ถอดกลยุทธ์ ‘แสนสิริ’ ยืนเด่นเหนือตลาด เจาะใจลูกค้า ในวันที่กำลังซื้ออ่อนแอ

เมื่อวิกฤตโควิด-19 ที่เกิดขึ้น ไม่ได้ส่งผลกระทบแค่ภาคอุตสาหกรรมขนาดใหญ่ อย่างภาคการส่งออก และการท่องเที่ยว – บริการ เท่านั้น แต่วันนี้ ไทม์ไลน์การแพร่ระบาดของโรคที่ยาวนานกว่าที่คิด และยังไม่มีท่าทีว่าจะคลี่คลาย ได้ส่งผลให้ทุกกลุ่มธุรกิจได้รับผลกันถ้วนหน้า เพราะเศรษฐกิจที่ถดถอย รายได้จากค้าขายไม่เหมือนเก่า บ้างถูกบริษัทลดเงินเดือน รายได้พิเศษ – โอที ที่เคยมีกลับไม่ได้รับ ทำให้ผู้คนใช้จ่ายกันอย่างระมัดระวัง

สำหรับภาคอสังหาริมทรัพย์ หรือ “ตลาดที่อยู่อาศัย” ที่มีมูลค่า ซื้อ – ขาย หลายแสนล้านบาทต่อปีนั้นเป็นอีกหนึ่งธุรกิจ ที่ในปีที่ผ่านมา โควิดได้ทุบสถิติในแง่ลบหลายๆ ด้าน โดยมีกูรูหลายราย ต่างให้คำนิยามของสถานการณ์ว่าแทบจะใกล้เคียงกับภาวะ ‘Crisis ต้มยำกุ้ง’ เมื่อปี 2564 อย่างไม่ผิดเพี้ยน ด้วย 5 ปัจจัยต่อไปนี้

1.) โควิด-19 ทำให้ ปี 2563 มีมูลค่าการโอนกรรมสิทธิ์ทั้งประเทศ ติดลบราว 10-15% เหลือราว 8.6 แสนล้านบาท ซึ่งแม้เปอร์เซ็นต์หดตัวไม่มาก แต่สำหรับภาคอสังหาฯ คือ เรื่องใหญ่ มีผลต่อความเป็นอยู่ของธุรกิจปลายน้ำ และแรงงานในอุตสาหกรรม

2.) ดีเวลลอปเปอร์ ต้องยอมเชือดเนื้อ ทุบราคาขายโครงการสร้างเสร็จลงสูงสุด 30 – 50 % เพื่อเร่งให้เกิดการโอนกรรมสิทธิ์ หมุนกลับมาเป็นรายได้เลี้ยงปากท้องพนักงานในบริษัท

3.) เป็นยุคที่ตลาดคอนโดมิเนียมตกต่ำสุดในรอบ 10 ปี จากแต่ละปีเคยมีการเปิดตัวใหม่ ราว 42,992 ยูนิต แต่ปี 2563 เหลือเพียง 21,643 ยูนิต เรียกว่าหายไปถึง 50%

4.) คนกลัวการก่อหนี้ก้อนใหญ่ ทำให้มีผู้จองซื้อบ้าน-คอนโดฯ จริง ทั้งปี 2563 เพียง 65,279 หน่วย ลดลง 34.6% จากปีก่อนหน้า

และ 5.)  โควิดได้เพิ่มให้หน่วยเหลือขายสะสม ณ ปัจจุบัน มากกว่า 2.66 แสนหน่วย หากให้ประเมินเวลาขายหมด คงต้องใช้เวลานายถึง 3 ปี ตอกย้ำภาวะ Over Supply หรือ Excess Supply

ภาวะนี้เอง ทำให้ดีเวลลอปเปอร์รายย่อยในธุรกิจ บางรายไปต่อไม่ไหว เพราะเงินที่คาดหวังจากการขายไม่เกิดขึ้น มีกระแสข่าวถึงขั้นบางราย ไม่มีเงินสดจ่ายผู้รับเหมา ต้องยอมแลกห้องชุดในโครงการ เป็นค่าก่อสร้าง ขณะบางราย “เจ๊งคาที่” ปิดโครงการ หยุดขายไปดื้อๆ และมีอีกมาก ที่ตัดสินใจ ขายโครงการเก่า – ใหม่ และที่ดินในมือทิ้ง เพื่อเอากระแสเงินสดไว้ก่อน

สำหรับดีเวลลอปเปอร์รายใหญ่ที่ จดทะเบียนในตลาดหลักทรัพย์  หรือ Public Company Limited ประมาณ 16 ราย ต้องปรับเกมการแข่งขัน แบบพลิกกระดาน เปลี่ยนแผนรายสัปดาห์ โดยเฉพาะการงัดแคมเปญ โปรโมชั่น มาส่งเสริมกันขายกันอย่าง “สุดฤทธิ์” กระทั่งการฟรีทุกค่าใช้จ่าย ณ วันโอนกรรมสิทธิ์, ฟรีเฟอร์นิเจอร์, เครื่องใช้ไฟฟ้า, ค่าติดตั้งมิเตอร์น้ำ – ไฟ ไปจนกระทั่งการตั้งราคาขายให้สามารถกู้ได้แทบ 100% เพื่อเร่งให้มีการโอนฯ ระบายสต็อก หมุนเป็นเงินสด สร้างสภาพคล่องให้บริษัทได้มากที่สุด เรียกว่า “กว่าจะจบปี แทบกระอักเลือด เลย์ออฟพนักงานเป็นระลอกๆ”

กระนั้น ความท้าทายต่างๆ ได้กลายเป็นบทพิสูจน์ ฉายแสงของผู้เล่นตัวจริงในตลาด อย่าง ‘บมจ. แสนสิริ’ ผ่านการสร้างประวัติศาสต์หลายแง่ในปี 2563 ปีที่ถือว่าเป็นวิกฤติเขย่าตลาดอสังหาฯ ครั้งสำคัญ โดยมียอดโอนกรรมสิทธิ์ (รายได้) ทะลุถึง 45,000 ล้านบาท ที่น่าสนใจ คือ นับเป็นตัวเลขที่เกินกว่าเป้าหมายใหม่ที่ปรับไว้ โตขึ้น 45% จากปีก่อน และสูงที่สุดในรอบ 36 ปี ที่ดำเนินธุรกิจมา

อะไร คือ ความสำเร็จของแสนสิริในปี 2563

• ในปี 2563 แสนสิริ สามารถปิดการขายโครงการที่อยู่อาศัยไปได้ถึง 35 โครงการ มูลค่ากว่า 64,600 ล้านบาท แม้กระทั่งโจทย์หิน อย่างโครงการระดับซูเปอร์ลักซ์ชัวรี่ราคาแพงหูฉี่  เช่น  คอนโดมิเนียม ‘98 Wireless’ บนถนนวิทยุ ที่มีราคาซื้อขายล่าสุดอยู่ที่ราว 9 แสนบาทต่อ ตร.ม. หรือ เริ่มต้นราว 70 ล้านบาท รวมถึง โครงการเฟล็กชิพ ‘บ้านแสนสิริ พัฒนาการ’  ที่มีราคาเริ่มต้น 120 ล้านบาท
• แสนสิริ ยังสามารถคว้ายอดโอนคอนโดมิเนียมได้ 25,500 ล้านบาท โตจากปีก่อนถึง 50% ท่ามกลางความว่างเปล่า ไม่มีลูกค้านักลงทุน – ต่างชาติ ช่วยเข็นเหมือนปีที่ผ่านๆมา
• โครงการที่อยู่อาศัยแนวราบ ทาวน์โฮม บ้านเดี่ยว พอร์ตสินค้าใหญ่ ขายและโอนพุ่ง 39% ที่ 19,500 ล้านบาท
• แผนเปิดตัวโครงการใหม่ ยังดำเนินได้ตามเป้าหมายที่  12 โครงการ มูลค่า 15,000 ล้านบาท

“ไม่ว่าบริษัทใหญ่ หรือ เล็ก ต่างโดนโควิดเล่นงาน มากน้อยแตกต่างกันไป บางรายกำลังเผชิญกับภาวะคิดไม่ตก สิ้นหวัง อยากให้ตั้งสติ เมื่อแก้ภาพใหญ่ไม่ได้ ให้หันกลับมาแก้ภาพเล็ก สถานการณ์ตรงหน้าก่อน” เป็นข้อความที่ ‘เศรษฐา ทวีสิน‘ บอสใหญ่แห่งแสนสิริ ปลุกใจคนทำธุรกิจในยุคนี้

ถอดกลยุทธ์แสนสิริ ยืนเด่นเหนือตลาด

การทำธุรกิจที่ต้องแข่งขันกับสภาพตลาดไม่เป็นใจ และคู่แข่งหลายราย ครั้งนั้นแสนสิริเลือกที่จะใช้ กลยุทธ์ ‘Speed to Market’ ขยับและเดินเกมเร็ว ผ่านการตลาดที่แข็งแกร่ง เน้นการบริหารจัดการกับสต็อกที่อยู่อาศัยที่แล้วเสร็จ ทำให้มีเงินสดกลับมาในมือให้เร็วที่สุด (Cash is King) ฉะนั้นการโหมโปรโมชั่นลดราคา จึงเป็นสิ่งที่หลีกเลี่ยงไม่ได้ แม้จะจำใจยอมหั่นกำไรลง ดั่งคำที่ว่า “ได้บ้าง ดีกว่าไม่ได้อะไรเลย”

โดยเฉพาะปรากฎการณ์จากแคมเปญ talk of the town “ผ่อนให้ 24 เดือน” ใน 62 โครงการพร้อมอยู่ทั่วประเทศ ทั้งบ้านเดี่ยว ทาวน์โฮม และคอนโดมิเนียมพร้อมอยู่ ไม่ต้องจ่ายต้น ไม่ต้องออกดอกเบี้ยสักบาท ได้เรียกเสียงเกรียวกราว ซื้อใจคนอยากมีบ้าน แต่ไม่มั่นใจได้อย่างคึกคัก เมื่อจบปีทำให้แสนสิริ ได้สภาพคล่องกลับมาในมือกว่า 15,000 ล้านบาท

หากถามว่าทำไมลูกค้าถึงเลือกแสนสิริ ในยามที่โครงการที่อยู่อาศัยลดราคา มีให้เลือกอย่างลายตา เป็นคำถามที่เกิดขึ้น พบว่าจริงอยู่ที่ปี 2563 ความต้องการในคอนโดมิเนียมจะลดลง จากความกังวลที่ต้องอยู่อาศัย ใช้ส่วนกลางร่วมกับคนจำนวนมาก, พื้นที่ฟังก์ชั่นมีจำกัด ไม่เหมาะกับการ work from home แต่การมองหาบ้านและทาวน์โฮม กลับมีมากยิ่งขึ้น

ซึ่งในปีเดียวกันนี้ แสนสิริได้ปรับตัวเร็ว ออกโปรดักส์ที่ตอบโจทย์ความต้องการทั้งในแง่พื้นที่ ราคา ฟังก์ชันและดีไซน์ มาเขย่าตลาด อย่างแบรนด์ ‘อณาสิริ’ บ้านและทาวน์โฮมราคา 2 – 6 ล้านบาท ขณะที่แบรนด์อื่นๆ ในแต่ละเซกเม้นท์ ขายได้ด้วยตัวของแบรนด์ และกลุ่มลูกค้าที่ชัดเจน

การเลือกซื้อหาโครงการที่อยู่อาศัย ไม่ต่างจากการลงทุนในระยะยาว และบ่งบอกรสนิยมของผู้ซื้อ ซึ่งแสนสิริ ยังคงภาพลักษณ์ของปัจจัยนี้ได้อย่างดี ผ่านรางวัลแบรนด์ยอดนิยม (Top of Mind) ในหมวดธุรกิจอสังหาริมทรัพย์ และ 2 ปีซ้อน กับรางวัลแบรนด์อสังหาฯ ทรงพลัง เนื่องด้วยความโดดเด่นด้านนวัตกรรมเพื่อการอยู่อาศัย แต่ยังคงความหรูหรา มีระดับ มีความเป็นสากล ควบคู่กับการสร้างเอกลักษณ์ใหม่ๆ ตามเทรนด์ผู้บริโภค อย่างการใส่ใจสิ่งแวดล้อม เนรมิตพื้นที่สีเขียวในโครงการ การสร้างสังคมของการอยู่อาศัย ที่ให้ความเป็นกันเอง อบอุ่น แต่ปลอดภัย ทำให้ถูกอกถูกใจกลุ่มผู้ซื้อครอบครัวคนรุ่นใหม่

ขณะที่บริการหลังการขาย Sansiri Service และระบบ LIV-24 ด้านความปลอดภัย ก็ปัจจัยสำคัญอันดับหนึ่งที่ทำให้กลุ่มลูกค้าเลือกแสนสิริ

สำหรับปี 2564 ที่นับว่าประเทศไทยและเศรษฐกิจยังมีความท้าทายจากการแพร่ระบาดของโควิด-19 นั้น ผู้เล่นใหญ่รายนี้ กลับยกให้เป็นปีแห่งความหวัง หรือ “The Year of Hope” หวังว่าเศรษฐกิจจะดีขึ้น, หวังว่าคนไทยจะมีบ้านได้ง่ายขึ้น และหวังจะเป็นอีกหนึ่งปีที่มีความเติบโตในหลายแง่  เปลี่ยนโฉมสู่การเจาะกลุ่มผู้ซื้อ ที่ต้องการซื้อเพื่ออยู่อาศัยจริงผ่านโปรดักส์ที่เผยว่า จะมีความหลากหลายทุกระดับราคามากขึ้น โดยเฉพาะ เซกเมนต์ Affordable เข้าถึงได้ และ Medium ราคาระดับกลาง เป็นหลัก พร้อมทั้งยังต้องจับตา ถึงการกระโดดลงมาเล่นในตลาดคอนโดฯ ราคาล้านต้นๆ ที่แนวโน้มส่อแววการแข่งขันน่าจะเป็นไปอย่างดุเดือด

จับสัญญาณปีนี้ แสนสิริวางเป้าหมายพัฒนาโครงการใหม่ทั้งสิ้น 24 โครงการ มูลค่า 26,000 ล้านบาท นับเป็นจำนวนที่เพิ่มขึ้นนับเท่าตัวจากปีก่อนหน้า และวางเป้ายอดขาย 26,000 ล้านบาท เป้ารายได้ 27,000 ล้านบาท

ขณะจุดพลุปีใหม่ ตลาดยังไม่ทันหายใจ รายใหญ่ยังประกาศแผนธุรกิจไม่ครบ บริษัทกลับประกาศว่า เพียงเดือนเดียว เดือนมกราคมที่ผ่านมา บริษัทสามารถคว้ายอดขายได้แล้วราว 3,500 ล้านบาท หรือ คิดเป็น 70% จากเป้าไตรมาสแรกที่วางไว้ 5,000 ล้านบาท โดยนาทีนี้บ้านเดี่ยวขายดีสุด ทั้ง แบรนด์คณาสิริ – เศรษฐสิริ ส่วนคอนโดมิเนียมไม่เงียบยอดขายเดิน 40%

นับเป็น Speed แรกของปี ที่เกิดขึ้นตามคาดก็คงไม่ผิดนัก เมื่อการดำเนินธุรกิจมาพร้อมกับมั่นใจ เข้าใจ มีกลยุทธ์ Speed to Market เป็นแกนหลัก รับมือกำลังซื้ออ่อนแอได้อย่างแยบยล นาทีนี้  Customer Insight คือ คำตอบนั่นเอง