Personalized Marketing: กรณีศึกษา Aura Bangkok Clinic คลินิคความงามยืนหนึ่งใน Red Ocean

แม้ว่าผู้บริโภคยุคใหม่จะยังคงชอบสิ่งที่กำลังฮอตฮิต หรือกำลังเป็นเทรนด์ ไม่ต่างจากผู้บริโภคในยุคก่อน แต่ต้องยอมรับว่าความต้องการที่แท้จริงของแต่ละคนนั้น ค่อนข้างมีความเฉพาะตัว

ตัวอย่าง ในคลินิคความงามแห่งหนึ่ง มีลูกค้าเข้ามาติดต่อจำนวน 10 คน ซึ่งทุกคนอยากฉีดโบท็อกซ์บริเวณใบหน้าเหมือนกัน แต่นางสาว A อยากฉีดน้อยๆ ให้หน้าไม่ตึงมากเกินไป นาย B อยากฉีดแบบจัดเต็ม เพื่อสู้กับริ้วรอย ขณะที่อีก 8 คน ก็มีความต้องการไม่เหมือนกันเลย

ถ้าอยากให้ลูกค้าทุกคนประทับใจกับบริการ และรู้สึกคุ้มค่าที่จะจ่ายเงิน คลินิคความงามควรจะต้องออกแบบ นำเสนอ และให้บริการที่ตอบโจทย์กับทุกความต้องการ ซึ่งสิ่งสำคัญที่จะช่วยให้ประสบความสำเร็จในเรื่องนี้ได้ คือ Personalized Marketing หรือการตลาดแบบรู้ใจลูกค้านั่นเอง

เพื่อให้เห็นภาพชัดมากขึ้น สำนักข่าว TODAY จะพาทุกคนไปเรียนรู้กลยุทธ์นี้ ผ่านความสำเร็จของ “Aura Bangkok Clinic” คลินิคความงามปรับรูปหน้า โดยไม่ต้องผ่าตัด ที่ยืนหนึ่งท่ามกลางการแข่งขันสุดดุเดือด (Red Ocean) ของคลินิคความงามในประเทศไทย

About…Aura Bangkok Clinic

นพ.เจตบดินทร์ ประคุณศึกษาพันธ์ Founder & Managing Director และพรกมล เพชรดาษดา Corporate Strategy & Partner ของ Aura Bangkok Clinic เล่าว่า Aura Bangkok Clinic เปิดมาตั้งแต่ปี 2014 และเติบโตอย่างรวดเร็ว ปัจจุบันมี 7 สาขา และกำลังจะเปิดเพิ่มอีก 3 สาขาในปีนี้

สาเหตุของการเติบโต มาจากการที่คุณหมอและพาร์ทเนอร์ เห็นโอกาสว่าหลายปีก่อน ยังไม่มีคลินิกเสริมความงามที่ใช้ผลิตภัณฑ์คุณภาพดี บริการดี และราคาเข้าถึงง่าย จึงได้นำ Pain Point เหล่านั้นมาเป็นธุรกิจคลินิคความงาม ที่ชูคอนเซ็ปต์ “ความสวยในแบบที่เป็นคุณ” คือ ทำให้ทุกคนสวยขึ้นในแบบของตัวเอง โดยไม่ต้องศัลยกรรมปรับรูปหน้า และมีจุดเด่นอยู่ที่ราคาน่ารัก จับต้องได้ มีบริการหลากหลาย เช่น โบท็อกซ์ ฟิลเลอร์ ไฮฟู (Hifu) รีจูรัน (Rejuran) Ultraformer III ฯลฯ ดูแลรักษาด้วยแพทย์ผู้เชี่ยวชาญและเครื่องมือระดับสากล ให้บริการในระดับ 5 ดาว พร้อมทั้งไม่มีการฮาร์ดเซลล์ หรืออัปเซลล์ เพื่อกดดันให้ลูกค้าซื้อคอร์ส

รวมทั้งการทำตลาดออนไลน์ด้วย Personalized Marketing โดยนำข้อมูลหลังบ้านที่ได้รับจากแพลตฟอร์มออนไลน์ มาปรับใช้กับการนำเสนอ และให้บริการได้ตรงใจลูกค้ามากยิ่งขึ้น

#1 เข้าถึงเทรนด์ความสวยที่เปลี่ยนไปด้วย Personalized Marketing

สำหรับจุดเริ่มต้นในการทำ Personalized Marketing คุณพรกมลให้เหตุผลว่า เป็นเพราะเทรนด์ความสวยความงามของคนไทยเปลี่ยนไป มีความต้องการแบบเฉพาะเจาะจงมากขึ้น และมี Customer Journey (การเดินทางของลูกค้า ตั้งแต่เริ่มรู้จักแบรนด์ จนกลับมาซื้อซ้ำ) ไม่เหมือนเดิม เมื่อเทียบกับ 8 ปีก่อน

“เดี๋ยวนี้เทรนด์ความสวยความงามเปิดกว้างมากขึ้น คือ คนรุ่นใหม่จะอยากจะเป็นตัวเองในเวอร์ชั่นที่ดีขึ้น และมองว่าความสวยไม่ใช่เรื่องที่ผูกติดกับเพศหรืออายุอีกต่อไป ทุกคนสามารถทำให้ตัวเองสวยหรือดูดีขึ้นได้ ปัจจุบันเรามีลูกค้าทั้งผู้หญิง ผู้ชาย และ LGBTQ+ โดยส่วนใหญ่จะอายุ 20-40 ปี เพราะฉะนั้นที่ออร่า หมอก็จะแนะนำเลยว่า แต่ละคนจะดูดีขึ้นได้ด้วยวิธีไหน ต้องใช้เครื่องมืออะไรบ้าง ค่อนข้าง Personalized”

“Customer Journey ก็ไม่เหมือนเดิมแล้ว อย่างเมื่อก่อน ลูกค้าอาจจะเดินไปเลือกคลินิกในโซนบิวตี้ตามห้างต่างๆ แล้วค่อยตัดสินใจ แต่เดี๋ยวนี้ลูกค้าจะมาทางช่องทางออนไลน์ก่อน เช่น Add Line มาปรึกษา หรือสอบถามข้อมูลก่อน แล้วค่อยตัดสินใจเดินเข้ามาหาเรา”

#2 เดินหน้าด้วยเครื่องมือที่ตอบโจทย์

เมื่อเข้าใจเทรนด์ของผู้บริโภคแล้ว ก็มาถึงขั้นตอนสำคัญอย่างการทำการตลาด โดย Aura Bangkok Clinic ให้ความสำคัญกับการลงโฆษณาตลาดออนไลน์ เพราะช่วยให้ธุรกิจสามารถตอบโจทย์ความต้องการที่เฉพาะตัวของลูกค้าแต่ละคนได้เป็นอย่างดี โดยได้เรียนรู้และปรับเปลี่ยนอยู่ตลอดเวลา เพื่อให้เจอสิ่งที่ดีที่สุด

“ช่วงแรกสุดเรายิงโฆษณาในช่องทางอื่นที่ไม่ใช่ LINE Ads ก็ไปได้ดีในระดับหนึ่ง แต่มีข้อจำกัดในเรื่องของการตั้งค่าให้ Personalized ทำให้ยิงไปไม่ถึงกลุ่มเป้าหมายที่ต้องการ พอมาตอนหลัง เราแก้เรื่องนี้ได้ด้วยการยิงโฆษณาผ่าน LINE Ads เพื่อดึงดูดลูกค้าใหม่ให้เพิ่มเพื่อนใน LINE OA และทำให้ลูกค้าเก่ากลับมาซื้อซ้ำ เพราะหลังบ้านของ LINE OA สามารถติดแท็กได้ว่า ใครเคยซื้อ หรือกำลังสนใจอะไรอยู่ เช่น คนที่สนใจเรื่อง ‘ริ้วรอย’ เราก็จะยิงโฆษณาเกี่ยวกับโบท็อกซ์ให้เขา เพื่อให้เขารู้สึกว่ามันใช่สำหรับเขาจริงๆ ”

สำหรับจุดประสงค์ในการยิงโฆษณา มี 2 ข้อหลักๆ ได้แก่

• Gain Friends

ยิงโฆษณาเพื่อให้ลูกค้าใหม่เข้ามาเพิ่มเพื่อนใน LINE OA ที่มีแอดมินตอบตลอด 24 ชั่วโมง ภายใต้การดูแลของพยาบาลผู้เชี่ยวชาญ ซึ่งช่องทางนี้อาจจะยังปิดการขายไม่ได้ในครั้งแรก แต่เมื่อเขาเข้ามาแล้ว และได้รับข้อมูลข่าวสารจากคลินิกเรื่อยๆ สุดท้ายก็จะกลายเป็นลูกค้า

• Website Visit

ยิงโฆษณาที่เป็นโปรโมชั่นเรื่อยๆ ไปยังลูกค้าที่รู้จักและเคยคุยกับเราแล้ว เพื่อเน้นย้ำว่าเขาเคยสนใจบริการเหล่านี้ และกระตุ้นให้เกิดการตัดสินใจซื้อทาง LINE SHOPPING ถือเป็นอีกหนึ่งเครื่องมือที่ช่วยปิดการขายได้อย่างไร้รอยต่อ เพราะเมื่อลูกค้าคลิกโฆษณา ก็จะสามารถกดเลือกบริการที่ชอบลงรถเข็นได้เลย

ในส่วนของการออกแบบกราฟิกโฆษณา ก็จะทำให้เข้าใจง่าย เห็นแล้วเข้าใจได้เลย และจะสอดคล้องกับช่วงอายุของกลุ่มเป้าหมาย เพราะความชอบของคนแต่ละวัยต่างกัน ถ้าอายุเยอะหน่อย จะทำแบบเรียบๆ แต่ถ้าเด็กลงมาก็จะฉูดฉาด เพื่อดึงดูดความสนใจ

นอกจากนี้ ยังให้ความสำคัญกับการเข้าไปอยู่ในไลฟ์สไตล์ของทุกคนด้วย เช่น คอลแลปส์กับแบรนด์ที่มี Identity (อัตลักษณ์แบรนด์) หรือ Persona (บุคลิกลักษณะของกลุ่มเป้าหมายของแบรนด์) คล้ายกับคลินิกฯ เช่น SOS, FIRE TIGER เพราะเชื่อว่าลูกค้าของทั้ง 2 แบรนด์ ก็จะเข้ามาเป็นลูกค้าของคลินิกฯ ด้วยเช่นกัน

#3 ดึงดูดลูกค้าและปิดการขายผ่าน LINE for Business

นอกจากยิงโฆษณาแล้ว Aura Bangkok Clinic ได้ใช้อีกหลายเครื่องมือของ LINE for Business เพื่อสื่อสารกับลูกค้า และปิดการขาย โดยในปี 2022 สามารถสร้างยอดขายผ่านช่องทางนี้ได้มากถึง 8 หลัก

• Premium ID – LINE Official Account (LINE OA)

เครื่องมือนี้เป็นสิ่งที่ทุกธุรกิจควรมี เพราะการใช้ชื่อ ID LINE ที่ไม่ใช่ชื่อของบริษัทตัวเอง หรือไม่เกี่ยวข้องกับสินค้า/บริการ จะลดความน่าเชื่อถือในแบรนด์ไปเยอะมาก ลูกค้าจะไม่กล้าซื้อสินค้าหรือบริการ ซึ่ง Premium ID ของ Aura Bangkok Clinic ชื่อว่า @botox

• Broadcast

เครื่องมือการสื่อสารที่ทำให้ลูกค้ารู้สึกใกล้ชิดกับแบรนด์ได้มากที่สุด เพราะสามารถพูดคุยกันได้ทุกวัน ว่ามีบริการใหม่ หรือโปรโมชั่นอะไรที่น่าสนใจบ้าง

• LINE VOOM

อัปเดตคอนเทนต์ต่างๆ รวมถึงลงโฆษณาผ่านช่องทางนี้ด้วย เพราะป็อบปูล่าในกลุ่มคนอายุ 30 ปีขึ้นไป Personality ของคนกลุ่มนี้จะชอบอัปเดตข้อมูลข่าวสารทางนี้

• LINE SHOPPING

เครื่องมือที่ทำให้การขายของออนไลน์ง่ายขึ้น เพราะช่วยลดขั้นตอนต่างๆ ลงได้เยอะมาก ลูกค้าสั่งซื้อบริการของคลินิกได้ง่ายๆ ไม่ซับซ้อน เพิ่มโอกาสในการปิดการขาย

• Rich Menu

หน้าต่างเมนูลัดที่จะเห็นเป็นอย่างแรกเมื่อลูกค้าเข้าสู่ LINE OA ซึ่งคลินิกจะเปลี่ยนหน้าตา Rich Menu ใหม่ทุกซีซั่น เช่น ช่วงนี้กำลังฮิตฉีดผิวฉ่ำด้วยรีจูรัน ลูกค้าก็จะเห็นรีจูรันอยู่ที่ Rich Menu แต่ถึงจะเปลี่ยนหน้าตาบ่อย แต่สิ่งหนึ่งที่ต้องมีเสมอคือลิงก์ LINE SHOPPING

“LINE for Business ตอบโจทย์มากกับธุรกิจเรา เพราะคนไทยใช้ LINE กันเยอะ การที่เขาเห็นเราในแพลตฟอร์มนี้ทุกวัน ทำให้เราใกล้ชิดกับลูกค้ามากขึ้น และกลายเป็น Top of Mind ของเขา” คุณพรกมลกล่าว

#4 เน้นคุณภาพและการปรับตัว ควบคู่ Personalized Marketing

อย่างไรก็ตาม แม้กลยุทธ์การตลาดแบบรู้ใจจะให้ผลลัพธ์ที่ดี แต่ผู้บริหารของ Aura Bangkok Clinic ได้แชร์ว่า พวกเขาให้ความสำคัญกับ “คุณภาพของสินค้าและบริการ” และ “การปรับตัวตามสถานการณ์”ควบคู่กันไปด้วย เพื่อทำให้ลูกค้าแฮปปี้ เห็นผลจริง ขณะที่ธุรกิจก็เติบโตอย่างยั่งยืนในระยะยาว สามารถต่อสู้กับสภาวะ Red Ocean ได้

บทสรุป

การทำ Personalized Marketing ให้ประสบความสำเร็จได้อย่าง Aura Bangkok Clinic ขึ้นอยู่กับองค์ประกอบหลายอย่าง ทั้งการมองหาโอกาส การปรับตัวตามเทรนด์ของผู้บริโภค ตลอดจนใช้เครื่องมือการตลาดที่เหมาะสม เพราะสิ่งเหล่านี้จะช่วยสร้างความประทับใจให้ลูกค้า และเกิดการบอกต่อ จนขึ้นเป็น Top of Mind ได้ในที่สุด