นับตั้งแต่ต้นปี 2567 แสนสิริได้แถลงข่าวครบรอบ 40 ปี พร้อมทั้งประกาศเปิดตัวโครงการสูงสุด 46 โครงการใหม่ มูลค่า 61,000 ล้านบาท

40 ปีที่ผ่านมา แสนสิริได้เติบโตและเปลี่ยนแปลงไปมาก จากวัยรุ่นที่กล้าท้าทายและลองผิดลองถูก สู่วัยผู้ใหญ่ที่มากประสบการณ์ และพร้อมที่จะปรับตัวให้ทันกับยุคสมัย โดยมีสิ่งหนึ่งที่ไม่เคยเปลี่ยนแปลง คือ Passion และความมุ่งมั่นที่จะพัฒนาโครงการที่ดีที่สุดให้กับผู้บริโภค กว่าจะมาถึงจุดนี้ได้ แสนสิริมี “กลยุทธ์” อะไรบ้างที่กระตุ้นการขาย ส่งเสริมภาพลักษณ์ของแบรนด์ให้ดูน่าเชื่อถือ สร้าง Loyalty ในกลุ่มผู้ซื้อได้ในระยะยาว จนปัจจุบันกลายเป็นบริษัทอสังหาฯ อันดับต้นๆ ของประเทศไทย และน่าจะเป็นแบรนด์อสังหาฯ ในดวงใจใครหลายคน

TODAY Bizview ได้มีโอกาสพูดคุยกับ ‘ศรีอำไพ รัตนมยูร’ ประธานผู้บริหารสายงานการตลาด (Chief Marketing Officer, CMO) โดยได้ร่วมงานกับแสนสิริเป็นระยะเวลากว่า 20 ปีแล้ว ที่ผ่านมาได้รับมอบหมายให้รับผิดชอบทั้งในส่วนของการสรรหาที่ดิน พัฒนาธุรกิจ วางกลยุทธ์การตลาด ไม่ว่าจะเป็นโครงการคอนโดมิเนียมและบ้านแนวราบ อีกทั้งยังเป็นผู้อยู่เบื้องหลังความสำเร็จของโครงการระดับ Luxury ของแสนสิริมากมาย เรียกได้ว่าเป็นคนที่ ‘รู้ลึก รู้รอบ รู้จริง’ ตั้งแต่กระบวนการซื้อที่ดิน ไปจนถึงการพัฒนาโปรดักต์ วางแผนการตลาดและการสื่อสารเพื่อส่งเสริมการขาย จนปัจจุบันศรีอำไพ ได้ก้าวขึ้นมาเป็นหนึ่งในทีมบริหารของแสนสิริ

‘ความเชื่อมั่น’ ซื้อใจผู้บริโภค จากบ้านไข่มุก คอนโดแฟล็กชิปสร้างชื่อ สู่โครงการอสังหาฯ ครอบคลุมทุกเซ็กเมนต์

จุดเริ่มต้นโครงการในตำนาน ‘บ้านไข่มุก’ คอนโดมิเนียมแฟล็กชิปแห่งแรกของแสนสิริ เปิดตัวในปี พ.ศ. 2531 บนหาดหัวหิน ได้กระแสตอบรับที่ดีจากลูกค้าระดับ Luxury ขึ้นชื่อว่าเป็นคอนโดมิเนียมตากอากาศที่แพงที่สุดในช่วงเวลานั้น ปัจจุบันมูลค่าของบ้านไข่มุกเพิ่มขึ้นกว่า 1,000% โดยยังคงมีความโดดเด่นด้านงานดีไซน์ สวยงาม เป็นไอคอนิกมาจนถึงทุกวันนี้

ความสำเร็จของบ้านไข่มุก กลายเป็นจุดเริ่มต้นของการพัฒนาโครงการระดับ Luxury ขึ้นมาอีกมากมาย ขยายไปยังเซ็กเมนต์อื่นๆ เพิ่มเติม ครอบคลุมระดับราคาที่คนทั่วไปเอื้อมถึงได้มากขึ้น ทั้งคอนโดมิเนียม บ้าน ทาวน์โฮม โดยยังคง DNA ด้านคุณภาพ บวกกับชื่อเสียงเรียงนามที่สั่งสมมาเรื่อยๆ พูดถึง ‘แสนสิริ’ ทีไร ก็ต้องนึกถึง ‘ของดี มีระดับ’

ศรีอำไพเล่าว่า “ทั้งหมดนี้เราสั่งสมมา 40 ปี มันมีความหมายมาก ชื่อเสียงหรือความเชื่อมั่นไม่ได้เกิดขึ้นแค่วันเดียว นับตั้งแต่บ้านไข่มุก มาจนลูกค้ากลุ่ม Affordable Segment เราค่อยๆ ทําโปรดักต์ที่จับต้องได้มากขึ้น สิ่งนี้เป็นสิ่งที่ดีกับผู้บริโภคและตลาด เพราะเรามีประสบการณ์ในการทําโครงการ Luxury มาก่อน แล้วเอามาปรับใช้ในกลุ่มราคารองลงมา แม้กระทั่งในเซ็กเมนต์ B

ยกตัวอย่าง แบรนด์เศรษฐสิริ เรามองอินไซต์ของผู้ซื้อกลุ่มนี้ ทำงานในระดับ Top Management มองหาบ้านที่เขาสามารถโชว์ความสําเร็จได้ อยากจะมีคุณภาพชีวิตที่ดี ในสังคมเพื่อนบ้านของแสนสิริ  เราจึงสรุปออกมาเป็นแท็กไลน์ที่สื่อถึงความสำเร็จและภาคภูมิใจ กลยุทธ์ทางการตลาดเล่นกับความแกร่งของสถานที่ ดีไซน์บ้านที่ Timeless และส่วนกลางใหญ่โต พอเขาพาเพื่อนมาที่บ้านจะได้โชว์ความภาคภูมิใจ เราทํามาร์เก็ตติ้งที่เจาะไปทางนั้น ทําให้เขารู้สึกพราวในความสำเร็จนี้”

นอกจากนี้ยังได้ยกตัวอย่างกลุ่มทาวน์โฮมหรือคอนโด เซ็กเมนต์ C และ D ราคาจับต้องได้ ใช้แนวคิดแบบเดียวกัน บางคนย้ายจากอะพาร์ตเมนต์หรือคอนโดมิเนียมมาอยู่ทาวน์โฮม เช่น แบรนด์สิริเพลส หรือแบรนด์ DCondo สำหรับบางคนคือบ้านหลังแรก แม้จะราคาไม่แพงมาก แต่ต้องทำให้ลูกค้าเกิดความรู้สึกภาคภูมิใจ กล้าที่จะบอกใครต่อใครว่าอยู่โครงการนี้ของแสนสิริ

กลยุทธ์การตลาดที่เข้าถึงและโดนใจ ‘มุ่งทำของที่ดีที่สุด’

แสนสิริ มีโครงการที่หลากหลาย ครอบคลุมทุกเซ็กเมนต์ ตั้งแต่ระดับบนสุดไปจนถึงระดับกลางและล่าง เป็นเรื่องยากที่จะทำ Branding แบบเดียวกัน กลยุทธ์การตลาดจึงต้องปรับให้เข้ากับกลุ่มเป้าหมายแต่ละกลุ่ม โดยเน้นการทำ Personalized Marketing สื่อสารให้ตรงจุดและเข้าถึงลูกค้าได้อย่างโดนใจ

“ทุกวันนี้กลุ่ม Target เราเป็นคลัสเตอร์ย่อยมากๆ มีความต้องการที่ต่างกัน กลยุทธ์ตลาดและการสื่อสารต้องย่อยตาม แม้กระทั่งแบรนด์ในเซ็กเมนต์เดียวกันเอง ยังแตกไปอีกหลายแบรนด์ เพราะคาแรคเตอร์ผู้ซื้อคนละกลุ่มกัน เราพยายามมองให้ลึกถึงความต้องการลูกค้าแต่ละกลุ่ม มากกว่าที่จะทํา Marketing แบบเหมารวม”

ด้านวิธีการคิดกลยุทธ์ เริ่มจากการตีโจทย์ด้านโปรดักต์เป็นตัวตั้งต้น เพราะถ้าโปรดักต์ไม่ดี กลยุทธ์การตลาดก็อาจกลายเป็นกลยุทธ์ที่ไม่จริงใจ ควบคู่ไปกับการทำรีเสิร์ช และมาร์เก็ตเซอร์เวย์ เพื่อค้นหาอินไซต์ของลูกค้า ตอบคำถามให้ได้ว่าพวกเขามองหาอะไร ชอบอะไร Persona เป็นแบบไหน พร้อมทั้งอัปเดตเรื่องเทรนด์ใหม่ๆ ด้วยเสมอ

“สมัยก่อน เรามีความคิดแบบเดิมๆ ว่า โครงการ Luxury เป็นแบรนด์ที่ตอบโจทย์ด้วยดีไซน์ มีความคลาสสิกแบบ Timeless ผสมกลิ่นอายโมเดิร์นเข้าไป คนซื้อเป็นกลุ่มคนอายุ 50-60 ขึ้นไป คนที่มีความมั่นคงในชีวิต มีกําลังเงินที่เพียงพอ แต่ทุกวันนี้ เราเริ่มเห็นเกลุ่ม Target มีความหลากหลายมากขึ้น แม้กระทั่งในกลุ่ม Luxury เอง เริ่มมีคนรุ่นใหม่เข้ามา อายุ 30-40 กว่าๆ พวกเขาหาเงินเก่ง ประสบความสำเร็จในหน้าที่การงาน มีบุคลิกชอบเข้าสังคม ชอบเจอเพื่อน ชอบไปเที่ยว เดินทางเยอะ คำถามคือแล้วทําไมเรายังทำโปรดักต์รูปแบบเดิมๆ ไปขายเขาอยู่ล่ะ”

ศรีอำไพ ได้ยกตัวอย่าง แบรนด์ “นาราสิริ” เจาะกลุ่มลูกค้าระดับบนที่ต้องการบ้านที่มีดีไซน์คลาสสิกและทันสมัย ในขณะที่แบรนด์ “บูก้าน” ตอบโจทย์คนรุ่นใหม่ที่ประสบความสำเร็จในชีวิตและต้องการบ้านที่มีสไตล์ใหม่ๆ อยู่ในเมือง ทำให้กลยุทธ์ทางการตลาดของทั้งโครงการนี้รันออกมาไม่เหมือนกัน

นอกจากนี้ กลยุทธ์ที่เป็นหัวใจสำคัญอีกอย่าง คือมุ่งเน้นทำของดีเสมอ ไม่ว่าจะเซ็กเมนต์ไหนก็ตาม โดยใส่ใจในทุกๆ รายละเอียด พยายามใส่สิ่งที่ดีที่สุดลงไป ช่วยสร้าง Experience และ Inspired ลูกค้า ทั้งตัวบ้าน พื้นที่ส่วนกลาง คลับเฮาส์ เพื่อให้โครงการต่อๆ ไปดีขึ้นกว่าเดิมและต้องสมราคาด้วย

“คําว่าสมราคาสําคัญมาก ยกตัวอย่าง 8-9 ปีที่แล้ว ตอนที่เราทําโครงการ 98 Wireless หลายคนบอกว่าที่นี่แพง เพราะราคาเปิดมาอยู่ที่ 600,000 – 700,000 บาทต่อตารางเมตร เทียบราคาโครงการหรูในประเทศไทยตอนนั้น อยู่ที่ราวๆ 350,000 บาท ของเราถือว่าแพงมาก เราตั้งใจว่า…งั้นจะทําของที่ดีที่สุด เปรียบเทียบกับระดับ International ต้องเป็นดีไซน์และ Material ระดับเวิลด์คลาส นั่นจึงเป็นจุดเริ่มต้นที่อยากทําของสมราคาและสมการรอคอย เพราะเป็นสิ่งที่ลูกค้ากล้าจ่ายเงินเพื่อให้ได้ของที่ดีที่สุด เขารับรู้ว่ามันคือของ Limited มีจำกัดอยู่แค่นี้ หาไม่ได้แล้ว คุณค่าเหล่านี้มันเป็นสิ่งที่มาทดแทนไม่ได้ มันเหมือนงานศิลปะ

อีกทั้งโครงการ Flagship แบบนี้ 10 ปีจะมาทีนึง เพราะกว่าเราจะย่อยเอา Insight ทั้งหมดที่มี มาพัฒนาให้มันต่อยอดให้เป็นโครงการ Flagship อีกตัวนึงได้ มันยากมาก เหมือนเราแข่งกับตัวเองเพื่อที่จะชนะใจลูกค้า นี่คือแนวคิดการทำอสังหาฯ ที่จะเกิดขึ้นในอนาคตของแสนสิริ สิ่งที่ Challenge คือจะทํายังไงให้ดีกว่าเดิมเรื่อยๆ”

Key Success แสนสิริ คนบอกต่อเพราะของดี–เชื่อมั่น

สรุปสิ่งที่เป็น Key Success ของแสนสิริ มองผ่านแว่นของกลยุทธ์ทางการตลาดและการสื่อสาร แม้จะแตกแยกย่อยออกมาหลายกลุ่มเซ็กเมนต์ แต่จุดร่วมภายใต้ร่มใหญ่ของกลยุทธ์ทั้งหลาย คือ การให้ความสำคัญกับ “โปรดักต์” เป็นจุดตั้งต้น

• ทำโปรดักต์ที่ตรงใจลูกค้า

การทําโปรดักต์ที่ตรงใจ คือหนึ่งใน Key Success เกิดจากการมอง Customer Centric เป็นที่ตั้ง ทั้งในมุมของการพัฒนาโปรดักต์ เข้าใจความต้องการของลูกค้า และสามารถเติมเต็มความต้องการนั้นได้ กลายเป็นแบรนด์ที่ Inspired ผู้คน ต่อยอดไปกลายเป็นไลฟ์สไตล์ สร้างความรู้สึกหลังการซื้อ และทำให้เกิดการบอกต่อเยอะ ดึงกลุ่มลูกค้าที่มีคุณภาพเข้ามา

• ทำโปรดักต์ให้เกินความคาดหมายของลูกค้า

การพัฒนาโปรดักต์ที่ เหนือความคาดหมายของลูกค้า ทำให้ลูกค้ารู้สึกพึงพอพอใจและภาคภูมิใจเมื่อได้มา หรือถ้าหากพลาดไป ครั้งหน้าเขาจะไม่พลาดอีก ยกตัวอย่างความสำเร็จของคอนโดมิเนียมใหม่บางโครงการ ที่ยังไม่ได้สร้าง ยังไม่มีรายละเอียดสเป็ก หรือรูปแบบใดๆ เปิดเผยออกมา แต่กลับมีลูกค้าให้ความสนใจ และตัดสินใจซื้อในทันที

“ทุกครั้งเวลาเราทําคอนโดที่ใกล้เสร็จ มักจะมี Wishlist ที่ทีมจะมานั่งคุยกันว่าสิ่งที่จะทำให้เกินความคาดหมายลูกค้าคืออะไร เราจะใส่สิ่งที่ลูกค้ายังไม่ได้ Expect ลงไป หรือของบางอย่างยังไม่ดีพอ เราจะอัปเกรดให้ดีขึ้นอีก พูดง่ายๆ เราไม่คอมมิทกับลูกค้าว่าจะจบแค่นั้น ไม่หยุดพัฒนา แต่จะให้ของที่มันดีที่สุด อย่างเวลาซื้อคอนโดกว่าจะสร้างเสร็จอีก 2-3 ปี แน่นอนว่าตลาดมันเปลี่ยนไป บางอย่างอาจจะตกเทรนด์หรือล้าสมัยไปแล้ว จะทํายังไงให้รู้สึกว่าโครงการของแสนสิริไม่ได้อยู่ที่เดิม เราจึงเลือกรุ่นที่ดีไปเลย อาจราคาแพงขึ้นหน่อย แต่เชื่อว่าของพิเศษมันไม่เคยล้าสมัย เราเลือกกันจนวินาทีสุดท้าย มีอะไรก็อัปเกรดเสมอ

ทั้งหมดนี้กลายเป็น Key Success ความเชื่อมั่นที่ลูกค้ามีต่อเรา พอเห็นของใหม่ ตัวที่ 2–3-4 เขามั่นใจแล้วล่ะ เพราะระหว่างทางเราไม่หยุดพัฒนา แม้กระทั่งโครงการที่เราขายหมดแล้วก็ตาม”

นอกจากนี้ยังมีเรื่อง “บริการหลังการขาย” ที่แสนสิริให้ความสำคัญมากเช่นกัน บริษัทมุ่งมั่นที่จะเข้าไปแก้ไขปัญหา โดยมีทีม Management เข้าไปช่วยเหลืออำนวยความสะดวกในทุกๆ ขั้นตอน แม้จะเป็นช่วงที่หมดประกันไปแล้วก็ตาม มีบริการโฮมแคร์ ดีลกับทีม Outsource เพิ่มทางเลือกให้ลูกบ้าน นับเป็นอีกจุดขายที่สำคัญมาก ทำให้ลูกบ้านรู้สึกอุ่นใจในการอยู่อาศัย จึงเกิดการบอกต่อ เกิดความ Loyalty ต่อแบรนด์ในระยะยาว

จับเทรนด์ความยั่งยืน สู่การเป็น Global and Lifestyle Brand

ในอีกแง่มุมหนึ่ง แสนสิริ ได้ให้ความสำคัญกับความยั่งยืนทั้งในด้านสังคมและสิ่งแวดล้อมมาอย่างยาวนาน เริ่มตั้งแต่โครงการส่งเสริมไอโอดีนในเด็กไทย การเป็นพันธมิตรกับยูนิเซฟเพื่อช่วยเหลือเด็กทั่วโลก ไปจนถึงการใส่ใจในเรื่องสิ่งแวดล้อม เช่น การใช้พลังงานแสงอาทิตย์ การจัดการขยะ และการสร้างพื้นที่สีเขียวในโครงการอสังหาฯ ต่างๆ

ก้าวต่อไป แสนสิริยังมุ่งมั่นที่จะเป็น Global and Lifestyle Brand ที่ได้รับการยอมรับในระดับสากล ที่ผ่านมาได้ร่วมมือกับดีไซเนอร์และผู้เชี่ยวชาญจากต่างประเทศ เพื่อนำเสนอประสบการณ์การอยู่อาศัยที่เหนือระดับ ตอบโจทย์ไลฟ์สไตล์ของคนรุ่นใหม่

“วันนี้เราไม่ได้แข่งในประเทศไทยอย่างเดียว เราเชื่อว่าจะยกระดับไปแข่งระดับสากลได้ ด้วยประสบการณ์ที่สั่งสมมามากมาย เมื่อ 8-9 ปีที่แล้ว เราทําโครงการ 98 Wireless บนถนนวิทยุ เป็นโครงการแรกที่เราปักธงหมายมั่นว่า เราจะไปแข่งกับเวทีสากลมากขึ้น เราเริ่มมองกลุ่ม Market ที่กว้างขึ้น โจทย์คือทํายังไงเราถึงจะก้าวขึ้นมาเทียบชั้นหรือแข่งขันในนานาชาติได้ ทำยังไงให้อสังหาฯ ในเมืองไทยเข้าไปอยู่ในสายตาของคนต่างชาติมากขึ้น เราจึงได้ร่วมมือกับดีไซเนอร์จากต่างประเทศ การเอาแรงบันดาลใจใหม่ๆ เข้ามาออกแบบในโครงการ ดึงเอาครีเอเตอร์สายไลฟ์สไตล์เข้ามาร่วม ดึงเอา Expert ด้านต่างๆ เข้ามาสร้างประสบการณ์ที่ดี” ศรีอำไพทิ้งท้าย

แสนสิริ ไม่ใช่แค่สร้างบ้าน แต่สร้างชีวิตให้กับบ้าน

ทั้งหมดนี้คือภาพที่สะท้อนผ่านมุมมองของ ศรีอำไพ รัตนมยูร CMO ของแสนสิริ ที่ได้ก้าวขึ้นมาเป็นหนึ่งในทีมบริหาร ด้วยประสบการณ์ตลอด 20 ปีที่ผ่านมา ทำให้เธอเห็นภาพการเติบโตของบริษัทจากยุคแรกๆ มาจนถึงปัจจุบันที่มีพนักงานหลักหลายพันคน เข้าใจการเปลี่ยนแปลงของวงการอสังหาฯ ไทย รวมถึงเทรนด์ผู้บริโภคที่ต้องปรับตัวให้ทันอยู่เสมอ

ความตั้งใจพัฒนาโปรดักต์ออกมาให้ดีที่สุด สานต่อด้วย “กลยุทธ์” การตลาดเจาะไปถึงกลุ่ม Target เติมเต็มความต้องการและความรู้สึก ทำให้บ้านแสนสิริกลายเป็นสถานที่ที่ผู้ซื้อรู้สึกภาคภูมิใจ บวกกับการเป็น Life Style Brand ที่ไม่ใช่แค่สร้างบ้าน แต่สร้างชีวิตให้กับบ้าน

ดังนั้นเวลาที่หลายๆ คน ต้องการบ้านสักหลัง แสนสิริอาจเป็นแบรนด์ในดวงใจที่เขานึกถึงเป็นอันดับแรกๆ และด้วยภาพหวังจากทางผู้พัฒนาอสังหาฯ รายนี้ ก็พร้อมที่จะเป็น Life Companion ให้กับลูกค้าในทุกช่วงเวลาของชีวิตได้จริงๆ