหาเข้ามาเป็นบททดสอบอยู่ดี

“สิ่งที่เราเจอต่อมาคือไม่สามารถทำแคมเปญแถมกับแอปเดลิเวอรี่ได้ เพราะต้องเสียค่า GP ซึ่งจะกลายเป็นขาดทุนแน่นอน เลยเป็นที่มาให้เราต้องทำระบบรับออเดอร์ของตัวเองผ่าน LINE Official Account ให้ลูกค้ามาสั่งซื้อผ่านเราได้โดยตรง โดยทำให้สินค้ามีความน่าสนใจมากพอที่จะทำให้ลูกค้าเข้ามาสั่งออเดอร์ผ่าน LINE ที่เป็น Owned Media แทนการสั่งซื้อผ่านแอปอื่น และมีการซัพพอร์ตค่าส่งให้ลูกค้าบางส่วนด้วย เช่น เรามีต้นทุนค่าส่งในกรุงเทพอยู่ที่ 150 บาทต่อออเดอร์ แต่ให้ลูกค้าเสียค่าส่งเพียง 100 บาท เพื่อสร้างประสบการณ์ที่ดีที่สุดให้ลูกค้า”

ในช่วงแรกนั้น ต่อ ธนพงศ์ ยอมรับว่าทุลักทุเลพอสมควร เพราะยังไม่เก่งเรื่องการใช้ LINE แต่ไม่นานก็เริ่มเข้าที่เข้าทาง โดยฟีเจอร์ที่ใช้บ่อยสุด ได้แก่ Rich Menu หน้าสารบัญที่ช่วยให้ลูกค้าเข้าใจและเข้าถึงข้อมูลต่างๆ ได้ง่ายขึ้นเพียงคลิกเข้าไปที่รูป เช่น รายละเอียดสาขา โปรโมชั่น วิธีการออเดอร์ เป็นต้น ซึ่งสามารถปรับแต่งให้เปลี่ยนแปลงตามช่วงเวลาได้, Quick reply ข้อความสำเร็จรูปสำหรับตอบคำถามเดิมกับลูกค้าหลายคน เพื่อร่นระยะเวลาในการตอบแชท, Broadcast การส่งข้อมูลที่น่าสนใจ เช่น โปรโมชั่น ไปยังผู้ติดตาม ซึ่งจะให้ยอด Reach ที่สูงกว่าในเฟซบุ๊ก

Pain Point เท่ากับ Demand สมการสร้างไวรัลแคมเปญ

เมื่อทำแคมเปญอะไรที่ได้ผลตอบรับดี ก็ไม่แปลกที่มักจะมีคนทำตาม Penguin Eat Shabu จึงต้องคิดใหม่ทำใหม่ เพื่อไปในทิศทางที่เหมือนไม่ใคร

“ชาบูแถมหม้อเป็นกลยุทธ์ที่ทำได้ง่าย เลียนแบบได้ง่าย พอเขาเห็นว่าเราทำได้โอเค ทุกคนก็ทำเหมือนเราหมด ซึ่งมันไม่ผิดนะครับ เพราะอะไรที่พอจะทำให้เอาตัวรอดในเวลานั้นได้ก็ต้องทำหมดเลย เป็นหน้าที่เราที่ต้องมาคิดว่าจะทำยังไงต่อไป โดยใช้วิธีเดิมคือสังเกตพฤติกรรมลูกค้าในโลกออนไลน์ ว่าเขาบ่นอะไร เพราะคำบ่นคือ Pain Point ที่ทำให้เห็นว่ามี Demand ซ่อนอยู่ และเราต้องตอบโจทย์ Demand หรือความต้องการซื้อเหล่านั้น พูดง่ายๆ คือเจ้าของธุรกิจต้องมีนิสัยช่างสังเกต และสอดรู้สอดเห็นในทางที่ดี เช่น ต้องดูว่าตอนนี้แบรนด์คู่แข่งเขาทำอะไรอยู่ หรือคนกำลังพูดถึงเรื่องอะไรกันอยู่ ต้องรู้จักเอ๊ะไปเรื่อยๆ แล้วคิดต่อว่าเราจะเข้าไปมีส่วนร่วมในสิ่งที่มันเกิดขึ้นได้ยังไงบ้าง เพราะมันจะเป็นการหาโอกาสใหม่ๆ ให้ธุรกิจ”

เช่น คนบ่นว่าคลินิกปิด โบท็อกซ์หมด กลัวหน้าไม่สวยอีก ก็ใช้โมเดลเดียวกันกับแคมเปญแถมหม้อได้ คือติดต่อคลินิกเสริมความงามขอโบท็อกซ์มาทำแคมเปญซื้อชาบูแถมหม้อและโบท็อกซ์ สิ่งที่เกิดขึ้นก็คือพอคลายล็อกดาวน์ ลูกค้าเราก็ไปเข้าคลินิกและจ่ายเงินเพิ่มให้คลินิก เท่ากับคลินิกเสียต้นทุนการตลาดเป็นค่าโบท็อกซ์นิดหน่อย แต่แบรนด์เราไม่มีต้นทุนการตลาดเลย แถมยังได้ลูกค้ากลุ่มใหม่เข้ามาด้วย

คนโสดที่อยู่คนเดียวกลัวสั่งชุดใหญ่แล้วกินไม่หมดหรือเหงาก็มีแคมเปญชาบูคนโสด คือขายหม้อเล็กในราคาเริ่มต้นแค่ 700 บาท แถม Tinder Gold ไปด้วย 1 เดือน ส่วนสายมูเรามีแคมเปญผ้ายันต์คุ้มใจ ที่ทำผ้ายันต์รูปเพนกวิน ผ่านการเข้าวัดทำพิธีจริงๆ หรืออย่างปลายปีที่แล้วที่คนเริ่มบ่นกันเรื่องเที่ยวทิพย์ และธุรกิจโรงแรมเริ่มไปไม่รอด ก็ทำแคมเปญเพนกวินหนีเที่ยว ซื้อชาบู 2,800 บาท กินได้ 4 คน แถมห้องพักพูลวิลล่าที่ภูเก็ตราคา 8,000 บาท

“ทั้งหมดเรียกว่า Collaboration Campaign หาผู้ประกอบการที่จะเจาะกลุ่มลูกค้าไปพร้อมกัน แล้วใช้แคมเปญเหล่านี้ดึงลูกค้าเข้ามาสู่ LINE Official Account เพื่อให้เกิดการซื้อขายอยู่ในนี้ ที่เป็นมีเดียของเราเอง”

ต่างแพลตฟอร์มต่างแคมเปญ

ตลอดเวลาที่ผ่านมาร้าน Penguin Eat Shabu ทำแคมเปญมาไม่น้อย และล้วนได้รับผลตอบรับที่ดีมาก จนกลายเป็นไวรัลอยู่บ่อยครั้ง ซึ่งต่อ ธนพงศ์ แชร์เทคนิคว่า “วิธีการคิดแคมเปญของผมคือจะไม่คิดในมุมว่าร้านจะได้อะไร แต่จะคิดในมุมลูกค้าว่าแคมเปญแบบไหนจะว้าว แล้วค่อยจะกลับมาดูว่าต้นทุนเรามีอะไรบ้าง หรือถ้าไปทำแคมเปญร่วมกับใคร เรามีต้นทุนที่ต้องให้เขาอีกเท่าไหร่ เพื่อให้ทุกฝ่ายไม่ขาดทุน และยึดหลักว่าในแต่ละแพลตฟอร์มต้องทำแคมเปญไม่เหมือนกัน เช่น แอปเดลิเวอรีจะเป็นอีกแบบหนึ่ง แต่ในไลน์จะเป็นอีกแบบที่โหดกว่า เพราะเราไม่ต้องเสียค่า GP อีกทั้งสามารถแทร็กกลับได้ด้วยว่าแคมเปญบนแพลตฟอร์มไหนเป็นอย่างไร”

รู้จักจุดยืน-รู้จักลูกค้า-รู้จักเปลี่ยน 3 เทคนิคทำตลาดออนไลน์ให้สำเร็จ

นอกจากนี้ เขายังได้แบ่งปันแนวคิดถึงผู้ประกอบการ SMEs หน้าใหม่ว่า ก่อนที่จะทำแคมเปญหรือทำการตลาดอะไรก็ตาม สิ่งสำคัญคืออย่าไปทำเลียนแบบใคร ควรดูที่จุดยืนตัวเองว่าเป็นอย่างไร ถนัดอะไร แล้วไปให้สุดทางในแบบของตัวเอง

ควรหาให้เจอว่าลูกค้าของตัวเองเป็นใคร ต้องการอะไร และอยู่ที่ไหน เพื่อปรับตัวเข้าหาลูกค้า และทำสิ่งที่ว้าวสำหรับเขา หรือที่เรียกว่า WOW! Factor โดยถอดหมวกของการเป็นเจ้าของแบรนด์ แล้วไปสวมหมวกของการเป็นลูกค้า เพื่อมองกลับมาดูสิ่งที่เราทำโอเคแล้วหรือยัง ถ้าทำแคมเปญแล้วคิดว่าลูกค้าไม่ซื้อหรือส่อแววขาดทุนก็อย่าทำ

รวมถึงต้องรู้จักปรับเปลี่ยน เพราะแม้สถานการณ์โควิดจะเริ่มกลับมาดีขึ้นจนใกล้เคียงปกติแล้ว แต่พฤติกรรมลูกค้าและการแข่งขันจะไม่เหมือนเดิมอีกต่อไป ตอนนี้ลูกค้าทุกคนอยู่บนออนไลน์ และผู้ประกอบการทุกคนก็ทำออนไลน์เป็น ดังนั้นมาตรฐานเดิมๆ มันใช้ไม่ได้ โดยเริ่มตั้งแต่การเล่นท่ายาก เพื่อถีบตัวเองให้หนีจากคู่แข่ง ด้วยการเรียนรู้ ฝึกฝน และทำซ้ำไปเรื่อยๆ เพื่อให้ท่ายากกลายเป็นท่ามาตรฐานของเรา ต่อมาคือพูดในสิ่งที่ลูกค้าอยากฟังไม่ใช่สิ่งที่เราอยากจะพูด เพราะในทุกแพลตฟอร์มมีร้านค้าเป็นแสนเป็นล้าน ลูกค้ามีตัวเลือกเยอะ เขาก็จะเลือกฟังเฉพาะคนที่พูดภาษาเดียวกันกับเขาเท่านั้น การเรียนรู้ตลอดเวลาก็สำคัญ ผู้ประกอบการต้องรู้จักตัดความรู้เก่าทิ้งไป (Unlearn) แล้วเติมความรู้ใหม่เข้ามา เพราะถ้าไม่นำความรู้ที่หมดอายุออกไปก็จะไม่มีพื้นที่ใส่ความรู้ใหม่อีก และสิ่งสุดท้ายคือ ทำให้คู่แข่งกลายเป็นพันธมิตร ทุกวันนี้ธุรกิจไม่สามารถอยู่รอดได้ด้วยตัวคนเดียวอีกต่อไป ต้องพึ่งพาพันธมิตร ชวนกันมาทำแคมเปญร่วมกัน ทำให้ 1 + 1 = 3 คือเรา พันธมิตร และลูกค้าได้ประโยชน์ สังคมถึงจะวิน ไม่ต้องมานั่งหั่นราคากันเอง

อีกหนึ่งเป้าหมายกับก้าวสู่การเป็นอีโคซิสเต็มทางของธุรกิจ                      

อย่างที่เราทราบกันดีว่า นอกจาก ต่อ ธนพงศ์ จะเป็นผู้ก่อตั้งร้าน Penguin Eat Shabu แล้ว เขายังเป็นเจ้าของเพจเกี่ยวกับ เรื่องธุรกิจ ร้านอาหารอย่าง Torpenguin – ผู้ชายขายบริการ ด้วย ซึ่งเขาเปิดเผยถึงแนวคิดและแผนการในอนาคตที่น่าสนใจว่า

“มันน่าตลกมากที่เรามีหนังสือสอนทำอาหารเป็นพันเล่ม แต่ไม่มีหนังสือสอนทำธุรกิจร้านอาหารแม้แต่เล่มเดียว เราเห็นเชนร้านอาหารมีการพัฒนาตัวเองตลอดเวลา แต่ความรู้เหล่านั้นไม่เคยตกมาถึง SMEs เลยกลายเป็นว่า SMEs เก็บเงินมาทั้งชีวิต เพื่อมาฆ่าฟันกันเอง เราไม่อยากให้สังคมมันเป็นแบบนั้น เมื่อ 5 ปีก่อนเราเลยบอกตัวเองว่าถ้าพอจะเติบโตขึ้นมาได้บ้าง ก็จะช่วยคนอื่น มันเลยเป็นจุดเริ่มต้นให้เราเริ่มทำเพจแบ่งปันประสบการณ์ ช่วยให้หลายคนทำธุรกิจได้ดีขึ้น พอเราทำเพจไปเรื่อยๆ นอกจากจะได้เล่าเรื่องแล้ว เรายังได้วิธีการอ่านใจลูกค้าในอีกแบบหนึ่ง และได้เพื่อนใหม่เพิ่มมาด้วย การที่ได้เป็นประโยชน์ต่อสังคม เหมือนได้เติมเต็มจิตวิญญาณของเราเอง ซึ่งเร็วๆ นี้ เรากำลังจะมีแพลตฟอร์ม E-Learning เกี่ยวกับร้านอาหาร และเตรียมต่อยอดไปเป็นแพลตฟอร์มสำหรับซื้อขายอุปกรณ์ในร้านอาหารต่อไป เพื่อสร้างอีโคซิสเต็มให้ผู้ประกอบการร้านอาหารเริ่มธุรกิจได้ง่ายขึ้น และลดโอกาสการเจ๊งของเขาให้ได้มากยิ่งขึ้น”

จากการพูดคุยแบบเจาะลึกกับต่อ – ธนพงศ์ วงศ์ชินศรี และความสำเร็จของ Penguin Eat Shabu ในครั้งนี้ ทำให้เราได้เรียนรู้ว่า แม้ SMEs จะมีต้นทุนอยู่อย่างจำกัด แต่ถ้าเลือกการทำตลาดได้เหมาะสม ธุรกิจก็มีโอกาสเติบโตได้ไม่แพ้ใคร

ดูวิดีโอสัมภาษณ์ได้ที่ : https://www.facebook.com/workpointTODAY/posts/1963308064038462