Starbucks ประกาศขึ้นราคา เป็นครั้งที่สองในรอบครึ่งปี ต้านพิษเงินเฟ้อ-ขาดแคลนแรงงานไม่ไหว

การแพร่ระบาดของโอไมครอนได้ส่งผลไปถึงเชนร้านกาแฟรายใหญ่อย่าง Starbucks เมื่อล่าสุดทางบริษัทได้ประกาศ จะปรับขึ้นราคาเครื่องดื่มและอาหาร เนื่องจากเงินเฟ้อที่เพิ่มขึ้นอย่างสูง และปัญหาขาดแคลนแรงงานในสหรัฐอเมริกา

จากผลกระทบของโควิด-19 และการแพร่ระบาดของโอไมครอน ทำให้ช่วงไตรมาสที่ผ่านมา Starbucks ไม่สามารถทำกำไรได้ถึงยอดที่คาดการณ์เอาไว้ และยังไม่สามารถเปิดสาขาเพิ่มได้ หรือแม้กระทั่งเปิดบริการทานในร้านได้ในบางประเทศ เช่น ประเทศจีน ซึ่งเป็นตลาดที่มีการเติบโตอย่างรวดเร็วสำหรับ Starbucks

ส่วนเดือนที่ผ่านมาหุ้นของ Starbucks ร่วงอย่างต่อเนื่องถึง 16% นอกจากนี้ Starbucks ยังคาดการณ์ไว้ว่า ในปี 2022 อัตราส่วนกำไรต่อหุ้นจะอยู่ที่เพียง 8-10% เท่านั้น ถึงแม้ว่าก่อนหน้านี้นักวิเคราะห์หลายคนประเมินไว้สูงกว่านี้

[ เงินเฟ้อ ขาดแคลนแรงงาน ทำต้นทุนสูงขึ้น ต้านไม่ไหว ต้องขึ้นราคา ]

ปัญหาของเงินเฟ้อที่เพิ่มขึ้นอย่างต่อเนื่องในทั่วโลก เป็นหนึ่งปัญหาที่ Starbucks คาดไม่ถึง เนื่องจากช่วง ต.ค.ที่ผ่านมา ทางร้านได้เพิ่มราคาสินค้าไปแล้วรอบหนึ่ง แต่หลังจากนี้ Starbucks อาจจะต้องเพิ่มราคาเครื่องดื่มและอาหารอีกครั้งหนึ่ง

เควิน จอห์นสัน ซีอีโอของ Starbuck ให้สัมภาษณ์ บอกว่า ในปี 2565 ทางบริษัทมีแผนที่จะขึ้นราคาสินค้า พร้อมทั้งจะตัดรายจ่ายจำพวกค่าโฆษณาและการตลาด เนื่องจากการเพิ่มขึ้นของราคาสินค้าและต้นทุนที่สูงขึ้นมาก จนทำให้กำไรสุทธิของบริษัทลดลงอย่างชัดเจน

อีกหนึ่งปัญหาที่ Starbucks ได้พบและคาดการณ์เอาไว้ คือปัญหาขาดแคลนแรงงาน โดยเฉพาะในสหรัฐอเมริกา เนื่องจากผู้คนลาออกจากงานจำนวนมากด้วยกระแส The Great Resignation และ Career Skepticism หรือ กลุ่มคนที่ตั้งคำถามเกี่ยวกับการงานของตัวเองหลังยุคแห่งโรคระบาด

อย่างไรก็ตาม ก่อนหน้านี้ ทาง Starbucks ได้วางแผนและออกกลยุทธ์ต่าง ๆ ในการหาแรงงานมาทำงาน เช่น การเพิ่มค่าแรงชั่วโมงละ 2 ดอลลาร์ เพื่อจูงใจให้คนมาทำงานด้วย

ทั้งสองปัญหานี้ ไม่ว่าจะเป็นเงินเฟ้อและการขาดแคลนแรงงาน ดูเหมือนจะเป็นปัญหาที่ใหญ่และไม่สามารถแก้ได้ภายในระยะเวลาอันสั้น แต่จริงๆ แล้ว ปัญหาหลักที่ Starbucks อาจจะประเมินไว้ต่ำไปก็คือ ปัญหาของเงินเฟ้อ เนื่องจากปัญหานี้เป็นปัญหาระดับโลก และใหญ่กว่าที่บริษัทจะรับไหว บริษัทจึงมีความจำเป็นที่จะขึ้นราคาสินค้า ถึงแม้ว่า Starbucks จะไม่อยากขึ้นก็ตาม

นอกจาก Starbucks แล้ว เชนร้านกาแฟก็ยังได้รับผลกระทบโดยรวมจากปัญหาสิ่งแวดล้อม ปัญหาโลกร้อนที่ทำให้เมล็ดกาแฟเจริญเติบโตยากขึ้น จากอุณหภูมิโลกที่สูงขึ้นอย่างต่อเนื่องและภัยแล้งจากธรรมชาติ และปัญหาราคาเมล็ดกาแฟดิบโลกที่ราคาสูงขึ้นมากที่สุดในรอบ 6 ปี จากราคาเมล็ดกาแฟดิบครึ่งกิโลกรัมจะเฉลี่ยอยู่ที่ 50 บาทในปี 2020 แต่ปลายปี 2021 ที่ผ่านมา ราคาได้พุ่งไปถึง 100 บาทต่อครึ่งกิโลกรัม หรือเพิ่มขึ้นถึง 2 เท่าแล้ว

ถึงแม้ราคาเมล็ดกาแฟดิบจะพุ่งสูงขึ้นอย่างต่อเนื่อง แต่ปัญหานี้ไม่ได้กระทบกับ Starbucks เนื่องจาก Starbucks ได้ประเมินความเสี่ยงและวางแพลนกลยุทธ์ hedging หรือ การป้องกันความเสียหายที่อาจเกิดจากความเสี่ยงในอนาคต โดยทางบริษัทได้ทำสัญญาซื้อเมล็ดกาแฟล่วงหน้า 14 เดือน และล็อคราคาไว้ล่วงหน้าในสัญญา

เพราะฉะนั้นไม่ว่าจะเกิดสภาพอากาศที่ย่ำแย่หรือภัยพิบัติทางธรรมชาติ หรือแม้กระทั่งปัญหาทางการเมืองในประเทศของผู้ผลิต แล้วราคาจะพุ่งสูงขึ้นเนื่องจากสินค้าขาดตลาด Starbucks ก็จะยังสามารถซื้อในราคาที่ถูกกว่าราคาตลาดแน่นอน ซึ่งนักวิเคราะห์หลายคนบอกว่า กลยุทธ์ของ Starbucks เป็นกลยุทธ์ที่ฉลาดมาก

การขึ้นราคาครั้งที่สองของ Starbucks ในรอบครึ่งปี อาจจะมีผลกระทบกับลูกค้าและตัวบริษัทเอง เนื่องจากต้นทุนสินค้าที่มีราคาสูงขึ้นในทุกๆ อุตสาหกรรมไม่ใช่เพียง Starbucks อย่างเดียว เพราะฉะนั้นแล้วธุรกิจอาจจะต้องปรับตัวอีกครั้ง เพื่อที่จะยังสามารถอยู่ในตลาดต่อไปได้ และในขณะเดียวกันเพื่อรักษากลุ่มลูกค้าและพนักงานของตัวเองด้วย

ที่มา

https://www.reuters.com/business/retail-consumer/starbucks-misses-comparable-sales-estimates-omicron-hit-2022-02-01/
https://workpointtoday.com/the-great-resignation-career-skepticism/
https://www.nytimes.com/2021/10/31/business/coffee-climate-change.html
https://tradingeconomics.com/commodity/coffee
https://www.businessinsider.com/starbucks-hedges-coffee-prices-taking-a-cue-from-airlines-2021-7

Starbucks ประกาศขึ้นราคา เป็นครั้งที่สองในรอบครึ่งปี ต้านพิษเงินเฟ้อ-ขาดแคลนแรงงานไม่ไหว

podcast

Spotify

Podbean

Youtube

Apple Podcasts