เมื่อ ‘สตาร์บัคส์’ เปลี่ยนตัวซีอีโอ หลังยอดขายตก ภาพลักษณ์แบรนด์ดิ่ง เปลี่ยน ‘ผู้บริหาร’ ช่วยกู้ภาพลักษณ์องค์กรได้จริงหรือ

ไม่กี่ปีมานี้แบรนด์แข็งแกร่งอย่าง ‘สตาร์บัคส์’ กำลังเผชิญมรสุมข่าวลบหลายต่อหลายครั้งจนกระทบต่อภาพลักษณ์แบรนด์อยู่ไม่น้อย อีกทั้งปัญหาทางการเมืองสงครามระหว่างอิสราเอลและฮามาส ที่มีผลทางจิตวิทยาต่อผู้บริโภคจำนวนหนึ่ง ซึ่งเลือกที่จะแบนผลิตภัณฑ์อเมริกัน เพราะไม่สนับสนุนสงคราม ด้วยการที่สหรัฐอเมริกาสนับสนุนอิสราเอล ไปจนถึงล่าสุดที่มีดราม่าสหภาพแรงงานอิสราเอล 

หลายสถานการณ์ทั้งการเมืองระหว่างประเทศ เศรษฐกิจโลกตกต่ำ ทำให้ยอดขายสตาร์บัคส์ในหลายประเทศลดลง โดยเฉพาะ ‘จีน’ ที่เป็นตลาดใหญ่นอกประเทศของสตาร์บัคส์ ก็ประสบชะตากรรมยอดขายลดลงทั้งจากแบรนด์กาแฟท้องถิ่นของจีนที่ตีตลาดแข่งขันตัดราคารุนแรงดึงผู้บริโภคหันไปซื้อกาแฟราคาประหยัดกันได้มาก 

ยังมีปัญหาเศรษฐกิจในจีนที่ทำให้ผู้คนลดการใช้เงินในสินค้าฟุ่มเฟือยมากขึ้น ส่งผลต่อโพสิชั่นแบรนด์กาแฟพรีเมียมของสตาร์บัคส์ก็ได้รับผลกระทบเช่นกัน 

[ สตาร์บัคส์เปลี่ยนผู้บริหารใหม่ ราคาหุ้นเด้งเลยทันที ]

ทั้งปัญหายอดขายลดและดราม่าของแบรนด์สตาร์บัคส์หลายต่อหลายครั้ง ที่มักจะไปเกี่ยวข้องกับมุมมองด้านสิทธิมนุษยชน ทางแบรนด์แก้ไขด้วยการเปลี่ยนผู้บริหารไปแล้วครั้งหนึ่ง นั่นคือจาก ‘Howard Schultz’ มาเป็น ‘Laxman Narasimhan’ แต่ก็เหมือนเคราะห์ซ้ำกรรมซัด เพราะสตาร์บัคส์ยิ่งมีดราม่าเข้าไปใหญ่ เพราะการแก้เกมและแผนบริหารธุรกิจของซีอีโอดูไม่ดีเท่าที่ควร 

ยอดขายและราคาหุ้นของบริษัทที่ร่วงลงเรื่อยๆ ทำจุดต่ำสุดในรอบเกือบๆ 4 ปี ยอดขายล่าสุดในสหรัฐอเมริกาฯ ดิ่งลง -6% ขณะที่จีนประเทศที่เป็นตลาดใหญ่ของแบรนด์มียอดขายดิ่งลง -14% ภาพรวมยอดขายทั้งโลกก็ดิ่งลงไปตามๆ กันอยู่ที่ราวๆ -6% 

ในที่สุด สตาร์บัคส์ก็ตัดสินใจแก้ปัญหาครั้งใหญ่ ด้วยการประกาศเปลี่ยนผู้บริหารอีกครั้ง เมื่อวันที่ 13 สิงหาคมที่ผ่านมา ตำแหน่งถูกส่งไม้ต่อให้กับ ‘Brian Niccol’ ซีอีโอ ชิโพทเล เม็กซิกัน กริลล์ (Chipotle) เชนร้านอาหารฟาสต์ฟู๊ด ซึ่ง ‘Brian Niccol’ ถูกขนานนามว่าเป็นผู้แก้เกมให้กับเชนร้านอาหารมาแล้วมากมาย 

ซีอีโอใหม่จะเริ่มงานในวันที่ 9 กันยายนนี้ ทันทีที่ข่าวนี้ออกมา ส่งผลให้ราคาหุ้นสตาร์บัคส์ (SBUX) เด้งขึ้นทันที +24.50% ขณะที่ราคาหุ้น ชิโพทเล เม็กซิกัน กริลล์ (CMG) ดิ่งลง -7.5% 

สะท้อนว่า ‘นักลงทุน’ กำลังรอการเปลี่ยนผู้บริหารจากสตาร์บัคส์อยู่ ในทางกลับกันนักลงทุนหุ้นชิโพทเลก็ต้องเสียผู้บริหารเก่งๆ ไปเหมือนกัน 

จากกรณีศึกษาของสตาร์บัคส์ ทำให้เกิดคำถามเสมอในแวดวงธุรกิจถึงการใช้วิธีเปลี่ยนซีอีโอเพื่อแก้ปัญหาผลประกอบการร่วงว่า วิธีเปลี่ยน ‘ผู้บริหาร’ จะทำให้ภาพลักษณ์องค์กรและรายได้ดีขึ้นจริงหรือ?

โดยปกติแล้วการเปลี่ยนแปลงผู้บริหารระดับสูง หรือ ซีอีโอนั้น มองได้ 2 มุม คือ เปลี่ยนผู้บริหารแล้วภาพลักษณ์องค์กรดีขึ้น กับเปลี่ยนแล้วภาพลักษณ์องค์กรไม่ดีขึ้น แต่ไม่ว่าจะออกมาทรงไหน ทุกครั้งของการเปลี่ยนผู้บริหารใหม่มักจะเกิดเรื่องใหม่ๆ 3 เรื่องเลย คือ 

[ ผู้นำใหม่ ทิศทางใหม่ ]

เมื่อผู้บริหารชุดใหม่เข้ารับตำแหน่ง นั่นอาจเป็นสัญลักษณ์ของการเปลี่ยนจากเส้นทางที่องค์กรเคยเป็น การเปลี่ยนแปลงนี้อาจปรากฏในรูปแบบของลำดับความสำคัญเชิงกลยุทธ์ใหม่ มีกลยุทธ์ทางธุรกิจที่ปรับปรุงใหม่ หรือแม้แต่การยกเครื่องวัฒนธรรมองค์กร เปลี่ยนวิถีการทำงานแบบเดิมๆ อาจทำให้เกิดโอกาสใหม่ๆ สำหรับองค์กรมากขึ้น

[ สร้างภาพลักษณ์องค์กรใหม่ทั้งในสายตาพนักงานและคนภายนอก ]

การเปลี่ยนผู้บริหารมีความเกี่ยวโยงกับภาพลักษณ์องค์กรค่อนข้างมาก เพราะถ้าหากผู้บริหารมีโปรไฟล์ที่ดี ดูโปร่งใส มีแนวคิดบวกจะช่วยเพิ่มกำลังใจให้กับกลุ่มพนักงาน สร้างบรรยากาศการทำงานที่ดี นำไปสู่การพูดถึงแง่ดีในสังคมได้ แต่ในทางกลับกัน ถ้าผู้บริหารโดนต่อต้านหรือไม่เป็นที่ยอมรับ มีแนวคิดแปลกๆ อาจทำให้พนักงานรู้สึกไม่ดีต่อองค์กร หมดไฟในการทำงาน จนกระทั่งอาจเกิดความไม่แน่นอนและนำไปสู่การเลิกจ้างก็ย่อมได้ 

[ รายได้และกำไร สภาพคล่องทางการเงิน อิงจากแนวคิดผู้บริหาร ] 

มากไปกว่านั้น การเปลี่ยนผู้บริการเชื่อมโยงกับสุขภาพ ‘การเงิน’ ขององค์กรได้ไม่น้อยเลยเช่นกัน เพราะถ้าหากผู้นำคนใหม่ดำเนินกลยุทธ์ที่ประสบความสำเร็จ จะนำสู่การเพิ่มผลกำไรและการเติบโต เพิ่มความมั่นคงทางการเงินให้ธุรกิจเติบโตไปได้อีกมาก และสามารถดึงดูดนักลงทุนได้มากขึ้นอีกด้วย

ในทางกลับกัน หากผู้บริหารชุดใหม่ไม่สามารถบรรลุผลทางการเงินในเชิงบวกได้ ก็อาจทำให้เกิดความกังวลเกี่ยวกับเสถียรภาพขององค์กรและส่งผลเสียต่อภาพลักษณ์ขององค์กรไปด้วยเช่นกัน

ทำความเข้าใจง่ายๆ เหมือนกรณีสตาร์บัคส์ที่เปลี่ยนผู้บริหารชุดก่อนหน้าหุ้นก็ยิ่งดิ่งลงเรื่อยๆ 

นอกจากนี้ ยังมีงานวิจัยทางวิชาการจาก ‘Journal of Business Research’ ยังบอกไว้อีกว่า การสืบทอดตำแหน่งซีอีโอสามารถนำไปสู่การเปลี่ยนแปลงครั้งสำคัญในด้าน ‘ชื่อเสียง’ ของบริษัทได้ โดยเฉพาะอย่างยิ่งเมื่อซีอีโอคนใหม่มีลักษณะหรือประสบการณ์ที่แตกต่างจากซีอีโอคนก่อน 

งานวิจัยอีกชิ้นหนึ่งจาก ‘Academy of Management Journal’ ก็บอกไว้ว่า ผลกระทบของการเปลี่ยนแปลงผู้นำต่ออัตลักษณ์ขององค์กร ผลการวิจัยชี้ให้เห็นว่าการเปลี่ยนแปลงผู้นำสามารถกระตุ้นให้มีการประเมินอัตลักษณ์ขององค์กรใหม่ ซึ่งนำไปสู่การเปลี่ยนแปลงที่อาจเกิดขึ้นในภาพลักษณ์ขององค์กร

สรุปแล้ว การเปลี่ยนแปลงผู้บริหารไม่ใช่แค่เรื่องภายในองค์กรเท่านั้น แต่สามารถส่งผลกระทบอย่างกว้างขวางต่อภาพลักษณ์ขององค์กร มีอิทธิพลต่อการรับรู้ของพนักงาน ลูกค้า นักลงทุน และสาธารณชนทั่วไป เพราะความสำเร็จของการเปลี่ยนผ่านของผู้นำคนใหม่จะเป็นตัวกำหนดสำคัญที่จะบอกได้ว่าองค์กรของเรากำลังไปต่อหรือพอแค่นี้ 

เช่นเดียวกับกรณีของสตาร์บัคส์ที่มีความหวังว่าการเปลี่ยนซีอีโอในครั้งนี้จะช่วยกู้ภาพลักษณ์ที่ดีคืนสู่แบรนด์ได้ไม่น้อย ซึ่งสัญญาณบวกแรกคือ การที่หุ้นสตาร์บัคส์ตอบรับทางบวก จากนี้จึงขึ้นอยู่กับแผนกู้ธุรกิจคืนในอนาคตของซีอีโอคนใหม่ที่มีประสบการณ์ฟื้นคืนชีพเชนร้านอาหารมาแล้วว่า หนนี้เขาจะพาสตาร์บัคส์กลับมามีผลประกอบการเป็นบวกฟื้นกลับสู่กำไรและเติบโตแบบก้าวกระโดดได้หรือไม่ 

ที่มา

• • • • • https://www.ft.com/content/4f9dd365-e20f-4c42-b443-48058990a006
        • The effects of CEO successions on firm reputation. Journal of Business Research
        • Managing the paradox of organizational change and stability: The role of leadership in creating punctuated equilibrium. Academy of Management Journal