กลยุทธ์ Music Marketing จัดคอนเสิร์ตบนรถไฟฟ้า สร้างแบรนด์มัดใจ ขายความใกล้ชิด

ถ้าไม่รอจนถึงวันที่บังเอิญเจอศิลปิน ก็คงไม่มีใครคิดว่าวันหนึ่งจะได้ขึ้นขบวนรถไฟเดียวกับศิลปินที่ชื่นชอบแบบใกล้ชิดทะลุราวจับ แต่งานคอนเสิร์ตที่เพิ่งผ่านมาหมาดๆ อย่าง ‘Skytrain Music Fest’ กลับทำได้ ทำถึง

[ คอนเสิร์ตนี้พิเศษยังไง? ]

Skytrain Music Fest เป็นคอนเสิร์ตครั้งแรกในประเทศไทย และในเอเชียที่ดึงกิมมิคเรื่อง ‘ความใกล้ชิด’ มาเป็นจุดแข็ง สร้างประสบการณ์ใหม่ให้กับคนดู โดย 7 ศิลปินระดับ A-List ได้แก่ 4EVE, ATLAS, BOWKYLION, INK WARUNTORN, JEFF SATUR, NONT TANONT และ THE TOYS แต่ละคนจะมาร้องเพลงให้คนดูฟัง 1 ชั่วโมงเต็มๆ วนไปตั้งแต่สถานีหมอชิต ถึงสถานีอ่อนนุช และวนกลับมาอีกรอบ

ไล่ดูรายชื่อพาร์ทเนอร์ทั้งหมด ตั้งแต่ VGI, BTS, Goodthings Happen, ZAAP WORLD ENTERTAINMENT, XOXO Entertainment, LOVEiS ENTERTAINMENT, What The Duck, Warner Music Thailand และ Boxx Music สะท้อนทุกคาแรคเตอร์ของแต่ละธุรกิจ จนเกิดเป็นงานสุดครีเอทีฟแห่งปีในวงการดนตรีไทยอย่างที่เห็น

โดยรูปแบบการจัดคอนเสิร์ตนี้ถือเป็นการใช้กลยุทธ์ Music Marketing อย่างหนึ่งเพราะว่า กระบวนการโปรโมตหรือสร้างการรับรู้ให้กับเพลงหรือศิลปิน จุดประสงค์เพื่อทำให้เป็นที่รู้จักในวงกว้าง คนจดจำได้ เป็นการตลาดที่ใช้การสื่อสารผ่านเสียงดนตรี

[ คอนเสิร์ตคืองานมอบประสบการณ์ ทุกอย่างต้องทดลองเสมอ ]

‘เต๋ – วสวัตติ์ ดุลยวิทย์’ กรรมการผู้จัดการบริษัท แฮปปี้เอส ฮ็อป จำกัด (บริษัทร่วมทุนธุรกิจผู้จัดคอนเสิร์ตและการแสดง) บอกว่า ไม่เคยคิดมุมนี้เลยว่ารถไฟฟ้าจะจัดคอนเสิร์ตได้ ทลายกำแพงความคิดไปเลย

ที่ผ่านมาการจัดอีเวนต์ไซซ์เล็กในไทยมีการทำอยู่แล้ว ไม่ว่าจะร้องเพลง วาดภาพ หรือกิจกรรมอื่นในที่สาธารณะ แต่ครั้งนี้เหมือนเป็นการ crossover มาที่วงการดนตรี ซึ่งเป็นศิลปินแมสที่มีดีมานด์ คนติดตามเป็นกลุ่มใหญ่

“Art scene โดยปกติจะค่อนข้างสนใจเรื่องการหาพื้นที่ใหม่ๆ สิ่งแวดล้อมใหม่ๆ เสมอ แล้วการเสพคอนเสิร์ตมันคือ การเสพประสบการณ์ โมเดลคอนเสิร์ตรูปแบบนี้เป็นสิ่งแวดล้อมใหม่ที่ยังไม่เคยเกิดขึ้น”

การจัดคอนเสิร์ตที่ให้ประสบการณ์ใหม่ๆ คือ core value ที่ต้องทำเพื่อให้คนยังรู้สึกว่าประสบการณ์นี้มันสดใหม่ แม้ว่าจะเป็นศิลปินคนเดิม, เพลงเดิม, แพลตฟอร์มเดิม แต่การเลือก ‘พื้นที่’ ที่ใหม่มากๆ คืออีกหนึ่งตัวเลือกที่อาจจะสร้าง ‘Sustainable Value’ ให้กับธุรกิจได้

“พื้นที่หรือ space คือตัวเลือกหนึ่งที่ทำให้ประสบการณ์เปลี่ยนแปลงไปได้ แล้วพอมาอยู่ในอุตสาหกรรมที่ต้องขายประสบการณ์ เราเลยต้องทำให้มันใหม่เสมอ สิ่งนี้เลยถูกให้ความสำคัญขึ้นมา”

[ เน้นยอดขาย หรือสร้างแบรนด์? ]

การจัดคอนเสิร์ตบนรถไฟฟ้าแน่นอนว่าจำนวนกลุ่มคนที่เข้ามาดูอาจจะไม่เยอะเท่าการจัดคอนเสิร์ตในฮอลล์ใหญ่ๆ ที่จุคนได้หลักหลายพันคน หรือบางสเตเดียมที่จุคนได้ถึงหลักหมื่น ดังนั้น ในแง่ของ ‘รายได้’ สามารถทดแทนกันได้จริงหรือไม่?

‘เต๋ – วสวัตติ์ ดุลยวิทย์’ มองว่า การแบ่งสัดส่วนรายได้ขึ้นอยู่กับจุดประสงค์ของผู้จัดงาน เพราะสำหรับคอนเสิร์ตแหล่งของรายได้หลัก มาจาก 2 ทางก็คือ ‘ยอดขายบัตร กับสปอนเซอร์’ เมื่อถามถึง ‘ความคุ้มค่า’ ในฝั่งของผู้จัดงานหรือนักลงทุนจะอยู่ที่ว่ามองเห็นโอกาสในการต่อยอด และพัฒนาต่อจากปรากฎการณ์เหล่านี้แบบไหนมากกว่า

“สมมุติว่ายอดขายบัตรน้อยกว่า แต่ในแง่การรับรู้ การสร้าง awareness น่าดึงดูดต่อยอดไปอีกได้ไกล ครั้งแรกมีคนจดจำได้แล้ว ครั้งหน้าถ้าจัดอีกก็อาจจะใช้งบในการสื่อสารน้อยลง ซึ่งอาจจะไปเพิ่มส่วนรายได้ และ potential ด้านอื่นก็ได้”

ส่วนการสร้างประสบการณ์ที่แปลกใหม่ขึ้นจะเพิ่ม loyalty ในการเสพคอนเสิร์ตรูปแบบนี้ซ้ำหรือไม่?

เขาคิดว่าศิลปินแต่ละคนมีดีมานด์กลุ่มแฟนคลับอยู่แล้ว ดังนั้น ถ้าให้เลือกระหว่างคอนเสิร์ตรูปแบบเดิมกับเอ็กซ์คลูซีฟ แฟนคลับก็คงอยากจะมาใกล้ชิดกับศิลปินคนโปรดมากกว่า

“ผมว่าน่าจะมีน้อยคนที่อยากเสพประสบการณ์ดูคอนเสิร์ตบนรถไฟฟ้า มากกว่าจะมาซีเรียสว่าเป็นศิลปินคนไหน มันเป็นงานที่มีดีมานด์อยู่แล้ว”

“และถ้าผมเป็นหนึ่งในคนดูที่นั่งในรถไฟฟ้าวันนั้น ถามว่าผมจะดูซ้ำไหมถ้ามีคอนเสิร์ตแบบนี้อีก ก็คงขึ้นอยู่กับประสบการณ์ครั้งแรกว่ามันส่งเสริมประสบการณ์ของเราไหม”

สิ่งที่ต้องคิดต่อไปคงเรื่องการ explore ไอเดียและประสบการณ์ใหม่ๆ อยู่เรื่อยๆ คิดเสมอว่า เราจะสร้างประสบการณ์สดที่ไหนได้อีก สร้างประสบการณ์สดได้แบบไหนได้อีกนั่นเอง

[  ดูโมเดลคอนเสิร์ตเคลื่อนที่ในต่างประเทศ ] 

หากไปดูในต่างประเทศมีตัวอย่างที่เคยเกิดขึ้นมาแล้ว อาทิ วงดนตรี Crystal Fighters จากสเปนที่เคยจัดการแสดงโชว์ ‘A Trolley Show’ บนรถรางที่เมืองซานดิเอโก ในแคลิฟอร์เนียเมื่อปี 2013

หรือวงดัง Maroon 5 เคยใช้ลูกเล่นย่องมาเซอร์ไพรส์กลุ่มวัยรุ่นและวัยเกษียณที่กำลังปาร์ตี้เบอร์เกอร์ช่วงกลางวันที่ร้านอาหารแห่งหนึ่งในปี 2018

แม้แต่ John Legend, Keane, Shawn Mendes, Ed Sheeran หรือ Kodaline วงร็อกสัญชาติไอริช ก็เคยปรากฎตัวโชว์คอนเสิร์ตตามที่สาธาณะ เช่น รถไฟฟ้าใต้ดิน, ริมถนน, งานแต่งงาน ซึ่งอาจไม่ใช่คอนเสิร์ตขายบัตร แต่พวกเขาก็สร้างแบรนด์ดิ้งให้กับตัวเองได้ดีทีเดียว

จากนี้ต้องดูกันว่า โมเดลคอนเสิร์ตบนรถไฟฟ้า EP.2 จากกระแสในโซเชียลที่เรียกร้องให้จัดอีก ก็เป็นไปได้ที่จะเห็นวงการคอนเสิร์ตของไทยสร้างประสบการณ์มีกิมมิคลูกเล่นสนุกๆ ให้ติดตามกัน