ปฏิเสธไม่ได้ว่า นับตั้งแต่เกิดวิกฤตโรคระบาดโควิด 19 ในปี 2020 เป็นต้นมา ภูมิทัศน์ของธุรกิจบันเทิงได้เกิดความเปลี่ยนแปลงขึ้นอย่างน่าสนใจ โดยเฉพาะกับธุรกิจภาพยนตร์ที่เดิม โรงภาพยนตร์คือช่องทางการจัดจำหน่ายสำคัญที่เป็นแหล่งรายได้หลักสำหรับผู้จัดจำหน่ายทุกขนาด ขณะเดียวกันก็เป็นช่องทางที่ทำให้ผู้ชมจำนวนมากได้เข้าถึงการชมภาพยนตร์อย่างได้อรรถรสครบถ้วน แต่ทันทีที่โรคระบาดได้เข้าคุกคามวิถีชีวิตของคนทั้งโลก กิจกรรมหลายอย่างที่เกี่ยวข้องกับการรวมตัวของคนจำนวนมาก ก็ได้รับผลกระทบอย่างหลีกเลี่ยงไม่พ้น
คำว่า “วิถีแบบปกติใหม่” หรือ new normal ได้กลายเป็นคำฮิตที่พูดติดปากของใครหลาย ๆ คนทั้งในแง่ลบ และ บวก โดยในแง่ลบ วิถีการใช้ชีวิตใหม่ส่งผลให้กิจกรรมเดิม ๆ ต้องเปลี่ยนไป ซึ่งแน่นอนว่าธุรกิจที่เกี่ยวข้องกับกิจกรรมการรวมตัวของผู้คนแบบเดิม ๆ ต้องปิดตัวลง ไม่ว่าจะเป็นร้านอาหาร ห้างร้าน หรือโรงภาพยนตร์ แต่หากพิจารณาในแง่บวก วิถีการใช้ชีวิตใหม่ ได้สร้างโอกาสทางธุรกิจให้กับกลุ่มธุรกิจที่เน้นให้บริการกับผู้บริโภคที่เก็บตัวอยู่ในบ้านไม่เคลื่อนย้ายตัวเองออกไปไหน ไม่ว่าจะเป็นธุรกิจดิลิเวอรี หรือ ธุรกิจอีคอมเมอร์ซ สำหรับแวดวงธุรกิจบันเทิง ปฏิเสธไม่ได้ว่า ผู้ที่ได้รับประโยชน์โดยตรงจาก วิถีการใช้ชีวิตใหม่ของผู้คนก็คือ ผู้ประกอบการธุรกิจสตรีมมิ่งเจ้าต่าง ๆ
ตลอดทั้งปี 2020 ต่อเนื่องมาจนถึงปัจจุบัน ผู้ประกอบการสตรีมมิ่งยักษ์ใหญ่หลายเจ้า ไม่ว่าจะเป็น Netflix , Amazon Prime Video และ HBO ต่างมีจำนวนยอดสมาชิกใหม่เพิ่มขึ้นอย่างมีนัยยะสำคัญ โดยจากผลสำรวจของสำนักวิจัย Hub Entertainment Research เกี่ยวกับพฤติกรรมการบริโภคคอนเทนท์ผ่านช่องทางสตรีมมิ่งในอเมริกาพบว่า ตลอดปี 2020 มีชาวอเมริกันสมัครเป็นสมาชิกของบริษัทสตรีมมิ่งเจ้าต่าง ๆ เพิ่มขึ้นถึง 50% !! ไม่เพียงเท่านั้น ความคึกคักในธุรกิจสตรีมมิ่งยังทำให้ บริษัทสตูดิโอผลิตภาพยนตร์หลายแห่ง ที่แต่เดิมพึ่งพาโรงภาพยนตร์เป็นหลัก ต้องเปลี่ยนกลยุทธในการจัดจำหน่าย ด้วยการหันมาเปิดช่องทางสตรีมมิ่งแข่งขันกับผู้เป็นเจ้าของพื้นเดิมอย่าง Netflix เช่นกรณีของบริษัทดิสนีย์ ที่เปิดแพลทฟอร์มสตรีมมิ่งชื่อ Disney Plus เพื่อให้บริการผู้บริโภคในการเข้าถึงภาพยนตร์ของดิสนีย์ตั้งแต่อดีตจนถึงปัจจุบัน รวมถึงภาพยนตร์ใหม่ที่ยังไม่เข้าโรงอย่าง Mulan หรือ ล่าสุดก็คือ Black Widow เป็นต้น
การเติบโตอย่างร้อนแรงและไม่มีทีท่าว่าจะหยุดง่าย ๆ ของธุรกิจสตรีมมิ่ง เริ่มทำให้หลายฝ่ายในอุตสาหกรรมภาพยนตร์มองถึงความเปลี่ยนแปลงที่จะเกิดขึ้นในอนาคตแล้ว โดยเฉพาะกับคำถามที่ว่า โรงภาพยนตร์จะยังมีความสำคัญอีกหรือไม่ แต่กระนั้นก็ตาม ในความร้อนแรงที่เกิดขึ้น ก็ใช่ว่าธุรกิจสตรีมมิ่งจะไม่มีภัยคุกคามใด ๆ ให้ต้องกังวล โดยเฉพาะกับคำถามว่าจะเกิดอะไรขึ้นเมื่อวิกฤตคลี่คลาย และคนสามารถออกมาใช้ชีวิตข้างนอกอย่างปกติ แต่จะว่าไป นั่นอาจยังไม่ใช่ภัยคุกคามที่น่ากังวลอะไรมาก ตราบใดที่ เจ้าของสตรีมมิ่งยังผลิตคอนเทนท์ที่น่าสนใจออกมาอย่างต่อเนื่อง ตรงกันข้าม สิ่งที่ควรต้องกังวลในระยะยาว กลับเป็นพฤติกรรมของผู้บริโภค ที่เรียกว่า ภาวะการเลิกเป็นสมาชิก หรือ subscriber churn มากกว่า เพราะนอกจากจะทำให้ผู้ประกอบการสตรีมมิ่งต้องสูญเสียรายได้ค่าสมาชิกในแต่ละเดือนแล้ว ยังทำให้ต้องงสูญเสียงบประมาณไปกับโฆษณาประชาสัมพันธ์เพื่อการรั้งให้ผู้บริโภคภักดีกับตัวเองให้นานที่สุดอีกด้วย
ภาวะการเลิกเป็นสมาชิก หรือ subscriber churn หมายถึงการที่ สมาชิกรายเดือนของบริษัทสตรีมมิ่งตัดสินใจยกเลิกการเป็นสมาชิกกับบริษัทสตรีมมิ่งด้วยเหตุผลต่าง ๆ (ซึ่งผู้เขียนจะอธิบายต่อไป) โดยการยกเลิกนี้ อาจเป็นยกเลิกแบบถาวร หรือ กลับมาเป็นสมาชิกใหม่อีกครั้งเมื่อพบว่ามีคอนเทนท์ที่น่าสนใจเปิดตัวในช่วงเวลาหนึ่ง
จากการสำรวจของ Deloitte ซึ่งเป็นบริษัททำวิจัยสื่อที่สำคัญ ระบุว่า อัตราการยกเลิกสมาชิก ( churn rate) ของชาวอเมริกันที่เป็นสมาชิกของบริษัทสตรีมมิ่งต่าง ๆ มีแนวโน้มเพิ่มขึ้นอย่างมีนัยยะสำคัญในเดือน ตุลาคม ปี 2020 ด้วยจำนวน 38% (ทั้งที่ในเดือน พฤษภาคม อัตราการยกเลิกสมาชิกยังอยุ่ในระดับต่ำที่ 14 % เท่านั้น) ก่อนที่จะคงอัตราต่อเนื่องจนถึงเดือนกุมภาพันธ์ด้วยตัวเลข 36%
คำถามสำคัญ ก็คือ อะไรคือสาเหตุที่ทำให้ อัตราการยกเลิกสมาชิกของผู้ที่เป็นสมาชิกกับบริษัทสตรีมมิ่งต่าง ๆ มีแนวโน้มสูงขึ้น ทั้ง ๆ ที่สตรีมมิ่งกำลังพัฒนาตัวเองกลายเป็นปัจจัยสำคัญในการดำเนินชีวิตของผู้คนในยุควิถีความปกติใหม่ ผู้เขียนของสรุปดังนี้
- ปัจจัยทางเศรษฐกิจ ปฏิเสธไม่ได้ว่า ทันทีที่หลายเมืองทั่วอเมริกา และทั่วโลกประกาศล็อคดาวน์ สิ่งที่เกิดขึ้นตามมาคือ การสะดุดของกิจกรรมทางเศรษฐกิจต่าง ๆ ผู้คนจำนวนมากได้รับผลกระทบรุนแรงในระดับที่ต่างกันไป หลายคนต้องตกงาน ขาดรายได้ หรือถ้ายังมีรายได้ ก็จะมีจำนวนที่ลดลงกว่าเดิม ดังนั้น แม้ว่าจะต้องกักตัวอยู่กับบ้าน เสพความบันเทิงผ่านคอนเทนท์ทั้งหนังและซีรีส์จากสตรีมมิ่งหลายเจ้า แต่การที่จะต้องจ่ายค่าสมาชิกรายเดือนให้ผู้ประกอบการสตรีมมิ่งแต่ละเจ้าโดยเฉลี่ย 8 เหรียญ ต่อคน ก็ดูจะเป็นภาระอยู่ไม่น้อย ยิ่งถ้าใครสักคนเป็นสมาชิกของบริษัทสตรีมมิ่งชั้นนำของอเมริกาทั้ง 8 เจ้า ซึ่งประกอบด้วย Netflix (ค่าบริการ 8.9 เหรียญ) Hulu (5.99 เหรียญ) Amazon Video Prime (8.99 เหรียญ) HBO Max (14.99 เหรียญ) Disney Plus (6.99 เหรียญ) Apple TV (4.99 เหรียญ) และ Peacock Premium (4.99 เหรียญ) เท่ากับว่าในเดือนหนึ่งเขาคนนั้นต้องจ่ายค่าสมาชิกรวมกัน 55.93 เหรียญ (คิดเป็นเงินไทย เกือบหนึ่งพันเจ็ดร้อยบาท) ดังนั้นทางออกที่เป็นรูปธรรมที่สุดคือ การยกเลิกเป็นสมาชิกกับบริษัทบางรายที่มีคอนเทนท์ที่ไม่น่าสนใจ หรือผู้บริโภคไม่ค่อยได้ใช้บริการ แล้วหันไปใช้บริการสตรีมมิ่งที่เรียกว่า ad supported video on demand หรือสตรีมมิ่งที่ให้บริการแบบนี้โฆษณาคั่น แทน เพราะไม่เสียค่าใช้จ่าย ตัวอย่างเช่น youtube เป็นต้น
- การขาดความหลากหลายของคอนเทนท์ ทั้งภาพยนตร์ ซีรีส์ และสารคดี ปัญหาสำคัญที่ถือเป็นความท้าทายของผู้ประกอบการสตรีมมิ่งในการรักษาฐานผู้บริโภค คือ การสรรหาคอนเทนท์ทั้งภาพยนตร์ ซีรีส์ หรือ สารคดีมาเติมในแพลทฟอร์มให้มากที่สุด ซึ่งโดยปกติแล้วมี 2 วิธี ได้แก่ การผลิตขึ้นมาเอง หรือ เรียกว่า original content และการซื้อสิทธิ์จากเจ้าของผลงาน ดังนั้นหากผู้ประกอบการ ไม่สามารถสรรหาคอนเทนท์มาบริการผู้บริโภคอย่างต่อเนื่อง จึงมีความเป็นไปได้สูงที่บริโภคจะตัดสินใจยกเลิกการเป็นสมาชิกแบบชั่วคราว ก่อนที่จะกลับมาสมัครเป็นสมาชิกใหม่อีกครั้งหากพบว่าในช่วงเวลาถัดมามีคอนเทนท์ที่น่าสนใจ หรือไม่ก็อาจไม่หวนกลับมาสมัครเป็นสมาชิกอีกเลยหากพบว่าสตรีมมิ่งเจ้าดังกล่าวไม่มีความน่าสนใจในสายตาพวกเขาอีกแล้ว
ในรายงานการวิจัยของ Antenna and MoffettNathanson Research ซึ่งได้สำรวจผลกระทบจากภาวะการเลิกเป็นสมาชิกต่อผู้ประกอบการสตรีมมิ่งเจ้าต่าง ๆ ในอเมริกาในเดือนเมษายน พบว่า บริษัทที่ได้รับผลกระทบจากภาวการณ์เลิกเป็นสมาชิกน้อยที่สุดได้แก่ Netflix โดยมีอัตราการยกเลิกสมาชิกเพียงแค่ 2.9 % ตามมาด้วยดิสนีย์ พลัส 4.3 % ขณะที่บริษัทที่ได้รับผลกระทบมากที่สุดคือ Apple Plus ซึ่งมีอัตราการยกเลิกสมาชิกสูงถึง 15.6% เหตุผลสำคัญที่ทำให้ Netflix และ Disney Plus มีอัตราการยกเลิกสมาชิกน้อย มาจากการที่บริษัททั้งสองเจ้าต่างให้ความสำคัญกับการผลิตคอนเทนท์ของตัวเองเป็นสำคัญ โดย Netflix เรียกคอนเทนท์ที่ผลิตเองว่า Netflix Original มีทั้งซีรีส์ ภาพยนตร์ และสารคดี ถูกกำหนดวางคิวฉายทุกเดือนตลอดทั้งปี ส่วน Disney Plus สร้างจุดขายด้วยการนำเสนอคอนเทนท์ของดิสนีย์ที่ผลิตขึ้นมาใหม่ และคอนเทนท์ที่ได้รับความนิยมในอดีตมาดึงดูดให้ผู้บริโภคเกิดความสนใจอยากติดตาม ตรงกันข้ามกับ Apple TV Plus ซึ่งเพิ่งตั้งขึ้นในปลายปี 2019 ยังไม่มีคอนเทนท์ที่ผลิตเองมากพอ ส่วนใหญ่เป็นการซื้อโดยตรงจากผู้จัดำหน่ายภาพยนตร์โดยตรงมากกว่า จึงทำให้อัตราการยกเลิกสมาชิกมีสูงกว่าผู้ประกอบการสตรีมมิ่งเจ้าอื่น ๆ
- พฤติกรรมการเสพความบันเทิงที่เปลี่ยนไปของกลุ่มเป้าหมายหลัก จากรายงานผลการวิจัยของ Deloitte ระบุว่า สมาชิกของบริษัทสตรีมมิ่งต่าง ๆ ในอเมริกาส่วนใหญ่เป็นคนรุ่น มิลเลนเนียล ซึ่งมีอายุระหว่าง 24-37 ปี และกลุ่ม เจน ซี ( generation z) ที่มีอายุระหว่าง 13-23 ปี [6] สิ่งที่เหมือนกันของคนสองกลุ่มนี้คือ เติบโตมาในยุคอินเตอร์เนท และได้รับอิทธิพลจากสื่อโซเชียลเน็ทเวิร์ค ดังนั้นทางเลือกในการเสพความบันเทิงจึงมีมากกว่าแค่การชมภาพยนตร์หรือซีรีส์ เช่นการเล่นเกม หรือ การเสพสื่อโซเชียลเนทเวิร์คที่กำลังได้รับความนิยม ดังนั้นหากผู้ประกอบการสตรีมมิ่งไม่สามารถนำเสนอคอนเทนท์ที่ดึงความสนใจคนกลุ่มนี้ได้ โอกาสที่คนเหล่านี้จะหันไปหาสื่อบันเทิงอื่นที่ตอบสนองความต้องการของพวกเขามากกว่าจึงมีสูง
จากปัจจัยต่าง ๆ ข้างต้น สะท้อนให้เห็นว่า แม้โดยภาพรวมในปัจจุบัน ภาวะการเลิกเป็นสมาชิก ยังไม่ส่งผลกระทบต่ออุตสาหกรรมสตรีมมิ่งเท่าใดนัก เพราะเมื่อเทียบระหว่างสัดส่วนของการสมัครสมาชิกและการยกเลิกการเป็นสมาชิก จำนวนผู้สมัครเป็นสมาชิกเป็นสตรีมมิ่งยังมีมากกว่า จำนวนผู้ที่ยกเลิกเป็นสมาชิก แต่ถ้าผู้ประกอบการสตรีมมิ่งไม่ให้ความสำคัญหรือใส่ใจ โอกาสที่ ปัญหานี้จะกลายเป็นระเบิดเวลาที่จะสร้างแรงสั่นสะเทือนต่ออุตสาหกรรมสตรีมมิ่งในระยะยาวก็มีความเป็นไปได้มากเช่นกัน
https://www.hollywoodreporter.com/business/business-news/streaming-subscriber-churn-uptick-4174619/
https://www.statista.com/statistics/1110896/svod-monthly-subscription-cost-us/
