เมื่อ 2-3 วันก่อนกระแสโซเชียลเริ่มพูดถึงโปรดักส์ใหม่ของ ‘สตาร์บัคส์’ (Starbucks) กระแฟกระป๋องดีไซน์หรู ‘Starbucks DOUBLESHOT’ ที่วางขายในร้านสะดวกซื้ออย่างเซเว่น-อีเลฟเว่น ในราคา 49 บาท
ขณะที่ก่อนหน้านี้ กรมพัฒนาธุรกิจการค้า กระทรวงพาณิชย์ ได้ประเมินถึงอุตสาหกรรมกาแฟไทยที่กำลังเติบโตขึ้นเรื่อยๆ เช่นเดียวกับตลาดกาแฟทั่วโลก ที่มีมูลค่าตลาดกว่า 2.6 แสนล้านดอลลาร์ และเพิ่มเป็น 3.6 แสนล้านดอลลาร์ในปี 2573
ซึ่งคนไทยเองก็นิยมดื่มกาแฟมากขึ้นด้วย จากเมื่อก่อนที่ดื่มเฉลี่ยปีละ 180 แก้วต่อคน มาเป็น 340 แก้วต่อคน
โดยปี 2567 การเติบโตของธุรกิจร้านกาแฟในไทยมีมูลค่า 27,000 ล้านบาท และคาดการณ์ว่าปี 2568 จะมีมูลค่ามากถึง 28,000-29,000 ล้านบาท
สำหรับ Starbucks DOUBLESHOT แม้ว่าจะไม่ใช่สตาร์บัคส์ที่เป็นคนผลิตเอง แต่เป็นการผลิตที่ประเทศมาเลเซีย และ บริษัท เนสท์เล่ (ไทย) จำกัด เป็นผู้นำเข้า แต่สูตร รสชาติ และความมาตรฐานต่างๆ เป็นของสตาร์บัคส์ทั้งหมด โดย ‘เนสท์เล่’ ได้ขอซื้อสิทธิเพื่อทำการตลาดและจำหน่าย ตั้งแต่ 5-6 ปีก่อนแล้ว
[ แบรนด์ดิ้งแข็งแรง ใช้กลยุทธ์การตลาดแบบตรงไปตรงมา ]
ในมุมเชิงการตลาด สตาร์บัคส์สู่กาแฟกระป๋องจับกลุ่มตลาดพรีเมียมประเภท ‘กาแฟพร้อมดื่ม’ ซึ่งในตลาดปัจจุบันมีอยู่หลากหลายแบรนด์ แต่ต้องพูดว่ากลุ่มพรีเมียมที่เป็นกาแฟพร้อมดื่มยังน้อย
ตัวอย่างกาแฟพร้อมดื่มที่มีขายแล้วในปัจจุบัน เช่น
-
โตเกียวบริว
-
คาราบาว
-
อาร์ยูโคโค่ (กาแฟน้ำมะพร้าว)
-
เบอร์ดี้
-
เนสกาแฟ
-
ยูซีซี โตเกียว คัปป้า
-
อาราบัส
-
กาแฟทรูคอฟฟี่
-
กาแฟบอส
เหตุผลที่สตาร์บัคส์ และเนสท์เล่ ตั้งใจที่จะเจาะตลาดกาแฟกระป๋อง และตั้งชื่อว่า ‘สตาร์บัคส์’ ไปตรงๆ เพราะว่า แบรนด์ดิ้งของสตาร์บัคส์ค่อยข้างแข็งแรงอยู่แล้ว ถือว่าเป็นหนึ่งในร้านคาเฟ่ที่คนไทยรู้จัก นิยม และชอบในรสชาติของกาแฟสตาร์บัคส์
เมื่อเอากรณีศึกษาของ สตาร์บัคส์แบบกระป๋อง มาจับใส่สิ่งที่ ‘กู๋แมธธ์-สุวิทย์ เอื้อศักดิ์ชัย’ นักพัฒนาแบรนด์ชื่อดังในเมืองไทย ที่เคยให้สัมภาษณ์กับ TODAY Bizview เข้าใจได้ดังนี้
กลไกการตลาด หรือการทำมาร์เก็ตติ้ง เป็นหนึ่งในเรื่องสำคัญของธุรกิจ การสร้าง awareness ก็เป็นสิ่งจำเป็นที่ธุรกิจต้องทำอยู่ตลอด รวมถึงการเพิ่มพอร์ตธุรกิจ เติมโปรดักส์ใหม่ๆ เข้าไปเพื่อปรับ positioning แบรนด์ให้ดูสดใหม่ตลอดเวลา
กรณีของ สตาร์บัคส์ที่มาจับตลาดกาแฟกระป๋อง (โดยเนสท์เล่เป็นผู้ได้สิทธิผลิตและจำหน่าย) ถือว่าเป็นการสร้างการรับรู้อย่างหนึ่ง เพื่อทำให้แบรนด์เข้าถึงคนกลุ่มใหม่ ที่อาจจะยังไม่ได้เป็นลูกค้า หรือสัดส่วนของลูกค้ากลุ่มนี้ยังน้อย แต่มีศักยภาพที่จะเข้าถึง
กู๋แมธธ์ เล่าว่า กลไกการตลาดที่ว่านี้ มีอยู่ 3 แบบ (จาก 50 กว่ารูปแบบที่นักการตลาดใช้) ที่ธุรกิจในปัจจุบันใช้บ่อย ก็คือ
วิธีที่ 1 ขยายสินค้าใหม่ หรือบริการใหม่ แต่ยังใช้ชื่อเดิม เช่น แบรนด์ A, แบรนด์ B, แบรนด์ C ที่ยังใช้คำหรือชื่อที่เหมือนกับแบรนด์พ่อ (กรณีนี้ตรงกับสตาร์บัคส์กาแฟกระป๋อง) เพราะแบรนด์ดิ้งแข็งแรง มีความเป็นไปได้น้อยที่จะไม่เติบโต สร้างความเชื่อมั่นให้กับลูกค้าได้ง่าย เพราะรู้จักแบรนด์พ่ออยู่แล้ว ‘ซื้อความสบายใจของลูกค้า’
วิธีที่ 2 การขยายแบรนด์ใหม่ หรือสินค้าใหม่ ที่ขอมีชื่อบริษัทแม่ติดท้ายเล็กๆ เพื่อให้รู้ว่า แบรนด์นี้เป็นของใคร เช่น บริษัทแม่ชื่อ ‘กุ๊กไก่’ แบรนด์ใหม่จะใช้ชื่อว่า ‘น่ารักจัง by กุ๊กไก่’ แบรนด์ที่ 3 เช่น ‘แสนดี by กุ๊กไก่’ เพื่อให้ความสบายใจกับลูกค้าเช่นกัน แต่ไม่ตะโกน เช่น Coffee Beans by Dao
และ วิธีที่ 3 คือ ชื่อแบรนด์ใหม่ หรือสินค้าใหม่ จะไม่มีอะไรเกี่ยวข้องกับ ‘บริษัทแม่’ ทั้งสิ้น โดยจะเป็นการตั้งชื่อใหม่ทุกครั้งที่เปิดตัวสินค้าใหม่, แบรนด์ใหม่ เช่น ธุรกิจของ ‘ปลา-อัจฉรา บุรารักษ์’ เจ้าของอาณาจักร Iberry Group หรือ ‘ชุติมา เปรื่องเมธางกูร และ นันทนัช เอื้อศิริทรัพย์’ ผู้ร่วมก่อตั้งบริษัท รวยไม่หยุด จำกัด เจ้าของร้าน nice two Meat u, เสือพ่นไฟ และอื่นๆ อีกหลายธุรกิจ
ถือเป็นการเล่นเกมธุรกิจที่ฉลาด ทั้งของสตาร์บัคส์ และเนสท์เล่ เพราะตลาดกาแฟพร้อมดื่มที่โตวันโตคืน และพฤติกรรมของคนไทยที่ดื่มกาแฟมากขึ้น เป็นโอกาสที่ดีของกาแฟกระป๋องน้องใหม่ แม้ราคาอาจจะสูงกว่าหลายเจ้าในตลาด แต่เทียบกับแบรนด์ดิ้งที่อยู่มานาน คิดว่ากลุ่มลูกค้าที่อยากลองก็มีอยู่มาก เพราะราคาต่ำกว่าที่เข้าไปซื้อในร้านอยู่เท่าตัวทีเดียว
