ไวรัล “K.พระ” กับความจริง เรื่องชื่อบนแก้วของ Starbucks “สะกดผิดหรือจงใจ?”

ช่วงระยะเวลาไม่กี่วันที่ผ่านมา หลายคนอาจจะสนุกหรือได้เห็นภาพพระถือแก้วสตาร์บัคส์ ซึ่งมีการเขียนว่า “K พระ” อยู่บนแก้ว และแน่นอนว่าภาพดังกล่าวเรียกความสนใจได้จากผู้คนพอสมควร โดยเฉพาะอย่างยิ่งในเรื่องของการสะกดชื่อบนแก้วของสตาร์บัคส์ ที่มักจะสะกดผิดกันอยู่เสมอ จนกระทั่งในสหรัฐอเมริกาเมื่อมีแอพของทางร้านออกมา ปัญหาเรื่องของการสะกดชื่อก็หายไป (แต่ยังไม่วายโดน Stephen Colbert ผู้ดำเนินรายการชื่อดัง เอามาล้อเลียนถึงปัญหานี้เมื่อปี 2016)

ภาพแก้วของ Starbucks ที่พระถืออยู่ กลายเป็นไวรัลในวันอังคารที่ 30 กรกฎาคม 2562

คำถามที่น่าสงสัยคือ ตกลงแล้ว การสะกดชื่อผิด ถือเป็นส่วนหนึ่งของกลยุทธ์ทางการตลาดหรือไม่?

“ไม่มีนโยบาย” การสะกดชื่อผิด

ต้องเปิดฉากก่อนว่า การเขียนชื่อบนแก้วของสตาร์บัคส์นั้น เริ่มต้นจริงๆ เมื่อปี 2012 สาเหตุสำคัญคือการสร้างภาพลักษณ์ที่ดีต่อลูกค้า รวมถึงเน้นความเป็นมิตร และการสะกดชื่อผิดของสตาร์บัคส์บนแก้วนั้น “ไม่ใช่นโยบาย” ของบริษัทที่ใช้เพื่อทำการตลาดโดยตั้งใจ

เรื่องนี้ไม่ใช่เพราะเราไปถามบาริสต้ากันในบางโอกาส แต่มาจากรายงานของ Thrillist ที่สอบถามไปยังโฆษกประจำบริษัท โดยระบุว่าสตาร์บัคส์ไม่มีนโยบายในการสะกดชื่อลูกค้าผู้สั่งกาแฟผิดอย่างแน่นอน และการเขียนชื่อนั้นเป็นการส่งเสริมความสัมพันธ์ระหว่างพนักงานและลูกค้า ซึ่งทุกคนพยายามที่จะสะกดชื่อให้ถูกต้อง

ในรายงานชิ้นเดียวกันนี้ ยังไปสัมภาษณ์บาริสต้า หรือผู้ชงกาแฟของร้าน ซึ่งปรากฏว่าก็ระบุเช่นกันว่าทางบริษัทไม่มีโนบายแบบนี้ แต่ว่าก็ไม่มีนโยบายในการถามหรือสะกดชื่อของลูกค้าเช่นกัน และนั่นคือจุดที่เปิดช่องให้มีการสะกดผิดบนแก้วของสตาร์บัคส์ที่ส่งมอบให้กับลูกค้านั่นเอง

เรื่องแบบนี้ไม่ใช่เกิดขึ้นกับคนทั่วไปเท่านั้น แม้กระทั่งดาราหรือคนมีชื่อเสียงเองก็เกิดขึ้นด้วย

แล้วทำไมถึงสะกดผิด?

Thrillist ระบุจากการสัมภาษณ์บาริสต้าว่า อันที่จริงแล้วสาเหตุที่ผิด เกิดจากความยุ่งของพนักงานด้วยส่วนหนึ่ง ในบางกรณีร้านอาจจะมีคนใช้บริการเยอะมาก เมื่อประกอบเข้ากับความบีบคั้นด้านเวลาที่ต้องให้บริการลูกค้าโดยเร็ว และสำคัญที่สุดคือเสียงดัง ผลจึงกลายเป็นว่า บาริสต้าจดชื่อผิดพลาด เพราะไม่ได้ถามการสะกดที่ถูกต้องจากลูกค้านั่นเอง

ข้อสังเกตอีกประการมาจาก Mashed เว็บไซต์ข่าวชื่อดัง ที่ระบุว่า ปัจจัยอีกส่วนมาจากชื่อของลูกค้าด้วย เพราะชื่อในภาษาอังกฤษนั้นสามารถสะกดได้หลากรูปแบบ แต่ออกเสียงแบบเดียวกัน (คำพ้องเสียงในภาษาไทย) ดังนั้นการถามว่าชื่ออะไร โดยไม่มีการถามถึงการสะกด (spelling) จึงเป็นปัญหาอย่างมากในการเขียนชื่อลงแก้วสตาร์บัคส์ในการสะกดให้ถูกต้องนั่นเอง

แต่ต้องยอมรับว่า มีพนักงานบางคนหรือบางสาขาที่ “จงใจ” จะสะกดผิดเพื่อเรียกความสนใจจากลูกค้า เรื่องนี้ถูกเปิดเผยโดยนิตยสาร Cosmopolitan ที่หนึ่งในบาริสต้ายอมรับว่าบางครั้งก็เป็นการทำให้ลูกค้าสนใจ หรือสร้างความประหลาดใจ และในเวลาเดียวกันก็สามารถเอาไปโพสต์ขึ้นสื่อสังคมออนไลน์เมื่อชื่อตัวเองผิด หรือมีรอยยิ้มตามหลังชื่อตนเอง เป็นการประชาสัมพันธ์ร้านไปในตัวด้วยเช่นกัน แม้ว่าสำนักงานใหญ่จะไม่มีนโยบายก็ตาม

การสะกดผิดจึงมีทั้งปัจจัยเรื่องของบรรยากาศร้านโดยรวม และเป็นความจงใจของพนักงานบางคนที่อยากสะกดผิดด้วย แม้จะไม่ใช่นโยบายของบริษัทโดยตรงก็ตาม

สะกดผิดข้างแก้ว สร้างชื่อเสียงให้กับแบรนด์

แม้การสะกดผิดจะเป็นเรื่องที่มีหลายปัจจัยเข้ามาประกอบกัน แต่เชื่อหรือไม่ว่าเรื่องนี้ทำให้แบรนด์สตาร์บัคส์โด่งดังมากพอสมควร ไม่ใช่แค่รายการโชว์ของอเมริกาอย่าง The Late Show with Stephen Colbert จะหยิบไปแซวกันกลางรายการเท่านั้น แต่ยังเป็นเรื่องที่มีคุณค่าสำหรับแบรนด์ด้วย

รายงานของ Brandwatch บริษัทวิเคราะห์สื่อสังคมออนไลน์สำหรับธุรกิจ เผยแพร่รายงานเมื่อปี 2017 ระบุว่า คนที่ทวิตเรื่องชื่อสะกดผิดบนแก้วบนแพลตฟอร์มทวิตเตอร์ มีมากถึง 50 ทวิตต่อวัน, 64% เป็นผู้หญิง และ 36% เป็นผู้ชาย ซึ่งทวิตเหล่านั้นก็มีการเมนชั่น (กล่าวถึง) สตาร์บัคส์ด้วย และในบางกรณีก็มีภาพถ่ายตามไปด้วย ทำให้สตาร์บัคส์ได้พื้นที่บนสื่อสังคมออนไลน์ ซึ่งกลายเป็นการโฆษณาฟรีให้กับบริษัทไปโดยปริยาย

ดังนั้นแล้วการสะกดผิดนี้ อาจจะสรุปได้ว่า ไม่ได้เป็นนโยบายส่วนหนึ่งของแบรนด์ แต่เป็นเรื่องของระดับปฏิบัติการ ซึ่งมีปัจจัยหลายประการเข้ามาเกี่ยวข้อง แต่สามารถสร้างชื่อเสียง รวมถึงเป็นการโฆษณาทางอ้อมให้กับแบรนด์ไปด้วยในตัวเลข

นับว่าเป็นกลยุทธ์ในการดำเนินธุรกิจที่ถือว่า ได้ชื่อเสียงแม้จะไม่ใช่ได้มาจากความจงใจเชิงนโยบายก็ตาม

ใช่ว่าไม่แก้ปัญหา แต่เป็นทางเลือก

แม้ปัญหาสะกดผิดของสตาร์บัคส์สำหรับชื่อข้างแก้ว ดูจะเป็นปัญหาที่ไม่สำคัญมาก และมีไว้เพื่อเป็นสีสันประจำร้าน แต่ก็ใช่ว่าฝ่ายบริหารไม่มีความพยายามในการแก้ไขปัญหาดังกล่าวเลย

รายงานจาก The Wall Street Journal ระบุว่าบริษัทพยายามแก้ไขปัญหาการสะกดผิดนี้ ด้วยการให้ลูกค้าสามารถสั่งกาแฟหรือเครื่องดื่มและอาหารได้จากแอพของบริษัทโดยตรง คำสั่งอาหารดังกล่าวจะถูกส่งไปยังร้าน พร้อมกับชื่อของลูกค้าที่ถูกต้องที่แจ้งเอาไว้กับระบบ เป็นการลดความผิดพลาดรวมถึงลดการสะกดผิดด้วย ซึ่งแบรนด์เริ่มต้นใช้เมื่อปี 2016 ที่แม้ว่าจะมีลูกค้าบางคนบ่นถึงการเขียนชื่อผิด และระบุว่าแบรนด์กำลังสูญเสียตัวตนไป แต่ก็ถือเป็นทางเลือกอีกอันในการแก้ไขปัญหานี้

สำหรับในประเทศไทย การเขียนชื่อผู้สั่งเครื่องดื่มด้วยมือและปากกา ยังคงเป็นวิธีการที่ใช้อยู่จนถึงตอนนี้ และก็น่าจะยังใช้ไปอีกนานถ้าไม่มีการประกาศเปลี่ยนนโยบายใดๆ

ส่วนในกรณีของพระที่กลายเป็นภาพไวรัลในอินเทอร์เน็ตนั้น ก็อาจเป็นกรณีเฉพาะกิจจริงๆ และยกเว้นจริงๆ จึงต้องเขียนแบบนั้น ไม่น่าจะใช่ทุกกรณีเสมอไป