แกะสูตรความสำเร็จ ‘ด้อมส้ม’ กลยุทธ์การตลาดก้าวไกล ใช้ได้จริง

สรุปประเด็นกลยุทธ์การสื่อสารการตลาดของพรรคก้าวไกล ที่นำมาปรับใช้ในวงการนักประชาสัมพันธ์ สื่อสารองค์กรของคอร์ปอเรท รวมทั้งคนทำธุรกิจ SMEs ที่ต้องการเติบโต มีบทเรียนอะไรให้ได้เรียนรู้จากการเลือกตั้งครั้งนี้

– ศ.ดร.นันทนา นันทวโรภาส คณบดีวิทยาลัยสื่อสารการเมือง มหาวิทยาลัยเกริก ให้สัมภาษณ์ในรายการ TOMORROW ของสำนักข่าวทูเดย์ แกะสูตรความสำเร็จแบบ “ด้อมส้ม” ของพรรคก้าวไกล ว่าคำตอบที่คนทำงานด้านพีอาร์ นักประชาสัมพันธ์ สื่อสารองค์กร แวดวงโซเชียลมีเดีย และคนทำธุรกิจ SMEs ถามและสงสัยกันมากว่า พรรคก้าวไกลใช้เอเจนซี่อะไรในการทำแคมเปญเลือกตั้งครั้งนี้ อะไรคือสูตรของความสำเร็จนี้ คำตอบคือ “พลังของการสื่อสาร” และการสร้างสินค้า คือแบรนด์พรรคการเมืองแบบใช้เงินน้อย แต่เข้าเป้า

– โดยเมื่อถอดสูตรสื่อสารการตลาดด้อมส้ม ตามแนวคิดของศาสตราจารย์สอนวิชาการตลาดชื่อดังชาวสหรัฐอเมริกา ‘บรูซ ไอ.นิวแมน’ (Bruce I. Newman) และผู้เขียนหนังสือด้านการตลาดทางการเมืองไว้หลายเล่ม สามารถถอดโครงสร้างออกมาดังนี้

Branding : พรรคก้าวไกลสร้างแบรนด์ของตัวเองให้เป็นเหมือนสินค้าใหม่ ล้ำสมัย ผ่านเรื่องการมีอุดมการณ์ประชาธิปไตย สร้างความเท่าเทียมในสังคม ลดความเหลื่อมล้ำ ด้วยสวัสดิการนิยม

Positioning : การวางตำแหน่งในใจของลูกค้า มองตัวเองเป็นพรรคใหม่เปลี่ยนประเทศระดับโครงสร้าง เป็นการวาง Positioning ได้เหนือกว่าสินค้าจากคู่แข่ง เช่น เพื่อไทยที่เสนอเรื่องอยู่ดีกินดี แต่ไม่ได้เสนอเปลี่ยนโครงสร้าง

Segmentation : การแบ่งกลุ่มเป้าหมาย โดยพรรคก้าวไกลแบ่งกลุ่มเป้าหมาย 2 กลุ่ม คือ ชนชั้นกลาง กับรากหญ้า โดยนโยบายเชิงแก้ปัญหาโครงสร้างต่าง ๆ เป็นสินค้าที่ขายชนชั้นกลาง เช่น การแก้รัฐธรรมนูญ การทำให้ทหารออกจากการเมือง การแก้ ม.112 การแก้ปัญหาสิ่งแวดล้อม ราคาพลังงาน ฯลฯ ส่วนกลุ่มรากหญ้าเสนอสินค้าที่เป็นรัฐสวัสดิการ เช่น ค่าแรงขั้นต่ำ 450 บาท สวัสดิการคนชรา เป็นต้น

– ศ.ดร.นันทนา พาไปศึกษาแยกย่อยตามหลักทฤษฎี 4P เพิ่มเติมไปอีกจะพบว่า

Product = 300 นโยบาย, ตัวผู้สมัคร นั่นคือ พรรคก้าวไกลมีสินค้าที่คนอื่นมี เช่น มีนโยบายประชานิยม แต่ที่เด่นคือมีสินค้าที่คู่แข่งไม่มี นั่นคือ การเปลี่ยนแปลงประเทศในระดับโครงสร้าง อาทิ ทลายทุนผูกขาด ยกเลิกเกณฑ์ทหาร ปฏิรูปกองทัพ เป็นสินค้าที่พรรคอื่นไม่เสนอ อีกโปรดักส์ของพรรคก้าวไกลที่สำคัญคือ ตัวผู้สมัครโดยมาก ที่ใหม่ สด อายุน้อย เป็นคนรุ่นใหม่

Push Marketing = การสื่อสารแบบถึงเนื้อถึงตัว หรือ Ground war ในทีนี่คือ การเน้นเคาะประตูบ้าน และการเปิดปราศรัยที่ทุกครั้งจะเป็นที่นิยมมาก

Pull Marketing = การใช้โซเชียลมีเดีย ถือเป็น Air War ที่ทำได้ดีมาก มีพลังของด้อมส้มที่มาช่วยตัดต่อคลิปลงยูทูป ติ๊กต่อก ทำให้สร้างบรรยากาศบนโซเชียลมีเดียที่ถูกด้อมส้มล้อมไปโดยไม่รู้ตัว จนในที่สุดเหมือนกับทั้งโซเชียลฯคิดเหมือนกัน นอกจากนี้ตัวพรรคได้ผลิตคลิปด้วยการถ่ายทำแบบง่ายๆ ตัดต่อแบบโฮมเมด สื่อสารตรงๆ ไม่มีโปรดักชั่นใหญ่โต รวมทั้งการขึ้นเวทีดีเบต ที่สื่อสารได้อย่างมีประสิทธิภาพ ส่งตัวตึงออกไปทุกเวที ด้วยการเสนอที่คม ชัด ฉลาด

Polling = การทำได้จริงใกล้กับโพล ซึ่งคนไม่ค่อยพูดถึงแต่พรรคก้าวไกลทำได้ใกล้ที่สุด เมื่อพรรคประกาศจะคว้า 160 ที่นั่ง แต่ผลจริงได้ 150 ที่นั่ง

– ศ.ดร.นันทนา สรุปว่าทั้งหมดเป็นการทำ Political Marketing ที่สำเร็จ ทำได้ครบ และโดนใจผู้เลือดตั้งที่เปรียบเหมือนลูกค้า เป็นแนวคิดที่คอร์ปอเรท องค์กร ธุรกิจ SMEs สามารถนำไปปรับใช้ได้ โดยเฉพาะ “เรื่องการใช้สื่อ”

– เมื่อประยุกต์สู่การทำธุรกิจ คือ การเลือกใช้สื่อที่เข้าถึงลูกค้าได้อย่างแม่นยำ ต้องรู้ว่าลูกค้าของเราใช้สื่ออะไร และเข้าไปอยู่ในสื่อนั้นกับลูกค้าด้วยการสร้างสารที่โดนใจ และสามารถสร้างสารที่โน้มน้าวใจลูกค้าให้คล้อยตามได้ ในทางการเมืองโน้มน้าวโดยใช้อุดมการณ์ นโยบาย แต่องค์กรทางธุรกิจ สิ่งที่จะโน้มน้าวใจลูกค้าได้ คือ ถ้าลูกค้าซื้อสินค้าแล้วประโยชน์ที่เขาจะได้รับคืออะไร ถ้าสามารถอธิบายและโน้มน้าวให้เขารู้ สร้างสารที่ชัดเจนว่าลูกค้าได้ประโยชน์อะไร ใช้สินค้าคุณแล้วดีขึ้นอย่างไร ลูกค้าจะตอบสนองกลับมา

– บทเรียนจากพรรคก้าวไกลเป็นบทเรียนของผู้ที่ทำธุรกิจ SMEs ได้เป็นอย่างดีว่า พรรคเล็ก ๆ ที่โตขึ้นมาอย่างรวดเร็วได้ โดยไม่ได้ใช้ทุนรอนมากมาย เทียบกับธุรกิจขนาดเล็กแล้วมีโอกาสประสบความสำเร็จ ได้ลูกค้าถ้าจับใจลูกค้าได้ ทำแคมเปญการตลาดที่เข้าถึงลูกค้า ทำให้ลูกค้ารู้สึกว่าสินค้านี้เป็นของของเขาเขาก็จะโอบอุ้มสินค้าของ SMEs นั้นตลอดไป

– เมื่อมาดูพรรคเพื่อไทย เคยมีตำแหน่งเป็นเจ้าพ่อการตลาดทางการเมืองเต็มรูปแบบพรรคแรกของประเทศไทย ตั้งแต่สมัยเป็นพรรคไทยรักไทยปี 2544 จนเป็นพรรคพลังประชาชนยาวมาจนถึงเป็นพรรคเพื่อไทย ในปี 2566 สินค้าของเพื่อไทยไม่ได้มีปัญหา แคมเปญยังสุดยอด ทำได้ดีตามมาตรฐาน แต่การทำการสื่อสารนำเสนอสินค้าของพรรคเพื่อไทยในการเลือกตั้งหนนี้เน้นแค่ Grond War คือผ่านป้ายหาเสียง และรถแห่ ไม่ได้เน้น Air War คือไม่ทะลุทลวงอยู่ในโลกโซเชียลมีเดียมากพอ รวมทั้งไม่ได้ส่งแคนดิเดตมาดีเบต

– พรรคประชาธิปัตย์ หากเทียบเป็นสินค้า ถือว่าเป็นแบรนด์ที่ใกล้ตาย โดยวงจรแบรนด์มีเกิด เติบโต แก่ และมีตาย ทางเลือกคือจะ Rebrand หรือ Reborn ถ้าเลือก Rebrand คือการขุดซากขึ้นมาทำต่อไป ซึ่งยากมากในเวลานี้ แต่ถ้าเลือก Reborn คือการสร้างสินค้าวางโปรดักส์ โพสิชั่นนิ่งใหม่ทั้งหมด ต้องไม่คิดว่าเดิมมีอะไรอยู่ แต่คือทำให้เกิดสินค้าขึ้นมา

ชมคลิปวิเคราะห์ฉบับเต็ม Full Interview